34
Историки из США считают, что первые рекламные фотоснимки появи-
лись в 19 столетии примерно в 1854
29
году и содержит текстовую информацию
о продаже поместья на окраине Парижа, которую сопровождает фотография
этого поместья. Эта самая реклама представляла собой рекламные карточки,
небольшого размера, в которые была вклеена фотография, и распространяли их
среди предполагаемых покупателей этого поместья.
Плакат, сообщающий о вознаграждении в 100 тысяч долларов, которое
предлагали за информацию об убийцах президента США А. Линкольна, являет-
ся первым плакатом, в котором использовалась фотография. В каждом из пла-
катов присутствовали три небольшие вклеенные фотографии предполагаемых
убийц.
Также в это время фотография нашла активное применение в рекламных
каталогах, особенно в области военной промышленности.
В рекламе текстильной продукции первое появление фотографии отно-
сится к 1890 году. Это был каталог продукции компании Мунсинг Ундервеар,
который содержал более 70 фотографий.
Подзаголовок к этому каталогу звучал следующим образом: «Гарантиру-
ем, что все товары такие, какими они изображены». Эти слова хорошо отража-
ют основную привлекательность фотографии для рекламодателей.
Еще одним важным шагом в развитии рекламной фотографии в 19 веке
является полноцветная печать и цветная фотография (первые опыты цветной
фотографии были опробованы еще в 1851 - 1866 годах).
Также важным открытием в развитии цветной фотографии стала теория
зрительного восприятия и воспроизведения цветов, впоследствии она легла в
основу теории «трехцветного зрения»
30
. Было доказано, что любой природный
цвет можно воспроизвести, если смешать семь основных цветов спектра, но для
29
М. И. Седова Фотоизображение в поликодовой рекламе // Филологические науки. Вопросы теории и практи-
ки. - 2013. - №11 (29). - С. 180.
30
В.И. Бояринцев ВЕЛИКИЙ М.В. ЛОМОНОСОВ: ТАК НАЧИНАЛАСЬ РУССКАЯ НАУКА. - Москва, Псков:
Общественное движение "Русский лад", 2011. - С. 45.
35
упрощенного варианта достаточно и 3-х: синего, зеленого и красного. Эта тео-
рия открыла перед цветной фотографией несколько путей.
Одним путем пошел Герман Фогель. Он открыл эффект оптической сен-
сибилизации фотоматериалов
31
в 1871 г.
Другим путем, приблизительно в промежутке 1859 – 1863- х гг. пошли
Дж. и Дюко дю Орон. Они также опирались на теорию зрительного восприятия
и воспроизведения цветов и проводили эксперименты с наложением друг на
друга трех изображений одного объекта, сделанных с красным, синим и зеле-
ным светофильтрами на белый экран.
Развитие фотодела в начале 20 века:
В начале 20-го века в полиграфической промышленности начался бурный
рост заказов на рекламные издания различного типа. Первое внедрение фото-
графики в дизайн изделий, предположительно, приходится на 1910 год, и стал
им сувенирный платок, который выпускался в честь 50-летнего юбилея
32
Крен-
гольмской мануфактуры.
Одновременно с этим, стали чаще использоваться такие техники как фо-
толитография и ракельная глубокая печать. Фотолитография применялась для
изданий с небольшой тиражностью и дешевой предпечатной подготовкой. Но
быстрой рост промышленности поспособствовал увеличения спроса на рекла-
му. И эти тенденции стали подталкивать изобретателей на поиски более деше-
вых, качественных и быстрых методов печати.
Как уже упоминалось в 1 главе - в 1907 году братьями Люмьер были вы-
пущены фотопластинки «Автохром». Вслед за ними различные фабрики стали
выпускать свои аналоги, например такие фотопластинки как «Омниколор»,
«Диоптихром».
Одновременно с выпуском фотопластинок братьев Люмьер химик-
ученый Бенно Гомолка предложил технологию цветного проявления.
31
Спектральная сенсибилизация фотографических слоев // ФотоТени - сообщество фотографов и история фото-
графии URL: http://www.fototeni.ru/38_spektralnaja_sensibilizacija_fotograficheskih_sloev.php (дата обращения:
29.03.2019)
32
Европейская живопись и архитектура. Курс лекций по истории искусства // ftoe.ru URL:
http://ftoe.ru/roden/paladio71.htm (дата обращения: 29.03.2019).
36
Первые многослойные цветные фотоматериалы были выпещены в 1950 г.
фирмой Kodak
33
. Вскоре после создания трехслойных материалов - появились
диапозитивные пленки и слайды.
