35
медиа: реклама, мониторинг и реагирование, вирусный маркетинг, «построение
сообществ»
52
.
Прямая реклама в социальных медиа является малоэффективным
инструментом, Клемонс выделяет три основные причины, по которым это
происходит: пользователи не хотят видеть рекламу, они не доверяют ей,
аудитория социальных медиа более скептична, так как контент создают такие
же пользователи. Доверие у аудитории вызывают только рекомендации
знакомых, обзоры других пользователей и только потом блоги компаний и
корпоративные профили. Пользователи не нуждаются в рекламе – интернет
обладает широким спектром возможностей для поиска информации на
независимых ресурсах.
Из преимуществ социальных сетей стоит выделить возможность
интерактивного взаимодействия. При работе с большинством маркетинговых
инструментов, рекламодатель не имеет возможности получить обратную связь.
В социальных сетях эта возможность реализована в полном объёме.
Пользователи могут оставлять комментарии, участвовать в опросах, связаться с
компанией через личные сообщения и т.д. В результате происходит более
глубокое взаимодействие с целевой аудиторией и повышение вовлеченности.
Мониторинг социальных медиа представляет собой поиск площадок, где
уже ведется публикация и обсуждения контента, связанного со сферой
деятельности компании, в целом, и самой компанией, в частности. Он
позволяет определить предпочтения клиентов, слабые стороны конкурентов,
жалобы пользователей и прочее. В социальных медиа неудачи компании во
взаимодействии с потребителем быстро становятся достоянием
общественности, реагирование компании заключается во вступлении
официального представителя компании в обсуждение. Если информация
негативна и необоснованна, может потребоваться размещение опровержения в
корпоративном блоге, профиле компании в онлайновой социальной сети и
52
Манн, И. Б. Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов: [16+] / Игорь Манн. - 10-е изд. - Москва:
Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 281 с.
36
иных «официальных представительств» компании в социальных медиа со
ссылкой на источник. В случае, если информация позитивна, то может быть
уместно выразить благодарность от лица компании. Процесс обсуждения
продолжается независимо от того, участвует в нем заинтересованная компания
или нет
53
.
Социальные сети предоставляют огромные возможности для малого и
крупного бизнеса. Ошибочно считают, что социальные сети можно
использовать только для целей PR. Это не так, их можно эффективно
использовать в качестве канала продаж
54
. При этом существуют несколько
основных механизмов продаж. Далее рассмотрим основные их них:
донорство трафика – наиболее часто встречающийся подход – в
сообществе пользователь получает информацию о продукте и ссылку на
продающий сайт;
автономная торговля – подход, когда пользователь совершает весь
цикл покупки, не покидая социальной сети.
Например, пользователь получает всю информацию о продукте в
сообществе, а покупка оформляется через телефон, указанный в контактах,
личные сообщения, специальный виджет. В некоторых социальных сетях,
например, в «ВКонтакте» есть возможность создать в сообществе специальное
приложение для сбора лидов, онлайн записи, бронирования и т.д.
Преимуществом данного метода является отсутствие необходимости перехода
на внешний сайт, ведь чем больше этапов в воронке продаж, тем меньше
вероятность совершения целевого действия.
Повторные продажи – один из важнейших элементов в системе
привлечения клиентов. Для большинства бизнесов важны покупатели, которые
будут возвращаться и совершать новые покупки. Социальные сети прекрасно
53
Ван П.Д. Бессознательный брендинг [Текст]: использование в маркетинге новейших достижений
нейробиологии: [16+] / Дуглас Ван Прает ; [перевод с английского Ю. Гольдберга]. - Москва: Азбука Бизнес,
cop. 2018. - 318 с.
54
Всё, что нужно знать о социальных сетях [Текст]: [6+] / текст Эмманюэль Треде ; [перевод с французского
Анны Сибуль] ; иллюстрации Halfbob. - Москва: Clever, cop. 2019. - 47, [1] с.
37
решают эту задачу. После того, как пользователь подпишется на сообщество, у
маркетолога будет возможность информировать его об акциях, хитах продаж,
специальных предложениях и т.д., тем самым увеличивать количество
повторных продаж.
Рекомендации лидеров мнений – отличный формат продаж в
социальных сетях. Лидеры мнений – это блогеры, журналисты, и любые другие
пользователи, чьи записи и образ жизни собирают вокруг себя большое
количество поклонников и подписчиков. Точка зрения таких людей
авторитетна для их аудитории, соответственно рекомендация такого человека
может благоприятно повлиять на объем продаж.
