34
Выделяются пики продаж – это привлекательные периоды для
проведения рекламной кампании, в остальное время осуществляются
поддерживающие мероприятия.
Для туристической организации наименее выгодными интервалами
являются январь, апрель и сентябрь, а наиболее выгодными будут февраль,
май и июнь.
Рекламная кампания должна всегда предшествовать периоду,
выбранному на графике, то есть временные интервалы сдвигаются вперед
для того, чтобы потребитель «накопил» рекламную информацию.
9. Риски в проведении рекламной кампании
37
. Прогноз слабых мест,
которые могут привести к сбоям: изменение курса валют; выход более
совершенных товаров и услуг; изменения в политике конкурентов и т.д. Для
каждого из них должен разработан мини-план по выходу из кризисной
ситуации.
10. Контроль за проведением рекламной кампании
38
. В контроль за
проведением рекламной кампании входят следующие виды контроля:
контроль за выполнением графика выхода рекламных объявлений; контроль
за проведением рекламных мероприятий; контроль за колебаниями прибыли
и объемов продаж и их отклонением; сравнительный анализ деятельности
конкурентов; тестирование удовлетворенности потребителей.
11. Оценка эффективности рекламной кампании
39
. Различают
торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Торговая эффективность определяется следующими методами:
−методом оценки увеличения объемов продаж до и после проведения
рекламной кампании;
37
Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. -
М.: Академия, 2016,с.212.
38
Абабков Ю.Н. Реклама в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова; под ред.
Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2017,с.112.
39
Щепилова, Г. Г. Реклама. Учебник / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - М.: Юрайт, 2015, с.362.
35
−аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и
объемов продаж;
−экспериментальным методом с помощью пробных и контрольных
рынков.
Этот вид эффективности чаще всего определяют путем измерения ее
влияния на развитие товарооборота. О товарной эффективности судят по
тому экономическому результату, который был достигнут от проведения
рекламной кампании.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно
получить на основе тестирования рынка до ее начала ( пробное тестирование)
и в период ее проведения (посттестирование).
К пробному тестированию
40
относятся: прямая оценка с
использованием вербальной шкалы; портфельный тест (интервью после
организованного показа); лабораторный тест (с применением различных
приборов).
Для измерения эффективности рекламной кампании на начальных
этапах используются несколько вариантов рекламы прямого ответа (купоны
и телефонные звонки).
Посттестирование определяет коммуникативный эффект после запуска
рекламы. Применяются следующие методы: тест на запоминание (вопросы
насчет рекламного обращения, которое они уже видели, читали и слышали);
тест на узнавание (демонстрация рекламы на то, узнали они ее или нет); тест
на восприятие.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя
определяется с помощью наблюдений, экспериментов и опросов
41
. Метод
наблюдения имеет пассивный характер и проходит в естественных условиях
при непосредственном общении потребителя с определенным рекламным
40
Абабков Ю.Н. Реклама в туризме: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова; под ред.
Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2017,с.114.
41
Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А.Измайлова.−М.: Дашков и Ко,2016,
с.102.
36
средством. Эксперимент носит активный характер, психологическое
воздействие проходит в искусственных условиях, экспериментатор может
создавать различные комбинации рекламных средств и путем сравнения
реакции покупателей. Метод опроса относится к активным методам, его
использование позволяет оценить воздействие рекламного средства на
покупателей и установить, какие элементы оформления привлекают к себе
внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства
составляются анкеты, которые формируются в специальные опросные листы.
Пример опросного листа представлен в Приложении 1.
Выводы по главе 1
Реклама – это инструмент, основанный на использовании неличных
форм коммуникаций, предназначенных неопределенному кругу лиц,
осуществляемых посредством платных средств распространения
информации с четко указанным источником финансирования, формирующих
или поддерживающих интерес к физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям и способствующих их реализации. Реклама служит различным целям,
оказывает большое влияние на потребителей продуктов и услуг организации
и занимает особое место в маркетинге предприятия.
В настоящее время нет единой классификации видов рекламы, но все
же реклама имеет следующие виды : 1) по объему рекламирования: товарная
(продуктовая) реклама, нетоварная (престижная) реклама и реклама
дестинаций (реклама туризма); 2) в зависимости от получателя рекламного
сообщения: потребительская и деловая; 3) в зависимости от охвата
территории: локальная, региональная, общенациональная и международная
реклама; 4) в зависимости от источника рекламного сообщения: реклама
туристических услуг, реклама от турагентов, реклама от национальных
туристических организаций и т.п.; 4) в зависимости от средств
распространения: реклама в прессе; прямая почтовая реклама; печатная
37
реклама; наружная реклама; аудиовизуальная рекламу; радио- и телереклама;
компьютеризованная реклама; рекламные сувениры.