Начиная с 1920 - х годов, все больше становится заметно разделение в
подходах к фотографии. В США к фотографии относились как к готовому
материалу, который не требует доработки. Таким образом, от фотографа в
первую очередь требовалось как можно более высокое качество, и он был
крайне ограничен в творческой импровизации.
В странах Европы предпочтение отдавалось мнению дизайнера и фото-
графа и их личным, профессиональным качествам.
Фотография в рекламе активно стала использоваться в конце 20-х годов
20 века. Издательства и рекламные агентства стали открывать креативные от-
делы, которые специализировались на фотографии. Фотохудожники того вре-
мени, принадлежащие к различным авангардным течениям, начинают коммер-
ческую деятельность.
В советском же искусстве тех годов особенно популярен был фотомонтаж
в различных отраслях дизайна. Наибольший вклад в становление фотомонтажа
внесли такие люди как Лисицкий, Родченко, Клуцис.
В 1923 году вышло отдельное издание поэмы В. Маяковского «Про это»,
в которых использован фотомонтаж Родченко.
33
Вехи истории компании Kodak (1933 — 1979 гг.) // Kodak.com URL:
http://wwwru.kodak.com/RU/ru/corp/aboutKodak/kodakHistory/milestones33to79.shtml (дата обращения:
09.04.02019).
37
Рисунок 9. А. Родченко. Фотомонтаж,1923
Еще один носитель, где активно использовалась фотография - кинопла-
кат. В качестве фотоматериала тут служат готовые кадры фильма. Киноплакат
напрямую связан с использованием фотографии.
В 20 — З0 - е годы в этой, области дизайна, в СССР активно работали
братья Стенберги.
Основными приемами
34
, которыми пользовались братья, считались: фо-
томонтаж, наложение фото изображений, схематичность изображения и цвета,
использование приемов экспрессионизма.
Эти приемы очень похожи на современный дизайн интерактивных при-
ложений Интернет - рекламы.
Расцвет, как самой рекламы, так и рекламной фотографии приходится на
пик формирования общества потребления — 50–60-е годы.
Рекламная фотография на современном этапе:
Новинки в технологиях 20 – го века постепенно накапливались. Первона-
чально их относили к разряду математики, вычислительной техники, информа-
34
Л. Козлов Русские шведы «московского иностранца» // Апраксин блюз. - 2015. - №26.
38
тики и лишь постепенно с печатными процессами и передачей информации ре-
кламного характера.
В начале 1989 года (непубличный релиз 1988 г.), была выпущена первая
версия программы Adobe Photoshop. А в конце того же года программа Corel
Draw, которая включала в себя пакет для обработки фото изображений — Corel
Photo-Paint.
С того момента началась новая эпоха в методике обработки фотографиче-
ского материала.
Контроль процесса, возможность экспериментировать и высокое качество
финального результата - все это значительно повысило качество рекламной
полиграфической продукции.
Первая цифровая камера появилась в 1981 году, и разработала ее фирма
Sony
35
. В промышленных же масштабах реализацию этой идеи осуществила
фирма Casio и в ноябре 1987 года выпустила свою фотокамеру VS-101
36
. В 2002
году в Японии на руках потребителей уже было больше цифровых камер, чем
пленочных.
По сей день все большее количество производителей обращают свое вни-
мание на возможности глобальной сети Интернета по продвижению товаров.
Как следствие - нарастает конкурентная борьба за внимание пользователей в
сети.
Резкий всплеск фоторекламы, который взял свое начало с 1993 г., связан с
эволюционным обновлением и развитием информационных технологий СМИ,
масс-медиа и всей рекламной индустрии, с выходом российской фоторекламы в
глобальное киберпространство Интернет.
Особенности коммерческой фотосъемки:
История рекламной фотографии в России достаточно невелика. В ши-
роком понимании, она насчитывает лет 15 - 20. По сути – рекламная фотогра-
фия находится на ранних этапах развития подобного рода рекламы.
35
История компании Sony // takefoto.ru Все о цифровой фотографии URL:
https://www.takefoto.ru/articles/raznoe/469_istoriya_kompanii_Sony (дата обращения: 02.04.2019).
36
История Casio // Casio URL: https://casiospb.ru/info/istorija-casio/ (дата обращения: 09.04.2019).
39
Это связано с кризисом в послевоенные годы и дефицитом товара в
нашей стране, необходимость в рекламе товаров отсутствовала, т.к. выбор про-
изводителей был невелик или вовсе отсутствовал.