К прочим задачам, которые могут решить социальные сети безусловно
можно отнести брендинг. В них есть все необходимые возможности для
повышения узнаваемости бренда, информирования о компании и ее продукции,
увеличение лояльности к бренду
55
. Более того, социальные сети подходят для
продвижения не только компаний, но и отдельных людей – звезд эстрады,
политических деятелей, специалистов в той или иной сфере и т.д. Такой вид
продвижения людей называется персональный брендинг.
В настоящее время социальные сети являются одним из основных
источников трафика
56
.
Показатель конверсии посетителей социальных сетей может достигать
высоких значений. Поскольку при переходе на внешний сайт, пользователь, как
правило, получил достаточно информации о продукте (посмотрел видео,
фотографии, прочел подробную информацию, отзывы), что психологически
помогает ему принять решение о совершении целевого действия.
Еще одной возможностью, которую предоставляют социальные сети для
маркетологов - является нейтрализация негатива. Негативной информации о
различных компаниях в социальных сетях действительно много. Это связано с
55
Чебунина, О.А. Социальные интернет-сети в процессе социализации современной российской молодежи:
специфика влияния и социализационные риски: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.04 /
Чебунина Ольга Александровна; [Место защиты: Юж. федер. ун-т]. - Майкоп, 2019. - 174 с.
56
Писарский И.В. Современные тенденции развития коммуникаций и медиа [Текст] / Игорь Писарский. -
Санкт-Петербург: СПбГУП, 2018. - 25 с.
38
возможностью быстрого распространения информации и с изначально
недоброжелательным настроем пользователей.
Существует три основных вида негатива в социальных сетях:
естественный негатив (у пользователя был неудачный опыт
взаимодействия с компанией);
троллинг (пользователь получает удовольствие от провокаций и
написания негативных отзывов. Как правило, такой негатив ничем не
аргументирован);
направленный негатив (негативные отзывы пишутся конкурентами
или недоброжелателями, чтобы нанести ущерб репутации компании).
Для каждого из этих видов есть свои методы нейтрализации.
Так как негативная информация распространяется намного быстрее, чем
положительная, важно своевременно обнаруживать проявление негатива и
правильно с ним бороться.
Эксперты компании «eMarketer» при составлении отчета учитывали всю
рекламу, размещенную в социальных сетях (контекстную, медийную и
видеорекламу), а также затраты на рекламные кампании, в которых
маркетологи создают профили в социальных сетях для своих брендов. Помимо
этого, впервые в прогнозах учитывались расходы на создание приложений и
виджетов.
Маркетинговый потенциал социальных сетей просто огромен, поэтому
они являются одной из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В
результате постепенно мозг человека вырабатывает специальные
антирекламные фильтры
57
. В Интернет-рекламе есть термин – «Баннерная
слепота». При посещении пользователем какого-либо ресурса его мозг
блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что там обычно
размещается реклама. С ростом количества рекламы, ее эффективность падает.
57
Шароян, С. В. Изучение предпочтений аудитории как фактор деятельности редакций онлайн-СМИ: на
примере РБК: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Шароян Сирануш Вардановна; [Место
защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова]. - Москва, 2019. - 143 с.
39
На рынке рекламы в социальных сетях возникает отрицательный спрос, так как
пользователи начинают игнорировать рекламу. В таких ситуациях необходимо
использовать конверсионный маркетинг, а именно – изменять стратегию и
формат продвижения продукции. Именно поэтому, большое распространение в
социальных сетях получила скрытая реклама (скрытый маркетинг).
Суть скрытого маркетинга заключается в том, чтобы в завуалированной
форме, ненавязчиво донести рекламную информацию до целевой аудитории и
сформировать положительное отношение к продукту и бренду. Потребители
даже не предполагают, что их используют в качестве объектов рекламного
воздействия и поэтому не ощущают внутреннего сопротивления,
следовательно, воздействие на них оказывается более эффективным
58
.
Грамотная кампания скрытого маркетинга может оказаться чрезвычайно
эффективной и запустить так называемое «сарафанное радио».
Цель скрытого маркетинга – создать такой нерекламный контент,
который мотивирует потенциального клиента сделать выбор, повысит его
лояльность и побудит дать рекомендации друзьям и знакомым. Кроме того,
скрытый маркетинг борется с распространением негатива, способствуя
управлению репутацией.
Агенты влияния – это специалисты, которые решают задачи скрытого
маркетинга. Они общаются с пользователями и доносят до них необходимую
рекламную информацию в ненавязчивой форме.