Многообразие функций рекламы имеют универсальный и
всеобъемлющий характер.
Планирование рекламной кампании предполагает разработку стратегии
продвижения товара и услуги, бюджета, графика начала кампании и цели
рекламы, учета сезонности распределения рекламной кампании; творчества и
возможных средств распространения и выбора вида рекламы, особенностей
покупки рекламного места или времени.
Рекламные кампании – четкая последовательность действий,
подчиненных единой цели и проводимых планомерно и во взаимосвязи на
протяжении определенного периода времени. Рекламные кампании
отличаются сложностью самих рекламных действий и задач, решаемых с их
помощью.
Таким образом, реклама – это комплексное и многогранное понятие,
которому присущи с одной стороны разнообразие форм и многообразие
функций, универсальный и своеобразный характер, а с другой стороны – это
достаточно сложный вид деятельности, который требует четкого
планирования.
38
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ УСЛУГ
ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «ПЯТЬ ЗВЕЗД»
2.1. Общая характеристика деятельности туристического агентства
«Пять звезд»
Организационно-правовая форма предприятия «Туристическое
агентство «Пять звезд» - ИП Главатских Е.С.
Основные источники правового регулирования деятельности
туристического агентства «Пять звёзд»: Конституция РФ; Гражданский
кодекс РФ; Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах
туристской деятельности в Российской Федерации"; Закон РФ от 7 февраля
1992 года № 2300-I «О защите прав потребителей»; Федеральный закон РФ
«О порядке выезда из Российской Федерации и въезда в Российскую
Федерацию» от 15.08.1996 N 114-ФЗ; Постановление Правительства РФ от
18.07.2007 N 452 "Об утверждении Правил оказания услуг по реализации
туристского продукта»
Туристическое агентство «Пять звёзд» было открыто в 2011г.
Основная деятельность предприятия – туризм и предоставление
туристических услуг, оформление виз и загранпаспортов, бронирование
билетов.
Цель турагентства – быть готовым к любым изменениям и построить
свою работу так, чтобы были удовлетворены потребности населения, а также
привлечены новые клиенты, повышены прибыль и имидж предприятия.
Юридический адрес организации: 427580 Удмуртская Республика, п.
Кез, ул. Большекезская, 28-1. Предприятие арендует помещение под офис в
двухэтажном здании, по соседству с другими различными организациями.
Режим работы круглогодичный: в будни с 09:00 до 19:00, в субботу с 10:00
до 14:00.
Агентство имеет городские и международные телефонные линии, факс,
ксерокс, компьютеры, принтер, кондиционер, подключение к локальной сети
39
Internet. Так же для удобной работы сотрудников в наличии основные
канцелярские принадлежности для работы с бумагами, оформлением
договоров, составлением различных документов.
Туристическое агентство «Пять звезд» занимается, преимущественно,
продажей туристических путевок по различным направлениям.
Основной задачей стратегии развития туристического агентства «Пять
звезд» является повышение качества услуг.
Количество работников предприятия – 3 человека. В штат входят
директор предприятия, бухгалтер и специалист по работе с клиентами.
В обязанности директора входят разработка имиджа фирмы, маркетинг,
представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение
необходимых лицензий, набор и обучение персонала.
Директор также руководит маркетинговой и рекламной деятельностью
организации, который, в свою очередь, изучает потребительские рынки,
разрабатывает и внедряет рекламу (печатной продукции, внешнее
оформление фирмы, реклама на радио и в печатных средствах), проводит
социологические опросы.
Бухгалтер ведет учет фирмы, составляет отчетность, сдает баланс
прибылей и расходов, начисляет и выдает заработную плату, ведет
отчетность перед государственными органами учета (налоговая инспекция и
пенсионный фонд).
Специалист по работе с клиентами − «визитная карточка» организации,
к его функциям относятся: предоставление информации клиентам; прием
заявок у клиентов; разработка плана индивидуального тура; связь с
операторами по поводу размещения; бронирование туров, их подтверждение
и оформление; оформление виз, медицинских страховок; оформление
турпакета; продажа туристического продукта; работа с жалобами клиентов.
Униформы персонал не имеет, но у каждого сотрудника имеется
бейдж, в котором указаны название организации, фамилия и имя, а также
занимаемая должность.
40
Характер маркетинговой деятельности турагентства «Пять звезд»
определяется особенностями и отличительными характеристиками
турпродукта, который состоит из трех частей:
−тура – туристическая поездка по определенному маршруту;
−туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание и другие
услуги);
−товаров (карты, плакаты, рюкзаки).
Турпродуктом может быть все, что относится к туристической поездке
(одежда, специальное снаряжение и сама турпутевка).
