75
– технологическое и техническое совершенствование Банка и
«индустриализация» основных систем и процессов;
– качественное улучшение операционной эффективности Банка при
помощи применения инновационных технологий, методов управления,
маркетинга, оптимизации и рационализации деятельности по всем
направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка,
разработанной на основе технологий LEAN.
Этап 7 – Создание контента.
В числе традиционных маркетинговых инструментов, реализуемых
стандартно всеми кредитными институтами, ПАО «Сбербанк» применяет:
– продвижение через систему ATL – коммуникаций (реклама,
телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция);
– BTL – инструментов (непосредственная работа с потребителями,
всевозможные акции, демонстрации, PR, спонсорство).
Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и
технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует
возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана
система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:
–онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 7 млн. активных
пользователей);
– мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1
млн. активных пользователей);
– SMS-сервис «Мобильный банк» (более 13 млн. активных
пользователей);
– одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов
самообслуживания (более 83 тыс. устройств).
Система «Банк - Общество» построена на принципах доверия, открытости
и взаимопомощи. Под эгидой Сбербанка в России осуществляется большое
количество полномасштабных проектов, нацеленных на помощь и развитие
76
качества жизни граждан.
Среди современных маркетинговых методов по привлечению новых
клиентов выделяют директ - маркетинг (другими словами – прямой маркетинг)
– данный метод заключается в особом индивидуальном отношении к каждому
клиенту при помощи сотовой связи или письма (электронного или почтового).
Ранее данный метод находил свое применение только в сфере торговли. Директ
- маркетинг представляет собой как минимум один из возможных путей
привлечения новых клиентов. Кроме того, при помощи директ - маркетинга
уже имеющимся клиентам сообщают о выходе на рынок нового продукта,
услуги, различных будущих акциях и прочее
90
.
В настоящее время весьма быстрыми темпами совершенствуется сфера
электронных банковских услуг. Интернет-банк имеет множество различных
преимуществ. Его особенность заключается в том, что клиент получает
возможность видеть и осуществлять расчеты в любой момент времени со всеми
своими счетами, как текущими, так и кредитными, депозитными и карточными.
Крупнейшие банки России осуществляют построение Интернет -
банкинга в карточной процессинговой системе. Если нет пластиковой карты
банка – это значит и нет Интернет-банка. Кроме того, сам Интернет-банк
представляет собой систему, которая ограничивается предоставлением
информации о текущих средствах на счете. Однако при этом отсутствует
возможность управления своими средствами для российских интернет -
пользователей. Стоит отметить, что для клиента это не всегда представляется
удобным.
Необходимо отметить, что ПАО «Сбербанк» в 2017 г. внедрил проект
Sberbank.Media. Данный проект образовался благодаря SMM-отделу, когда
ПАО «Сбербанк» решил изменить подход к маркетингу в социальных медиа.
Руководство банка решило, что продвижения в социальных сетях недостаточно,
90
Бергер, Йона. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными
[Текст] / Йона Бергер ; Перевод с английского Елены Ивченко. - 4-е изд. - Москва: Манн, Иванов и Фербер:
АСТ, 2019. - 212, [1] с
77
и это не решало всех задач. ПАО «Сбербанк» принял решение сделать
собственный ресурс для лонгридов, из-за нехватки возможностей верстки в
готовых редакторах. В настоящее время, ПАО «Сбербанк» выпускает два-три
материала в месяц: это полезные статьи, которые учат людей эффективно
использовать сервисы банка и вместе с тем повышают финансовую
грамотность аудитории.
Sberbank.Media работает по принципу сайта-одностраничника – на
стартовой странице можно найти только ссылки на социальные сети.
Sberbank.Media – это не СМИ в привычном понимании, банк продвигает свои
статьи через разные каналы. От этого банк получает трафик из социальных
сетей, с сайта Сбербанка, из приложения Сбербанк Онлайн, из рассылок от
СберКота. Ссылку на Sberbank.Media могут отправить журналисту или клиенту
в ответ на его вопрос. Банку важно, чтобы материалы прочитали, и не так
принципиально, откуда придет читатель. Контент важен, но его грамотная
дистрибуция – важнее для банка.
