44
ров домашнего текстиля. Так же он хорош для рекламы общественных мест,
лекарств, и социальной рекламы.
Синий — способствует концентрации на главном. Синяя деталь в объяв-
ление сразу привлечет к себе внимание и не вызовет отрицательных эмоций.
Предметы, которые имеют синий оттенок, вызывают чувство спокой-
ствия, нормализует дыхания
45
и частоту сердечных ритмов.
Темный сине-зеленый – это холодный цвет гордости и эгоистичного
упрямства. Этот оттенок не стоит использовать как основной акцент в реклам-
ном объявлении. Его стоит разбавить контрастными цветами, которые вызыва-
ют противоположные чувства.
Холодный тон светлого сине-зеленого лучше всего использовать в рекла-
ме зубной пасты, а также товаров медицинского назначения, так как светлый
сине-зеленый визуально выглядит стерильным.
Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности, может помочь со-
средоточится на вопросе. Поскольку фиолетовый может вызывать разные и аб-
солютно противоположные чувства у людей, его не рекомендуют делать доми-
нантным в рекламе. Можно использовать в рекламе товаров для творчества,
одежды унисекс.
Черный — цвет самопогружения, он помогает отгородиться и сконцен-
трироваться на решении той или иной задачи. Этот цвет очень нежелательно
использовать в печатной рекламе, лучше ограничиться сочетанием с контраст-
ными яркими цветами, которые создают баланс и настроение.
Черный цвет позволяет эффектно выделить логотип или изображение са-
мого продукта. Это делается для лучшей концентрации внимания покупателя
не на упаковке, а на самом продукте, показать его престижность. Например,
этот прием используют многие производители дорогих спиртных напитков, в
частности - виски Johnny Walker и Black Label. Этот же подход практикуется
при создании дорогих духов и одеколонов для мужчин.
45
А.А. Кузнецова, О. С. Сучков Психология цвета в маркетинге и рекламе // Журнал "У". Экономика. Управле-
ние. Финансы. - 2018. - №4. - С. 60.
45
Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем
его многообразии. В этом цвете отсутствуют неприятные ощущения.
При этом, отношение к цвету в каждой стране свое, и существует своя
национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занима-
ясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.
Главной особенностью цветовосприятия, является то, что субъективное
ощущение каждого отдельного цвета меняется в зависимости от того, какие
цвета окружают. Например, фиолетовый в соседстве с холодным цветом (допу-
стим – синим), кажется более теплым. Но рядом с теплым оранжевым воспри-
нимается как холодный
46
. Также очень важен принцип контраста. Таким обра-
зом, слдует размещать черный текст на желтом или белом фоне, синий – на бе-
лом, а зеленый – на белом или желтом. Таким образом, как уже говорилось в
описании желтого цвета, максимальный контраст составляют черный и желтый
цвета (пример с нью-йоркским такси).
Психология цвета и формы в рекламе:
Помимо цвета, немаловажную роль играет также и форма. Люди проявля-
ет больший интерес к простым формам. Перегруженность и сложность форм
может утомить мозг, делая фоновые объекты слабо различимыми.
Простые формы. Квадрат, прямоугольник или круг присутствуют в при-
родных моделях, поэтому они гораздо легче воспринимаются и обрабатывают-
ся человеческим восприятием.
В психологии считается, что фигуры, имеющие рубленую угловую фор-
му, привлекают внимание к объектам, расположенным именно по углам. А
плавные округлые формы фокусируют внимание в центре фигуры.
Линии. Геометричность линий также имеет свою роль в психологии вос-
приятия человеком. Прямые линии
47
- вызывают ощущение покоя и стабильно-
сти, плавные изогнутые - напоминают природные формы. Но нужно также учи-
тывать их частоту и плотность: плотно расположенные контрастные линии бу-
46
Ж. Косс Цвет. Четвертое измерение. - Москва: Синдбад, 2017. - С. 15.
47
Психология цвета в рекламе // advertology. Наука о рекламе URL: http://www.advertology.ru/article21241.htm
(дата обращения: 08.04.2019).
46
дут «рябить» в глазах, что приведет к усталости и раздражению. Широкие ли-
нии с плавными цветовыми переходами дают умиротворение и спокойствие.
