55
Для анализа клиента необходимо рассмотреть клиентов по нескольким
признакам: социально-психологический портрет, мотивации и причины
покупок, демографические характеристики.
Проведя анкетирование, а так же анализ клиентской базы, получила
результаты социально-психологического портрета покупателя, которые
представлены в следующей таблице:
Таблица 11
Социально-психологический портрет покупателя ИП Либенсон Е.С.
Критерий
Характеристика
Пол
Женский
Возраст
27-40
Семейное положение
Замужем, есть дети
Образование
Высшее
Занятость
Специалист, линейный
руководитель
Доход
Средний, выше среднего
Увлечения
Спорт, активный образ жизни
Жизненные приоритеты
Семья, здоровье, стабильность
Из исследований можно составить потенциальный портрет покупателя.
Это чаще всего женщина, или семья, так как мебель – товар для дома и чаще
всего требует участия всех ее членов. Люди, которые приходят за мебелью по
общим меркам благополучные, у них есть работа с достойной оплатой или
свой бизнес. Причиной покупки мебели в 70% случаев является покупка
недвижимости, 25% обновление вместе с ремонтом и 5% остается на другие
причины. Это наглядно на диаграмме:
56
Рисунок 6 – Причины покупки мебели
Также для полного описания покупателя можно добавить следующие
критерии характера и предпочтений:
отталкивается от сочетания цена-качество, так как не
пришла за дешевой мебелью, но и переплачивать не собирается,
поэтому подобрав интересующий вариант активно торгуется за скидки;
кропотливо относится к сочетанию мебели и ремонта,
поэтому для выбора приносит образцы обоев, ламината и штор;
обращает внимание на модные тенденции при выборе
дизайна и цвета, часто приходит с готовым дизайн-проектом;
40% покупателей оформляют мебель в рассрочку, чтобы
перераспределить средства на ремонт или отпуск;
передвигаются на личном автомобиле, так как в жизни
ценят комфорт и скорость;
обращают внимание на качество обслуживания и навыки
менеджеров.
Анализ поставщиков.
При подборе поставщиков необходимо проанализировать и учесть
многие факторы, так как от этого будет зависеть не только финансовый
успех, но и мнение конечных покупателей о магазине. Для поиска
поставщиков используются следующие каналы:
Ряд1; покупка
недвижимости
; 70%; 70%
Ряд1; ремонт и
смена мебели;
25%; 25%
Ряд1; другие;
5%; 5%
Причины покупки мебели
покупка недвижимости
ремонт и смена мебели
другие
57
специализированные мебельные выставки в Москве 2 раза в год;
предложения самих поставщиков;
анализ конкурентов в разных городах;
сайты мебельных компаний;
отзывы и рекоменданции знакомых мебельного рынка.
Факторы которые необходимо учесть для успешного выбора
поставщиков:
находится несколько лет на рынке и имеет положительные
отзывы;
располагает производственными мощностями и работает над
улучшениями, регулярно проводит модернизацию и обновление
оборудования;
контролирует объем производства, и при необходимости
расширит его для выполнения обязательств по принятым заказам;
предлагает конкурентные цены и соблюдает сроки поставки;
регулярно обновляет модельный ряд, соответствуя модным
тенденциям;
расширяет ассортимент для предложения комплексного решения
конечному покупателю;
предоставляет каталоги, материалы и рекламную продукцию;
обучает, или предоставляет учебные пособия для менеджеров по
продажам;
ответственно относится к браку и рекламациям, при
возникновении оперативно решает возникшие проблемы;
ведет себя с партнерами добросовестно, старается исключить
возможность ценового демпинга и перенасыщения региона.
Так как ИП Либенсон Е.С. это двойные салоны – одна часть который
представлена франчайзинговым проектом «Hilding Anders», а другая –
корпусной мебелью различных фабрик из России и Белоруссии, то перечень
поставщиков достаточно широк. Если выделить поставщиков по странам:
58
10% Беларусь (2 фабрики);
90% Россия (18 фабрик).
Для понимания логистики, разделим фабрики по региональной
принадлежности:
Таблица 12
Анализ территориальной принадлежности поставщиков
ИП Либенсон Е.С.
Регион
Количество фабрик
% от общего количества
Владимирская
1
6%
Пензенская
4
22%
Рязанская
1
6%
Ставрапольский
край
3
17%
Краснодарский
край
1
6%
Ярославль
1
6%
Нижегородская
3
17%
р. Крым
1
6%
Смоленская
1
6%
Брянская
1
6%
Ивановская
1
6%
Исходя из этой таблицы, можно сделать вывод, что основным регионом
закупок является Пензенская область – 22%, а также в лидерах
Ставропольский край и Нижегородская область – по 17%.
