35
Человек тратит внимание на рекламное сообщение только при
определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся
серьезным фактором психологического воздействия.
Итак, рассмотрим ряд факторов, способствующих привлечению
внимания потребителя:
1. Наличие персонажей в рекламе товара, услуги
2. Парадоксальность, юмор
3. Личное обращение
4. Шокирующая информация
5. Необычность, оригинальность сюжета
6. Сверхвыраженность качеств.
Формированию и поддержанию интереса к рекламе способствует
эмоциональная комфортность самого сосредоточения внимания. Если сам факт
привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно
возникает. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных
эмоций, должна приносить не только эмоциональное, но психологическое
раскрепощение. Именно с учетом знания этих психологических механизмов
строится один из важных постулатов рекламы не столько предлагать хороший
товар, сколько внушать с его помощью хорошее настроение, потому что при
положительных эмоциях и при воодушевлении люди легче расстаются с
собственными деньгами
28
.
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять
человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, - они
неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того,
потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее
удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было
28
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2
ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М. :
Издательство Юрайт, 2019. — 384 с.
36
потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих
пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит
«бесплатные» время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе,
психологические потребности. Установлен эмпирический факт, - покупка
привносит радость в повседневную жизнь.
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех
психологических состояний:
человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить
их причину;
человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его
вызвавших.
Второе и третье состояния - это область анализа мотивов.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными
представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть
категорией формальной логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем
порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребности в
безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении
к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.
Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим
образом:
1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия
потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании
будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже
существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже
само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания
потребителя.
37
2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель - существо
достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы
убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть
человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую
заинтересованность - самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача.
Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы
уже знает, что в жизни ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо
лишь выбрать, какому и за что именно.
3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок,
выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д.,
но часто выбор определяется случайными факторами.
4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает»,
приспосабливая ее к своим потребностям.
5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает
покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать
такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других
вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца,
что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно
на стадию поиска
29
.
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует
своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.
На первой стадии, когда осознанная потребность еще не
сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно
длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов
и методов психологического воздействия - разъяснение, внушение, убеждение.
29
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2
ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л.
Музыкант. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 342 с.
38
На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже
реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой
организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает
проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.
На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя
сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.
Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека,
хотя и далеко не всегда осознанно.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и
разнообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и
временными. Но главнее всего – это их вид, определенный реальными
потребностями.
Наиболее существенные из них:
Утилитарные мотивы (если доминируют именно они, то человека
интересует в первую очередь эксплуатационные характеристики товара, его
гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного
ремонта и т.д.);
Эстетические мотивы (главная задача рекламы в этом случае –
выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую
лексику);
Мотивы престижа (эти мотивы довольно осязаемые, и пренебрегая
ими, производитель рискует потерпеть неудачу);
Мотивы достижения, уподобления (в рекламной практике часто
используется проверенный прием: товар рекламирует известный спортсмен или
еще кто-то из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести
рекламируемый товар, чтобы стать ближе к кумиру);
Мотив традиции (он обусловлен преимущественно национально-
культурными особенностями различных наций и народностей).
39
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теориями 3.
Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится
к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных
импульсов, и инстинктов человека. Особенно широко используются
сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров,
предметов одежды, средств личной гигиены, книг и др.
Смысл подобного рода рекламы весьма прост - употребление того или
иного вида косметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально
привлекательной для мужчин или женщин.
Например, в свое время знаменитый дизайнер одежды Келвин Кляйн
использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и
девушками. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила
известная киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы так
приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они
прикрывают, ничего больше нет.
Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое. Кляйн одним из
первых понял, что умеренная сексуальная скандальность приносит больше
доходов, чем огромные затраты на прямую рекламу.
Рекламное объявление строится таким образом, чтобы устранить у
покупателя все психологические барьеры на его пути к приобретению товара.
Приглушая или наоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной
апелляцией, придавая им исключительно побудительную силу,
преодолевающую влияние других комплексов, мастера рекламы добиваются
увеличение сбыта товаров.
Именно поэтому фрейдистская реклама сосредоточила свое внимание на
бессознательном - предрассудках, предположениях, страхах, инстинктах и др.
В итоге подобных рекламных ухищрении, эксплуатирующих
соответствующие потребности людей, потребитель зачастую покупает не
40
косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а
«солидность» и др
30
.
Как и реклама коммерческая, социальная реклама также воздействует на
потребностно-мотивационную сферу человека. Но, если коммерческая реклама
направлена на такие потребности и мотивы, как «утилитарные мотивы»,
«мотивы престижа», «эстетические мотивы», «материальные потребности», то
социальная реклама в большей степени направлена на такие мотивы и
потребности, которые отвечают запросам общества, например: «потребность в
безопасности», «этические мотивы», «социально-межличностные
потребности». Здесь можно привести пример рекламы, описанной Г.Г.
Николайшвили: «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым».
Так, эта реклама нацелена на инстинкт самосохранения человека, на его
потребность в собственной безопасности, но также эта реклама отвечает и
потребностям общества в безопасности на дорогах, в безопасности тех, кто
может пострадать из-за нарушения ПДД. В этом и заключается еѐ социальная
функция.
