36
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТА
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ДЕКУПАЖА»
2.1 Общая характеристика «Международного университета декупажа»
На сегодняшний день рынок хенд-мейда в России переживает волну
небывалого ранее подъема – появилось большое количество
специализированных магазинов, стендов и прилавков в шопинг моллах,
предлагающих авторские изделия ручной работы. Еще больше таких площадок
во всемирной паутине: интернет-магазины изделий ручной работы, порталы
мастеров и хендмейдеров, персональные странички и группы в социальных
сетях. Кроме того, регулярно проводятся всевозможные ярмарки творчества,
выставки, мастер классы разной тематики. Ручная работа перестала быть
просто хобби или жизненной необходимостью, когда приходилось мастерить
все своими руками: от одежды и украшений до предметов быта. Сегодня это
уже стиль жизни, возможность выразить себя и новое направление в бизнесе.
В классическом понимании под продуктом в стиле хэнд-мэйд
понимается все, что, так или иначе, несет в себе две главных составляющих –
ручная работа и эстетическая ценность. Чаще всего хэнд-мэйд представлен в
виде украшений, аксессуаров, одежды, игрушек, посуды и, конечно же,
сувениров. Главное условие хенд-мэйда – оригинальность исполнения, которая
выражается в авторской изюминке, авторском стиле и т.п
51
.
Интерес к хенд-мейду в России с каждым годом неуклонно растет.
Подсчитать объем разрозненного отечественного хенд-мейд-рынка, на котором
работают несколько десятков тысяч мастеров, невозможно, тем не менее тренд
очевиден. За последние пару лет хенд-мейд стал заметным явлением столичной
культурной жизни. Многочисленные арт-ярмарки проходят практически
каждый месяц, а число посетителей прибывает. Самую крупную из них, Sunday
Up Market, за два мартовских выходных посетили около 6 тыс. человек –
51
Интернет-рынок продукции хенд-мейд в России [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://asinvest.ru/marketing/page.php?parent=rubricator&child=getresearch&id=21588 (дата обращения
04.07.2017).
37
против 100 на первой ярмарке, прошедшей два года назад. Еще более бурно
развивается хенд-мейд в Интернете
52
.
Одним из таких проектов, сочетающих в себе творческую и
коммерческую составляющую, является виртуальный «Международный
университет декупажа».
«Международный университет декупажа» – это творческий онлайн-
проект, интегрирующий сообщество любителей декупажа и создающий
площадку для конструктивного общения и обмена творческими идеями.
Коммерческая составляющая проекта заключается в предоставлении
участникам сообщества образовательных услуг: вебинаров, мастер-классов,
видеокурсов и т.д. Организационно-правовая форма «Международного
университета декупажа» – индивидуальное предприятие (ИП Лучинская Алиса
Павловна, зарегистрировано по адресу 194291, Санкт-Петербург, ул.
Кустодиева, 12/119).
Декупаж – это современное направление в творчестве и рукоделии,
которое предполагает использование тканей и бумаги для создания красивого
декорирования привычных вещей: мебель, шкатулки, посуда, коробки и многое
другое.
Декупажем называют технику, которая позволяет переносить готовые
изображения на различные поверхности. Чаще всего декупаж делается на
деревянных предметах обихода или декора. Но распространены и варианты
декорирования свечей, керамической посуды и ткани в этой технике. Такой
способ декорации, по сравнению с другими, является наименее простым в
исполнении и не требует больших затрат
53
.
Первой и наиболее важной онлайн-площадкой проекта выступает
интернет-сайт www.dcpg.ru. Данный ресурс является центральным элементом
коммуникационной и коммерческой стратегии проекта в сети Интернет.
52
Хенд-мейд рынок набирает обороты [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.perspektyva.org/news/last/3680.html (дата обращения 05.07.2017).
53
Техники декупажа и виды декарирования предметов [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://fb.ru/article/192350/dekupaj---eto-dekupaj-idei-dlya-nachinayuschih (дата обращения 05.07.2017).
38
Веб-сайт www.dcpg.ru совмещает в себе две важные функции, во-
первых, является имиджевым представительством творческого проекта в
глобальной сети, во-вторых, выступает как средство продвижения обучающих
услуг «Международного университета декупажа». На сайте анонсируются
различные акции и специальные предложения (Приложение 1).
