32
финансирования составила всего лишь 16%. Данный факт подтверждается и
рассчитанным коэффициентом соотношения заемного и собственного
капитала. Так, если в 2015 году на 1 руб. собственного капитала приходилось
4,15 руб. заемных средств, то в 2017 году значение показателя достигло 5,25
руб.
Отрицательное значение коэффициента маневренности собственного
капитала и коэффициента обеспеченности собственными оборотными
средствами свидетельствует о том, что собственный капитал в образовании
оборотных средств не участвует, помимо этого часть внеоборотных активов
образован за счет заемных источников финансирования.
Значение коэффициента маневренности собственного капитала за
анализируемый период оставалось неизменным и составило (-) 1,92. В то
время как коэффициент обеспеченности собственными оборотные
средствами вырос с (-)0,86 до (-)0,58.
Платежеспособность и ликвидность являются основными
характеристиками финансового состояния организации. Предприятие
считается ликвидным, если она может погасить свою краткосрочную
кредиторскую задолженность за счет реализации оборотных (текущих)
активов. Предприятие может быть ликвидным в большей или меньшей
степени, так как оборотные активы включают разнородные их виды, где
имеются легкореализуемые и труднореализуемые активы.
Соотношение активов и пассивов ООО «Гэллэри Сервис»
представлены в таблицах 2.7-2.9.
Таблица 2.7
Ликвидность баланса ООО «Гэллэри Сервис» в 2015 г., тыс. руб.
Группировка активов (А) по
их ликвидности
Группировка пассивов (П)
по срочности погашения
Разница
Значение
А1
9286
П1
81011
-71725
А1 < П1
А2
41609
П2
80000
-38391
А2 < П2
А3
100677
П3
120900
-20223
А3 < П3
А4
198237
П4
67898
-130339
А4 < П4
33
Ни одно из неравенств не соблюдено, отсюда вытекает вывод, что
баланс предприятия не является ликвидным по результатам за 2015 год.
Таблица 2.8
Ликвидность баланса ООО «Гэллэри Сервис» в 2016 г., тыс. руб.
Группировка активов (А) по
их ликвидности
Группировка пассивов (П)
по срочности погашения
Разница
Значение
А1
14412
П1
140709
-126297
А1 < П1
А2
98609
П2
75600
23009
А2 > П2
А3
115721
П3
150900
-35179
А3 < П3
А4
210923
П4
72456
-138467
А4 < П4
В 2016 году положение несколько улучшилось, второе неравенство
соблюдено, однако наблюдается существенный недостаток ликвидных
активов в краткосрочном периоде, и по-прежнему собственный капитал
меньше внеоборотных активов. То есть собственные средства не участвуют в
образовании оборотных средств.
В 2017 году положение не изменилось, по-прежнему соблюдено лишь
второе неравенство, а значит, баланс не является ликвидным.
Таблица 2.9
Ликвидность баланса ООО «Гэллэри Сервис» в 2017 г., тыс. руб.
Группировка активов (А) по
их ликвидности
Группировка пассивов (П)
по срочности погашения
Разница
Значение
А1
15723
П1
218096
-202373
А1 < П1
А2
112436
П2
60200
52236
А2 > П2
А3
143769
П3
150900
-7131
А3 < П3
А4
238995
П4
81727
-157268
А4 < П4
Расчет коэффициентов ликвидности и платежеспособности отражен в
таблице 2.10.
Предприятие нельзя в полной мере назвать платежеспособным. Так, в
соответствии с нормативом, в ближайшее время предприятие должно быть
способно погасить не менее 20% своих краткосрочных обязательств, то есть
коэффициент абсолютной ликвидности должен составлять не менее 0,2.
Однако в 2017 году его значение составило только 0,06. То есть предприятие
34
способно погасить только 6% краткосрочных заемных источников
финансирования.
Таблица 2.10
Коэффициенты ликвидности и платежеспособности ООО «Гэллэри
Сервис» за 2015-2017 гг.
