43
Таким образом, психологическое внушение фокусируется не на
логических и осмысленных решениях человека, а на его доверчивых качествах
и готовности покупать товары/услуги, которые ему могут совершенно не
понадобиться.
Скрытая реклама – еще одна технология контроля массового сознания
потребителя. Суть этой технологии очень проста: человеку нравится персонаж
X в сериале, персонаж X любит обращаться за помощью в конкретную
юридическую фирму, и пишет свое личное мнение об этом на форуме, или в
социальных сетях. Исходя из этого, человек, который смотрит на этого
персонажа, и пытается ему подражать – будет подсознательно выбирать
данную юридическую фирму.
2.2. Hidden-маркетинг как инструмент эффективного управления
общественным мнением
Рекламой в сетях интернет – уже никого не удивляет. Она навязчива,
постоянно повторяется и может вызывать у человека только негативные
эмоции. Этот факт наряду с растущей популярностью некоторых услуг в
Интернете заставляет маркетологов находить новые виды рекламы.
На сегодняшний день существуют разные точки зрения на выявление
hidden-маркетинга. Также ученые расходятся в переводе названия этого вида
маркетинга. Рассмотрим некоторые из мнений в табл. 2.1 и 2.2
1
1
Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2010. С. 461.
44
Таблица 2.1 - Сравнительный анализ определения «маркетинг из уст в
уста»
Автор
Определение
Ключевые слова
Каплан и
Хейнлен
Набор интернет-приложений, блогов, социальных сетей,
совместных проектов, виртуальных игр, которые
предлагают людям возможность взаимодействовать друг с
другом путем создания профиля сайта, общих групп,
загрузки фотографий и отправки мгновенных сообщений.
Интернет,
социальные сети,
профили сайта.
Demopou los
Инструмент, который через Интернет делиться,
отправляет и получает сообщения потребителем.
Основной канал -
Интернет
Солис и
Брекен-
ридж
маркетинг, использующий юридическими фирмами, как
средство демократизации и радикализации, люди
принимают участие в процессе чтения и распространения
информации с помощью сообщений, изображений и звука.
Юридические
фирмы и
участие
людей.
Таблица 2.2 - Сравнительный анализ определения «скрытый маркетинг»
Автор
Определение
Ключевые слова
Грег
усиление начальных маркетинговых усилий
третьими сторонами на основе их пассивного или
активного влияния
Усиливает классический
маркетинг и действует на
его основе
Врумм
использование громких изречений или новостей,
чтобы заставить людей говорить о юридической
фирме
Громкие логотипы,
лозунги
marketing.spb
.ru
реклама из уст в уста используемая при создании
нового бренда (юридической фирмы)
Наиболее эффективен
при создании нового
бренда
SearchCRM.c
om
вирусная маркетинговая технология, которая
пытается сделать каждую встречу с клиентом
уникальной, спонтанной и предполагает личный
обмен информацией, вместо просчитанных
маркетинговых шагов профессиональных
рекламодателей
Личный обмен
информацией,
спонтанные действия.
Хьюз
захват внимания клиентов приводящий к тому,
что люди начинают говорить о фирме и это
становится интересным, увлекательным, и
заслуживающим внимания.
Акцент на захвате
внимания клиентов
Попов А.
область маркетинга, которую почти полностью
контролируют клиенты, которые потом готовы
бесплатно рассказывать о вашей
продукции/услугах.
Сильный контроль со
стороны клиентов
45
Компания
Media-box
обозначает рекламные методы, которые не
являются прямой рекламой. Это информационные
сообщения, передаваемые из нерекламного
источника
Не рекламные методы
Алиева, А.
Басов, Ф.
Вирин, А.
Гринько.
целый набор методов, включая запуск слухов,
раскрутку в блогах, «вирусные» кампании и т. п.
Акцент на рекламу в
пространстве Интернет
Сыченков В.В.
неспланированные и неуправляемые
межличностные коммуникации
Межличностные
коммуникации
Емельяненко
В.
маркетинг, использующий молву во имя прибыли.
Выделение прибыли как
цели
Проанализировав определения, представленные в таблицах 2.1 и 2.2,
можно подытожить, что отечественные ученые не в полной мере отражают
сущность «hidden-маркетинга» в представленных определениях. Например, В.