На данный момент над проектом работает пять человек. Еще есть
партнер, который отвечает за техническую часть: настраивает интеграцию с
онлайн-редактором Setka Editor и решает технические проблемы. Поэтому
Sberbank.Media – это работа не пяти человек, а порядка десяти, включая
разработчиков и дизайнеров.
Банк делит на разные «стримы» контент: по направлениям бизнеса
(розница, корпоративный бизнес, HR), по типам продуктов (ипотека, вклады,
кредиты, мобильное приложение и др.), по задачам бренда (сильный HR-бренд,
технологичный бренд, компания с социальной ответственностью) и задачам
ситуативного маркетинга (праздники или крупные мероприятия).
Эта система требует разнообразных подходов к подаче материалов,
которые курируют разные редакторы. Setka Workflow позволяет собрать всю
информацию в одном месте и структурировать ее. Инструмент хорош тем, что
позволяет при помощи тегов и категорий распределить информацию по разным
78
группам и «стримам». Setka Workflow удобен, прежде всего, для планирования
и создания контента. Поскольку банк использует один инструмент для
Sberbank.Media и социальных сетей.
Этап 8 – Ведение общения.
ПАО «Сбербанк» разработал и внедрил систему КСО – корпоративной
социальной ответственности, тем самым начав строить взаимоотношения с
потребителями в рамках максимально возможной клиентоориентированности.
В соответствии с данной системой, ПАО «Сбербанк» учитывает интересы
целевой аудитории, возлагает на себя ответственность за способы и методы
удовлетворения их потребностей в кратчайшие сроки и на самом высоком
уровне. При этом клиенты должны получить доступный и качественный
сервис, сотрудники – компанию, в которой они мечтали работать, акционеры –
долгосрочный, устойчивый и доходный объект для инвестиций. Наконец,
общество в целом – возможности для развития и процветания. ПАО
«Сбербанк» на официальной странице в социальной сети «Вконтакте» в 2017 г.
провел опрос с целью выяснения: знают ли клиенты значения часто
используемых финансовых терминов.
Полученные ответы на один из предложенных вопросов: «Пользуетесь ли
вы банковскими пластиковыми картами с возможностью получения
овердрафта?» распределились так:
– «Да» – ответили 9 %;
– «Я владелец карты с овердрафтом, но овердрафтом не пользуюсь» –
такой ответ было получен от 33 % респондентов;
– «А что такое овердрафт?» – 48 % задали встречный вопрос.
Таким образом, результаты данного опроса продемонстрировали, что
нередко люди, имея определенный банковский продукт в своем пользовании,
даже не догадываются о тех видах услуг, которые могут быть доступны для
них, часто не понимая их смысл и возможности использования.
В таблице 4 представим основные инструменты обратной связи,
79
используемые при организации коммуникаций ПАО «Сбербанк».
Таблица 4
Инструменты обратной связи, используемые при организации
коммуникаций ПАО «Сбербанк»
91
Инструмент
Описание
Результат
«Голос
клиента»,
расчет
индексов
удовлетворенн
ости
опросы
удовлетворенности
лояльности клиентов,
оценка качества
обслуживания, удобство
систем банка
«Таинственный
покупатель»
Разработка программ повышения
лояльности систем мотивации
клиентов:
– акция: Сниженный процент по
кредитам и повышенные ставки по
депозитам для бизнеса;
– продление времени работы
офисов банка;
– максимально быстрые ответы на
клиентские пожелания и запросы в
системе «Сбербанк Онлайн»;
Работа с
жалобами
клиентов
– единая система работы
с
обращениями (ЕСО);
– служба заботы о
клиенте;
Обработка более 3 млн. сообщений
за 2017 г. реорганизация систем
работы банка в соответствии с
пожеланиями клиентов
Анализ
восприятия
банка
инвесторами
Интервью по телефону
– оценка уровня
конкурентоспособности банка в
глазах потенциальных и реальных
инвесторов;
– принятие решений по усилению
степени восприятия банка
Почтовый
ящик Г.О.
