34
В целом, можно отметить широкий спектр работ агентства недвижимости
«Анбис» в области продвижения.
Определяя конкурентные позиции агентства недвижимости «Анбис»
можно отметить, что компания не является лидером в своем сегменте. На рынке
действуют более крупные компании сферы недвижимости, однако рынок
недвижимости в Москве и Московской области активно развивается, поэтому у
компании есть своя клиентская база, которая постоянно расширяется, благодаря
профессиональной работе персонала фирмы и стратегии продвижения.
Сегментация клиентов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Сегментация целевой аудитории
Факторы сегментации
Распространенные значения переменных
Демографические:
Возраст потребителя
Основная - от 25 до 60 лет
Пол
Мужчины (40%), женщины (60%)
Социоэкономические:
Уровень доходов
Средний, выше среднего, высокий
Род занятий
Широкая аудитория (руководители, специалисты
среднего звена, менеджеры, топ-менеджеры,
предприниматели, и др.)
Психографические:
Образ жизни
Стремящиеся, деятельные, ведущие активный образ
жизни, молодые, современные
Стиль жизни
Деловой, активный
Поведенческие:
Тип покупателя
Частные, корпоративные
Для более полного анализа агентства недвижимости «Анбис» проведем
SWOT-анализ (Приложение 6). SWOT-анализ показал, что агентство
недвижимости «Анбис» имеет значительное количество сильных сторон,
однако высокое влияние конкуренции и снижение доходов населения негативно
сказываются на деятельности компании, и рынке недвижимости в целом,
поэтому важно использовать средства и методы продвижения для развития
бизнеса.
В рамках данного исследования рассмотрим подробно деятельность
компании «Анбис» в области применения рекламных технологий.
35
2.2 Анализ технологий рекламы агентства недвижимости «Анбис»
Деятельность в области разработки и применения рекламных технологий
в компании «Анбис» осуществляется отделом маркетинга. Для реализации
рекламной стратегии агентство недвижимости использует следующие
инструменты:
наружная реклама рядом с офисом компании;
реклама в прессе («Дайджест российской и зарубежной недвижимости»,
«Кто есть кто на рынке недвижимости», «Недвижимость и цены», «Метры»,
«Realty», журнал «Недвижимость» и др.);
реклама на профильных порталах («ZagranDom.ru», «RussianRealty.ru»,
«ЦИАН» и др.);
контекстная реклама в поисковых системах (Яндекс, Google);
реклама в социальных сетях.
Рекламный бюджет компании основан на общих доходах компании,
уплаты налогов, заработной платы и постоянных расходов (аренда,
обслуживание офиса, ремонт, перевозки, резерв и т.д.). По данным компании
рекламный бюджет составляет 78000 руб. в месяц, 936000 руб. в год.
Наружная реклама: уличный баннер (10000 руб.) + реклама на среднем
щите (12000 руб.) = 22000 руб. в месяц.
Реклама в прессе: по два объявления ежемесячно в разных целевых
изданиях из разработанной медиа-карты: профильное издание B2B (7000 руб.)
+ издание B2C (5000 руб.) = 12000 руб. в месяц
Реклама в профильных порталах (подписка) – 8000 руб. ежемесячно.
Контекстная реклама в поисковых системах – 20000 руб. ежемесячно.
Реклама в социальных сетях – 16000 руб. ежемесячно.
Проанализируем подробно один из видов рекламной деятельности
компании «Анбис», а именно – рекламу в социальных сетях.
36
Основной целью использования рекламных методов в социальных сетях
для фирмы, является повышение количества сделок, путем привлечения
подписчиков в сообщества компании, для наиболее эффективного воздействия
на целевую аудиторию. Подписавшись на сообщество, пользователь регулярно
получает рекламное сообщение компании через ленту новостей, узнает о
текущих предложениях, акциях и скидках, кроме того, формируется лояльность
к бренду компании и повышается его узнаваемость.
В настоящее время компания «Анбис» имеет сообщества в трех
социальных сетях: «Вконтакте», «Одноклассники», «Фейсбук», рассмотрим
работу в каждой из них.
Сообщество в социальной сети «Одноклассники» находится по адресу
https://ok.ru/anbis (Общий вид сообщества представлен в Приложении 7),
сообщество имеет:
1600 подписчиков;
5000 фотографий;
627 записей на «стене» сообщества (в основном информация о
предложениях по аренде или покупке недвижимости).