Выводы по главе 1. Таким образом, как показали исследования, выбор
психологического метода, способствующего привлечению внимания к рекламе,
детерминируется, прежде всего, его способностью удивить, поразить
воображение потребителя. Об этом психологическом феномене писал еще в
свое время Френсис Бекон: «На ум человеческий больше всего действует то,
что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно.»
30
Поляков, В. А. Реклама: разработка и технологии производства : учебник и практикум для
СПО / В. А. Поляков, А. А. Романов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 502 с.
41
Глава 2. Речевой аспект и психологические приемы введения в
заблуждение (на примере деловой коммуникации и hidden-
маркетинга)
2.1. Краткое описание базы исследования
В рамках практической части магистерской дисертации была поставлена
цель – исследование степени влияния инструментов hidden- маркетинга на
потребительское поведение. За основу изучения был взят рынок сырных
продуктов. Поэтому для дальнейшего решения задач исследования буду
приводить общую характеристику российского рынка сыров.
Можно сразу отметить структуру рынка сырных изделий. Существует
множество видов сыра, в частности можно выделить: плавленый, плавленый
пастообразный сыр, колбасный сыр, твердый, полутвердый и мягкий сыры,
благородный сыр с плесенью, свежий и рассольный сыр, творожный,
сливочный сыр, кроме того, существуют различные варианты сыра для
перекусов в виде всевозможных снэков. Таким образом, рынок сырных изделий
очень многообразен и каждый потребитель от маленького ребенка до самого
искушенного гурмана может найти подходящий для себя продукт. Ниже (рис.
1) представлен анализ данного рынка, выполненный компанией Labelmen со
ссылкой на Euromonitor.
Рисунок 1. Структура рынка сыров РФ в стоимостном
выражении, 2019
42
Таким образом, можно отметить, что наиболее емкой группой являются
твердые и полутвердые сыры. Данный вид сырных изделий можно назвать
универсальным продуктом, так как он подходит и для завтраков, и для
перекусов в течение дня, а также для праздничных мероприятий, поэтому
твердые и полутвердые сыры пользуются такой популярностью среди
потребителей. Кроме того, специалисты компании утверждают, что в
ближайшее время будет происходить расширение сегмента именно
упакованной продукции, и подчеркивают высокий потенциал развития данного
продукта. На рынке сырных изделий выделяют при этом следующие
драйверы
31
:
Устойчивый рост потребления – за период 2011-2019 гг. продажи
сыра в целом росли: среднегодовой темп роста плавленых сыров составил 9%,
неплавленых 10,6%.
Низкая база потребления – в России среднедушевое потребление
сыра в среднем составляет 5,5 кг, в то время как в Европе этот показатель
значительно выше и в среднем составляет 20 кг, а, например, во Франции – 27
кг, в Финляндии – 26 кг.
Увеличение доли фасованных сыров в структуре продаж – доля
фасованных сыров в структуре продаж в России увеличилась за 2011-2015 гг.
соответственно с 4,7% до 13,4%, в то время как в Германии этот показатель на
2015 г. составил порядка 68%.
Эмбарго и импорт замещение – продовольственное эмбарго,
которое было введено в 2014 г., а также девальвация рубля способствовали
изменению структуры потребления сыра в РФ. Так, доля отечественной
продукции увеличилась с 45% до 73% в период 2013-2015 гг. Кроме того,
нужно отметить такой негативный факт, как дефицит на некоторых видов сыра
(сыры с плесенью, экстра-выдержанные твердые сыры), которые наши
31
По данным брендингового агентства Labelmen
43
производители попросту не умеют производить, а если и производят то только
для узкого круга потребителей.
Тенденции консолидации рынка – на долю 10 крупнейших
компаний-производителей сыра в России приходится лишь 25,5% рынка в
стоимостном выражении, в то время как топ-3 молочного рынка контролируют
52,2% рынка.
Говоря о компаниях, представленных на рынке сыра, и их долях можно
обратиться к рисунку 2, который наглядно демонстрирует множественность
игроков.
Рисунок 2. Доли компаний на рынке сырных изделий, 2019
Таким образом, на диаграмме наглядно представлено, что уровень
концентрации на рынке сыров низкий: мы видим множество игроков, которые
имеют небольшие доли.
Относительно прогноза динамики рынка сыров специалисты агентств
утверждают, что в период с 2018 по 2021 год рост как в натуральном, так и в
денежном выражении будет положительным, что представлено на рисунках 3 и
4.
44
Рисунок 3. Динамика продаж на рынке сырных изделий
2018-2021 гг., тыс. тонн
Рисунок 4. Динамика продаж на рынке сырных изделий
2018-2021 гг., млн. руб.
Таким образом, прогноз для рынка сыров носит оптимистичный
характер: как в натуральном, так и в денежном отношении эксперты обещают
рост. Что касается структурных изменений по видам сыров, то агентство
утверждает, что к 2021 г. ситуация не претерпит существенных изменений –
сохранится преобладание неплавленых сыров. Кроме того, наибольшую долю
рынка (49,1%) останется у твердого нерасфасованного сыра, а наименьшая
(4,9%) у прочего плавленого сыра.
Если говорить о потреблении сыра и его потребителях, то интересны
следующие данные (рис. 5) относительно крупных российских городов.