Коэффициенты
Вертикальный анализ
2015
2016
2017
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,06
0,07
0,06
Коэффициент текущей ликвидности
0,94
1,06
0,98
Показатель обеспеченности текущих обязательств
должника его оборотными активами (коэффициент
покрытия)
0,54
0,62
0,63
Показатель отношения дебиторской задолженности
к совокупным активам
0,12
0,22
0,22
В долгосрочном периоде ситуация более стабильная, коэффициент
текущей ликвидности увеличился с 0,94 до 0,98, при нормативе от 1 до 2.
При этом в 2016 году значение показателя достигало нормативного значения.
Таким образом, в долгосрочном периоде предприятие практически достигает
заданного рекомендуемого уровня.
Таким образом, объект практического исследования – ООО «Гэллэри
Сервис» - один из крупнейших операторов наружной рекламы России.
Основным источником финансирования текущей деятельности предприятия
выступают краткосрочные обязательства, кроме того удельный вес
показателя в динамике только вырос и составил в 2017 году 54,47%. С
позиций осуществления производственной деятельности наиболее
эффективно предприятие функционировало в 2016 году, рентабельность
продукции и рентабельности продаж достигли 5,72 и 5,41%, в 2017 году
показатели сократились до 3,97 3,81% соответственно. Можно сделать
выводы о невысоком уровне финансовой устойчивости компании.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговая и рекламная деятельность в организации ООО
«Гэллэри Сервис» базируется на анализе рынка спроса на услуги в области
35
размещения наружной рекламы в Москве и других городах. Отслеживается
стоимость аналогичных услуг у фирм-конкурентов. Ведется поиск более
выгодных предложений в соотношении цены и качества услуг.
Что касается, текущей стратегии ООО «Гэллэри Сервис», то компания
осуществляет постоянный мониторинг состояния конкурентной среды, как в
традиционных, так и в новых для себя регионах для того, чтобы
совершенствовать свои бизнес-процессы и сохранять максимальную
устойчивость сопоставимого роста на уровне отраслевых лидеров. В планах
будущей деятельности компании – расширение и развитие федеральной сети.
Компания планирует продолжить открытия новых гипермаркетов и
супермаркетов, как в традиционных, так и в новых для себя городах.
Маркетинговая политика ООО «Гэллэри Сервис» зависит от
внутренних и внешних условий функционирования организации, для ее
разработки необходим их детальный анализ. Общими вопросами, которые
регламентирует маркетинговая политика ООО «Гэллэри Сервис», являются:
1. планирование объемов продаж услуг, установление контрольных
показателей и системы отчетности по выполнению планов продаж;
2. установление цены на услуги в зависимости от спроса, занятости
данной ниши на рынке, аналогичной цены конкурентов, уровня издержек;
3. рекламная кампания, ее направление, план мероприятий, бюджет
рекламной кампании.
Маркетинговая стратегия предприятия включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на
рынке. Состав инструментов комплекса маркетинга и необходимость их
совершенствования в организации ООО «Гэллэри Сервис» представлены на
рисунке 2.3.
Товарная стратегия ООО «Гэллэри Сервис» заключается в
предоставлении большого спектра услуг в области размещения наружной
рекламы.
36
Рис. 2.3. Комплекс маркетинга ООО «Гэллэри Сервис»
Gallery – один из крупнейших операторов наружной рекламы России. В
управлении компании находится более 29 000 собственных рекламных
поверхностей в 90 городах России.
Оператор осуществляет услуги по изготовлению и размещению
наружной рекламы на улицах Москвы и в других городах на следующих
видах носителей:
- билборды и призмы 6х3;
- цифровые билборды;
- остановочные павильоны;
- уличная мебель (ситиборды, пилоны, пиллары);
- крупный формат (суперборды, суперсайты).
Компания Gallery реализует для клиентов федеральные рекламные
кампании, предоставляя услуги медиабаинга в более чем 500 городах страны.