Основными показателями эффективности работы во всех социальных
сетях являются такие показатели как: охват, прирост и вовлеченность
пользователей. Проанализируем эти показатели сообщества агентства «Анбис»
в сети «Одноклассники» (рисунок 2 и 3).
Рисунок 2 Охват и вовлеченность в сети «Одноклассники» (ноябрь
2016 г.)
37
Рисунок 3 Прирост в сети «Одноклассники» (ноябрь 2016 г.)
Охват – это количество пользователей, которым хотя бы раз был показан
контент из сообщества (1498 пользователей в месяц)
Вовлеченность – это число тех, кто заходил в сообщества, открывал
контент или оставлял обратную связь (934 в месяц)
Обратная связь – число пользователей, которые хотя бы раз
комментировали, ставили «Класс!» или поделились контентом (521 в месяц).
Прирост – количество подписавшихся пользователей (31 в месяц).
В сети «Одноклассники» компания использует таргетинговую рекламу
(рис. 4), которая транслируется в левой части сайта, со следующими
характеристиками:
пол – мужской, женский;
возраст – от 25 до 50;
занятость – трудоустроенные пользователи;
гео таргетинг – с точностью до города (Москва и Московская область).
38
Рисунок 4 Реклама «Анбис» в социальной сети «Одноклассники»
Стоит отметить, что стоимость рекламы в данной социальной сети 85
руб. за 1000 показов, за каждый дополнительный параметр таргетинга
добавляется 20% стоимости. Ежемесячный бюджет на рекламу в сети
«Одноклассники» – 16 000 руб. (компания использует рекламу в
рассматриваемой социальной сети с сентября 2016 года) Таким образом, охват
1000000 (менее 2% целевых пользователей), с приростом не более 30
пользователей в месяц (по данным сайта «Одноклассники»).
Важно указать тот факт, что процесс запуска рекламы «Одноклассниках»
продолжительный и дорогой, кроме того, в ней нет возможности настроить
более узкие параметры таргетинга. Чтобы заказать рекламу в
«Одноклассниках» надо предварительно заполнить контактную форму,
самостоятельно запускать объявления, нельзя (как, например, в других
социальных сетях).
Резюмируя, можно отметить, что высокая стоимость рекламы, широкие
параметры таргетинга и низкий прирост пользователей, показывают
неэффективность использования рекламы в социальной сети «Одноклассники»
компанией «Анбис».
Второй социальной сетью, используемой агентством недвижимости
«Анбис» является «Фейсбук», электронный адрес
https://www.facebook.com/anbisrealty/. Общий вид представлен в Приложении 8.
На «стене» сообщества публикуются только объявления о покупке или аренде
39
недвижимости, количество подписчиков – 51 пользователь. На рисунке 5
представлены данные посещаемости страницы.
Рисунок 5 Посещаемость сообщества в «Фейсбук»
(ноябрь 2016 г.)
Охват пользователей – 136, вовлеченность всего 11. Рекламная
деятельность в социальной сети «Фейсбук» не ведется.
В социальной сети «Вконтакте» – самой популярной в России, компания
«Анбис» не имеет своего сообщества, вся коммуникативная активность здесь
ведется в персональной страницы руководителя компании (электронный адрес
https://vk.com/an_bis), что является существенным недостатком (общий вид
страницы – Приложение 9).
Страница имеет 12000 подписчиков и 3000 друзей, 9 альбомов с
фотографиями, 254 видеозаписи, на «стене» публикуется информация об
объектах недвижимости, рекламная деятельность не осуществляется,
посещаемость – 52 уникальных пользователя в месяц. Статистика личной
страницы представлена на рисунке 6.
40
Рисунок 6 Посещаемость страницы «Вконтакте»
(ноябрь 2016 г.)
Ссылки на социальные сети компании «Анбис» расположены на главной
странице сайта фирмы.
Делая общий вывод можно отметить, что маркетинговая деятельность в
социальных сетях ведется слабо, реклама используется только в социальной
сети «Одноклассники», однако она неэффективна и имеет высокую стоимость,
сообщество в целевой социальной сети «Вконтакте» отсутствует. В имающихся
сообществах активность пользователей очень низкая, что обусловлено слабой
информативностью станиц и низким качеством контента.