Турпродукт – вещь необычная и реализуется при помощи
туристических услуг. Турпродукт обладает свойствами, представленными в
таблице 1.
Таблица 1
Отличительные характеристики туристических услуг
Характеристика
Действия специалиста
Неспособность к хранению
Стимулирование сбыта в
краткосрочном периоде.
Неосязаемость услуг
Повышение ижиджа фирмы на рынке.
Сезонные колебания
Дополнительные меры по сбыту:
низкие цены, различные вариации
видов туризма.
Статичность и привязанность к
определенному месту
Дополнительные соглашения с
другими организациями.
Несовпадение во времени факта
продажи туруслуги и ее потребления.
Печатная реклама.
Территориальная разобщенность
потребителя и производителя на
туристическом рынке
Мероприятия по информированию и
рекламе на более широком уровне.
Покупатель преодолевает расстояние,
отделяющее его от продукта и места
потребления
Предоставление качественных услуг.
Характеристика условий тура содержит следующую информацию:
условия размещения в каждом пункте (тип здания, оборудование,
характеристика номерного фонда, санитарно-гигиеническое оборудование);
информацию о размещении родителей с детьми;
41
характеристику транспортных средств; перечень услуг,
получаемых за дополнительную плату.
Туристическое агентство «Пять звёзд» предоставляет услуги, которые
удовлетворяют естественный интерес людей ознакомления с образом жизни
и культурой других стран.
В зависимости от выбора клиента программа может быть составлена с
учетом интереса клиента к истории, культуре, политике или других
предпочтений. Турагентство «Пять звезд» уделяет внимание всем деталям
поездки, что особенно важно для России, где в течение многих лет индустрия
туризма не ориентировалась на каждого клиента, так как в России распались
полностью турпредприятия советского типа, которые ориентировались на
массовый туризм, который отождествлял «равенство всех социальных слоев
и тождество социальной справедливости», то есть каждый член этого
социального общества имел возможность приобщиться к уже заранее
организованному отдыху, где не учитывались индивидуальные особенности
отдельного человека.
Турагентство «Пять звезд» предлагает путевки в различные страны
Европы, Азии, Америки и Австралии. География туров за 2018 год имеет
следующий вид: экзотические страны (Индия, Таиланд, Вьетнам, Австралия,
Япония),- Россия, ОАЭ, Германия, Греция, Египет, Израиль, Турция,
Испания, Италия, Кипр, Китай, страны Северной и Южной Америки и СНГ.
Эти направления туризма являются наиболее популярными среди
туристов.
Общее количество проданных туристических путевок представлено на
рисунке 4.
42
Рисунок 4. География туров за 2018 год
Из рис. 4 видно, что приоритетными направлениями туризма являются
Россия (70 путевок), Турция (15 путевок), Китай (9 путевок), Греция, Кипр
(по 8 путевок), менее посещаемыми являются такие страны, как Испания (7
путевок), ОАЭ, Италия (по 6 путевок), Израиль (5 путевок), Египет,
Германия (по 4 путевки), наименее популярными были Франция (3 путевки),
экзотические страны и СНГ (по 2 путевки) и Северная Америка (1 путевка).
Южную Америку не посетил ни один турист, то есть на данное направление
не было продано ни одной путевки.
Количество проданных турпутевок за 2018 год составило 150, из них в
зарубежные страны было продано 80 путевок (53 % от общего числа), в
пределах России – 70 путевок (47 % от общего числа).
Соотношение проданных турпутевок представлено на рисунке 5.
0 10 20 30 40 50 60 70
Экзотические страны
Россия
ОАЭ
Германия
Греция
Египет
Израиль
Турция
Испания
Италия
Кипр
Китай
Северная Америка
Южная Америка
СНГ
Франция
43
Рисунок 5. Отношение проданных туристических путевок
зарубежных стран к России за 2018 год
Внутренний туризм составляют города федерального значения Москва
и Санкт-Петербург, Золотое Кольцо России, Черноморское побережье,
Сибирь, Русский Север, Калининград и Прибалтийское побережье.
Количество проданных туристических путевок по данным
направлениям представлено на рисунке 6.
Рисунок 6. Количество проданных туристических путевок по
России за 2018 год
Из рис. 6 видно, что наиболее приоритетными направлениями являются
Черноморское побережье (23 путевки) и Санкт-Петербург (20 путевок),
менее посещаемыми являются Москва (15 путевок) и Калининград (5
путевок), в Казань было продано 2 путевки, наименее популярными были
Сибирь и Север (по 1 путевке).
Туристическое агентство «Пять звезд» придерживается такой политики
ценообразования, как поддержание цен несколько ниже для обеспечения
ускоренного роста продаж по сравнению с общим темпом расширения
53 %
47 %
Зарубежные страны
Россия
0
5
10
15
20
25