42
ВелЭкспо – один из крупнейших операторов наружной рекламы
России. В управлении компании находится более 29 000 собственных
рекламных поверхностей в 90 городах России.
Оператор осуществляет услуги по изготовлению и размещению
наружной рекламы на улицах Москвы и в других городах на следующих
видах носителей:
- билборды и призмы 6х3;
- цифровые билборды;
- остановочные павильоны;
- уличная мебель (ситиборды, пилоны, пиллары);
- крупный формат (суперборды, суперсайты).
Компания ВелЭкспо реализует для клиентов федеральные рекламные
кампании, предоставляя услуги медиабаинга в более чем 500 городах страны.
Знание рынка наружной рекламы, профессионализм и многолетний опыт
позволяют специалистам ВелЭкспо в каждом конкретном случае предложить
клиенту то, что оптимально соответствует специфике его запроса.
В компании осуществляется гибкая ценовая стратегия, руководство
идет, навстречу потенциальному заказчику, предоставляя выгодные условия
для сотрудничества. Это и скидки на услуги при крупном размере заказа,
скидки постоянным клиентам.
При формировании цен в ООО «ВелЭкспо» используется затратный
метод ценообразования, цена формируется по формуле:
Цена
база
= Себестоимость
изготовления и размещения рекламы
* К
рентабельности
.
Коэффициент рентабельности определен по каждому виду рекламных
услуг в зависимости от уровня спроса в диапазоне от 1,2 до 1,4.
Применение рассмотренного метода позволяет контролировать
безубыточную деятельность предприятия.
Ценовая стратегия – высокое качество – умеренная цена.
Сбытовая стратегия ООО «ВелЭкспо» построена с использованием
прямого канала сбыта – собственными менеджерами по рекламе. Поиск
43
потенциальных клиентов в организации ведется с помощью рекламы в
печатных изданиях и в Интернете. Как правило, потенциальные клиенты
обращаются в рекламное агентство ООО «ВелЭкспо» по рекомендации тех,
кто уже пользовался услугами компании и остался доволен.
Сбытовая стратегия ООО «ВелЭкспо» построена с использованием
прямого канала сбыта - компания напрямую с заказчиками, без
использования посредников, прямых или косвенных каналов распределения.
Поиск потенциальных клиентов в организации ведется с помощью рекламы в
печатных изданиях и в Интернете.
Всех заказчиков компании условно можно разделить на три группы:
- бюджетные организации, администрация города, области, учреждения
образования и здравоохранения, предприятия автотранспорта и др.;
- внебюджетные организации - производители товаров и услуг,
торговые предприятия, медицинские учреждения;
- население.
Если смотреть количество принятых заказов от бюджетных и
внебюджетных организаций, то в процентном отношении это будет 60%
внебюджетных организаций и 35% - заказы бюджетных организаций,
население - около 5% продаж.
Компания упускает большой процент заказчиков из бюджетных
организаций, не используя политику продвижения в полном объеме. В
поиске клиентов ООО «ВелЭкспо» активно использует как метод участие в
тендерах, проводимых администрацией. Это конечно помогает активно
работать с бюджетными организациями и укрепиться на рынке. Но кроме
такого подхода, должны быть мероприятия, ориентированные на
предпринимателей города и области.
Структура продаж ООО «ВелЭкспо» представлена на рисунке 2.4.
44
35%
60%
5%
бюджетные
организации
внебюджетные
организации
население
Рис. 2.4. Потребители ООО «ВелЭкспо»
ВелЭкспо - один из крупнейших операторов наружной рекламы
России, поэтому в контексте данного исследования рассмотрим тенденции
развития этого рынка. В настоящее время на территории Москвы и области у
ООО «ВелЭкспо» очень много прямых конкурентов. Рассмотрим поэтому
прямых конкурентов, работающих на рынке услуг наружной рекламы.
Основными конкурентами «ВелЭкспо» на данный момент можно
назвать следующие предприятия, позиционирующие себя на рынке
рекламных услуг (по географическому признаку):
- «Blackboard Outdoor»;
- «Мособлреклама»;
- «Russ Outdoor»;
- «Восток Медиа».
Модель позиционирования конкурентов компании представлена на рис.
