35
определенных шаблонов или как ещё их принято называть «стереотипов». В
случае правильного использования, они способны вызвать необходимую
реакцию у зрителей. Н. А. Анашкина утверждает, что к числу стереотипов можно
отнести гендерные, мифы, архетипы, образы животных и прочее. Используя
цитаты из учебного пособия, мы постараемся привести примеры стереотипных
рекламных образов. «Реклама оказывает огромное влияние на социальное
поведение людей, а используя гендерные стереотипы – формирует у аудитории
образы мужчин и женщин. Мужские и женские образы в рекламе символизируют
универсальное распределение ролей и функций между ними в конкретных
сюжетно-социальных ситуациях» [1, с.100]. Часто в рекламной продукции
встречаются стереотипные образы «успешного, сильного мужчины» и «слабой,
но сексуальной женщины». В последнее время наблюдается тенденция по
изменению «привычных» гендерных ролей в рекламе. На смену «счастливой
домохозяйке» приходит уверенная в себе, активная и успешная женщина.
Похожее срабатывает и с мужскими образами [Приложение 5]. В качестве
интересного примера следует вспомнить фотопроект 31-летннего фотографа
Илая Резкалла, который переснял сексистскую рекламу 1940-х, 1950-х и 1960-х
годов, где он поменял местами женщин и мужчин. «Каких-то 50 лет назад в США
сексизм был нормой жизни. Это особенно заметно на винтажных рекламных
плакатах середины прошлого века» [22]. В современном мире это уже смотрится
оскорбительно. На преобразившихся постерах герои выполняют совершенно «не
типичные» для себя обязанности по меркам того времени. «Мне захотелось
создать параллельную реальность, в которой мужчины смогли бы почувствовать
вкус всего этого сексистского яда, — говорит Резкаллах. — Хочется верить, что
этот проект поможет людям, все еще мыслящим гендерными стереотипами,
взглянуть на некоторые вещи иначе» [36]. Как мы уже поняли, рекламные
сообщения напрямую связаны с историческими, культурными, социальными
изменениями.
К сожалению, фотографии для модных журналов, каталогов одежды,
нижнего белья, различных аксессуаров, все также подвергаются тщательной
36
компьютерной обработке. Порой, злоупотребление фотошопом способствует
даже формированию масштабных скандалов. Например, известен случай, когда
дизайнеры так увлеклись созданием обложки Vogue с Наташей Поли, что не
заметили, как на постобработке лишили её руки. «Громкий скандал разразился
вокруг рекламной кампании Ralph Lauren, в которой модель Филиппа Гамильтон
оказалась неестественно худой. Ее талия была тоньше, чем голова, что
послужило причиной обвинений компании в пропаганде анорексии. Но сам
Ральф Лорен (75) заявил, что это просто случай неудачного применения
Photoshop, так как талии у модели фактически нет, да и сама она через пару лет
была уволена по причине избыточного веса.» [30]. Однако, в противовес
вышенаписанному, стоит упомянуть, что тенденция последних нескольких лет
радует если не полным отказом от компьютерной графики, то сведение её к
минимуму. Это, безусловно, очень радует, в первую очередь потому, что те
самые «идеальные» образы плохо влияют на подрастающее поколение,
формируют у них целый набор различных комплексов, психологических
проблем. Популярных косметический бренд Dove ещё в 2004 году выпустил
рекламные фотографии, на которых практически не использовался фотошоп, а
также показана настоящая женская красота. «Кампания за настоящую красоту»
сопровождалась «Эволюцией» — видеороликом, в котором подчеркивались
усилия маркетинговых компаний, пытающихся убедить нас в том, что отсутствие
прыщей и профессиональные прическа и макияж — это символ красоты. А вот
что за этим стоит — никого не интересует» [20]. Dove и по сей день продолжает
развивать данный принцип, проводит интересные мероприятия для блогеров,
создает социально значимые проекты. К данной тенденции присоединились
также такие бренды, как: Adidas, ASOS, Lonely. В статье на сайте bigpicture.ru
описывается, что во Франции, был принят закон о том, что любая коммерческая
фотография, подвергшаяся ретуши, должна сопровождаться предупреждением,
как на пачке сигарет. Министр здравоохранения Марисоль Турен:
«Правительство страны, по сути, беспокоится за здоровье нации. Новый
законопроект поможет бороться с экстремальной худобой и покажет тем, кто
37
стремится к модельным формам, что это физически невозможно. «Когда
молодые люди видят нереалистичные изображения тела, это приводит к
комплексу неполноценности, а в конечном итоге и к привычкам, которые вредят
здоровью» [33]. Такой подход к рекламной фотографии поддерживает
множество женщин-знаменитостей, в числе которых Кейт Уинслет, Жизель
Бюндхен, Дженнифер Лоуренс и множество других. К вопросу о том, насколько
отличается типичный мужской и женский образ в рекламной фотографии, стоит
вспомнить историю о том, что на снимках люди одного возраста изображены
совершенно по-разному, исходя из их пола. Это касается и самой идеи,
заканчивая компьютерной ретушью. Женские портреты всегда изобилуют
компьютерной обработкой, взрослые женщины зачастую обладают идеальной,
гладкой кожей, без единой морщинки, в отличии от таких же мужских портретов.