Теперь обратим внимание на удельный вес поставщиков для ИП
Либенсон Е.С.:
Таблица 13
Удельный вес поставщиков ИП Либенсон Е.С.
Поставщик
Средний ТО в месяц
удельный вес поставщика
ООО
"ТД"Аскона"
853 770 ₽
45%
ООО "Ник-
Моби"
199 800 ₽
11%
ООО "Арника"
185 200 ₽
10%
ООО "Браво"
55 630 ₽
3%
ООО "БТС"
95 630 ₽
5%
ООО "Олмеко"
228 639 ₽
12%
ООО "СБК"
121 350 ₽
6%
ООО "Кураж"
36 998 ₽
2%
ООО "Сонум"
86 324 ₽
5%
остальные
35 224 ₽
2%
59
Из выше представленного анализа, очевидно, что почти половина всех
поставок в денежном измерении осуществляется ООО ТД «Аскона» г.
Ковров, Владимирской области, с которой осуществляется взаимодействие
на основе договора франчайзинга, с остальными поставщиками оформлен
стандартный договор поставки.
Таким образом, торговая организация ИП Либенсон Е.С. имеет
конкретный портрет потенциального покупателя и надежных поставщиков,
обеспечивающих оптимальный процесс вход-выход. На входе – качественная
мебель от ведущих компаний России, а на выходе – платежеспособные,
стабильные клиенты.
По анализу финансовой деятельности видно, что в 2019 году компания
пережила не лучшие времена и пришлось закрыть один из салонов. Это было
правильным и экономически обоснованным решением. Но если посмотреть
на динамику в целом, можно быть уверенным, что бизнес является
перспективным и прибыльным.
Из анализа покупателей следует отметить, что компания выбрала
правильную нишу, которая позволит предлагать качественный товар,
сохраняя цену. В данном ценовом сегменте существует довольно жесткая
конкуренция, но и в то же время, это подстегивает компанию к росту и
развитию. К тому же для небольшой компании предпочтительна работа как
раз с домохозяйствами, а не с бизнесом. При розничных продажах
сохраняется оптимальная наценка, позволяющая компании развиваться.
Анализ поставщиков показал правильность выбора и надежность
поставщиков, которые к тому же расположены в довольно близких регионах.
Это облегчает логистику и экономит ресурсы предприятия, связанные с
перевозками. Компания в первую очередь обращает внимание на качество
мебели и работу с рекламациями. Поэтому со всеми поставщиками налажены
устойчивые отношения, благоприятствующие развитию бизнеса.
Конкурентный анализ показал, что в Ивановской области ситуация
очень тяжелая. В одной не самой большой и точно не самой богатой области
60
3 производителя товаров для здорового сна. Поэтому имеет место быть
демпинг, борьба за покупателя, как честными методами, так и радикальными.
Отсюда можно сделать, что ИП Либенсон Е.С. необходимо всегда быть
начеку, готовым отреагировать на любой шаг конкурентов.
61
Глава 3. Разработка мероприятий, направленных на
повышение конкурентноспособности сети мебельных салонов
(на примере сети салонов «Hilding Anders»ИП Либенсон Е.С.)
3.1. Рекомендации по повышению конкурентоспособности сети
мебельных салонов.
Для достижения главной цели – извлечение и рост прибыли
необходимо занять большую часть рынка, а значит забрать этих клиентов у
конкурентов. Чтобы двигаться к цели планомерно, а не на ощупь нужна
конкурентная стратегия.
Конкурентная стратегия – это долгосрочные действия субъекта рынка,
направленные на достижение целей и задач по усилению рыночной позиции,
путем использования имеющихся преимуществ и устранения слабых сторон
по сравнению с конкурентами.
В свою очередь конкурентоспособность разделяется на внешнюю и
внутреннюю. Внешняя направлена на конкурентные преимущества для
клиентов перед конкурентами, а внутренняя – на баланс минимальных
издержек и набора услуг внутри компании.
С целью повышения конкуренции ИП Либенсон Е.С. необходимо
использовать методы ценовой и неценовой конкуренции. К методам ценовой
конкуренции относятся: скидки, акции, распродажи и нацелены на снижение
денежных затрат покупателя на выбор. К методам неценовой конкуренции
относятся: рекламная активность, приятная атмосфера в магазине,
повышение уровня обслуживания и др., то есть воздействие оказывается на
снижение эмоциональных затрат покупателя. Неценовая конкуренция
предпочтительнее, так как позволяет повысить внешнюю
конкурентоспособность предприятия, а ценовая уходит в демпинг, где
выживает самый сильный игрок с точки зрения товарооборота.