Условно можно выделить две группы агентов влияния. Первая – это
известные в своих кругах блогеры, лидеры мнений, которые от собственного
лица рассказывают о продукте без прямой рекламы. Вторая – тайные агенты,
искусственно созданные персонажи, выступающие на различных площадках
под видом обычных пользователей.
58
Горбунов, И. Н. Разработка механизма оценки эффективности вирусного видео в системе маркетинговых
коммуникаций: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Горбунов Игорь Николаевич; [Место
защиты: Ур. гос. эконом. ун-т]. - Тамбов, 2019. - 238 с.
40
Размещение постов в блогах зачастую приносит хороший эффект. Но
при этом необходимо учитывать тематику площадки и адресовать контент
целевой аудитории. Максимально интересный и релевантный ожиданиям
читателей материал способен собрать множество положительных отзывов,
комментариев и привлечь новых лояльных клиентов
59
.
Большой интерес для рекламодателей представляет вторая группа
специалистов – тайные агенты влияния. Это опытные Интернет-пользователи,
которые прекрасно ориентируются в сети, умеют исследовать тематические
площадки, анализировать ситуацию, находить тонкий подход к целевой
аудитории и вести диалоги в заданном русле. Их услуги стоят вполне
посильных денег даже для малого бизнеса, а польза от работы может превзойти
все ожидания
60
. Агент, согласно условиям стратегии продвижения, создает
фейковые аккаунты в социальных сетях и форумах, работает над их
«прокачкой», ожидая, пока профили обрастут легендами и станут максимально
похожими на реальные. Параллельно он изучает тематическую нишу, проводит
мониторинг площадок, составляет портрет целевой аудитории.
Круг задач агентов влияния включает
61
:
изучение целевой аудитории;
мониторинг упоминаний в сети предмета рекламы;
поиск площадок для работы (соцсети, форумы, профильные сайты,
блоги и т. д.);
разработка стратегии влияния;
создание и «прокачка» персонажей;
распространение положительных отзывов;
участие в обсуждениях;
59
Манн, И. Б. Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов: [16+] / Игорь Манн. - 10-е изд. - Москва:
Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 281 с.
60
Бест Роджер. Маркетинг от потребителя [Текст]: [полностью переработанное издание] / Роджер Бест; перевод
с английского Павла Миронова. - 6-е изд., перераб. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 692 с.
61
Всё, что нужно знать о социальных сетях [Текст]: [6+] / текст Эмманюэль Треде ; [перевод с французского
Анны Сибуль] ; иллюстрации Halfbob. - Москва: Clever, cop. 2019. - 47, [1] с.
41
«посев» контента со скрытой мотивацией и упоминанием
бренда/продукта;
распространение естественных ссылок;
аналитика кампании и быстрое реагирование на новые события;
устранение негатива.
Важно отметить, что в работе агента влияния не должно присутствовать
никакого негатива по отношению к конкурентам. Это может навредить как
продвигаемому бизнесу, так и всей отрасли в целом. Также запрещается
распространять незаконную и заведомо ложную информацию, в том числе
рассылать спам.
Вирусный маркетинг предполагает создание такого контента, который
будет сам распространяться в сети. Процесс его распространения подобен
самовоспроизводящемуся вирусу, контент переходит от пользователя к
пользователю на добровольной основе в формате гиперссылок, репостов и
мультимедиа файлов. Как правило, данный вид контента имеет
развлекательный характер и интересен пользователям сам по себе. Социальные
сети являются наиболее благоприятной средой для распространения такого
вида контента. Еще один значимый эффект от скрытого маркетинга –
положительное влияние на SEO и рост позиций сайта в поисковой выдаче.
Агенты распространяют большое количество контента с естественными
ссылками, которые приводят на ваш сайт целевой трафик. Такие ссылки по
душе поисковым системам, так как они обеспечивают хорошие поведенческие
характеристики и указывают на высокую заинтересованность пользователей в
вашем проекте. Таким образом, вы получаете как прямой, так и
второстепенный положительный эффект от работы агентов влияния.
Скрытый маркетинг подойдет практически для любой сферы бизнеса,
которая предполагает присутствие целевой аудитории в сети. Сюда можно
отнести такие тематики, как туризм, недвижимость, автомобили, косметика,
фармацевтика, банки и финансы, медицина, розничные и оптовые продажи,
42
телефония, техника и электроника – список можно продолжать еще очень
долго. Особенно востребована данная услуга в наиболее конкурентных
тематиках, где традиционная реклама требует больших затрат и при этом не
всегда показывает высокие результаты.