Место покупки
услуг –
непосредственно
офис компании, а
также он-лайн
(заявка через сайт)
Организация
устанавливает
цены по методу
себестоимость
плюс прибыль;
Цены невысокие
по отношению к
основным
конкурентам
услуги по
изготовлению и
размещению
наружной рекламы
на улицах Москвы
и в других городах
реализует для
клиентов
федеральные
рекламные
кампании,
предоставляя
услуги
медиабаинга
Реклама
распространяется
достаточно редко, что
является основанием
снижения известности
фирмы на рынке
В основном через сайт
http://www.gallerymedia.c
om/
ЦЕНА
ПРОДВИЖЕНИЕ
МЕСТО
(PLACE)
ТОВАР
(УСЛУГА)
Из данного проведенного анализа можно сделать вывод, что компании надо
сделать уклон на рекламу и продвижение
Комплекс маркетинга ООО «Гэллэри Сервис»
37
Знание рынка наружной рекламы, профессионализм и многолетний опыт
позволяют специалистам Gallery в каждом конкретном случае предложить
клиенту то, что оптимально соответствует специфике его запроса.
В компании осуществляется гибкая ценовая стратегия, руководство
идет, навстречу потенциальному заказчику, предоставляя выгодные условия
для сотрудничества. Это и скидки на услуги при крупном размере заказа,
скидки постоянным клиентам.
При формировании цен в ООО «Гэллэри Сервис» используется
затратный метод ценообразования, цена формируется по формуле:
Цена
база
= Себестоимость
изготовления и размещения рекламы
* К
рентабельности
.
Коэффициент рентабельности определен по каждому виду рекламных
услуг в зависимости от уровня спроса в диапазоне от 1,2 до 1,4.
Применение рассмотренного метода позволяет контролировать
безубыточную деятельность предприятия.
Ценовая стратегия – высокое качество – умеренная цена.
Сбытовая стратегия ООО «Гэллэри Сервис» построена с
использованием прямого канала сбыта – собственными менеджерами по
рекламе. Поиск потенциальных клиентов в организации ведется с помощью
рекламы в печатных изданиях и в Интернете. Как правило, потенциальные
клиенты обращаются в рекламное агентство ООО «Гэллэри Сервис» по
рекомендации тех, кто уже пользовался услугами компании и остался
доволен.
Сбытовая стратегия ООО «Гэллэри Сервис» построена с
использованием прямого канала сбыта - компания напрямую с заказчиками,
без использования посредников, прямых или косвенных каналов
распределения. Поиск потенциальных клиентов в организации ведется с
помощью рекламы в печатных изданиях и в Интернете (через собственный
сайт http://www.gallerymedia.com/).
Всех заказчиков компании условно можно разделить на три группы:
38
- бюджетные организации, администрация города, области, учреждения
образования и здравоохранения, предприятия автотранспорта и др.;
- внебюджетные организации - производители товаров и услуг,
торговые предприятия, медицинские учреждения;
- население.
Если смотреть количество принятых заказов от бюджетных и
внебюджетных организаций, то в процентном отношении это будет 60%
внебюджетных организаций и 35% - заказы бюджетных организаций,
население - около 5% продаж.
Компания упускает большой процент заказчиков из бюджетных
организаций, не используя политику продвижения в полном объеме. В
поиске клиентов ООО «Гэллэри Сервис» активно использует как метод
участие в тендерах, проводимых администрацией. Это конечно помогает
активно работать с бюджетными организациями и укрепиться на рынке. Но
кроме такого подхода, должны быть мероприятия, ориентированные на
предпринимателей города и области.
Структура продаж ООО «Гэллэри Сервис» представлена на рисунке
2.4.
35%
60%
5%
бюджетные
организации
внебюджетные
организации
население
Рис. 2.4. Потребители ООО «Гэллэри Сервис»
Gallery - один из крупнейших операторов наружной рекламы России,
поэтому в контексте данного исследования рассмотрим тенденции развития
39
этого рынка. В настоящее время на территории Москвы и области у ООО
«Гэллэри Сервис» очень много прямых конкурентов. Рассмотрим поэтому
прямых конкурентов, работающих на рынке услуг наружной рекламы.