Продвижение интернет-ресурса www.dcpg.ru как основного канала
продаж обучающих услуг «Международного университета декупажа»
осуществляется, в том числе, с помощью сообществ в социальных сетях.
Наиболее значимой коммуникационной площадкой проекта является группа в
самой массовой российской социальной сети «ВКонтакте» (Приложение 2). В
настоящий момент группа насчитывает более 43 000 подписчиков.
Далее рассмотрим финансово-экономические показатели деятельности
«Международного университета декупажа» за 2015-2016 гг., которые
представлены в таблице 2.
Таблица 2
Основные финансово-экономические показатели деятельности
творческого проекта «Международный университет декупажа»
Показатель
Значение
Отклонение
2015
2016
Абс.пока
затель
%
Объем реализации товаров услуг,
тыс. руб.
7475
8650
1175
115,72
Численность работающих, чел.
4
6
2
120,00
Производительность труда
1 работающего, тыс. руб.
747,5
720,83
-26,67
96,43
Среднегодовая заработная плата
1 работающего, тыс. руб.
276
288
12
104,35
Издержки обращения, тыс. руб,
5755,7
6660,5
904,8
115,7
В том числе затраты на оплату
труда
2760
3456
696
125,22
Затраты на 1 руб. реализации, коп.
0,77
0,77
-
-
Прибыль от реализации услуг, тыс.
руб.
1719,3
1989,5
270,2
115,7
Рентабельность продаж %
(по чистой прибыли)
23,0
23,0
-
-
39
Анализ основных финансово-экономических показателей
«Международного университета декупажа» показывает, что за отчетный
период объем реализации товаров и услуг увеличился на 15,72% или на 1175
тыс.руб. Численность работников в 2016 году увеличилась на 30,0% или на 2
человека, при этом производительность труда одного работника сократилась на
3,57%, что является неблагоприятным результатом.
Фонд заработной платы в 2016 году вырос на 25,22%, а среднегодовая
зарплата 1-го работника составила 288 тыс. руб., что на 4,35% больше, чем в
2015 году. Таким образом, темпы роста фонда заработной платы и
среднегодовой заработной платы опережают темп роста производительности
труда, что является отрицательной тенденцией.
Издержки обращения увеличились в 2016 году на 15,7%, составив 6660,5
тыс. рублей. Показатель затрат реализации на каждый рубль выручки не
изменился в отчетном периоде.
Прибыль от реализации товаров и услуг демонстрирует восходящую
динамику: если в 2015 году прибыль от реализации товаров и услуг составила
1719,3 тыс. руб., то в 2016 году этот показатель достиг 1989,5 тыс. руб. Это
свидетельствует о том, что проекту удается укреплять свои позиции на
отраслевом рынке. Рентабельность деятельности и в 2015, и в 2016 году
остается неизменной.
Показатели рентабельности, которая рассчитывается как отношение
прибыли к активам или потокам, ее формирующим, говорят об эффективности
текущей деятельности «Международного университета декупажа». Показатель
рентабельности реализации услуг в 2016 году составил 23%. Динамика
основных показателей деятельности «Международного университета
декупажа» представлена на рисунке 6.
40
Рисунок 6 – Основные финансовые показатели проекта
«Международный университет декупажа», тыс. руб.
Таким образом, творческий проект «Международный университет
декупажа» можно отнести к такому сегменту рынка хенд-мейд, как товары и
услуги для хобби и творчества в стиле хенд-мейд. В настоящее время проект
стабильно развивается и приносит доход, однако, чтобы конкурировать на
отраслевом рынке, необходим постоянный контроль изменений внешней
маркетинговой среды и разработка эффективных коммуникационных
мероприятий, способствующих привлечению и удержанию целевых групп
потребителей.
2.2 Анализ внешней маркетинговой среды проекта «Международный
университет декупажа»
Объём российского рынка товаров для хобби, творчества и рукоделия
точно оценить достаточно сложно. По экспертным оценкам годовой объём
данного сегмента составляет около 30-40 млрд. руб., по некоторым данным – до
60 млрд. руб. Рост данного рынка составляет порядка 20% в год
54
.