Емельяненко в своем определении не дает точной трактовки и не выделяет
ключевые характеристики этого вида маркетинга от простого маркетинга.
Сыченко В.В., как и предыдущий автор, не раскрывает сущности hidden-
маркетинга, а просто представляет общие характеристики одного из
маркетинговых инструментов. А. Попов в своей работе наиболее четко
выделяет особенности hidden-маркетинга, которые касаются услуг,
предоставляемых клиентам, которые позже будут рассказывать о
продукте/услугах фирмы и смогут передавать эту информацию следующим
потенциальным клиентам.
1
Глядя на вышеприведенное определение, можно сформулировать понятие
и выделить, что «скрытый маркетинг» является инновационной маркетинговой
технологией, основанной на радио (то есть передаче информации из уст в уста),
которая подразумевает, что потребитель будет независимо передавать
информацию о продукте, услуге или бренде, делая их уникальными и
интересными для новых покупателей. Другими словами, скрытый маркетинг -
это нечто иное, чем общение из уст в уста.
1
Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине ХХ века (опыт парадигмального анализа)
// Язык и наука конца 20 века: cб. статей / Под ред. Ю.С. Степанова. М.: РГГУ, 2017. С. 144-238
46
Маркетинг решает проблемы товаров/услуг, цены, места продаж,
продвижения товаров/услуг.
Hidden-маркетинг (скрытый маркетинг) – это комплекс маркетинговых
инструментов, которые для рекламодателя представляют собой обычную
рекламу, а для потребителя (клиента) – ненавязчивое предложение
продукта/компании, при низком уровне сопротивления со стороны
пользователя.
1
Hidden-маркетинг обладает рядом отличительных качеств и преимуществ
по сравнению с традиционной рекламой:
1. Эффективность. Целевая аудитория воспринимает сообщение как
подлинное, а не рекламное.
2. Точечный эффект - эксперты по скрытому маркетингу
взаимодействуют напрямую с целевой аудиторией.
3. Эффективность - в течение нескольких часов можно организовать
рекламную кампанию, которая охватит весь Рунет (или другие ресурсы связи).
(Вспомните методы флешмоба).
4. Ожидаемые результаты - результаты кампаний «hidden-маркетинга»
являются количественными и качественными.
5. Реальные цены. Скрытые маркетинговые ресурсы утверждают, что
цены на их услуги ниже, чем стоимость прямой или контекстной рекламы.
6. Вирусный маркетинг – скрытый маркетинг – это эффективный способ
распространения необходимой информации, инновационный инструмент для
запуска волны распространения слухов (buzz маркетинг, сарафанное радио).
7. Технологии директ-маркетинга. Во время кампании hidden-маркетинга
информация передается от клиента, через менеджера проекта, к исполнителям,
а от исполнителей - конкретно к клиентам.
2
Есть некоторые ограничения на hidden-маркетинга:
1
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение,
2018.
2
Иссерс О.С. Речевое воздействие: учеб. пособие. М.: Флинта, 2018. С. 107.
47
1. При планировании таких кампаний необходимо учитывать тот факт,
что виртуальные агенты не могут создавать массовый спрос. Цель hidden-
маркетинга - в ненавязчивой форме информирования целевой аудитории. И
этот метод эффективен только в сочетании с другими видами рекламы.
2. Невозможно спрогнозировать и коммерческий эффект скрытого
распространения. Любая реклама может заставить человека удивленно открыть
рот, но то, что он сразу же достанет кошелек и побежит за продуктом/услугой –
предсказать невозможно.
3. Результаты деятельности маркетологов будут поняты только через
длительный период времени. Время играет роль, но не всегда можно
предсказать этап перевода количества в качество.
4. Ошибки в организации и поведении рекламной компании могут
привести к потере контроля, и тогда вместо положительного эффекта фирма
получит много негатива.
1
Идеальный пример использования hidden-маркетинга: потребитель
покупает продукт/услугу и делится своими впечатлениями с другими, оставляя
отзыв. Таким образом, информация о товаре/услуге, которая не будет
восприниматься как прямая реклама, будет передаваться от одного потребителя
к другому, вызывая повышенный интерес.
Кажется, что hidden-маркетинг - лучший способ для продвижения
продукта/услуги, но на самом деле этот тип рекламы выбран как
предупреждение многих рисков, прежде всего, стоит отметить, что скрытый
маркетинг запрещен во многих странах, в том числе в России. Но в законе нет
четких граней, что считается скрытым маркетингом, а что нет.
