37
бюджетом. Его последствием является распространение разных слухов в
различных социальных средах и обмен впечатлениями потребителей о товаре и
его свойствах.
История использования скрытого маркетинга очень давняя. Так известно,
что к нему прибегал мастер по изготовлению коньяка Шустов в 1864 году,
когда занимался продвижением армянского нового коньяка. По его инициативе
студенты посещали московские питейные заведения и требовали, чтобы им
подавали «шустовский» коньяк. При отсутствии в заведениях этого коньяка
молодежь скандалила и учиняла драки. Благодаря этому известность и
популярность «шустовского» коньяка очень скоро оказалась довольно высокой
[1, с. 39].
Технологии скрытого маркетинга способствуют формированию интереса
пользователей к достоинствам товара либо услуги; обеспечивают
возникновение и развитие коммуникативного процесса между людьми,
имеющими опыт использования/потребления рекламируемого продукта либо
услуги, и потенциальными аудиториями; стимулируют создание необходимого
эмоционального отношения к предмету рекламной кампании.
В процессе использования приемов hidden-маркетинга возможно
возникновение определенных рисков. Производителю рекламного сообщения
не всегда удается скрыть экономическую заинтересованность в процессе
распространений информации о товарах либо услугах. Данный факт может
стать причиной возникновения негативной реакции потребителей на подобного
рода сообщения, которая переносится на отношение к бренду и фирме-
рекламодателю в целом.
Потребитель, которому удалось распознать факт манипулирования,
может ощутить злость и недовольство, посчитав себя обманутым. Как
следствие, подобная ситуация может привести к обратному результату -
распространению недоброжелательных слухов о товаре либо услуге и
компании, что чревато негативными последствиями для репутации компании.
Производителю рекламы, в целях упреждения подобных обстоятельств, следует
38
ответственно подходить к формулированию рекламных сообщений,
базированных на понятии hidden-маркетинга, и планировать возможное
проведение профилактических мероприятий по связям с общественностью для
своевременной нейтрализации очагов недовольства целевой аудитории.
Использование инструментов hidden-маркетинга по степени
эффективности воздействия на целевую аудиторию способно позволить
достигать крайне высоких результатов. Но вопрос планирования рисков в сфере
использования скрытого маркетинга остается открытым, поскольку
эффективность скрытой рекламы зачастую труднопредсказуема.
1.3. Речевой и эмоциональный аспекты рекламного воздействия
В структуре социально-психологического воздействия рекламы на
потребителя можно выделить три основополагающих направления [48, с.98]:
1. Когнитивное (познавательное);
2. Эмоциональное (аффективное);
3. Поведенческое (конативное).
Рассмотрим каждое направление подробно и развернуто.
Когнитивный компонент социально-психологического воздействия
рекламы связан с тем, каким именно путем человеком воспринимается
рекламная информация. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда
процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие,
память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Если
рассматривать рекламную деятельность в разрезе вызываемых ощущений,
можно заметить, что чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые,
двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды
ощущений. В связи с разнообразием вызываемых ощущений при восприятии
рекламы либо потреблении рекламного продукта, проблема исследования этого
аспекта становится все более актуальной. Эта цель достигается с помощью
измерения ощущений, испытываемых индивидом, потребляющим
рекламируемый товар. В процессе измерения активно задействуются различные
39
субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее
привлекателен для потребителя.
Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является
восприятие. Важную роль в процессе восприятия играет узнавание. В конечном
счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который
является базовым в психологии восприятия. Ключевым свойством восприятия
выступает его направленность, которая в психологии обозначается как
внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение,
движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле
выделить рекламируемый товар - значит привлечь к нему внимание.
Еще один важный психологический процесс, имеющий прямое
отношение к рекламной деятельности в целом и эффективности рекламы в
частности, - это память. Исследования показали, что индивид быстрее и
надежнее запоминает ту информацию, с которой связана его дальнейшая
деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у
человека имеется выраженный интерес. Следовательно, рекламные кампании,
учитывающие интересы и планы людей, являются наиболее эффективными.
