63
Следующим этапом контент-анализа является исследование зависимости
всплеска клиентской активности от эффективности распространяемых
текстовых сообщений, продвигающих услуги фирмы на рынке юридических
услуг.
Согласно данным фирмы «Вальтер и партнеры», в период с 01.01.2018 по
31.12.2018 года они разместили в разных ресурсах 50 текстов скрытой рекламы,
которые имели речевое воздействие – введение в заблуждение. Исследуем
закономерность размещение текстов рекламного характера и обращение
клиентов в фирму «Вальтер и партнеры» (рисунок 3.2.)
Рисунок 3.2. Сравнительная диаграмма количества рекламных текстов и
обращений клиентов относительно временной шкалы (с 01.01.2018 по
31.01.2018 г.)
Исходя из представленного на рисунке графика 3.2. видно, что в октябре
месяце было максимальное количество обращений – 23, при этом, количество
размещенных текстов также являлось максимальным – 7. Данная
закономерность позволяет предположить, что в этот момент были
использованы условно эффективные методы hidden-маркетинга. В феврале –
2
3
6
5
4 4
3 3
5
7
5
3
13
8
20
18
17
16 16
15 15
23
20
18
0
5
10
15
20
25
Количество рекламных текстов Активность клиентов (количество обращений)
64
прослеживается минимальное количество обращений клиентов, при этом на
форумах и других источниках было размещено только 3 информационных
текста. Такая статистика указывает на то, что в данный период был
использованы условно не эффективные методы hidden-маркетинга. Исходя из
этого, стоит более детально проанализировать тексты, которые были
опубликованы в феврале и в октябре, для установки наиболее эффективных
высказываний, которые чаще всего встречаются (лингвистическая единица
речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих
нас явлений), какие средства вербального воздействия являются работающими.
Далее проведена экспертная оценка и для оценки степени
согласованности мнений потребителей был рассчитан коэффициент
конкордации (коэффициент Кендалла).
Респондентам было предложено рассмотреть 10 текстов рекламного
характера (которые были опубликованы за февраль и октябрь, и
подразделяются на условно эффективные и условно не эффективные)
(приложение 2).
После изучения респондентами каждой из 10 рекламных текстов, было
зафиксировано следующее, что в группе респондентов максимально
положительное отношение сложилось к образцам № 9, 8 и 4 (в группе женщин),
и к образцам № 9, 8, 7 (в группе мужчин), что указывает на некоторую
согласованность мнений в данных группах. Амбивалентное отношение
сложилось к 5 и 1 образцам у женщин (25%) и 10 и 5 – у мужчин (до 28%). Это
указывает на то, что данные образцы рекламы воспринимаются нейтрально и
данная рекламная иллюстрация не достигает своей цели. Отрицательное
отношение в группе женщин сложилось к образцам № 6,7 (52%) и к образцам
№ 4,1,2,6 (в мужской выборке). Разнополярные данные зафиксированы по
отношению к текстам №2,3 и 10 – в группе женщин) и № 3 – в группе мужчин.
Эти данные свидетельствуют о том, что респонденты не знают, как относиться
к данной рекламе.