С этим активно борется Кейт Уинслет: «По словам Кейт, она настаивает на
отсутствии обработки, потому что хочет подавать правильный пример любви к
самой себе для нового поколения женщин. На этот раз Кейт даже решила
прописать в официальном контракте с фирмой L`Oreal, продукцию которой она
рекламирует, пункт о том, что ее снимки не должны подвергаться ретуши» [27].
Далее по списку из книги Н. А. Анашкиной следует такое понятие, как
«миф». В учебнике раскрывается, что по сути реклама является одним из мифов,
который создало само общество, основываясь на опыте, истории. Фактически,
такая реклама продает людям не реальную жизнь, а её идеальную версию.
Образы в мифе подчинены единому стандарту. «Использование в рекламе
мифологических образов, представляющих проекцию коллективного
бессознательного, обладает большим действенным потенциалом. Реклама
изначально мифологизирована, а значит, устойчиво оседает в сознании адресата.
Именно поэтому рекламные образы подобны мифологическим и обладают
архетипическими чертами, функционально значимыми и ценными для всех
представителей конкретной цивилизации [1, с.104]. Данный подход часто
применяется в рекламной фотографии, а именно в съемках для глянцевых
журналов, для «высокой моды».
38
Стоит уделить особое внимание такому понятию, как архетипы в
рекламных сообщениях. В своей книге Анашкина Н.А. описывает архетипы, как
идеально работающий инструмент, который способен вызывать у людей схожие
эмоции. Благодаря этому, работники рекламной сферы могут предсказать
реакцию потенциальных покупателей на сообщение, и даже управлять ею.
«Архетипические структуры, лежащие в основе бессознательного, порождают
образы, присутствующие практически в любой сфере человеческой
деятельности, в том числе рекламной» [1, с.105]. Архетипов существует великое
множество. Они могут нести в себе как положительные, так и отрицательные
ассоциации у аудитории. Как мы уже выяснили, рекламный образ многогранное
и сложное понятие, объединяющий в себе как художественные моменты, так и
исторические, психологические, социальные. В статьях по данной теме часто
упоминаются, например, ковбой MARLBORO, знаменитый клоун Рональд
Макдональд, кролик из рекламы батареек. Данные образы напрямую
ассоциируются с продуктом этих брендов. Кролик всегда вынослив и опережает
конкурентов в соревновании. В контексте рекламной фотографии стоит
выделить самых выдающихся фотографов и их работы. При упоминании
Fashion-фотографии моментально вспоминаются такие культовые
фотохудожники, как Хельмут Ньютон, Ричард Аведон, Ирвин Пенн, Стивен
Майзел, Питер Линдберг, Энни Лейбовиц, а также Патрик Демаршелье. Каждый
из них оставил свой, неповторимый след в истории моды и глянцевых журналов.