Во-вторых, если потенциальный клиент понимает, что некоторые слова
или сцены являются лишь циничным шагом со стороны маркетологов, это
вызовет у него негативную реакцию, и потребитель может относиться к товару/
услуге гораздо хуже, чем до использования скрытой рекламы. Кстати, плохие
1
Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 2017.
48
результаты плохо скрытой рекламы намного сложнее исправить, чем
последствия обычной плохой рекламы.
Еще одним негативным признаком hidden-маркетинга является то, что его
результаты трудно предсказать. Неизвестно, какая идея принесет
положительный результат, а какая приведет к отрицательным последствиям.
Таким образом, если компания решает использовать скрытую рекламу, то она
берет на себя ответственность за все риски, связанные с этим выбором.
В современном мире используются следующие каналы hidden-
маркетинга:
1. Социальные сети. Социальные сети играют роль социальной
структуры, состоящей из разных узлов, представляющих собой социальные
группы, отдельных лиц, поэтому преимуществом этого канала является то, что
информация передается реальными людьми. И еще одним плюсом является
вирусный исход.
2. Блоги и блог-сообщества. Можно сформировать положительное
мнение о продукте или фирмы через авторитетных блоггеров, а также
комментируя тематические записи.
3. Форумы. Все-таки вызывают интерес у людей и остаются способы
тематического общения.
4. Видео-хостинги. Они имеют свои особенности, но в сочетании с
огромной аудиторией и вирусным эффектом способны достичь эффективных
результатов.
1
Современные способы воздействия на клиентов:
1. Отзывы - это проверенный способ. С каждым годом количество людей,
читающих отзывы перед тем как обратиться к юристу за помощью – растет. В
России, например, в 2018 году 65% людей читают отзывы о фирмах/услугах. По
статистике товары/услуги с отзывом покупают на 18% чаще, чем товары без
него.
1
Волков А.А. Основы риторики: учебное пособие для вузов. М.: Академический Проект, 2005. С. 84-87.
49
2. Обзоры (здесь имеется в виду фото и видео рассказывающее о товаре/
услуге) – это эффективный способ формирования необходимой мысли. По
сравнению с отзывом, здесь самое большое пространство для маневров.
3. Комментарии к обзорам / статьям - имеют более низкий уровень
доверия по сравнению с отзывами или обзорами, но с их помощью можно
корректировать мысли пользователей, чтобы направлять их в нужное русло.
Стоит отметить, что комментарии, написанные на недавно зарегистрированных
аккаунтах, имеют меньшую достоверность, чем комментарии, написанные на
старых страницах реальных людей.
1
Таким образом, hidden-маркетинг – в какой-то степени полезен любой
фирмы. Его можно использовать как для поднятия имиджа, так и для
увеличения продаж услуг. Хорошо подходит для новых продуктов и услуг.
Наиболее эффективным инструментом hidden-маркетинга являются социальные
сети интернет и форумы. Точно так же скрытая реклама имеет свои
преимущества и недостатки, каналы и способы продвижения.
2.3. Введение в заблуждение посредством вербальной формы
манипуляции в hidden-маркетинге
Как отмечалось ранее, ввод в заблуждение основывается на путанице
информации, слов и полуистин, о которых думает наш собеседник. Он
переходит к дискуссии, которая может легко перейти в ссору. Введение в
заблуждение посредством вербальной формы манипуляции в hidden-маркетинге
делится на:
• переход количества в качество и обратно;
• манипулятивные возможности слова "первый";
• вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные
конструкции;
1
Балахонская Л.В., Сергеева Е.В. Лингвистика речевого воздействия и манипулирования: учебное пособие. М.:
ФЛИНТА Наука, 2016. С. 282.
50
• нерелевантный параметр;
• двойные сравнения;
• «ложные» противопоставления;
• сопоставление несопоставимого.
Рассмотрим все выше указанные виды более детально.
• Переход количества в качество и обратно.
1
Некоторые лингвистические приемы позволяют стирать границу между
качественными и количественными изменениями. Появление таких фраз, как
«лучшие цены», «больше, чем просто услуга», отчасти способствует
размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких
структур невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий
качества и количества. На форуме, перед началом празднования обсуждалась
тема юридических услуг. И один из комментариев был:
Фирма "Надежда" – стала ещё лучше. <В ней, в отличие от других – по-
прежнему настоящие профессионалы, по-прежнему...> Что же изменилось? -
Цена.
