54
ЦЕНТР») предлагает услуги размещения москвичам и гостям столицы в эколо-
гически чистой зоне Москвы. В статье указаны цены, варианты размещения,
представлены фотографии.
Главный минус данного изображения – очень низкое качество. Очень
важно размещать фотографии высокого разрешения – это показывает отноше-
ние компании к клиентам и ее внимание к деталям. Даже на светлом и кон-
трастном фоне нечеткие фотографии не работают. Изображения, которые несут
большое количество информации о продукте или услуге, подробно изучаются
пользователями, и во время просмотра страницы они возвращаются к ним не
один раз, для этого фотография должна обладать превосходным
55
качеством.
Все рекламные предложения МНТК «Микрохирургия глаза» выполнены
примерно в едином стиле: текст напечатаны приятными оттенками синего цве-
та, снизу на сером фоне дополнительная информация.
Пациент клиники или покупатель лекарственного препарата — не совсем
обычный потребитель. Как правило, прежде чем обратиться за помощью к ме-
дикам или фармацевтам, человек долго выбирает. Реклама напрямую (или кос-
венно) влияет на ассоциации человека, которые формируются в его сознании, и
в результате которых он принимает то или иное решение. В данном случае –
решение воспользоваться медицинской услугой. Поэтому крайне важным явля-
ется формирование доверительного образа медицинской организации.
Кроме того, потенциального клиента нужно убедить в необходимости об-
ращения к врачу, поскольку многие люди делают это лишь тогда, когда стало
уже совсем невмоготу. Чтобы развеять все сомнения, нужно объяснить своей
аудитории необходимость начать лечение, помочь избавиться от страха и недо-
верия к врачам. Для этого нужен качественный и продуманный контент.
Общие рекомендации для улучшения визуального образа: создать единый
фирменный стиль, который будет применен и к фотографии в том числе, т.к. он
оказывает большое влияние на формирование внешнего имиджа организации,
55
Исследование: как пользователи воспринимают контент на странице интернет-магазина // cs.cart Россия URL:
https://www.cs-cart.ru/blog/issledovanie-kak-polzovateli-vosprinimayut-kontent-na-stranitse-internet-magazina/ (дата
обращения: 22.04.2019).
55
улучшить качество фотографий, провести работу над типографикой. Контент
должен быть максимально релевантным и авторитетным. Цифровое нахожде-
ние клиники в Сети должно быть частью безупречной репутации.
3.3 Анализ использования различных форм фотографии при формирова-
нии имиджа
Сегодня ситуация на рынке услуг в сфере здоровья, красоты и медицины
стала более конкурентной. Борьба за клиента и его удержание перешла на но-
вый уровень, когда ведущие компании не просто рекламируют свои услуги, а
занимаются формированием собственных брендов. Медицинский маркетинг –
эффективный инструмент, который позволяет получать лояльных клиентов ор-
ганизациям, работающим в медицинской, косметологической или стоматологи-
ческой отрасли.
Имиджевая реклама клиники выполняет функцию «разогрева» рынка или
его «утепления». На «теплом» рынке, пациентам надо только дать повод запи-
саться на прием.
Задача имиджевой рекламы – изменить отношение к рекламируемому
предмету (в данном случае к самой клинике, методике или к врачу).
Задача рекламы прямого отклика – спровоцировать обращение (звонок,
запись на сайте, визит на прием и др.) в клинику или к врачу
56
.
Ни одна рекламная компания не обходится без визуального ряда рекла-
мируемого продукта, в данном случае, самого медицинского учреждения, его
персонала и услуг, которые оно предоставляет.
Вот некоторые моменты, из которых складывается хорошее отношение
пациентов к врачу или к медицинской организации: из того, как выглядит вы-
веска снаружи, из того, какую рекламу дает клиника в СМИ или в интернете, из
того, что пациенты говорят друг другу об организации в целом.
Учреждение может передавать свои сообщения совершенно различными
способами. Это могут быть способы вербальные (выступление врачей, руково-
дителей) или невербальные (изображения, листовки, реклама, сайт). Однако в
56
К. Прядухин, О. Белый Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг. - Ростов-
на-Дону: Книжкин дом, 2018.
56
данной работе рассматривается не просто визуальная составляющая, а только
фотографическая.
Говоря о значении фотографии в деятельности медицинской организа-
ции, нужно отметить, что речь идет не обо всех жанрах фотографии, а именно
об имиджевой фотографии.