Такой процесс когнитивной деятельности как мышление также активно
используется в рекламной деятельности. Мыслительные операции
представляют собой множество сегментированных процессов, таких как
сравнение, анализ, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, обобщение,
синтез, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и
др. Важное влияние на восприятие информации и на покупательское поведение
имеет масштабность информации, то есть ее объем и количественный
показатель. Известно, что как избыток, так и недостаток информации в рекламе
отрицательно влияет на покупательскую способность целевой аудитории и
имидж товара. Таким образом, оценка познавательной потребности - мощный
психологический фактор в рекламе. Реклама подразумевает возникновение у
потребителя вопроса, создавая в сознании незавершенный образ, с целью
вызвать познавательную потребность. Следовательно, предполагаемый ответ на
40
этот вопрос будет содержать информацию о достоинствах рекламируемого
товара.
Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия
реализуется в эмоциональном отношении к объекту рекламной информации.
Этот компонент определяет эмоциональную окраску отношения субъекта
рекламной продукции, показывает, является ли эмоциональное проявление
симпатией, антипатией, нейтрально оно либо противоречиво. Психологи
рекомендуют формировать сюжет, содержащийся в информационном
сообщении, таким образом, чтобы его начало и завершение смоделировали
весь эмоциональный цикл, в противном случае испытываемая потребителем
эмоция окажется прерванной, незавершенной, что может вызвать чувство
раздражения и недовольства. Решение рекламной задачи современная
психология видит в том, чтобы включенный в рекламу аспект индивидуального
творчества в рекламе не противоречил задаче привлечения и увеличения рынка
потребителей. Иными словами, реклама должна быть привлекательной, а не
эмоционально отталкивающей.
Поведенческий компонент рекламного воздействия состоит из таких
компонентов как осознанное поведение и поведение на бессознательном уровне
(неосознанное поведение). На осознаваемом уровне в покупательском
поведении потребителя прослеживаются и выявляются такие элементы как
мотивации, потребности, воля индивида. На бессознательном уровне
проявляются установки и интуиция потребителя. Таким образом, эффективной
является тот формат рекламного сообщения, который направлен одновременно
и на бессознательную, и на сознательную часть поведения, то есть параллельно
на мысли, чувства, отношения и поведение. Данный подход корректирует
отношение, меняя поведение, и имеет практику разностороннего воздействия
на потребителей. Поведение покупателя находится в прямой зависимости от
цели его деятельности. Можно сформулировать вывод, что реклама способна
влиять на покупательскую способность, определяя выбор товаров индивидом в
41
той мере, в какой содержание информационного сообщения совпадает с
целями деятельности потребителей.
Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций.
Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его
концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков.
удовольствие – неудовольствие;
возбуждение – успокоение,
напряжение – расслабление.
Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из
указанных полярных состояний. По Бунду, удовольствие или неудовольствие
возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи
с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или
успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На
самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с
простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью,
вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно,
намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал
информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником
эмоций является расхождение между количеством наличной информации и
информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи, В
этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные
эмоции, а наличие – позитивные.
Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные
исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда
учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими
потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда
перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у
потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого
проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
42
Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются
деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема
их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще
недостаточно изучена.
Реклама представляет собой целенаправленный процесс передачи
информации о товарах либо услугах, об их производителях, предназначенная
для определенного круга потребителей, имеющая убедительный характер.
Ключевой момент рекламного воздействия - это пробуждение у потенциальной
аудитории желания приобрести некий товар либо услугу. Из чего следует, что
большая часть реклам обязана по своему характеру и содержанию быть
убеждающей с целью привлечения внимания потенциальной целевой
аудитории потребителей [22, с.106].