Другим часто упоминаемым видом активности бизнеса в социальных
медиа, является «построение сообщества». Площадкой для такого вида
деятельности обычно служит корпоративный профиль компании в онлайновых
социальных сетях и официальные блоги.
Использование продвижения в социальных медиа позволяет наладить
коммуникацию с покупателем, увеличить узнаваемость бренда, сформировать
лояльность целевой аудитории, увеличивает объем продаж. Но для достижения
таких результатов необходимо создавать качественный контент, который будет
способен заинтересовать аудиторию
62
. Преимуществом маркетинга в
социальных медиа, относятся: возможность не только презентовать товар или
услугу, но и получать быструю обратную связь от потребителя, возможность
более точно группировать потребителей и работать с конкретной целевой
аудиторией, затраты на данный вид маркетинга практически сводятся к нулю.
Кроме того, маркетинг в социальных сетях могут успешно использовать любые
компании: мелкие, средние, крупные, локальные и международные на любом
этапе жизненного цикла.
1.4. Этапы рекламных кампаний в социальных сетях
Для эффективной разработки продвижения кампании с помощью Social
Media Marketing, мы рассмотрим алгоритм, который укажет какие пункты более
тщательно нужно рассмотреть, на что обратить внимание и как правильно
распределить ресурсы.
62
Байков, В. Г. Маркетинг он-лайн вовлечения потребителей в процесс разработки инновационных товаров на
ранних стадиях жизненного цикла: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Байков Вениамин
Германович; [Место защиты: ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический
университет»]. - Санкт-Петербург, 2019. - 212 с
43
Рисунок 9 – Алгоритм – «Разработка программы продвижения
SMM»
63
Разберем план более подробно.
1. Формирование целей. Формирование понятного и простого списка
целей, с которым хотим зайти в социальные сети. Один из ключей к SMM –
выбор подходящей цели. Без установления цели невозможно отслеживать
эффективность своих усилий и оптимизировать стратегию
64
.
Одни из самых эффективных SMM целей для бизнеса
65
:
повысить узнаваемость бренда;
привлечь трафик на сайт;
генерировать новые лиды;
увеличить доход;
укрепить вовлеченность;
63
Манн, И. Б. Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов: [16+] / Игорь Манн. - 10-е изд. - Москва:
Манн, Иванов и Фербер, 2019. - 281 с.
64
Лири, Фрэнсис. Успешный аккаунт: кратко, ясно, просто: 100 и 1 секрет создания положительного имиджа в
социальных сетях: [12+] / Фрэнсис Лири ; пер. с англ. И. Старцева. - Москва: Олимп-Бизнес, 2019. - 191 с.
65
Чебунина, О.А. Социальные интернет-сети в процессе социализации современной российской молодежи:
специфика влияния и социализационные риски: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.04 /
Чебунина Ольга Александровна; [Место защиты: Юж. федер. ун-т]. - Майкоп, 2019. - 174 с.
1. Формирование целей
2. Анализ целевой аудитори
3. Анализ конкурентов
4.Анализ эффективности социальных сетей
5.Формирование тактики
6.Формириование бюджета
7. Разработка контента
8. План реализации
9. Прогноз эффективности
44
создать сообщество;
обеспечить эффективный сервис;
увеличить число упоминаний в прессе;
быть в курсе обсуждений бренда.
2. Анализ целевой аудитории.
Социальные сети так устроены, что бы произошло эффективное
внедрение рекламы, стоит использовать одну платформу для одной целевой
аудитории. Для этого нужно выявить целевую аудиторию и для какого
покупателя будет эффективней, какая именно платформа.
3. Анализ конкурентов.
3.1 Анализ ниши. Собираем 10 - 15 конкурентов и через инструмент
аналитики изучаем сообщества, рассматриваем все социальные сети, на
которых присутствуют компании, какие охваты на страницах и аккаунтах,
какая активность.
3.2 Контент-анализ. Выделяем топ 2-3 конкурентов, подробно
анализируем каждого: как оформлены их социальные сети, какие задачи ставят,
какой контент выкладывают, в какое время.
4. Анализ эффективности социальных сетей. Социальные сети для
компании «Any Nail» действует, как инструмент рекламы, так как сам товар
продается через офлайн магазин, поэтому мы будем анализировать:
4.1 Эффективность «Instagram».
аудитория;
охват;
Время публикации – в какое время просматриваются посты;
лайки – какое количество понравившихся постов;
комментарии – какое количество постов комментируется;
ER - это показатель уровня вовлеченности аудитории в активность
компании;