2.5.
45
Рис. 2.5. Модель позиционирования конкурентов
Таким образом, как видно из рисунка 2.5, ООО «ВелЭкспо» занимает
средний сегмент в доле рынка с оптимальным соотношением «цена» -
«качество», которые определены как средние, но стремится занять сегмент
высокого качества со средними ценами.
Основные конкуренты отбирались, прежде всего, по такому критерию
как относительная однородность оказываемых услуг и месторасположение.
Для выявления степени известности брендов рекламных агентств в
городе Москва и выявления предпочтения потребителей на рекламном
рынке, было проведено анкетирование 100 клиентов ООО «ВелЭкспо».
Анкета представлена в Приложении 1. Выявление и анализ популярности и
известности бренда ООО «ВелЭкспо» (известность, предпочтение)
представлено на рисунке 2.6.
Рис. 2.6. Спонтанное знание брендов рекламных агентств в городе Москва
На первом месте по спонтанному знанию брендов рекламных агентств
находится компания «Russ Outdoor». Этот бренд известен 27%
опрашиваемых. Остальные компании значительно отстают от бренда
агентства «Russ Outdoor» по известности: на втором месте находится бренд
«Мособлреклама» (19%), на третьем и четвертом местах – «Blackboard
Outdoor» и «ВелЭкспо», которые назвали без подсказки, соответственно, 15%
и 14% респондентов. Спонтанный рейтинг остальных брендов рекламных
агентств не превышает 10%.
Мособлреклама
высокая
низкая
ЦЕНА
Russ Outdoor
Восток Медиа
Blackboard Outdoor
Gallery
КАЧЕСТВО
высокое
низкое
46
Подавляющее большинство потребителей рекламной продукции чаще
всего приобретают услуги агентства «Russ Outdoor» (48%). На втором месте
по покупаемости услуг рекламных агентств стоит бренд «Blackboard
Outdoor». Почти одинаковое число опрошенных предпочитают приобретать
продукцию брендов рекламных агентств «Мособлреклама» и «ВелЭкспо»
(9,8 и 8,4% соответственно).
Таким образом, к минусам в конкурентной стратегии ООО «ВелЭкспо»
можно отнести следующие:
- несмотря на сформированный яркий и узнаваемый имидж бренда
ВелЭкспо, он все же значительно уступает своим конкурентам по многим
позициям в глазах потребителей;
- недостаточная осведомленность потребителей о высоком качестве
услуг ООО «ВелЭкспо», так, несмотря на оптимальное соотношение «цена-
качество», потребители предпочитают данному бренду услуги других
рекламных агентств, что говорит о недостатках в позиционировании на
рынке и непроработанности маркетинговой стратегии.
Рассмотрим особенности продвижения основных компаний-
конкурентов (табл. 2.11).
Таблица 2.11
Анализ методов продвижения конкурентов ООО «ВелЭкспо»
Конкурент
Описание, позиционирование адрес
Методы продвижения
«ВелЭкспо»
ВелЭкспо – один из крупнейших
операторов наружной рекламы
России. В управлении компании
находится более 29 000
собственных рекламных
поверхностей в 90 городах России
Продукция: билборды и призмы
6х3,
цифровые билборды,
остановочные павильоны,
уличная мебель (ситиборды,
пилоны, пиллары),
крупный формат (суперборды,
суперсайты).
Сайт
http://www.ВелЭкспоmedia.com/
Вывеска, логотип, слоган
Реклама в специализированных
изданиях
Социальные сети: нет
Russ Outdoor
крупнейший российский оператор
наружной рекламы. Компания
Вывеска, логотип, слоган
Реклама в специализированных
47
управляет более чем 32 тысячами
рекламных поверхностей в 49
городах России.
изданиях
Сайт http://www.russoutdoor.ru/
Социальные сети: facebook;
youtube
Blackboard
Outdoor
Присутствует в 5 активно
развивающихся регионах.
Предлагает более 1 500 рекламных
поверхностей, на собственном
инвентаре от ситиформата до
нестандартных конструкций с
размером рекламного поля более
900 м
2
Вывеска, логотип, слоган
Реклама в специализированных
изданиях
Сайт http://www.bboutdoor.ru/
Социальные сети: facebook; vk
Мособлреклама
Является владельцем сети
собственных рекламных
конструкций в Москве,
Подмосковье и на МКАД.
