53
растет в Европе. Представляем компанию «Надежда». Настоящая компания,
специалисты которой практиковались в Америке.
В этой рекламе искусственно построен второй объект сравнения – он же
является подделкой. На самом деле проблема выявления поддельной марки по
отношению к фирме в сознании покупателей просто не существует. Это
нерелевантный параметр сравнения.
Рассмотрим ещё один пример hidden-маркетинга - это пример, когда один
из самых популярных блогеров постоянно обслуживается в фирме «Надежда»,
или описывает их услуги (при этом не называя логотип фирмы), и таким
образом, логотип этой фирмы всегда «на слуху». И у человека создается
впечатление, что это не реклама, а просто личный выбор блогера, за которым
он постоянно следит. При этом, блогер может взывать к патриотическим
чувствам своих подписчиков, и тех, кто на него равняется, и тем самым
продвигать отечественные фирмы, не называя их.
1
Двойные сравнения
Интересным источником введение в заблуждение является двойное
сравнение: контаминация двух сравнительных суждений, основанных на
разных параметрах.
"Ложные" противопоставления
Особая группа образует «ложный» контраст. В них характеристика,
общая для всех членов категории продукта/услуги (но не известная адресатам),
дана сравнительно, то есть как особенность одного из членов. Это один из
типов контрастов информации. Рассмотрим пример:
А вы слышали, что юристы в фирмы «Надежда» владеют острым языком?
Между тем, все хорошие специалисты им обладают.
Особенность этих рекламных фраз содержится выше сообщаемой
информации и в порядке ее использования. В данном случае нестандартный, а
точнее игровой процесс создает парадокс, метод назначения стандартных
1
Куликов В.Н. Прикладное исследование социально-психологического воздействия // Прикладные проблемы
социальной психологии / Под ред. Е.В. Шорохова, В.П. Левкович. М.: Наука, 1983. С. 160.
54
процессов, и представленная информация является контрастной. Эта техника
эквивалентна использованию сравнительной конструкции и даже конструкции
«только у нас». Однако, так как речь идет не об основных потребительских
характеристиках продукта, маловероятно, что такая реклама считается ложной
или несправедливой.
1
Сопоставление несопоставимого
В одном и том же рекламном тексте могут быть сравнения, некорректные
как по объекту, так и по параметру. Примеры такого типа очень
распространены в рекламе. Зачастую для проведения сравнения выбирается
чрезвычайно широкий параметр сравнения, который трудно принять логически
корректным. Такие параметры, как «изменяется / не меняется», «знаю / не
знаю», «хорошо / плохо», «ценно / не ценно», применяются практически к
любым объектам.
Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе показывает,
что это один из наиболее выгодных для рекламодателей способов
коммуникативной организации информации о товаре/услуге. Сравнение, даже
если оно логически неточное и в информационном отношении «пустое»,
позволяет создать эффект преимущества, уникальности или отличительных
особенностей продукта/услуги. Однако возникает вопрос о том, насколько
этически и юридически допустимы такие рекламные приемы. В некоторых
случаях логически некорректное сравнение используется только в качестве
риторического метода, оно позволяет подчеркнуть достоинства продукта/
услуги; в других случаях, наоборот, оно вводит в заблуждение, приводя к более
сильным утверждениям о свойствах товара/услуги, что отличается от
реальности. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов
рекламной деятельности следует учитывать, что они некорректны.
2
Исходя из этого, можно сделать вывод, что современное общество
настолько перегружено информацией, что прямая реклама, которая, кажется,
1
Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия: Учеб. Пособие. М.: Пед. о-во России, 2017.
2
Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 2017.
55
повсюду видна, явно раздражает. Сразу по этой причине эксперты маркетинга
обнаружили интересную тактику - скрытый маркетинг, а именно – вербальные
методы манипуляции, путем введения в заблуждение.
Выводы по главе 2
Подведя итог данного раздела, можно сделать вывод, что hidden-
маркетинг - один из самых эффективных видов рекламы. Это связано с тем, что
потенциальные клиенты – не замечают прямого воздействия рекламы и вообще
не воспринимают влияние hidden-маркетинга, как рекламного.
Часто скрытый маркетинг приравнивается к вирусному и партизанскому
маркетингу, но это неправильно. Во всех этих видах рекламы есть общее
сходство, но, несмотря на это, их следует рассматривать отдельно. Проще
говоря, скрытый маркетинг - это продвижение товаров или услуг, которое
исходит не из рекламных источников. То есть человек, услышавший такую
информацию, воспринимает ее как правду, а не как рекламу. В отличие от
прямой рекламы, при использовании скрытого маркетинга, отсутствует
навязывание услуги.
Касаясь «Не рекламных источников», можно сказать, что это могут быть
как обычные люди, так и комментарии исследователи, а также популярные
личности в различных сферах жизни общества. Рекламные сообщения, могут
быть изложены не в рекламных сообщениях, а, например, в обычном интервью,
комментариях к разным постам в социальных сетях или формах. На вопрос
собеседника – какую марку юридическую фирму он выберет. Тогда этот ответ,
будет воспринят не как реклама, а как личные предпочтение, что означает, что
окружение будут склонны к этому мнению.