65
Таблица 3.1. Вычисления коэффициента конкордации (Кк) и
согласованности мнений (выборка женщин) (юридическая реклама)
X
а
M
V
1бл
4,633
1,497
0,273
32,304
4,600
2,175
0,397
47,285
4,967
1,326
0,242
26,692
2,300
2,003
0,336
78,069
3,133
1,814
0,331
57,906
3,467
1,592
0,391
45,913
4,900
1,971
0,360
40,232
2 бл
4,800
1,710
0,312
35,625
5,133
1,907
0,348
37,150
4,367
1,586
0,290
36,326
2,467
1,871
0,342
75,832
3,100
1,768
0,323
57,048
3,600
1,610
0,294
44,731
4,467
2,063
0,377
46,195
3 бл
2,733
1,596
0,291
58,389
3,300
2,037
0,372
61,719
3,367
1,497
0,273
44,458
4,833
2,001
0,365
41,409
4,667
1,953
0,357
41,860
4,367
1,829
0,334
41,876
4,267
2,164
0,395
50,730
4бл
4,000
1,965
0,359
49,130
4,300
1,643
0,300
38,213
4,233
1,736
0,317
41,001
4,333
2,171
0,396
50,097
3,333
2,123
0,388
63,680
4,567
1,794
0,322
50,308
4,233
2,445
0,446
57,757
5бл
2,833
2,365
0,432
83,461
4,100
1,845
0,337
44,996
4,033
1,829
0,334
45,337
4,933
1,484
0,271
30,081
3,633
1,542
0,282
42,444
3,867
1,833
0,335
47,412
4,600
2,415
0,441
52,510
Кк
X 2
Точность 0,05
0,230
41,343
Значимо
0,200
35,982
Значимо
0,1 36
24,486
Значимо
0,034
6,057
Не значимо
0,980
17,714
Значимо
66
Таблица 3.2. Вычисления коэффициента конкордации (Кк) и
согласованности мнений (выборка мужчины) (юридическая реклама)
X
о
М
V
1бл
4,733
1,596
0,291
33,718
4,800
1,883
0,344
39,224
4,233
1,775
0,324
41,929
2,367
1,847
0,337
78,056
3,167
1,877
0,343
59,273
3,567
1,755
0,321
49,218
5,133
1,852
0,338
36,078
2 бл
4,667
2,023
0,369
43,347
4,867
1,676
0,306
34,440
3,900
1,807
0,330
46,335
2,600
2,044
0,373
78,628
3,033
1,732
0,316
57,090
3,300
1,535
0,280
46,505
5,333
1,626
0,297
30,486
3 бл
3,200
1,769
0,323
55,296
3,267
1,721
0,314
52,675
3,567
1,870
0,341
52,419
5,600
1,958
0,358
34,968
4,667
1,845
0,337
39,526
4,633
1,650
0,301
35,615
3,000
1,762
0,322
58,722
4бл
3,833
1,877
0,343
48,964
4,100
2,040
0,372
49,759
4,267
2,180
0,398
51,102
4,333
1,882
0,344
43,420
3,533
1,889
0,345
53,458
4,000
1,857
0,339
46,424
3,933
2,348
0,429
59,692
5бл
3,600
2,343
0,428
65,083
3,733
1,818
0,332
48,701
4,267
1,701
0,310
39,857
3,200
1,827
0,334
57,094
4,267
1,596
0,291
37,406
4,033
2,042
0,373
50,637
4,833
2,365
0,432
48,925
Кк
X 2
Точность 0,05
0,2 17
39,000
Значимо
0,227
40,853
Значимо
0,206
37,096
Значимо
0,016
2,843
Не значимо
0,061
10,982
Не значимо
67
Данные, полученные в ходе ранжирования критериев рекламы
просчитывались по методике И. Г. и В. И. Венецких и представлены в Таблице
коэффициентов конкордации 3.1 и 3.2., выяснилось, что в группе женщин,
мнения относительно юридической рекламы совпадают при точности 0,05 в
блоках относительно символов в рекламе (Кк = 0,230; χ² = 41,343), мотивации
привлечения интереса (Кк = 0,200; χ² = 35,982), мотивация отсутствия интереса
(Кк = 0,136; χ² = 24,486), интенции в рекламе (Кк = 0,980; χ² = 17,714). Мнения
относительно форм направленности личности не согласованы (Кк = 0,034; χ² =
6,057). В группе мужчин результаты ранжирования таковы: мнения
согласованы по группе символов (Кк = 0,217; χ² = 39,000), группе мотиваторов
привлечения интереса (Кк = 0,227; χ² = 40,853), группе мотиваторов отсутствия
интереса (Кк = 0,206; χ² = 37,096). Не согласованы мнения в группах факторов
направленности личности (Кк = 0,016; χ² = 2,43) и группе факторов интенции
(Кк = 0,061; χ² = 10,982).
Далее следует перейти к третьему этапу исследования. Третьим этапом
является выявление наиболее эффективные средства воздействия по средствам
факторного анализа, а именно изучение конкретных вариантов текстов и их
влияние на активность клиентов фирмы «Вальтер и партнеры».
В выбранных рекламных статьях, которые представлены в приложении 2
были использованы следующие методы речевого воздействия введения в
заблуждение посредством вербальной формы манипуляции в hidden-маркетинге
как:
• переход количества в качество и обратно;
• манипулятивные возможности слова "первый";
• вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные
конструкции;
• нерелевантный параметр;
• двойные сравнения;
• «ложные» противопоставления;
• сопоставление несопоставимого.