Этот текст сообщения содержит противоречия. В его первом
предложении использовалась фраза «стала лучше», которая обычно
воспринимается как утверждение о качестве. Таким образом, один параметр
сравнения был объявлен, и фактически он был заменен другим. В конце текста
адресату предлагается выйти из этого противоречия, которое не отменяет
первое утверждение, а только расширяет его значение. То есть рекламодатели
предлагают приравнивать изменение цены в пользу покупателя к качеству. А
это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) остается в силе, и в то же
время сообщается, что цена упала. В такой способ создает возможность
неоднозначного понимания:
а) фирма стала лучше, а именно: цена снизилась (спорное, но правильное
решение);
1
Гончаров Г.А. Суггестия: теория и практика. М.: Изд-во КСП, 2017.
51
б) фирма стала лучше, и цена понизилась (спорные, но неверные
суждения).
Какое из двух значений может выбрать человек - противоречивое или
нет?
Манипулятивные возможности слова "первый"
В некоторых рекламных сообщениях используется многозначное
значение слова «первый», одно из его значений - первое по порядку
(описательная ценность), а другое - наилучшее (оценочное значение). Даны два
разных значения и два разных параметра сравнения - порядок и качество. Это
слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Тем не менее, его
помещают в контекст, который вызывает ту же, оценочную, интерпретацию
(типичная манипуляция с параметром сравнения).
Пример сообщения на форме: «А вы знали, что не фирма «Надежда»,
которая успешно работает уже более 10 лет, одобрена Сообществом юристов
России в качестве первой фирмы, которая предоставляет широкий ассортимент
разных услуг».
Сразу возникают вопросы: Сообществом юристов России признал эту
фирму лучше или исследовал ее первым среди аналогичных фирм и одобрил.
Оценочная интерпретация провоцирует конструкция «утвержденный в качестве
первой фирмы». Вместо слова «первый» здесь можно заменить слово
«лучший», но вы не можете заменить серийный номер - «второй, третий ...».
Это означает, что контекст провоцирует понимание слова в смысле «лучшее».
Впрочем, зачем тогда использовать слово «первый», а не прямо сказать -
«лучший». Как правило, в понимании рекламы верно работает простое правило:
принимать рекламное утверждение в самом слабом из его возможных
значений.
1
Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные
конструкции
1
Желтухина М.Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого
воздействия тропов в языке СМИ: монография. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград: Изд-во ВФ МУПК, 2018.
52
Также, эффективным способом вербальных манипуляций являются
вопросы и отрицание, таких как «может быть лучше, чем А», «нет более
эффективных средств, чем А». Вот некоторые примеры:
- Я испробовала уже много разных юридических фирм, но нет более
надежных, чем «Надежда», поэтому я обсуживаюсь, только у них.
- Не существует более эффективного и безопасного способа решить свои
юридические проблемы, чем фирма «Надежда».
Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям,
запоминаются людьми в более простом варианте: «А - лучший», «А - самый
эффективный». Казалось бы, почему рекламодатели создают такие громоздкие
дизайны, если можно сказать проще и понятнее. Однако, если бы
рекламодатели могли сказать, что не упустят эту возможность. Дело в том, что
утверждение «нет лучше А» не имеет утверждения об абсолютном
превосходстве, это означает только то, что А является одним из их лучших.
Расчет рекламодателей сделан для типичного ложного вывода, которое выводит
человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в
категории Х».
1
Нерелевантный параметр
В примерах, которые будут обсуждаться, параметр сравнения не просто
так выбран неправильно, на самом деле он не применим (или не подходит) к
этой категории продуктов/услуг.
В обсуждении о настоящих специалистах из Америки, при упоминании
на форуме фирмы «Надежда» и утверждение, что она именно из данного
региона – ложное. Контраст поддерживается рядом других контрастов, которые
устанавливают параметр сравнения «подлинные товары против подделки».
Настоящие американские джинсы. Из азии? Как это? ... Подлинная
японская электроника. Из Африки? - Угу Настоящий кофе из Европы. Кофе не
1
Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 2017.