Линии с угловыми изгибами создают бунтарское настроение. Симметричные
линии создают ощущение ритмичности и спокойствия, воспринимаются гораз-
до лучше остальных.
Далее представлены несколько рекомендаций о работе с цветом в рекла-
ме: стоит остановиться не нескольких основных цветах. Применяя разные цвета
в дизайне, следует стремиться к балансу. чем больше присутствует цвета, тем
труднее добиться сбалансированности; цветовая гамма должна быть едина и
подходить по тематике к рекламируемым товарам; фон должен быть всегда
контрастным или нейтральным, в зависимости от ожидаемого эффекта.
Выводы о значении цвета в психологии восприятия изображения:
1. Цвет хорошо помогает понять суть рекламы и предложения
Быстрее распознается суть рекламного предложения. Кроме того, цвето-
вая передача фактуры, теней вызывает большее желание приобрести реклами-
руемый товар.
2. Цвет помогает запоминать рекламу
Люди хорошо ориентируются по цветам. Это качество помогает даже
тем, кто не умеет читать. По цвету человек легко ориентируется в магазине/
вокзале/ аэропорту.
3. С помощью цвета выделяют нужные компоненты
При использовании цвета в качестве акцента на отдельных элементах, во-
влеченность потенциальных клиентов возрастает в 2 раза. Цвет помогает свя-
зать рекламу
48
с отдельными образами, мыслями и эмоциями.
48
Как Создать Эффективную Рекламную Кампанию в Facebook Уже Сегодня [Пошаговое Руководство] //
Genius Marketing URL: https://geniusmarketing.me/lab/kak-sozdat-effektivnuyu-reklamnuyu-kampaniyu-v-
facebook-uzhe-segodnya-poshagovoe-rukovodstvo/ (дата обращения: 02.03.2019).
47
Глава 3. Исследование роли фотографии при формировании
имиджа на примере МНТК «Микрохирургия глаза» им. С. И. Фе-
дорова
3.1 Характеристика МНТК «Микрохирургия глаза» им. С. И. Федорова
Межотраслевой научно-технический комплекс «Микрохирургия глаза»
им. акад. С.Н. Федорова был основан в 1986 году
49
. Основная цель МНТК - раз-
работка и быстрое внедрение в медицинскую практику передовых методов диа-
гностики и лечения глазных заболеваний, создание необходимых для этого тех-
нологий и в то же время решение важной социальной задачи - сделать эти до-
стижения доступными для жителей всех регионов России.
Офтальмологический комплекс «Микрохирургия глаза» им. акад. С.Н.
Федорова одновременно соединил в себе научное учреждение, современные
клиники, учебные центры и экспериментальное производство. Результаты
научной деятельности, передовые идеи внедряются в клиническую практику
через 10 филиалов в крупных городах России.
МНТК не только шагает в ногу с современной наукой, но часто опережа-
ет ее. В настоящее время в клинике Святослава Федорова выполняется около
200 типов операций на глазном яблоке и 600 их разновидностей
50
.
Благодаря использованию передовых технологий, высокому качеству ле-
чения и фундаментальной научной работе МНТК по праву занимает ведущее
место среди офтальмологических клиник России.
В составе московской клиники Федорова функционирует несколько под-
разделений: научно-организационные отделы, научно-клинические отделы, ле-
чебные отделы. Так же существует собственное издательство «Офтальмоло-
гия», которая занимается рекламной деятельностью клиники и издательством
медицинских журналов в сфере офтальмологии.
49
МНТК «Микрохирургия глаза» им. акад. С.Н. Федорова // Городской информационный портал для родителей
chips-journal.ru URL: https://chips-journal.ru/places/mntk-mikrohirurgia-glaza-im-akad-s-n-fedorova (дата обраще-
ния: 17.04.2019)
50
Основатель МНТК С.Н. Федоров // МНТК «Микрохирургия глаза» URL: http://www.mntk.ru/mntk-
moscow/fedorov (дата обращения: 17.04.2019)
48
Основную целевую аудиторию можно выделит в процентном соотноше-
нии следующим образом: 30% - старше поколение; 35% - родители с детьми;
35% - остальные.