Имиджевая фотография — поджанр фотографии, который является раз-
новидностью рекламной фотографии и подразумевающий формирование и
поддержку корпоративного имиджа компании изобразительными средствами
фотографии.
Имиджевая или рекламная фотосъемка медучреждения ставит перед со-
бой цель создания его правильного образа, формирование его имиджа, а также
рекламу его услуг. Подобные снимки мы часто можем увидеть на сайтах и бло-
гах различных клиник и медицинских центров, в различной печатной продук-
ции, посвященной медицине и здоровью: журналах, буклетах.
Корпоративный имидж — это устойчивый эмоционально окрашенный
образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия ин-
формации об организации
57
.
В современном мире не одно медучреждение уже не обходится без соб-
ственного ресурса в интернете для привлечения клиентов и нормальной работы
самого учреждения. Для любого сайта или блога требуются качественные фо-
тографии. Нужны индивидуальные фото врачей и персонала. Требуются имид-
жевые и рекламные снимки общего характера, рекламирующие бренд и при-
влекающие клиентов. Нужны фотографии интерьеров и оборудования клиники.
Примерно 80% решений люди принимают, основываясь на визуальной
информации
58
. Поэтому к фотографиям, применяемым для формирования и
поддержки имиджа, предъявляются особые требования. Изображение должно
57
Лашкова Е.Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник для студ. учреждений высш.
проф. образования / Е.Г. Лашкова, А.И.Куценко. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. — 9 с
58
Визуальный маркетинг // COMAGENCY URL: https://www.comagency.ru/vizualnyj-marketing (дата обращения:
22.04.2019).
57
иметь превосходное качество, подчеркивать статус и корпоративную принад-
лежность.
Хорошая фотография всегда: информативна
59
- вне зависимости от того,
снят ли человек, товар или здание – это означает, прежде всего, информирован-
ность о чем-то, что работает на компанию; эмоциональна - если снимок несет
огромный эмоциональный заряд, волнует, затрагивает потаенные струны со-
чувствия внутри каждого, то это, безусловно, удачный снимок. Снимки пози-
рующих людей редко вызывают волнения, но и в этом случае можно уловить и
зафиксировать интересное выражение лица.
Если фотография сопровождает текст, то она должна отвечать содержа-
нию этого текста
60
(позы, внешний вид людей, антураж).
Компания с благоприятным имиджем популярна не только среди потре-
бителей, но и среди своих сотрудников.
В имиджевой фотосьемке медучреждения и персонала могут быть ис-
пользованы следующие виды: индивидуальные фотографии врачей и персона-
ла; оборудование; фоторепортаж (события проводимые учреждением, прово-
димая работа); интерьер и экстерьер.
Ниже будет подробно рассмотрено каждое направление на примере
МНТК «Микрохирургия глаза» им. акад. С.Н. Федорова. На официальном сайте
представлено огромное количество фотоматериала, поэтому в рамках данной
выпускной квалификационной работы будет рассмотрена лишь часть из них.
Индивидуальные фотографии врачей и персонала:
Команда специалистов является важнейшим критерием, по которому па-
циенты оценивают клинику. Врач должен вызывать доверие и уважение, произ-
водить впечатление грамотного и компетентного специалиста. Стилистика фо-
тосессии может быть разнообразна: это могут быть классические фото на
нейтральном фоне, более динамичные фото специалистов на фоне оборудова-
59
Информативность фотографии // Дизайн текста и визуальное повествование URL: http://visual-
storytelling.ru/all/informative-photo/ (дата обращения: 18.04.2019)
60
Ф. Джефкинс, Д. Ядин. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА
58
ния, снимки врачей за работой, фото в красиво оформленной зоне (рецепции,
холле и т.п.)
Некоторые особенности при фотосъемке врачей: идеальная чистота каби-
нетов и оборудования; отсутствие посторонних предметов; максимально яркое
освещение; опрятные внешний вид персонала; акцент на новейшем оборудова-
нии.
Используя любительские фотографии, уменьшается уважение, падает
престиж. И чем лучше фотографии, тем больше доверие пациентов, больше
возможностей для профессионального роста.
Человек так устроен, что всегда проще довериться тому, кого знаешь или
хотя бы видишь. Это обычная психология, которая стала полезна в маркетинге.