Имеющаяся сеть рекламных щитов
и стендов позволяет проводить
кампании с охватом большей части
аудитории Москвы и Московской
области.
Вывеска, логотип, слоган
Реклама в специализированных
изданиях
Сайт
https://www.mosoblreclama.ru/
Социальные сети: facebook; vk;
Twitter
Как видно из проведенного анализа, все конкуренты активно
используют достаточно типичные каналы продвижения, в том числе и в
Интернет, как в социальных сетях, так и через собственные корпоративные
сайты. Только у анализируемого предприятия ООО «ВелЭкспо» отсутствуют
странички или профили в социальных сетях.
Обобщая вышеизложенное, отметим, что ООО «ВелЭкспо»
необходимо поддерживать сложившийся имидж бренда и продолжать его
«конструирование». Для дальнейшего совершенствования деятельности
предприятия следует совершенствовать такие атрибуты, как популярность,
известность бренда, который мог бы значительно улучшиться за счет
совершенствования коммуникационной политики.
Макросреда организации – среда косвенного воздействия, которая
включает в себя совокупность факторов (экономических, политических,
социальных, технологических). Проведем анализ внешней среды
организации и построим ее профиль.
Выделение факторов внешней среды и их оценку проводим с помощью
СТЭП (PEST) – анализа, представленного в Приложении 2. Весовые
48
коэффициенты рассчитываются на основе ранговых оценок. Полученные
оценки важности откладываются по оси ординат, получаем профиль внешней
среды, представленный на рисунке 2.7.
1
-0,5
-0,3
2
2,1
-0,1
4,2
-2,1
-3,6
-2,7
-2
-4,2
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.3 4.1 4.2
Важность фактора, biwj
порядковый номер фактора
Рис. 2.7. Профиль внешней среды ООО «ВелЭкспо»
Данные для графика представлены в таблице в Приложении 2, там же
отражены факторы и важность каждого фактора для предприятия. Анализ
полученных данных свидетельствует о том, что на деятельность предприятия
наиболее существенное влияние оказывают технологические и
экономические факторы.
Показатели входных и выходных барьеров достаточно высокие
(наличие начальных инвестиций, ресурсы).
Инновации и технологические изменения в данной отрасли (реклама и
полиграфия) имеют огромное значение.
Привлекательности отрасли - для выявления привлекательна ли
отрасль, в которой функционирует рассматриваемая ООО «ВелЭкспо»,
построим следующую таблицу 2.12.
Таблица 2.12
Анализ привлекательности отрасли: услуги изготовления наружной
рекламы
49
Характеристики
Вес
важности
Оценка с
т.зрения
привлекатель
ности (от 1
до 5 баллов)
Взвешенная
оценка
уровень интенсивности конкурентов
0,01
1
0,01
наличие товаров-заменителей
0,01
2
0,02
входные барьеры
0,03
2
0,06
рентабельность отрасли
0,1
4
0,4
приверженность потребителей к
одному бренду
0,1
4
0,4
спрос на продукцию
0,2
4
0,8
высокая дифференциация продукции
0,25
5
1,25
технологические новации
0,3
5
1,5
Итого:
1
-
4,44
Уровень интенсивности конкуренции в отрасли с точки зрения
привлекательности оцениваем как низкую, так как конкуренция в отрасли
высокая. Здесь влияют такие факторы, как высокая привлекательность для
потенциальных конкурентов.
Рентабельность отрасли с точки зрения привлекательности оцениваем
как довольно высокую, так как в данной отрасли довольно быстро можно
получить прибыль.
Входные барьеры с точки зрения привлекательности оцениваем как
довольно низкие, так как в данной отрасли для вхождения в рынок
необходимы капиталовложения, а также отсутствует необходимость в
патентах и лицензиях, барьеров, связанных с научно-техническими
достижениями.
Приверженность потребителей к одному бренду с точки зрения
привлекательности оцениваем как довольно высокую, так как потребители
имеют выбор между компаниями. На данном рынке функционирует
множество компаний, как крупных, так и средних и мелких, потенциальные
клиенты могут выбирать из множества предложений рекламных услуг.