Как было отмечено в первой главе данного исследования, социальные
сети в настоящее время являются наиболее актуальным, эффективным и
перспективным инструментом рекламной деятельности, аудитория социальных
площадок ежегодно увеличивается. В связи с этим, компании «Анбис» важно
41
создать комплексный подход и наладить деятельность по продвижению в
социальных сетях. С целью определения наиболее релевантных социальных
сетей для рекламного воздействия компании «Анбис» необходимо провести
опрос целевой аудитории.
2.3. Оценка эффективности рекламы в социальных сетях
В целях определения наиболее оптимальных социальных площадок для
рекламной деятельности, а также для проведения оценки эффективности
рекламного воздействия в социальных сетях автором был проведен опрос
целевой аудитории, а именно – клиентов компании «Анбис».
Этапы проведения исследования:
постановка проблемы, целей и задач исследования;
составление плана исследования;
выборка;
составление анкет;
процесс опроса;
обработка результатов анкетирования;
анализ результатов и составление отчета.
Цель проведения исследования – оценка эффективности рекламного
воздействия в социальных сетях компании «Анбис».
Основные задачи исследования:
выявить степень популярности социальных сетей у целевой аудитории
компании;
определить наиболее релевантные социальные площадки исходя из
предпочтений целевой аудитории;
получить сведения для разработки рекламной кампании в социальных
сетях.
42
В опросе был использован социологический метод – анкетирование
клиентов компании «Анбис» (в офисе фирмы).
Объект исследования – клиенты компании «Анбис».
Выборка исследования: в исследовании используется квотная выборка
т.е. формируется на основе определенных параметров – клиенты фирмы.
Сроки проведения: с 1 октября 2016 по 1 ноября 2016, всего было
опрошено сорок человек. Среди респондентов было 60% женщин и 40%
мужчин в возрасте от 25 до 45 лет.
Для проведения опроса была разработана анкета, представленная в
Приложении 10.
По результатам опроса, было выявлено, что 100% респондентов
пользуются сетью Интернет ежедневно и зарегистрированы хотя бы в одной
социальной сети.
«Вконтакте» и «Фейсбук» оказались самыми популярными среди
клиентов компании «Анбис», далее следуют «Инстаграм» и «Одноклассники».
Результаты представлены на рисунке 7, респонденты могли выбрать несколько
вариантов ответов.
Рисунок 7 Ответ на вопрос респондентов: «Укажите, в каких
социальных сетях Вы зарегистрированы?»
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
43
Кроме того, респонденты указали другие социальные сети, не
предусмотренные анкетой, среди них «LinkedIn», «PROFI.RU», «Перископ».
Отвечая на вопрос анкеты: «Сколько, примерно, времени в день Вы
проводите в социальных сетях?» респонденты отметили, что проводят в
социальных медиа 1-2 часа в день (80%), менее часа (15%), более 3 часов (4%),
более 6 часов (1%).
Следующий вопрос звучал как: «Что вас привлекает в социальных
сетях?» Респонденты могли выбрать один или несколько вариантов ответа.
Общение с друзьями (70%), поиск информации (50%), музыка и видео (65%),
игры и приложения (15%), просмотр интересных тематических новостей
(75%), участие в конкурсах (30%), затрудняюсь ответить (20%). Таким
образом, поиск необходимой информации и тематических новостей является
одним из основных мотивов посещения социальных сетей. Эти данные должна
учитывать компания «Анбис» при работе в социальных медиа.
На вопрос анкеты: «Состоите ли вы в сообществе компании «Анбис» в
одной из социальных сетей?» респонденты ответили следующим образом: нет –
85%, да – 15%. При этом 100% респондентов не видели рекламу компании в
социальных сетях. Данные результаты показывают неэффективность работы
отдела маркетинга компании «Анбис» в социальных сетях.
Следующий вопрос анкеты: «Хотели бы вы получать больше информации
о фирме «Анбис» и рынке недвижимости в социальных сетях?», показал
заинтересованность целевой аудитории в качественном контенте о рынке
недвижимости и информации о компании «Анбис».
Делая общий вывод по результатам опроса, можно отметить, что все
клиенты компании «Анбис» заходят в социальные сети ежедневно. Наиболее
популярными являются «Вконтакте», «Фейсбук», «Одноклассники» и
«Инстаграм». Клиенты фирмы не подписаны на сообщества агентства в
социальных сетях и не видели его рекламу, что говорит о неэффективном
продвижении в социальных медиа и отсутствии интересного, полезного