В связи с недостаточным опытом в этой сфере, рекламисты и фотографы
стали копировали имеющиеся образцы с Запада. При первых попытках созда-
ния рекламной фотографии они совершенно не задумывались о смысловом по-
слании. У фотографии была цель – удивить. Но с опытом, пришло понимание
того, что фотограф, занимающийся рекламной, должен не только обладать
определенным профессионализмом и знаниями в области фотографии, но и
умением выделить и подать основную идею. Также он должен обладать нестан-
дартным мышлением, сочетающим в себе эстетическое восприятие и идеологи-
ческое понимание.
В 21 веке многих известных фотохудожников привлекает коммерческий
жанр, в котором ко всему прочему можно получить широкое признание. В про-
цессе создания рекламной фотографией работает множество людей: ассистен-
ты, визажисты, техники и т.д.
Особенностью таких фотоснимков является то, что они принадлежат за-
казчику, и это означает, что фотограф не может выставлять свои работы на вы-
ставках.
Но есть несколько исключений. Известный фотограф Ги Бурдэн, является
также одним из величайших фотомастеров 20 века, и его работы оказали силь-
ное влияние на искусство этого времени.
Работы фотохудожника Андре Кертеша стали частью истории фотоискус-
ства 20 века. Это же можно сказать о фотоснимках таких мастеров
как Блюменфельд и Ирвинг Пенн. Их работы вошли в каноны истории фото-
графии.
У рекламной фотографии становится больше свободы. Сейчас ее можно
выделить как особый вид фотоискусства. Общая усталость от ярких, глянцевых,
идеальных образов позволяет авторам уходить в китч и минимализм. Она мо-
40
жет привлекать не только своей приятностью, но и провокацией общественно-
му мнению.
Фотография нашла все больший отклик не только в профильных фести-
валях, таких как «Каннские львы», Meribel
37
или Московский международный
фестиваль рекламы, но и в смотрах современного искусства мирового уровня.
Несколько выводов о том, чем же так эффективная рекламная фотогра-
фия:
Фотография всегда добавляет убедительности, нежели рисованный объ-
ект. Изображение представлено в неискаженном виде, но раскрывает лучшие
качества товара.
Рекламная фотография является частью огромного образа объекта. Тек-
стовые составляющие больше обращены к сознательной части мозга, а изобра-
жения оказывают более глубокое влияние на подсознание.
Образы, используемые в рекламной съемке, выражают некоторые уни-
версальные ценности определенной ЦА. Рекламный образ - это улучшенная
версия любого товара, воплощающая одно или несколько лучших качеств ре-
кламируемого товара или услуги.
Новое – хорошо забытое старое:
На протяжении нескольких лет, историк моды, Лила Рамзи наблюдала за
творчеством разных рекламных изданий и выявила закономерность
38
: многие
современные тенденции уже были использованы ранее (все работы представле-
ны в приложении 1).
Данный проект Рамзи можно использовать для характеристики реклам-
ной фотографии, модных тенденций и, в конечном счёте, почти всего в творче-
ской области, что заимствует, присваивает или непосредственно вдохновлено
предшествующими работами.
37
История рекламной фотографии // Фотосайт «FotoPrizer.ru» URL: http://www.fotoprizer.ru/articles/istoriya-
fotografii/istoriya-reklamnoy-fotografii/266/?q=1335&n=266 (дата обращения: 09.04.2019)
38
Новое — хорошо забытое старое. История рекламной фотографии // dosoaftor URL: http://dosoaftor.ru/tag/lila-
ramzi/ (дата обращения: 1.04.2019).
41
2.2 Психология и символика цвета рекламной фотографии
Наш мир полон рекламы, с ее помощью бренды становятся узнаваемыми
даже на бытовом уровне. Большую роль при создании рекламы имеет цветовое
оформление, поэтому психология цвета в рекламе помогает глубже понять как
правильно воздействовать на эмоции потребителей.
Для понятия как психология цвета участвует в рекламе товаров и услуг,
нужно выделить критерии, которые помогают увеличить ее эффективность:
1. Привлечение внимания. Даже простое объявление более привлекатель-
но, если написано на цветной бумаге или с использованием карандашей разных
цветов.
2. Подсказки. Благодаря психологии человека, с помощью цветовой памя-
ти, можно задействовать и другие виды памяти, таких, как вкусовая и даже слу-
ховая
39
.
3. Акценты. С помощью цвета можно акцентировать внимание на кон-
кретных моментах рекламного объявления. Например, демонстрация опреде-
ленных качеств или достоинств товара и услуг
4. Запоминаемость. Яркие акценты повышают запоминаемость объявле-
ния.