62
Для того чтобы подготовить рекомендации для повышение
конкурентоспособности необходимо оценить действующую
конкурентоспособность предприятия:
в нише товаров для здорового сна в нашем регионе представлены
следующие бренды: Орматек, Сонум, Askona, Armos, Райтон;
платежеспособность населения падает с 2015 года, что видно по
снижению среднего бюджета на комплект кровать с матрасом с 50 000
рублей (2015 год) до 30 000 рублей (2020 год), то есть за 5 лет произошло
снижение на 40%;
с точки зрения ассортиментного предложения, конкуренты
копируют друг друга, в частости лидеров рынка, которыми являются Аскона
и Орматек, а сервис – доставка, подъем, сборка и рассрочка клиент найдет у
каждого представителя мебельного рынка;
в мебели очень часто появляются новые игроки в продажах, это
обусловлено сравнительно низкой стоимостью входа на рынок – новые
мебельные фабрики предлагают мебель под реализацию, а значит чтобы
открыть магазин достаточно затрат на аренду помещения и оргтехнику;
агрессивность конкурентов в мебели возрастает с каждым годом,
началась ценовая война, новые компании с относительно низкими
издержками предлагают цены на 20-30% ниже среднерыночной и
покупатель, который в последние годы все больше экономит уходит к ним.
Исходя из сложной ситуации на мебельном рынке, необходимо
предпринимать действия трех направлениях:
1. Дифференциация товаров, то есть создание внешних
преимуществ, таких как сервис, повышение качества обслуживания,
рекламные мероприятия и т.д.;
2. Снижение издержек, здесь акцент на внутренние преимущества и
повышение эффективности за счет уменьшения расходной части;
63
3. Лидерство в нише, это сочетание внутренних и внешних
преимуществ, которые способны вывести ИП Либенсон Е.С. в лидеры рынка
региона.
Дифференциация товаров представлена следующими мероприятиями.
Повышение качества сервиса за счет работы с действующими
покупателями. На настоящий момент одной из точек роста компании
является практически отсутствие работы с покупателями, совершившими
покупки в сети. У менеджеров по продажам попросту не хватает времени на
звонки таким покупателям, ввиду загруженности они делают упор на
потенциальных клиентов, так как там больше сумма чека.
Решение: принять в штат менеджера по работе с действующими
покупателями, который будет делать звонки покупателям в следующие
сроки:
3дня после доставки – уточнить все ли понравилось с точки
зрения сервиса;
3 недели после доставки – узнать первые впечатления от товара,
предложить дополнительные товары;
3 месяца – уточнить потребность в мебели;
6 месяцев – узнать, как служит товар, предложить аксессуары,
напомнить о правилах эксплуатации;
1 год – предложить новинки.
Практическая польза: такой подход позволит сохранить клиента, а как
известно привлечение одного нового в 1000 раз дороже, чем сохранить уже
действующего.
Вторая часть – рекламная. Один из действующих и практически
бесплатных способов привлечь покупателей – договоренность с компаниями
похожей направленности, но не являющейся конкурентом, о размещении
визиток или рекламных стендов друг у друга, некий шеринг.
Решение: составить письмо с коммерческим предложением, где
подробно расписать выгоды компании от размещения нашего предложения у
64
них и информации о данной компании в нашей сети. А также добавить бонус
для покупателя в виде небольшой скидки на предъявителя, с целью подсчета
эффективности кампании. Организации, для отправки предложений, с общей
аудиторией будут в следующих сферах:
фитнес и здоровое питание;
салоны красоты;
частные организации, занимающиеся развитием детей;
языковые клубы;
театры;
организации по ремонту жилых помещений;
агентства недвижимости;
застройщики;
компании по продаже пластиковых окон;
дизайнерские бюро;
Практическая польза: получаем широкую рекламу, в нужной категории
потребителей с минимальными затратами.
Третья часть – обучение торгового персонала, с целью повышения
квалификации и конверсии трафика в покупателей.
Решение – для определения потребности в обучении провести
анкетирование с целью выявления слабых сторон менеджеров по продажам.
После получения результатов по каждому из салонов сети составить
подробный план тренинга и провести его.
Практическая польза – тренинг заряжает позитивными эмоциями и
верой в достижение поставленных задач, а также повышает уровень знаний,
умений и навыков каждого участника.
Снижение издержек. Для улучшения коммерческого состояния и
повышения прибыли необходимо не только увеличивать оборот, но и
снижать расходы. Проведя анализ, я обнаружила следующие направления,
где возможно снижение расходов:
логистика;