Главными сильными сторонами организации можно назвать: высокая
квалификация персонала и возможность ее повышения, собственные уникаль-
ные технологии, широкий спектр услуг, наличие льгот для определенных кате-
горий граждан. Более подробно все данные, вместе с выводами) приведены в
SWOT-анализе в приложении 4.
Медицинские услуги в центре предоставляются как бесплатно, по про-
грамме ОМС и за счет федерального бюджета, так и платно, за счет личных
сбережений граждан.
Основными конкурентами являются: офтальмологическая клиника
«ОкоМед», научно-исследовательский центр офтальмологии ФГБОУ ВО
РНИМУ им. Н.И.Пирогова, глазная клиника Фёдоровой Ирины Святославны.
3.2 Обзор рекламных предложений МНТК «Микрохирургия глаза»
им. С. И. Федорова
Все актуальные услуги и акции клиники можно непосредственно увидеть
на первой странице сайта (http://www.mntk.ru/).
Можно выделить следующие точки соприкосновения пациента с учре-
ждением, которое оказывает услуги медицинского характера:
1. Вещественные (материальные). Сюда относится стиль помещения, ди-
зайн, качество печатной продукции и т.п.
2. Эмоциональные. Индивидуальная оценка фона учреждения: общение с
обслуживающим персоналом, складывание общения с лечащим врачом.
3. Общественные. Анализ мнений о компании в Интернете.
4. Технические. Оценка лечебно-диагностического оборудования.
С точки зрения маркетинга, сайт (общественная точка) является набором
информационных блоков и инструментов, при помощи которых осуществляет-
ся взаимодействие с целевой аудиторией.
51
Главное требование к медицинско-
51
Бобрун А.С. Роль pr-технологий на рынке медицинских услуг // Молодежный научный форум: Общественные
и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. VI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5(5).
49
му сайту сегодня – это простота интерфейса и доступность, легкость в понима-
нии и получении необходимой информации. Клиент не хочет ничего искать по-
долгу.
Далее будет предложен обзор этих предложений и даны рекомендации
для улучшения того или одного предложения (при необходимости). Среди та-
ких предложений являются:
1. Лазерное устранение плавающих помутнений:
Рисунок 10. Устранение мушек
В МНТК «Микрохирургия глаза» им. акад. С.Н. Федорова существует но-
вейшая специальная технология для борьбы с «плавающими помутнениями» с
помощью YAG-лазера Ultra Q Reflex™ (Ellex). При переходе по баннеру дается
полное описание технологии, информация о продолжительности процедуры, о
ее преимуществах и отзыв пациента.
Плюсом этой фотографии является то, что взгляд модели направлен в
сторону, что не отвлекает от текста, где обозначена суть решении проблемы.
Т.к. наше правое полушарие лучше подходит для обработки визуальной состав-
ляющей - то расположенные «мушки» слева сразу попадают во внимание.
Направление взгляда как бы задает траекторию просмотра рекламного пред-
ложения. Фон же стоит немного ослабить, чтобы верхний текст смотрелся бо-
лее стильно, а в нижним наоборот поменять цвет, т.к. он сливается с фоном.
Дизайнер умело подобрал цвет для надписи «Устали от плавающих «мушек»
перед глазами?», т.к. такой оттенок синего привлекается и очень приятен для
50
глаза. Хорошим примером как можно исправить это предложение – служит ре-
клама методики фемтолазера.
2. Бесплатное лечение для жителей России:
Рисунок 11. Акция для жителей регионов
В МНТК «Микрохирургия глаза» у жителей регионов России есть воз-
можность проведение операций по поводу катаракты и глаукомы за счет
средств Фонда ОМС.
Главной ошибкой этого изображения является то, что на нем изображены
не наши пенсионеры: лица западных пожилых людей (у наших по-другому рас-
положены морщинки и другие улыбки). Сама по себе фотография хорошая, она
вызывают положительные эмоции у зрителя: ухоженные, красивые пенсионе-
ры, но такой эффект присутствует по отношению к молодому поколению, кото-
рые были за пределами нашей страны, ежедневно пользуется Интернетом и не
раз видели, как выглядят ухоженные пенсионеры. Но основании ЦА рекламы
лечения катаракты - это сегодняшние пенсионеры. Они смотрят на эти чужие
лица - и не верят. Какие мысли могут возникнуть у человека, которому говорят:
«делай так же, как все, все твои уже сделали это» - и демонстрируют фотогра-
фию совершенно не похожих на него людей? Мысли могут быть разнообраз-
ными, но ни одна из них не приводит к тому, чтобы пойти и сделать это. Вме-
сто стандартных фотографий из бесплатных фотобанков, где люди выглядят
51
неживыми манекенами, лучше разместить фотографии реальных клиентов или
профессиональных моделей
52
.