Более подробно стоит упомянуть вклад ныне уже покойного Питера
Линдберга. Совсем недавно, третьего сентября, мир покинул выдающийся
фотограф, который изменил кардинально стандарты в модной фотографии. «В
то время как его коллеги с головой ушли в ретуширование, Питер снимал своих
моделей почти без макияжа и укладки. Он работал с самыми обожаемыми
моделями того времени [24]. Он создал множество культовых фотографий Кейт
Мосс, Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Клаудии Шиффер, Хайди Клум и
других топ-моделей 90-х. Он считал, что «классическое» понимание модной
фотографии слишком поверхностно, а следует, наоборот, смотреть «вглубь». На
39
его снимках, созданных для гламурных журналов, модели выглядят
расслабленными, настоящими людьми, а не идеальной версией человека. Также
он с одинаковой любовью снимал, как и молодых девушек, так и возрастных
моделей, не утяжеляя их лица толстым слоем косметических средств или
компьютерной ретуши. Питер Линдберг стремился показать индивидуальность
и духовность своих моделей, его фирменным стилем является особое видение
человеческой красоты, как для Fashion-фотографии. В одном из интервью он
сказал: «Современные фотографы должны освободить женщин и, наконец, всех
от террора молодости и совершенства» [34]. Многие считают, что он стал
первооткрывателем так называемой формы «нового реализма», благодаря
своему необычному подходу к модной фотографии. В интервью с журналистом
Питер Линдберг однажды заявил, что «Модный фотограф должен
способствовать определению образа современной женщины или мужчины в своё
время, чтобы отразить определённую социальную или человеческую
действительность» [34].
Ирвин Пенн является выдающимся мастером fashion-фотографии.
«Славен целым обилием собственных коронных фишек — например, снимать
людей в углу комнаты или на всяких серых, аскетичных фонах. Знаменит
крылатой фразой: «Съёмка пирожного тоже может быть искусством» [35].
Являясь одним из самых влиятельных фотографов ХХ века, он долгое
время работал с журналом VOGUE, создавал рекламные съемки для знаменитых
брендов. Он один из первых стал применять в работе над журнальными
фотосъемками простой серый, или белый фон. Таким образом, мы выяснили, что
образ является важной частью рекламного сообщения, который призван
мотивировать потенциального покупателя на приобретение товара и
выстраивать правильную ассоциацию с продуктами бренда. Рекламная
фотография - один из способов визуальной коммуникации со зрителем. Она
применяется в работе над глянцевым журналом, наружной рекламой, буклетами,
для интернет-блогов.
40
Выводы к главе 1
В первой главе дипломной работы мы изучили становление и развитие
современной рекламы. Благодаря книге «Основы рекламы» Панкратова Ф. Г., мы
выяснили, что рекламные сообщения начали своё формирование ещё до нашей
эры. Они имели самую примитивную форму, носили информационный
характер. К рекламным сообщениям того времени можно отнести, например,
наскальные рисунки, живописные древних орнаменты, к зачаткам современной
рекламы относятся также фирменные метки, автографы мастеров, которые они
оставляли на своих произведениях, заботясь таким образом о своей репутации.
Первые рекламные тексты зародились во времена Древнего Египта и Древней
Греции. Разумеется, они были довольно просты по форме и отличались
лаконичным, сдержанным содержанием. Формой для трансляции служили,
например, папирус, стены различных сооружений, камни. Как указал в своей
книге Шевчук Д. А., реклама в указанный период была бессистемной, отличалась
эпизодичностью, а также отсутствием правовой аргументации. В Древнем Риме,
напротив, для рекламных сообщений выделилась специально отведенные для
этого места – «амбусы». Также использовались деревянные доски. В Средние
века зародилась такая профессия, как «глашатаи». Уличные зазывали даже
разработали специальные приемы для улучшения «продаж»: использовался
специальный тембр голоса, слова, интонации, необходимый для конкретного
объявления. Данный вид рекламы применялся в наиболее большем скоплении
людей. В дальнейшем рекламные сообщения развивались довольно
стремительно, менялась и усложнялась их форма, содержание.
Выяснили, что
старейшим инструментом маркетинга принято считать плакат (киноафишу).