Основными конкурентами «Гэллэри Сервис» на данный момент можно
назвать следующие предприятия, позиционирующие себя на рынке
рекламных услуг (по географическому признаку):
- «Blackboard Outdoor»;
- «Мособлреклама»;
- «Russ Outdoor»;
- «Восток Медиа».
Модель позиционирования конкурентов компании представлена на рис.
2.5.
Рис. 2.5. Модель позиционирования конкурентов
Таким образом, как видно из рисунка 2.5, ООО «Гэллэри Сервис»
занимает средний сегмент в доле рынка с оптимальным соотношением
«цена» - «качество», которые определены как средние, но стремится занять
сегмент высокого качества со средними ценами.
Основные конкуренты отбирались, прежде всего, по такому критерию
как относительная однородность оказываемых услуг и месторасположение.
Мособлреклама
высокая
низкая
ЦЕНА
Russ Outdoor
Восток Медиа
Blackboard Outdoor
Gallery
КАЧЕСТВО
вы
сокое
низкое
40
Для выявления степени известности брендов рекламных агентств в
городе Москва и выявления предпочтения потребителей на рекламном
рынке, было проведено анкетирование 100 клиентов ООО «Гэллэри Сервис».
Анкета представлена в Приложении 1. Выявление и анализ популярности и
известности бренда ООО «Гэллэри Сервис» (известность, предпочтение)
представлено на рисунке 2.6.
1
2
4
4
6
8
14
15
19
27
0 5 10 15 20 25 30
другой
Styler-Pro
Доминанта
Экспо-неон
TRK-media
Восток Медиа
Gallery
Blackboard Outdoor
Мособлреклама
Russ Outdoor
% известности
Рис. 2.6. Спонтанное знание брендов рекламных агентств в городе Москва
На первом месте по спонтанному знанию брендов рекламных агентств
находится компания «Russ Outdoor». Этот бренд известен 27%
опрашиваемых. Остальные компании значительно отстают от бренда
агентства «Russ Outdoor» по известности: на втором месте находится бренд
«Мособлреклама» (19%), на третьем и четвертом местах – «Blackboard
Outdoor» и «Gallery», которые назвали без подсказки, соответственно, 15% и
14% респондентов. Спонтанный рейтинг остальных брендов рекламных
агентств не превышает 10%.
Подавляющее большинство потребителей рекламной продукции чаще
всего приобретают услуги агентства «Russ Outdoor» (48%). На втором месте
по покупаемости услуг рекламных агентств стоит бренд «Blackboard
Outdoor». Почти одинаковое число опрошенных предпочитают приобретать
41
продукцию брендов рекламных агентств «Мособлреклама» и «Gallery» (9,8 и
8,4% соответственно).
Предпочтения потребителей отражены на рисунке 2.7.
0,7
1,9
2,3
4
4,2
6,1
8,4
9,8
14,6
48
0 10 20 30 40 50 60
другой
TRK-media
Styler-Pro
Доминанта
Экспо-неон
Восток Медиа
Gallery
Мособлреклама
Blackboard Outdoor
Russ Outdoor
% предпочтений
Рис. 2.7. Предпочтения потребителей рекламной продукции в г. Москва
Таким образом, к минусам в конкурентной стратегии ООО «Гэллэри
Сервис» можно отнести следующие:
- несмотря на сформированный яркий и узнаваемый имидж бренда
Gallery, он все же значительно уступает своим конкурентам по многим
позициям в глазах потребителей;
- недостаточная осведомленность потребителей о высоком качестве
услуг ООО «Гэллэри Сервис», так, несмотря на оптимальное соотношение
«цена-качество», потребители предпочитают данному бренду услуги других
рекламных агентств, что говорит о недостатках в позиционировании на
рынке и непроработанности маркетинговой стратегии.
Рассмотрим особенности продвижения основных компаний-
конкурентов (табл. 2.11).