68
Согласно статистике обращений, первые три статьи, которые
представлены в приложении 2 являются условно неэффективными. Это
обусловлено тем, что некоторые респонденты все же отнесли ее к обычно
рекламе, а не как к полезной информации (не считая текста первого). Методика
«переход количества в качество и обратно», использованная во втором тексте –
является не эффективной для привлечения клиентов. Также, отмечается, что
методика «манипулятивные возможности слова "первый"», которая была
применена в третьем тексте – также является условно не эффективной. Все
респонденты выразили неоднозначность в своих высказываниях относительно
этого текста.
Тексты, представленные для респондентов с 4 по 10 – являются условно
эффективными. Проведем факторный анализ данный текстов (таблица 3.3.)
Таблица 3.3. Факторный анализ текстов 4-10
Оригинальность
Ясность
Влияние на
поведение
Оригинальность
0,87
Ясность
0,85
Убедительность
0,72
Эстетика
0,59
0,63
Радость
0,79
Сигнальное влияние
0,76
Влияние на интерес к дальнейшему
чтению
0,77
Когнитивное влияние
0,74
Аффективное влияние
0,72
Влияние на поведение
0,84
Примечание: значение фактора >0,50.
Стоит отметить, что максимальный критерий каждого фактора равен 1.
Стоит отметить, что все тексты, которые входят в данную группу имеют
значения факторов больше чем 0,50. Это свидетельствует об эффективных
методиках введения в заблуждение посредством вербальной формы
манипуляции в hidden-маркетинга, а именно:
69
• вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные
конструкции;
• нерелевантный параметр;
• двойные сравнения;
• «ложные» противопоставления;
• сопоставление несопоставимого.
Расчет рекламодателей сделан для типичного ложного вывода, которое
выводит человек: «В категории Х нет услуг лучше, чем А. --> А самый лучший
в категории Х».
Четвертый этап исследования. Результаты анкетирования.
Как уже отмечалось ранее, в исследовании принимали участие 36 человек
от 20 до 32 лет, активных пользователей Всемирной сети Интернет.
Проанализируем каждый ответы респондентов на каждый вопрос.
1. Пользуетесь ли вы какой-либо социальной сетью? Если да, то какой
(какими)?
100% опрошенных являются активными пользователями, поэтому все, без
исключений, выбрали ответ «Да». Относительно популярности социальных
сетей, то опрошенные указали следующие ресурсы (опрошенные указывали
несколько социальных сетей в своих анкетах):
Instagram - 73%
Вконтакте - 61%
Одноклассники - 42%
Facebook - 41%
Мой мир - 17%
Twitter - 8%
Drive.ru -6%
Другие (Linkedin, Google+, Preggie, Baby blog) - 5%
70
Рисунок 3.3. Ответы респондентов относительно предпочтений
социальных сетей
2. Есть ли у вас собственный блог? Если да, то укажите сайт.
31% опрошенных ведут свои блоги или личные дневники в социальных
сетях. Однако 69 % - нет. Самыми популярными площадками для ведения
блогов/дневников являются - livejournal и drive.ru. Помимо их, респонденты
также указали социальные сети, такие как одноклассники, instagram, Twitter,
baby.ru, также были указаны форумы, такие как Spblegalforum.ru и
Zonazakona.ru
73%
61%
42%
41%
17%
8%
6%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
71
Рисунок 3.4. Ответы респондентов на вопрос «Есть ли у вас собственный
блог?»
3. Читаете ли вы чьи-либо юридические блоги/дневники в соц.сетях,
посещаете ли юридические форумы? Если да, то укажите, на каком сайте чаще
всего.
44% опрошенных не читают юридические блоги/дневники или
комментарии в форумах.
56% респондентов – регулярно читают или блоги, или комментарии на
форумах. Самыми популярными являются страницы, размещенные в
Hvejournal и instagram, Вконтакте, также были указаны форумы, такие как
Spblegalforum.ru, Zonazakona.ru, forum.zakonia.ru, vents.vedomosti.ru, yurist-
forum.ru и zakon.ru
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Да Нет
72
Рисунок 3.5. Ответы респондентов на вопрос «Читаете ли вы чьи-либо
юридические блоги/дневники в соц.сетях, посещаете ли юридические
форумы?»
4. Сколько времени вы тратите на чтение чьих-либо юридических
блогов/дневников в соц.сетях, или комментариев на юридических форумах в
день?
30% тратит на чтение блогов до 30 минут в день.
20% - 1-2 часа,
30% - 2-3 часа и
11% тратит на это от 3 до 5 часов в день.
5% более 5 часов
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Да Нет