Обозначили историю возникновения киноплаката, как жанра изобразительного
искусства. Установили, что современная реклама способна сочетать в себе
практически все элементы искусства: текстовые сообщения, видеоряд, аудио
сопровождение, различные фотографические или графические изображения,
разрешается также использование коллажей, компьютерной графики, если это
41
необходимо для реализации подводящей идеи. Применяются различные
современные технологии, например: печать на 3D принтере, голограммы, шлемы
виртуальной реальности и многое другое. Выяснили, что в рекламном
сообщении крайне важна не только его красочная форма, но и содержание,
посыл, зашифрованный в нем. Выяснили, что реклама должна соблюдать
следующие морально-этические нормы: правдивость, конкретность,
целенаправленность, гуманность, компетентность. Также, согласно закону,
рекламные сообщения не должны побуждать к насилию, агрессии. Они должны
четко информировать потребителей о стоимости товара, сообщать о наличии
доставки, обмене, возврате, ремонте по гарантии, сроков годности если таковые
имеются. Неэтичной считается реклама, позволяющая себе высказывания,
нарушающие общие нормы морали, оскорбительно высказываясь в отношении
людей другой расы, национальности, пола. Узнали, что к основным средствах
рекламы можно отнести текст и изображение. К дополнительным
(второстепенным): свет, звук, шрифтовые гарнитуры и многое другое.
Выяснили, что рекламные сообщения сопровождают человека на протяжении
всей жизни. Помимо основной своей функции (коммерческий успех), они также
способны нести важную смысловую нагрузку, транслировать в общество
положительные моменты, стать частью современного искусства. К
коммерческим целям и задачам рекламы можно отнести следующее:
формирование заинтересованности и в дальнейшем постоянной потребности у
потребителей в товаре (или услуге), способствовать не только укреплению
желания и убеждения к покупке, но и укреплению доверия и лояльности к
бренду. Поддерживать постоянный, успешный сбыт товаров. Информировать
потребителей о наличии персональных акций, сезонных распродаж или
снижении цен на какой-либо конкретный вид товара (или услуги). Рекламные
сообщения также необходимы для того, чтобы подготовить клиентов к
расширению ассортимента, вовремя информировать о появлении новинок или
изменений в процессах покупки, доставке, обмене или возврате. Благодаря
современным технологиям и укреплением позиций интернет-маркетинга,
42
брендам стало проще повышать уровень известности своих продуктов и
укреплению имиджа благодаря блогерам, сотрудничеством с инфлюенсерами,
ведь потребители больше доверяют своим «друзьям из интернета». Грамотные
рекламные сообщения позволяют брендам удачно выделить свои продукты на
фоне конкурентов. В итоге, основная функция рекламы остается неизменной уже
многие годы: формирование постоянного спроса на товар (или услуги) и
стимулирование сбыта. Изучили, что такое рекламный образ и какими
качествами должен обладать, чтобы зрители воспринимали его положительно.
Для начала стоит отметить, что, во-первых, если мы рассматриваем
коммерческий продукт, рекламный образ должен быть привлекателен визуально.
Во-вторых, соответствовать собирательному образу целевой аудитории и что
немаловажно, фирменному стилю компании. В-третьих, необходимо сделать его
универсальным, целостным, чтобы он моментально считывался потребителем.
Рекламная фотография — это особый вид фотоискусства, включающий в себя
огромное разнообразие различных жанров. Среди них могут быть представлены
такие популярные виды, как: предметная фотография, съемка продукции для
каталогов, интерьерная, пейзажная, архитектурная, портретная фотография.