Основное различие между скрытым маркетингом и другими подобными
видами рекламы заключается в том, что клиенту не навязывается тот или иной
товар. Скрытый маркетинг представляет что-либо как вариант, а значит, у
клиента изменяется побуждение к приобретению какого-либо товара/услуги.
56
Скрытый маркетинг часто используют для повышения имиджа фирмы
среди сотрудников и партнеров (либо для создания негативного образа
конкурента или услуги). Другими словами, hidden-маркетинг – это комплекс
мер, которые направлены на создание положительного имиджа фирмы или
услуги ненавязчивыми методами. Следовательно, у потребителя такое
воздействие не вызывает какого-либо сопротивления и он способен совершить
покупку, будучи уверенным, что сам пришел к этому. Скрытый маркетинг
можно рассматривать как маркетинговую манипуляцию, которая может
привести клиента в заблуждение.
57
Глава 3. Эмпирическое исследование введения в заблуждение
человека посредством речевого воздействия в hidden-маркетинге
3.1. Организация эмпирического исследования
На сегодняшний день ценность интернет-сайтов, социальных сетей,
форумов и блогов, как мест продвижения нужной информации и оказания
воздействия на целевую аудиторию очень велика, благодаря этому процветает
hidden-маркетинг.
1
Как уже отмечалось ранее, передача информации из уст в
уста существует с древних времен, люди всегда говорили друг с другом о
продуктах, проблемах и событиях, которые играют важную роль в их жизни.
Существенной разницей между передачей информации из уст в уста и скрытым
маркетингом является то, что такая форма взаимодействия с клиентом
неотделима от работы юридической фирмы. При маркетинге из уст в уста
передача информации происходит в результате того, что конкретная фирма
делает. Если люди говорят об услуге, то она должна отвечать потребностям
клиента, и это подтверждает эффективность сарафанного маркетинга. В то
время как hidden-маркетинг является «расширенной» формой маркетинга «С
уст в уста». Компания концентрирует свои усилия на том, чтобы люди
говорили об услуге или фирме с другими. Таким образом, очевидно, что hidden-
маркетинг – это не синоним маркетинга из уст в уста, а скорее его усиленная
форма.
Базой эмпирического исследования является юридическая фирма
«Вальтер и партнеры». Целью эмпирического исследования выступает анализ
вербальных средства воздействия на клиента в hidden-маркетинге, на примере
юридической фирмы.
Объектом исследования являются психологические особенности речевого
воздействия введения в заблуждение в hidden-маркетинге.
1
Криворучко С.И. Речевое воздействие как объект лингвистических исследований // Вестник ХНУ. Вып. 7. 2017.
С. 131-137.
58
Предмет исследования: вербальные средства воздействия на клиента в
hidden-маркетинге.
Гипотезы исследования:
1. Существуют вербальные средства воздействия на клиента и вводящие
его в заблуждение при прочтении специально составленных текстовых
сообщений в hidden-маркетинге.
2. Наиболее эффективными вербальными средствами создания
воздействующего влияния являются техники «переход количества в качество и
обратно», «нерелевантные параметры», «двойные сравнения», используемые
при создании текстовых сообщений в hidden-маркетинге.
Методические задачи эмпирического исследования:
- разработать программу эмпирического исследования,
- подобрать психодиагностический инструментарий, адекватный целям и
задачам исследования;
Практические задачи эмпирического исследования:
- выявить особенности использования hidden-маркетинга в юридической
фирме «Вальтер и партнеры»;
- выделить совокупность изучаемых источников и сформировать
выборочную совокупность сообщений;
- провести анализ маркетинговых текстов за предыдущий год, выявить
условно эффективные и условно не эффективные;
- определить единицы анализа и провести контент-анализ текстов на
предмет вербальных утверждающих воздействий и эффективности сообщений;
- провести математико-статистическую обработку полученных данных,
используя коэффициент конкордации и факторный анализ.
Для исследования введения в заблуждение человека посредством
речевого воздействия в hidden-маркетинге, нами был проведен анализ текстов,
продвигающих услуги юридической фирмы, посредством экспертной оценки,
контент-анализа (качественно-количественный анализ содержания).
Первоначально мы провели анализ отзывов клиентов в сети Интернет на
59
наличие вербального утверждающего воздействия и эффективности
сообщений.
3.2. Описание процедуры и методы эмпирического исследования
Эмпирическое исследование проводилось в четыре этапа.
На первом этапе были проанализированы: мероприятия скрытого
маркетинга продвижения юридических услуг, предусмотренные стратегией и
тактиками юридической фирмы «Вальтер и партнеры»; все отзывы о качестве
работы фирмы за предыдущий год, с целью выявления пиков активности
обращений клиентов. Т.е. анализировалось количество отзывов, эффективность
обращений, динамика отзывов в течение года.
Выборочная совокупность изучаемых текстовых сообщений состоит из
отзывов клиентов, размещенных в период с 1 января по 31 декабря 2018 года в
таких средствах распространения информации о фирме, как сайт фирмы,
тематические форумы, блоги социальной сети.