Фактор технологических новаций с точки зрения привлекательности
оцениваем как высокий, так как это один из важных конкурентных
преимуществ фирм (использование в промоакциях серьезного технического
50
обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных
способов подачи информации и др.).
Спрос на продукцию с точки зрения привлекательности оцениваем как
довольно высокий, так как на данные услуги спрос существует всегда среди
компаний, нуждающихся в продвижении своих продуктов на рынок.
Наличие товаров-заменителей с точки зрения привлекательности
оцениваем как довольно низкие, так как со стороны товаров-заменителей
угрозой является относительная привлекательность цены товаров-
заменителей. Однако склонность потребителей переключаться на заменитель
невелика, так как потребитель, удовлетворенный услугами компании, к
которой он обратился, всегда стремится обращаться повторно именно к ней
даже при наличии более выгодных предложений.
Высокая дифференциация продукции - отрасль характеризуется
высокой дифференциацией продукции, работ и услуг. Оценка с точки зрения
привлекательности: 1 низкая, 3 средняя, 5 высокая. Вес важности: какая доля
данного фактора в общей группе привлекательности. Взвешенная: умножаем
оценку привлекательности на вес важности.
Вывод: оценка привлекательности отрасли = 4,44 (4,44 > 3), это говорит
о том, что отрасль, в которой работает ООО «ВелЭкспо», является
привлекательной.
Для анализа интенсивности конкурентной среды была использована
модель М. Портера. Для этого была оценена степень значимости каждой
конкурентной силы на основе анализа характеристик отрасли. Для оценки
использована пятибалльная шкала: 1 – очень слабое воздействие; 2 – слабое
воздействие; 3 – умеренное воздействие; 4 – сильное воздействие; 5 – очень
сильное воздействие. На основе анализа таблицы 2.13 можно сделать
следующие выводы. Конкуренция между действующими в отрасли
организациями оценивается как значительная.
Таблица 2.13
Оценка интенсивности конкуренции в отрасли
51
Фактор
конкуренции
Характеристика отрасли, которая обуславливает
проявление факторов конкуренции
Оценка
Среднее
значение
Внутренняя
конкуренция
1. Явное преимущество среди остальных игроков
2. Спрос быстро увеличивается
3. Сильно дифференцированные услуги
2
3
4
3
Поставщики
1. Высокая концентрация поставщиков
2. Важность отрасли для поставщиков
3.Высокая концентрация потребителей
4.Средняя степень дефицита оказываемых услуг
1
2
2
4
2,25
Покупатели
1. Высокая концентрация потребителей
2. Широкая линейка предлагаемых услуг (рекламы
и полиграфии)
3. Услуги имеют большое значение для клиента
4.Высокая информируемость об услугах
4
5
4
4
4,25
Товаро-
заменители
1. Выгодное соотношение цена – качество услуг
2. Активность производителей товаров-
заменителей
3. Стоимость перехода потребителя на товар-
заменитель
3
2
3
2,6
Потенциальные
конкуренты
1. Высокая привлекательность для потенциальных
конкурентов
2. Низкие входные барьеры в отрасль
3
3
3
Рыночная власть поставщиков оценивается, как умеренная. Рыночная
власть покупателей оценивается, как наиболее значительная. Очень высокая
концентрация покупателей в отрасли и ассортимент продукции также велик.
Высока угроза перехода покупателя к конкурентам.
Оценка угроз со стороны товарозаменителей низкая. Стоимость
товарозаменителей не выгодная, а активность производителей
товарозаменителей несильна. Оценка потенциальным конкурентам – средняя.
Отрасль для новых конкурентов привлекательна, но их активность слабо
проявляется. Сделаем оценку степени влияния движущих сил на развитие
отрасли (таблица 2.14). Для оценки движущих сил использована
пятибалльная шкала: 1 – очень слабое воздействие; 2 – слабое воздействие; 3
– умеренное воздействие; 4 – сильное воздействие; 5 – очень сильное
воздействие.
Таблица 2.14
Анализ движущих сил в отрасли
Характер
Оценка