Работники рекламы используют фотоснимки для производства наружной
рекламы, для макетов и постеров, для дизайна упаковки товаров, в
киноиндустрии, для оформления музыкальных альбомов, а также в оформлении
различных интернет-ресурсов. Кинопостер, как жанр изобразительного
искусства, зарождается из театральных и цирковых плакатов. В 20-е и 30-е годы
в дизайне афиш преобладают яркие цвета, геометрические линии, главные
персонажи помещались в центре композиции. Ярким именем в американском
кинопостере является Сол Басс. Карьера его продлилась около сорока лет. За это
время он успел поработать с такими знаменитыми режиссерами, как Альфред
Хичкок, Стэнли Кубрик и Мартин Скорсезе. В первую очередь главная роль
киноплаката — это коммуникативная функция со зрителем. Он должен показать
потребителю, какой именно жанр фильма представлен перед ним, основную
идею, посыл. При этом постер не должен раскрывать основных сюжетных
43
поворотов сценария, задуманных режиссером и сценаристами. Фотографию
принято считать одним из особых видов изобразительных искусств. Первое
фотографическое изображение было создано французским изобретателем
Жозефом Ньепсом. В статье «История фотографии» говориться, что 19 июля
1822 году появилась первая в мире фотография. Известно, что первым
упоминанием о применении фотографии в рекламном сообщении является
визитная карточка французского фотографа, а именно А. Диздери. Первая
пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 году. Потребовалось
несколько десятилетия для развития и совершенствования технологий. Начался
выпуск различных тематических журналов, в которых публиковались выдающие
снимки. Началом развития и распространения плакатной рекламы в России
можно считать конец 1880-х годов. Главной целью любой рекламной
фотографии является приобретение товара. В рекламном сообщении должен
быть грамотно показан образ продукта и результат его конечного применения.
Также к главным характеристикам можно отнести блестяще выполненный с
технической стороны снимок, показывающий товар с наилучшего ракурса,
грамотно подобранное освещение и компьютерная ретушь. Рекламный образ
должен быть понятен для любой расы, национальности, любому носителю языка.
Образ должен быть емким. Действие, происходящее на фотографии, должно
отражать основную задумку конкретного рекламного сообщения.
Перегруженность лишними деталями не пойдет на пользу рекламе, отвлекая
внимание от главного персонажа. Помимо качественного фотоснимка, крайне
важно правильно оформить объявление: продумать надписи, их шрифтовые
гарнитуры и размер, выбрать убедительный слоган или призыв к действию,
подобрать соответствующие задачам цветовые решения, применить
качественную компьютерную графику там, где она необходима. Рекламная
фотография - один из способов визуальной коммуникации со зрителем. Она
применяется в работе над глянцевым журналом, наружной рекламой, буклетами,
для интернет-блогов.
44
Глава 2. Исследование роли фотографии в современной рекламе
на примере ИП Рыбинская Т.Г., пансионат «Юпитер»
2.1. Общая характеристика ИП Рыбинская Т.Г., пансионат
«Юпитер»
Предприятие организовано в форме индивидуального предпринимателя.
Полное наименования: ИП Рыбинская Татьяна Григорьевна. Пансионат
«Юпитер».
Место расположения: Россия, Республика Крым, город Евпатория,
ул. Кирова, 52. Индекс: 297408. ИНН 911003763596. ОГРНИП 317910200001680.
[Приложение 6]. Основной целью создания данного ИП было оказания услуг
проживания. Пансионат расположен в центральной части города Евпатория, в
самом сердце парка имени Фрунзе. В шаговой доступности от пансионата
находится развлекательный парк водных аттракционов «Аквалэнд», в 10
минутах ходьбы море с общедоступными пляжами, кафе и ресторанами.
Частный пансионат «Юпитер» предлагает проживание в номерах
различной ценовой категории и комфорта. Пансионат включает в себя все самые
необходимые условия и удобства для комфортного проживания гостей, для
приятного и достойного проведения долгожданного отпуска. Собственная
котельная, артезианская скважина и насосная станция позволяет обеспечивать
горячую воду во все номера круглосуточно и бесперебойно с достаточным
давлением и обеспечить тепло и уют в номерах в период работы пансионата с 1
июня по 30 сентября. Зимой данный пансионат не функционирует.
К услугам отдыхающих предлагаются номера на 1, 2, 3, 4-х человек.
Максимальное размещение в номере до 4-х человек. Допускается размещение 4-
го человека на дополнительном месте при условии, что ему не исполнилось
полных 5 лет.
Всего на территории пансионата находится 5 жилых корпусов: 1 корпус
из трех этажей, три одноэтажных, и один четырехэтажный. Также на территории
находится так называемая «гостинка», это отдельно стоящее жилое помещение,
представляющее собой двухкомнатный номер, с двумя открытыми лоджиями.