Существует общепринятое мнение, суть которого заключается в том, что
реклама, прежде всего, представляет собой определенный набор текстовых
блоков и графических образов, при помощи которых реализуется воздействие
на потребителя. При этом очевидно, что адресованные индивиду слова и
образы автоматически не перерождаются в действия и поступки, в противном
случае, например, дети всегда бы слушались родителей, ученики - учителей,
подчиненные - начальников, в мире не существовало бы преступности. В
условиях реального мира каждый конкретный индивид следует выполнению
только тех сторонних убеждений, которые максимально соответствуют
индивидуальному мировоззрению и личным потребностям. В настоящее время
эмоции социума по отношению к рекламе зачастую позиционируются как к
назойливому, надоедливому и нередко раздражающему явлению. Однако, в
условиях современной реальности, представить картину окружающего мира без
рекламы невозможно – за счет плотного вливания в жизнь каждого индивида
процесс потребления рекламных информационных сообщений стал
неотъемлемой функцией общества.
Реклама всё чаще вклинивается в бытовую сторону жизни человека,
оказывая влияния на каждого индивида на сознательном и бессознательном
43
уровнях. При этом, осознание человеком четкой потребности реализуется
далеко не всегда. Для представителя целевой аудитории конкретная
потребность может оставаться неясной, однако, под влиянием рекламного
воздействия, индивид в любом случае представляет перед собой определенную
цель, объект, к которому он будет стремиться, рассчитывая ликвидировать
ощущение эмоционального беспокойства, получить дозу положительных
эмоций. Мотивация рекламного воздействия часто бывает неосознанной и
может проявляться в таких аспектах, как, например, влечение, установки,
фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения).
Оптимальное рекламное информационное сообщение реализует переход
влечения в осознанный мотив индивида, заостряя внимание потребителя на тех
свойствах возникшей потребности, которые способны сделать ее опознаваемой.
Для успешной реализации рекламной кампании, рекламный текст должен
внушать представителю целевой аудитории оптимистические настроения,
убеждая в возможности преодоления препятствий на пути к цели, ведущей к
реализации потребности.
Средства психологии, в настоящий момент активно используемые в
условиях современной реальности в рекламной деятельности, отличаются
разнообразием, многие из этих средств обладают технической совершенностью,
имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру
использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей.
Поскольку, что вытекает из вышесказанного, реклама представляет собой
социально-психологическое, затрагивающее многие аспекты человеческое
личности явление, в процессе рекламной деятельности активно и обширно
используются методы и способы психологического, эмоционального и
интеллектуального воздействия на целевую аудиторию. Любой вид рекламы в
средствах массовой информации, будь то печатная или мультимедийная,
использует разнообразные психологические приемы для гарантированного
воздействия на сознание потенциального потребителя. Такое воздействие
реализуется с помощью обобщения представлений о рекламируемых товарах
44
либо услугах с внутренними базовыми потребностями, как физическими, так и
эмоциональными. Рекламная деятельность в целом и скрытый маркетинг в
частности подразумевают сокрытие в рекламном сообщении информации о
том, что приобретение товара либо услуги способно не только принести пользу
и вызвать рациональные эмоции, но также может сделать индивида счастливее.
С середины двадцатого века в основу рекламной деятельности торговых
компаний легло применение массового психоанализа в рекламе. Решающими
факторами, определяющими использование психоанализа, стали следующие
моменты:
1. Пропаганда в социуме чувства недовольства имеющимся, и
побуждение общества к бесконечным новым покупкам;
2. Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей.
Реклама также широко обращается к подсознательным мотивам,
рассмотренным в постпсихоаналитических концепциях. Обращение к
подсознанию, например, происходит в транзактном анализе, в разрезе
рассмотрения личности, разделенной на внутренних ребёнка, взрослого и
родителя.