Грефа
Личные ответы на
вопросы
сотрудников и клиентов
Президентом,
Председателем
правления банком
Построение долгосрочных
взаимоотношений с потребителями
путем личного взаимодействия,
уделение особого внимания
бизнес- и VIP - аудитории
Анализ,
тематика, СМИ
ежедневный/
еженедельный
мониторинг СМИ в
русскоязычном сегменте
(около 10 тыс.
источников)
ежедневный мониторинг
негативных публикаций в
СМИ и обращений
недовольных клиентов
банка через
официальные надзорные
органы
– еженедельный брифинг
«Информационная среда» с топ-
менеджерами банка;
– пресс-релизы;
– комментарии и интервью топ-
менеджеров банка ведущим
российским и зарубежным СМИ
91
Составлено автором
80
Помимо вышеуказанных коммуникаций важнейшей областью
взаимодействия с клиентами является решение проблемы очередей в
операционных офисах банках. В рамках решения данной задачи был запущен
краудсорсинговый проект – «Очередей.НЕТ!», основной задачей которого
стало сокращение времени пребывания посетителей в очереди до 10 минут.
Участие в реализации проекта приняли 5 947 человек, которые подали
1 137 идей, семь из которых были признаны победителями (Итоги
исследования в рамках краудсорсингового проекта «Очередей.НЕТ!»).
В числе лучших отобранных идей были заявлены:
– «Перепрыгни очередь: зеленый коридор постоянным клиентам
Сбербанка»;
– Sberbank. Flow мониторинг загруженности отделения через сайт;
интерактивная карта на сайте Сбербанка и на мониторе в каждой точке
обслуживания клиентов;
– нанесение штрих-кода на сберкнижку;
– мобильный банк по вкладам с тематическими пакетами
информирования.
Этап 9 – Анализ результатов.
Несмотря на значительные средства, затрачиваемые ПАО «Сбербанк» на
реализацию различного рода технологии маркетинговых коммуникаций,
получить эффективную отдачу от них удается далеко не всем.
Так, ПАО «Сбербанк», креативно используя SMM- инструменты, внедрил
систему КСО – корпоративной социальной ответственности, в рамках которой
банк напрямую выстраивает контакты со своими потребителями посредством
общения с ними. Осуществляется оценка их жалоб и предпочтений,
стимулируется максимально возможное повышение качества обслуживания.
Рассчитаем эффект от затрат на SMM в ПАО «Сбербанк России».
Формула расчет.
ROMI: ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100% (3);
81
В 2018 году Сбербанк увеличил расходы на рекламу и маркетинг до 9816
млн. руб., в первом квартале 2018 г., следует из финансовой отчетности по
МСФО. При этом прибыль банка выросла до 212 млн. руб.
ROMI = (212 – 9,816) /9.816 * 100% = 2059 %.
Таким образом, видно, что показатель ROMI свыше 1000 % гарантируют
огромный успех. Данный показатель 2059 % можно назвать настоящим
прорывом, и банк гарантировано является лидером среди рынка банковских
услуг.
Но также, необходимо отметить, что деятельность ПАО «Сбербанк
России» должна быть ориентирована на совершенствование организации
банковских процессов во всех филиалах страны, в первую очередь в
обслуживании потребителей (сокращение времени ожидания на горячей
линии), а также методов деятельности и бизнес - процессов для снижения
издержек и продвижения новых продуктов.
Выводы по второй главе
Во второй главе были рассмотрены три кейса:
Aliexpress - один из крупнейших Мировых маркетплейсов, предлагающий
клиентам самые низкие цены, а также выбор из более чем 100 миллионов
товаров от 200 тысяч продавцов, 20 самых популярных способов оплаты и
доставку в более чем 200 стран. Целевая аудитория Интернет-магазина
«Aliexpress» — мужчины и женщины в возрасте от 18 до 44 лет, при этом
наибольший процент заказов приходится на женщин в возрасте 25-34 лет.
Доход с CPI офферов – мобильные утилиты, приложения, игры с оплатой за
установку – составил 3570$ = 211 629 руб. Первоначальные инвестиции
окупилось за первый месяц. Все последующие вложения были
реинвестированием с полученного дохода. Сеть парков «Чайлэнд» существует с
2000 года.