Если единственным вариантом для этого предложения является исполь-
зование стокового изображения, то стоит придерживаться некоторого правила.
У копирайтеров существует такое понятие как «тошнота текста» — насыщен-
ность текста ключевыми словами, из-за которой
53
он теряет свою естествен-
ность. То же происходит и с удачными стоковыми фотографиями, которые
начинают использоваться разными компаниями в разных каналах. На сайте или
в полиграфии серьезной компании эти образы выглядят несерьезно.
Но, кроме того, ошибкой является еще и то, что данное изображение вво-
дит в заблуждение. На изображении мы видим пожилых людей, но само сооб-
щение гласит, что услуга бесплатна для всех жителей регионов независимо от
пола и возраста. Несмотря на то, что катаракта в подобающим большинстве по-
является в зрелом возрасте, глаукома и косоглазие может развиться в любом
возрасте и даже быть врожденным.
3. Новейшие фемтосекундные лазерные технологии в МНТК «Микро-
хирургия глаза»:
Рисунок 12. Реклама новой методики
52
Визуальный маркетинг // COMAGENCY URL: https://www.comagency.ru/vizualnyj-marketing (дата обращения:
22.04.2019).
53
Зачем и как использовать фотографии в маркетинге: руководство для новичков // techart Блог URL:
https://blog.techart.ru/zachem-i-kak-ispolzovat-fotografii-v-marketinge-rukovodstvo-dlya-novichkov/ (дата обраще-
ния: 22.04.2019).
52
Фемтосекундные лазерные технологии на сегодняшний день во всем мире
признаны наиболее передовыми и технически
54
совершенными в рефракцион-
ной хирургии близорукости, дальнозоркости, астигматизма, а также в хирурги-
ческом лечении катаракты.
МНТК «Микрохирургия глаза» - единственная офтальмологическая кли-
ника, которой сегодня доступны две различные фемтосекундные лазерные
установки последнего поколения – это фемтосекундный лазер Victus (Герма-
ния) и LenSx (США).
В данном рекламном предложении все смотрится очень гармонично и
стильно. Правильно подобраны цвета, акценты. Сделан упор на современный
дизайн. Автор ВКР рекомендовал бы оформлять все предложения клиники в
таком стиле.
4. Продвижение собственного аптечного пункта:
Рисунок 13. Реклама аптечного пункта
Ассортимент аптечного пункта – специализированный: здесь в полном
объеме представлены лекарственные средства офтальмологического профиля.
В аптечном пункте также можно приобрести и другие лекарства, изделия меди-
цинского назначения, парафармацию и т.д.
В этом случае, возможно, стоило бы сделать акцент на зеленый цвет, что-
бы выделить аптечных пункт из рекламы медицинских технологий, или облег-
чить фон и сделать его боле светлым.
54
Новые технологии // МНТК «Микрохирургия глаза» URL: http://www.mntk.ru/patients/n-tekh/ (дата обраще-
ния: 10.04.2019)
53
5. Продвижение технологии коррекции зрения «Smile»:
Рисунок 14. Технология Smile
Пациентам МНТК «Микрохирургия глаза» доступна новая технология
коррекции зрения ReLEx SMILE, выполняемая при помощи фемтосекундного
лазера VisuMax™ (Carl Zeiss Meditec, Германия). При переходе по баннеру по-
дробно рассказано о проведении процедуры с – фото и – видео материалами.
Также указана стоимость за один глаз.
Изображение выполнено качественно, по рекомендации можно дать –
увеличить насыщенность переднего плана и проработать участок с текстом.
6. Услуги собственного гостиничного комплекса (реабилитационного
центра):
Рисунок 15. Баннер гостиничного комплекса
Гостиничный комплекс ФГАУ «НМИЦ «МНТК «Микрохирургия глаза»
им. акад. С.Н. Федорова» Минздрава России («РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