Суть рекламного сообщение в первую очередь заключается в
привлечении внимания. Поскольку цель рекламного объявления не только в
том, чтобы быть увиденным, услышанным, прочтенным. Ключевая цель
информационного рекламного сообщения заключается в том, чтобы донести
информацию о товаре либо услуге, бренде и производителе способом,
вызывающим у потребителя максимальную заинтересованность в совершении
покупки. На этапе достижения данной цели психология как наука о
поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека играет
важнейшую роль. Психология рекламы изучает механизм воздействия
рекламных сообщений на мозг человека, а также детально рассматривает
аспекты восприятия индивидами отдельных выразительных средств - текста,
изображения, цвета, графического оформления и т. д.
45
Во второй половине двадцатого века в рекламной деятельности стали
широко применяться гипнотические концепции. В качестве основания для
гипнотических подходов использовались ключевые выводы исследований,
всплеск которых имел место в США после второй Мировой войны. Обобщая
эти данные, можно вывести два основных аспекта гипнотического влияния
рекламных информационных сообщений. Во-первых, в случае отсутствия
предпочитаемого индивидом товара либо услуги в свободной продаже,
потребитель скорее приобретет тот товар либо услугу, которые в настоящий
момент активно рекламируются. Во-вторых, в ситуации, когда индивид
смотрит на желаемый товар, его физиологические реакции становятся
подобными клинической картине нахождения в гипнотическом трансе:
замирание, замедление дыхания, расширение зрачков, расфокусированный
взгляд, человек перестает мигать и сглатывать слюну. В третьих, являясь
активным потребителем рекламной продукции в визуальном или аудиальном
формате, покупатель склонен к отождествлению себя с действующим лицом
рекламного сюжета, что представляет собой феномен идентификации.
Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламной
деятельности тесно связаны с определением суггестии. Суггестия (внушение)
представляет собой процесс влияния на психоэмоциональный фон индивида,
связанный со снижением сознательности и критичности восприятия
внушаемого содержания информационного рекламного сообщения и
рекламируемых товаров либо услуг, не требующий ни развёрнутого анализа, ни
оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность приобрести
рекламируемый объект.
Сила воздействия во многом зависит от наглядности, логичности,
доступности информации, содержащейся в рекламном сообщении. Некоторые
приемы суггестии можно рассмотреть на примере следующих аспектов:
1. Образность и конкретность ключевых слов и качеств, представленных
в информационном рекламном сообщении.
46
2. Избегание в процессе формулирования отрицательных слов («нет» и
«не»);
3. Влияние на потребителя звуковыми сочетаниями;
4. Речевая динамика.
В современной рекламной деятельности используются различные методы
подведения потребителя к состоянию гипнотического транса. Это, например,
показ состояния транса, иными словами, когда потенциальный потребитель
видит желаемый товар, он замирает. В производстве рекламной продукции
могут использоваться приемы, при которых показываются естественные
состояния транса – состояние сразу после пробуждения, перед засыпанием,
использование словесных сочетаний, используемых для описания
умиротворенного расслабленного состояния («комфорт», «покой», «уют» и
пр.). Использование замедленной съемки – также один из приемов введения
потребителя в спокойное психоэмоциональное состояние. Для введения в транс
возможно применения приема перегрузки сознания, когда, например, в кадре
быстро и хаотично чередуются образы, в видеоролике появляются два и более
одновременно разговаривающих персонажа. Техника рассеивания - выделение
ключевых слов в рекламном обращении – довольно эффективна для
достижения рекламных целей. Трансовое действие на индивида оказывает
такой прием как персеверация. Этот прием представляет собой многократные
устойчивые повторения одинаковых (однотипных) сообщений в одном или
нескольких информационных источниках.
В психологии рекламы существуют два ключевых термина – активизация
и влиятельность. Психологические аспекты влиятельности в современной
реальности реализуются в следующих утверждениях:
- дети и молодые люди поддаются влиянию легче, чем взрослые;
- определяя степень влияния того или иного информационного
сообщения, необходимо учитывать правовые и моральные параметры;
- женственные личности подвержены влиянию активнее, чем
мужественные;