5. Позиционирование. Для рекламы определенных товарных категорий
следует применять те цвета, которые, наиболее соответствуют восприятию этих
продуктов в глазах потребителей.
6. Формирование отношения. Различные оттенки способны вызывать раз-
ные эмоции, например грусть или раздражение, радость и даже вызвать аппе-
тит. Формирование позитивного восприятия не только помогают запоминаемо-
сти, но и стимулирует покупку вне зависимость от частоты показов рекламы.
Так, в приложении 2 будет представлена инфографика
40
о влиянии цвета.
Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
• вызывают психологическую реакцию;
39
Ж. Косс Цвет. Четвертое измерение. - Москва: Синдбад, 2017. - С. 25.
40
Т. Абель Психология цвета в маркетинге. Инфографика // RUSABILITY. - 2015.
42
• подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или хо-
лодную среду; отражают времена года и т.д.;
• имеют физиологические последствия, как положительные или отрица-
тельные оптические раздражители;
• прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид;
• придают объемность среде и предметам
41
.
Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине 20-ого века.
Одни из первых западные исследования в области воздействия психоло-
гии цвета на потребителя приходятся на 1915 год. Макс Люшер стремился по-
нять психическую структуру человека. Для этого он проводил ряд исследова-
ний в период с 1941 по 1946 годы, где использовал тест Роршаха и пришел к
выводу о том, что чувственное восприятие цвета индивидуально и зависит от
предыдущего опыта каждого человека. Выявив какие цвета предпочитает та
или иная группа, он выделил, что возможно влиять на их оценку, формируя
благоприятный или наоборот негативный имидж тех или иных товаров и услуг.
Также стоит учитывать, что психология фотографии в рекламе такова,
что женщины и мужчины по-разному воспринимают фотографию
42
, внимание
фиксируется на разных элементах. Так же восприятие меняется еще и с возрас-
том. Так, молодые первым делом реагируют на яркие, агрессивные цвета, а по-
жилые люди начинают отдавать свое предпочтение более темным тонам, в осо-
бенности фиолетовым. Таким образом, фотография в рекламе является не толь-
ко искусство, но и также начинает учитывать множество психологических мо-
ментов. Данные из исследования приведены в приложении 3
43
.
Семантика цвета:
Красный — настраивает на решительность, способствует совершению
действия (купить, нажать, заказать). Данный цвет способен быстро привлечь к
41
Психология цвета в рекламе // advertology. Наука о рекламе URL: http://www.advertology.ru/article21241.htm
(дата обращения: 05.04.2019).
42
Preferences - Favorite Color // joehallock URL: http://www.joehallock.com/edu/COM498/preferences.html (дата
обращения: 05.04.2019).
43
Психология цвета в маркетинге, рекламе и бизнесе // Бизнес умом URL: http://umom.biz/psihologiya-tsveta-v-
marketinge/ (дата обращения: 05.04.2019).
43
себе внимание, зафиксировать взгляд на объекте
44
. Но чрезмерное использова-
ние красного цвета может вызвать агрессивность и неприязнь к рекламе, и как
результат, неприязнь к бренду в целом и предложению.
Его применение рекомендуется психологией цвета в рекламе для про-
движения таких товаров, как спортивные автомобили, женская одежда или ак-
тивные виды спорта.
Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптими-
стический настрой. В древнее время этот цвет считался цветом здоровья и
творчества. Оранжевый цвет лучше всего использовать в рекламе медикамен-
тов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования.
Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутрен-
него спокойствия.
Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и
общительности. Этот цвет удачен для рекламы детских товаров, туристических
услуг, а также рекламных и PR-агентств. Его часто используют для фокусиров-
ки внимания, например предупреждающие знаки. Желтый цвет может ассоции-
роваться с опасностью, но в меньшей степени, чем красный. Особенно эффек-
тивно работает с черным цветом (нью-йоркское такси).
Зеленый — цвет смягчения, он снимает остроту переживаний, приводит к
расслаблению. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. Хо-
рошо подходит для рекламы медикаментов и медицинских организаций, водо-
очистительных систем, и охраны окружающей среды.
Розовый — усиливает чувства, делает более внимательными, ласковыми
и чуткими. Хорошо использовать в рекламе парфюмерии и товаров для женщин
и детей.
Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Небесный оттенок создает
ощущение покоя, гармонии души и тела, побуждает к спокойному размышле-
нию и переосмысливанию. Голубой цвет идеально подходит для рекламы това-
44
The Impact of Color on Conversion Rates // Adobe blog URL: https://theblog.adobe.com/the-impact-of-color-on-
conversion-rates (дата обращения: 05.04.2019).