Для оценки основных факторов, оказывающих воздействие на развитие
российского рынка товаров и услуг для хобби и творчества, были применены
54
Хенд-мейд рынок набирает обороты [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.perspektyva.org/news/last/3680.html (дата обращения 05.07.2017).
41
различные методики анализа, а именно PEST-анализ, EFAS-анализ, анализ по
модели М. Портера. Применение метода PEST-анализа позволило определить
основные факторы макросреды, оказывающие воздействие на развитие
исследуемого рыночного сегмента (таблица 3).
Таблица 3
PEST-анализ российского рынка товаров и услуг для хобби и
творчества
Факторы внешней среды
Влияние на стратегию
компании
Р Политические
Налоговое законодательство РФ в
отношении малого бизнеса, а именно:
- упрощение администрирования
налогов;
- снижение налоговой ставки;
- мораторий на проверки.
Политика государства создает
благоприятные условия для
перспективного развития
индивидуального
предпринимательства.
Поддержка Российским правительством
развития интернет-торговли.
Формируются благоприятные условия
для конкурирования интернет-
площадок с офлайн-магазинами.
Е Экономические
Волатильность валютного курса.
Нисходящая динамика курса рубля к
основным валютам (USD и евро).
Рост курса доллара и евро повлек за
собой удорожание бизнес-процессов
интернет-торговли.
Снижение покупательской способности
населения. По данным ВЦИОМ, около
30% россиян приобретают товары
только первой необходимости.
Данный фактор препятствует росту
потребительского спроса на товары и
услуги для хобби и творчества.
S Социальные
Формирование новых поведенческих
моделей покупателей – смещение
предпочтений в сторону онлайн покупок
Можно прогнозировать ежегодный
прирост продаж интернет-магазина за
счет восходящей динамики онлайн-
торговли.
Популяризация творческих хобби, мода
на увлечение различными техниками в
стиле хенд-мейд.
Данные предпосылки стимулируют
интерес целевых групп к товарам и
услугам сегмента хобби и творчества.
Т Технологические
Появление новых технологий в области
творчества хенд-мейд
Расширение ассортимента товаров и
услуг.
Вхождение в новые сегменты рынка.
Формирование новых технологий
интернет-продвижения и онлайн-
дистрибуции.
Расширение возможностей онлайн
канала для усиления дистрибуции и
увеличения клиентского потока с
помощью сети Интернет.
42
Результаты PEST-анализа показывают, что все четыре фактора –
политика, экономика, социум и технологии, оказывают влияние на результаты
деятельности рынка товаров и услуг для хобби и творчества и могут вносить
коррективы в его стратегию развития.
PEST-анализ позволил определить все факторы макросреды,
оказывающие воздействие на развитие творческого проекта «Международный
университет декупажа». Для того, чтобы выявить наиболее весомые из них
использовалась матрица «Резюме анализа внешних стратегических факторов»
(от англ. External Strategic Factors Analysis Summary – EFAS), которая позволила
дифференцировать самые значимые факторы макросреды, влияющие на
деятельность исследуемого проекта. Оценка каждого фактора производилась по
5-ти балльной системе (таблица 4).
Таблица 4
Матрица EFAS
Внешние стратегические факторы
Вес
Оценк
а
Взвешенна
я оценка
Угрозы
Волатильность валютного курса.