82
«Чайлэнд» — это волшебные парки аттракционов, веселья и приятного
время провождения для детей и их родителей. Наиболее рейтинговый парк – в
Липецке, число подписчиков составляет более 3000, посты обновляются
ежедневно. В рамках Инстаграм парк Чайлэнд идеальное взаимодействие
выглядит так: парков Чайлэнд своим клиентам — интересные и полезные
публикации, они парку — лайки и комментарии. Основное преимущество того
же Instagram – это геолокация, использование контекстной рекламы,
оптимизация под поисковика и использование тематических хештегов. Как
показывают результаты из сервиса статистики Zengram по подписчикам
Инстаграм «Чайлэнд» за 2018 год в сентябре число отписавшихся почти в три
раза превысило подписчиков, что говорит о снижении эффективности рекламы.
Сбербанк России на сегодня это самый крупный банк в Российской
Федерации и Содружестве Независимых Государств. Определено, что ПАО
«Сбербанк» в 2017 г. внедрил проект Sberbank.Media. Данный проект
образовался благодаря SMM-отделу, когда ПАО «Сбербанк» решил изменить
подход к маркетингу в социальных медиа.
Банк делит на разные «стримы» контент: по направлениям бизнеса
(розница, корпоративный бизнес, HR), по типам продуктов (ипотека, вклады,
кредиты, мобильное приложение и др.), по задачам бренда (сильный HR-бренд,
технологичный бренд, компания с социальной ответственностью) и задачам
ситуативного маркетинга (праздники или крупные мероприятия).
Так, ПАО «Сбербанк», креативно используя SMM- инструменты, внедрил
систему КСО – корпоративной социальной ответственности, в рамках которой
банк напрямую выстраивает контакты со своими потребителями посредством
общения с ними. Осуществляется оценка их жалоб и предпочтений,
стимулируется максимально возможное повышение качества обслуживания.
83
Глава 3. Анализ перспектив использования социальных сетей в рекламной
деятельности
3.1. Возможности повышения эффективности SMM
Для определения возможностей повышения эффективности SMM
необходимо понять какая социальная сеть на твой взгляд будет самой активно
растущей и популярной в России в 2020 году?
Для ответа на данный вопрос и определения прогноза развития
социальных сетей на 2020 год, рассмотрим данные по состоянию на 2018 год.
Аудитория Рунета составляет около 90 млн человек, из них активных
пользователей — почти 69 млн. При этом выборка сделала в возрастном разрезе
от 14 до 64 лет. Мобильная аудитория больше десктопной:
Рисунок 26 – Сравнение аудиторий SMM
Наблюдается тренд в сторону mobile, как видим, растет. Что это
означает? — Сайты должны быть легче и удобнее, призывы к действию проще.
ВКонтакте — лидер мобильного интернета, его посещают 75% пользователей
(статистика по мобильному интернету). ВКонтакте — самый охватный
социальный сервис.
Однако по внутренней информации от Facebook количество
пользователей Instagram в России достигло 31 млн. В России особенно
популярны мессенджеры и социальные сети, а также сервисы для обмена
фотографиями, такие как, к примеру, Instagram.
84
Рисунок 27 – Популярные мессенджеры и социальные сети в
России
По данным ВЦИОМ:
«ВКонтакте» 28%;
«Одноклассники» 19%;
Instagram 14%;
Facebook 4%.
Считаем лайки в Instagram
Общее население России в 2019 г.: 146 510 064
из них пользователей Instagram: 9,86%;
количество лайков в Instagram за сутки по всему миру (2016 г.):
около 4,2 миллиарда;
Доля американских компаний, которые используют Instagram для
рекламы: 54%.
Социальные сети продолжат занимать важное место и время в нашей
жизни. И этим не может не воспользоваться бизнес в контексте стратегии
интернет 2020. Несмотря на утечки информации и другие “риски”, которые
таят социальные медиа, – это все еще популярный и эффективный способ
взаимодействия с целевой аудиторией. Будут меняться способы подачи
информации, контент-стратегии, а бренды – тщательнее подходить к выбору
социальной сети.