План выборки определяет способ отбора конкретной инфоормации из
числа объектов, названных в операциональном определении генеральной
совокупности изучаемых текстов. Исходя из этого, были отобраны 3 источника
hidden-маркетинга для потребителей, а именно: сайт юридической фирмы,
тематические форумы, блоги социальных сетей. Все они попали в выборку
потому, что на их страницах размещалась реклама юридических услуг данной
фирмы, а также потому, что данные Интернет-ресурсы рассчитаны на разную
целевую аудиторию.
Часть текстов появлялась более одного раза в разных источниках, это
создавало возможность попадания в выборку дублированных текстов с одной и
той же информацией. Данный моменты был нами учтен.
На втором этапе исследования был проведен контент-анализ текстов по
вербальным утверждающим воздействиям и экспертная оценка эффективности
сообщений.
60
Текстовые отзывы о работе фирмы были разделены на условно
эффективные и условно не эффективные. Статистическая обработка массива
данных проведена с помощью коэффициент конкордации.
Оценки степени согласованности мнений потребителей была выполнена
посредством коэффициента конкордации (коэффициент Кендалла).
Респондентам предлагалось оценить с помощью ранжирования
следующие параметры предлагаемого текста, который имеет скрытое речевое
воздействие по средствам введения в заблуждение:
1. Символы в тексте.
2. Мотивация привлечения интереса.
3. Мотивация отсутствия интереса.
4. Формы направленности личности.
5. Интенция (намерения) в тексте.
В каждой из пяти предложенных групп – 7 параметров. Цифрой 7
обозначался самый значимый ранг, цифрой 6 – менее значимый и т. д. до 1.
После ранжирования результаты обобщаются в сводных таблицах данных и
подвергаются компьютерной обработке. Далее результаты обобщаются в целом
по группам и сравниваются между собой. Для обработки данных, полученных в
ходе исследования, можно использовать методику, предложенную В.Я.
Платовым. Для изучения групп мы использовали обобщенное мнение группы
респондентов – обобщенную ранжировку, которая получается достаточно
просто – по наибольшей сумме рангов. Для выяснения степени согласованности
мнений экспертов мы использовали коэффициент конкордации (КК), расчет
которого осуществляется по методике, предложенной И.Г. Венецким, В.И.
Венецкой.
Контент-анализ отзывов клиентов – это метод количественных
исследований, с помощью которого можно лучше понять практику
маркетинговой деятельности, стратегии продвижения услуг конкретной
юридической фирмы, а также оценить психологическое воздействие на
потенциального клиента.
61
Третьим этапом является выявление наиболее эффективные средства
воздействия по средствам факторного анализа, а именно изучение конкретных
вариантов текстов и их влияние на активность клиентов фирмы «Вальтер и
партнеры».
Последним четвертым этапом является исследование отношения
клиентов к скрытой рекламе, при этом не называя ее таковой. Целью опроса
было желание узнать отношение аудитории к hidden-маркетинга как к способу
влияния на потребительские предпочтения и оценить эффективность
использования технологии введение в заблуждения, как одного из способов
речевого воздействия в юридических блогах и социальных сетях.
Опрос проводился методом случайной выборки, респонденты не были
информированы о цели исследования, термин «скрытый маркетинг» или
«hidden-маркетинг» - не использовался.
В исследовании приняли участие 36 человек в возрасте от 20 до 32 лет,
активные пользователи Всемирной сети Интернет.
В качестве метода исследования были выбран метод анкетирования.
Данный метод позволяет в течение относительно короткого периода времени
опросить большое количество людей, что особенно важно при быстром
изучении общественного мнения. Основным инструментом опросника является
вопросы (анкета), то есть – список специальных и однозначно
сгруппированных вопросов. Содержание и форма анкеты подразделяется на
открытые (вопросы задаются в открытой форме, что подразумевает
произвольный ответ), закрытые (при условии однозначных вариантов ответа,
таких как «да-нет») и комбинированные. По способу проведения анкетирование
делятся на прямые (при наличии анкер) и переписки.
1
В данном случае использовалось заочное анкетирование, с целью
сохранения конфиденциальности.
Образец анкеты представлен в приложении 1.
1
Шелестюк Е.В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования. М.: ФЛИНТА: Наука, 2018
62
3.3. Интерпретация результатов эмпирического исследования
Коммуникационная стратегия фирмы «Вальтер и партнеры» представляет
собой планомерный структурный процесс, каждый из этапов которого
необходимо реализовать в определенное время для наибольшей эффективности.
Таким образом, мероприятия, проведение которых предусмотрено
стратегиями и тактиками данной фирмы отражены на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1. Стратегические мероприятия hidden-маркетинга фирмы
«Вальтер и партнеры»
Исходя из представленного на картинке 3.1. графика видно, что фирма
«Вальтер и партнеры» активно занимается рекламированием собственных
юридических услуг по средствам посещения разных тематических блогов, а
также ведения сообщества в социальных сетях.