0,1
3
0,3
Сокращение доходов населения и
снижение покупательской
способности
0,2
3
0,6
Возможности
Административные меры по
поддержке малого бизнеса и
развитию онлайн-торговли в России
0,05
4
0,2
Появление инновационных
технологий, товаров и услуг на
рынке товаров и услуг для хобби и
творчества
0,1
4
0,4
Формирование новых технологий
интернет-продвижения и онлайн-
0,2
4
0,8
43
дистрибуции
Смещение потребительских
предпочтений в сторону онлайн
покупок
0,15
4
0,6
Популяризация творческих хобби в
стиле хенд-мейд
0,2
4
0,8
Суммарная оценка
1,00
Таким образом, наиболее весомыми факторами, оказывающими
воздействие на коммерческую деятельность «Международного университета
декупажа», являются экономические факторы (сокращение доходов населения),
социальные факторы (популяризация хобби в стиле хенд-мейд), а также
технологический фактор формирования новых технологий дистрибуции и
продвижения. Данные факторы должны учитываться при формировании своей
бизнес-стратегии в целом и рекламной стратегии в частности. Далее обратимся
к методике анализа сил конкуренции, влияющих на развитие рынка товаров и
услуг для хобби и творчества (анализ по модели М. Портера). (таблица 5)
Таблица 5
Анализ российского рынка товаров для хобби и творчества по
модели М. Портера
Фактор
внешней
среды
Содержание
фактора
Влияние на систему
Факторы внешней среды прямого воздействия
1. Влияние
потребителей
Основная целевая
аудитория на данном
рынке – женщины, 25-55
лет, домохозяйки и
работающие, имеющие
семью и детей, ценящие
творческие и культурные
формы досуга.
В текущей экономической ситуации
наблюдается снижение
платежеспособного спроса, что
препятствует динамичному развитию
спроса на товары и услуги для
творчества и усиливает
конкуренцию между торговыми
площадками.
2. Влияние
конкурентов
Интернет-магазины,
осуществляющие
онлайн-торговлю и
доставку товаров и услуг
для творчества и хобби
Конкуренция между основными
участниками рынка возрастает, так
как каждая компания использует
ряд мер по улучшению своего
положения на рынке и привлечению
44
целевых потребителей.
3. Влияние
поставщиков
В качестве поставщиков
на данном рынке можно
рассматривать
производителей
различных материалов,
учебной литературы,
видеокурсов и т.д.
Качество и технические
характеристики продукции
поставщиков оказывают высокое
влияние на уровень
конкурентоспособности участников
рынка.
4. Влияние
продуктов-
субститутов
Конкуренция в сегменте
разворачивается между
брендами с различной
ценовой политикой
В текущих экономических условиях
может происходить смещение в
пользу брендов эконом-класса
5. Уровень
конкурентной
борьбы
Поскольку барьеры
входа на рынок
невысокие, угроза
появления новых
конкурентов высока.
Рынок концентрированный.
Уровень конкурентной борьбы на
рынке – высокий.
Далее произведем количественную оценку значимости каждого фактора,
чтобы выявить наиболее важные силы конкуренции, влияющие на рынок, на
котором функционирует творческий проект «Международный университет
декупажа» (таблица 6).
Таблица 6
Оценка значимости сил конкуренции на российском рынке
товаров и услуг для хобби и творчества
Фактор
Вес
фактора
Оценка
реакции
фирмы по
пятибалльной
шкале
Взвешенная
оценка
Снижение
платежеспособного спроса.
Экономические
возможности покупателей
диктуют условия продаж.
0,3
3
0,9
Усиление конкуренции на
0,2
4
0,8
45
рынке
Усиление влияния со
стороны поставщиков
0,2
4
0,8
Усиление конкурентного
давления со стороны
субъектов, не входящих в
рынок
0,15
4
0,6
Угроза появления новых
конкурентов
0,15
3
0,45
Следовательно, наиболее значимыми факторами конкурентной среды
является давление со стороны покупателей (конечных потребителей), а также
усиление конкуренции среди действующих участников рынка.
В целом, рынок товаров для хобби и творчества является
привлекательным в стратегической перспективе, однако, для сохранения
конкурентоспособного положения на рынке творческому проекту
«Международный университет декупажа» необходимо:
− для ослабления угрозы со стороны поставщиков проводить
постоянный мониторинг появления на рынке новых товаропроизводителей и их
ценообразования, поддерживать широкий ассортимент, чтобы не впадать в
зависимость от одного поставщика;
− для ослабления угрозы со стороны покупателей (потери
покупателей) произвести сегментирование целевой аудитории и разработать
уникальное торговое предложение для каждого сегмента (эконом, средний,
VIP);
− для ослабления угрозы со стороны компаний-конкурентов
необходимо дифференцировать уникальное торговое предложение (т.е.
отстроиться от конкурентов за счет уникального продукта и вовлекающих
маркетинговых коммуникаций и т.д.).
Таким образом, можно заключить, что творческий проект
«Международный университет декупажа» является современной и