Рассмотрим портреты врачей клиники МНТК «Микрохирургия глаза» им.
акад. С.Н. Федорова.
Переходя во вкладку «Пациентам» первым, что мы видим это портрет
Святослава Николаевича (рис. 16) - основателя клиники.
Рисунок 16. Портрет основателя клиники
На этом снимке хорошо все. Приятный градиентный фон, четкая фото-
графия хорошего качества, которая сразу вызывает доверие и добавляет солид-
ности клиники.
Далее рассмотрим портреты руководства (рис. 17).
59
Рисунок 17. Фотографии руководства Микрохирургии
Сразу бросаются в глаза некачественные фотографии. Портрет должен
отражать наиболее выгодные черты человека и соответствовать его статусу.
Несколько лет назад ученые Принстонского университета установили
61
, что за
доверие отвечают конкретные черты человеческого лица: наиболее важное
значение для человека имеют рот и форма бровей. Нахмуренные брови и опу-
щенные уголки губ совершенно не вызывают доверия, и наоборот, удивленно
вздернутые брови и улыбка в форме буквы «u» — были признаны самыми
безопасными. Несколько портретов не соответствуют этим правилам и при-
сутствуют нахмуренные брови. При этом должно быть хорошее освещение, от-
сутствие жестких теней (немного исправляет данную ситуацию лишь то, что на
странице с описанием того или иного специалиста представлены его фотогра-
61
Восприятие человеческой мимики // Пси-фактор URL: https://psyfactor.org/news/mimika2.htm (дата обращения:
22.04.2019).
60
фии за работой, либо репортажные снимки с мероприятий). На всех фотографи-
ях стоит выбрать однотонный фон и выправить ББ. Либо произвести фотосъем-
ку непосредственно на рабочих местах. Для фотосессии можно оставить и ко-
стюмы, что подчеркнет статус руководства, так и можно оставить выбор на ха-
латах, что подчеркнет статус именно как научных работников
62
. Также МНТК
«Микрохирургия глаза» на своем сайте неоднократно пишет и современных
технологиях, которые доступны только в этой клиники, соответственно в фото-
графии тоже следует добавить дух современности и уйти от советского стиля.
Пример хорошего портрета руководителя представлен на рисунке 18.
Рисунок 18. Пример хорошего бизнес портрета
62
Марк Клейгорн Портретная фотография Ракурс, свет, настроение, атмосфера Искусство работы с моделью
Под редакцией А. И. Лапина Москва Эксмо 2005 с. 50
61
Ниже представлены хорошие примеры портретов руководящих должно-
стей в медицинской сфере, на которые можно ориентироваться, проводя фото-
съемку для МНТК «Микрохирургия глаза» им. акад. С.Н. Федорова.
Портреты самих сотрудников представлены лишь частично, а именно
главы отделений:
- заведующая поликлиникой (фотография, так же как и предыдущие тре-
бует более тщательной проработки над качеством и стилем, сама манера подачи
хорошая, рис. 20);
Рисунок 20. Заведующая поликлиникой
Рисунок 19. Серия примеров хороших медицинских портретов
62
- заведующий оперблоком (фотография хорошая, но стоит проработать
тени и изменить цвет фона. Возможно, немного затонировать синим, что доба-
вить впечатление стерильности, рис. 21);
Рисунок 21. Портрет заведующего оперблоками
- заведующий отделом клинико-функциональной диагностики (на фото-
графии стоит провести цветокоррекцию, рис. 22);
Рисунок 22. Заведующий отдела клинико-функциональной диагно-
стики
- заведующая отделением очковой и контактной коррекции зрения (рис.
23). Хорошая идея подачи фотографии, где врача видно за работой, но тоже
63
требует проработки ББ, и улучшения качества. Хороший пример подобного ро-
да подачи фотографии представлен на рис. 26);
Рисунок 23. Заведующая отделением очковой и контактной кор-
рекции зрения
В данном отделении присутствует несколько фотографий принимающих
врачей, но они совершенно нечеткие и маленького размера, что портит впечат-
ление об институте офтальмологии (рис. 24).
Рисунок 24. Фотографии врачей отделения очковой и контактной
коррекции зрения
Как уже говорилось выше, пациенту очень важно заранее увидеть врача,
понять, как он выглядит, сформировать его образ.
Интернет — как правило, царство анонимности. В сети можно прово-
дить транзакции, обмениваться информацией или вести совместный бизнес