34
2.2. Анализ маркетингового окружения и стратегии организации
На основании внутреннего маркетингового аудита были выявлены
сильные и слабые стороны ООО «ФеникС». Анализ внешней среды позволил
выделить возможности и угрозы для развития компании.
Таблица 4
Анализ угроз со стороны конкурентных сил
Вероятность
реализации
угроз
Последствия угроз
Разрушительные
Тяжелые
Легкие
Высокая
1. Спад в
экономике
2. Рост темпов
инфляции
1. Влияние
поставщиков
2. Давление
со стороны
товаров-
заменителей»
Средняя
1. Сокращение
расходов на рекламу
со стороны
российского бизнеса
2. Снижение уровня
цен на рекламу
1. Появление
новых видов
наружной рекламы
у конкурентов
2. Возможность
появления новых
конкурентов
Низкая
(малая
вероятность)
35
Как видно из таблицы 4, в поле немедленного реагирования попадают
угрозы, связанные с сокращением расходов на рекламу со стороны
рекламодателей, в результате спада в экономике. Отсюда вытекает еще одна
угроза – снижение цен на рекламу.
Угрозу прихода конкурентов компания может уменьшить путем
увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего
внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных
возможностей попадают возможности совершенствования рекламных
технологий, применение новинок наружной рекламы, а также расширение
клиентской базы.
Таблица 5
Анализ возможностей ООО «ФеникС»
Вероятность
использования
возможностей
Влияние возможностей
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
Предоставление
широкого спектра
дополнительных услуг
(например, бесплатный
монтаж рекламных
конструкций)
Осознание
необходимости
рекламы для
укрепления
своих позиций
на рынке со
стороны
российского
бизнеса
36
Средняя
1. Совершенствование
рекламных технологий,
использование новинок
наружной рекламы
2. Расширение
клиентской базы
1. Выход на
новые рынки
или сегменты
рынка
2. Обучение
кадров
Низкая
Разорение и уход
фирм-конкурентов
Уменьшение
затрат и
издержек
путем поиска
новых
поставщиков
качественных и
недорогих
материалов
В результате получаем наглядное представление о положении
предприятия. Фактически на данном этапе уже можно сделать
предварительную оценку конкурентоспособности предприятия по
рассмотренным параметрам. Четко видны положительные стороны
(конкурентные преимущества) организации и недостатки, требующие п
ристального внимания.
Таблица 6
Стандартная матрица базового SWOT анализа деятельности
ООО «ФеникС»
Сильные стороны
Возможности
37
1. Участие персонала в принятии
управленческих решений
2. Персональная ответственность
каждого конкретного сотрудника за
тот или иной участок работы,
любовь к своему делу
3. Тщательно налаженная работа с
клиентами, потенциальным
клиентам уделяется большое
внимание, высокое качество
обслуживания
4. Наличие собственной
производственной базы, дающая
возможность выполнить
специфические требования
заказчика
5. Фирма имеет собственный сайт в
интернете, который регулярно
обновляется
1. Выход на новые рынки или
сегменты рынка
2. Предоставление широкого
спектра дополнительных услуг
(например, бесплатный монтаж
рекламных конструкций)
3. Разорение и уход фирм-
конкурентов
4. Осознание необходимости
рекламы для укрепления своих
позиций на рынке со стороны
российского бизнеса
5. Совершенствование рекламных
технологий, использование новинок
наружной рекламы
6. Уменьшение затрат и издержек
путем поиска новых поставщиков
качественных и недорогих
материалов
7. Расширение клиентской базы
Слабые стороны
Угрозы
38
1. Отсутствие четкой стратегии
2. Недостаточно сформированный
имидж
3. Меньшая по сравнению с
конкурентами занимаемая рыночная
доля
4. Не предусмотрена возможность
повышения квалификации
сотрудников
5. Отсутствие инвестирования в
маркетинг за исключением
минимально необходимых средств
на размещение рекламы.
6. Высокий уровень цен на
размещение рекламы на рекламных
конструкциях по сравнению с
конкурентами
1. Появление новых видов
наружной рекламы у конкурентов
4. Спад в экономике
5. Рост темпов инфляции
6. Сокращение расходов на рекламу
со стороны российского бизнеса
7. Возможность появления новых
конкурентов
8. Давление со стороны товаров-
заменителей
9. Нестабильность хозяйственного,
налогового, банковского и других
законодательств в Российской
Федерации.
Определим, как можно воспользоваться открывающимися
возможностями, используя сильные стороны предприятия (приоритеты
развития, поддерживаемые конкурентные преимущества), какие слабые
стороны предприятия (объекты реформирования) могут помешать этому, за
счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы,
каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше
всего опасаться (таблица 7).
Рассмотрев возможности ООО «ФеникС», его слабые и сильные
стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно
определить стратегию фирмы.
39
Таблица 7
Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и
слабых сторон
Возможности:
Угрозы:
1. Выход на новые рынки
или сегменты рынка
2. Предоставление широкого
спектра дополнительных
услуг (например,
бесплатный монтаж
рекламных конструкций)
3. Разорение и уход фирм-
конкурентов
4. Совершенствование
рекламных технологий,
использование новинок
наружной рекламы
5. Уменьшение затрат и
издержек путем поиска
новых поставщиков
качественных и недорогих
материалов
6. Расширение клиентской
базы
1. Появление новых
видов наружной
рекламы у конкурентов
4. Спад в экономике
5. Рост темпов
инфляции
6. Сокращение
расходов на рекламу со
стороны российского
бизнеса
7. Снижение уровня
цен на рекламу
8. Возможность
появления новых
конкурентов
9. Давление со стороны
товаров-заменителей
10. Влияние
поставщиков
11. Усиление
конкурентной борьбы в
сегменте наружной
рекламы
Сильные
стороны:
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»
40
1. Значительный
рост объемов
оказанных услуг
за последний год
2. Участие
персонала в
принятии
управленческих
решений
3. Персональная
ответственность
каждого
конкретного
сотрудника за тот
или иной участок
работы, любовь к
своему делу
4. Тщательно
налаженная
работа с
клиентами,
потенциальным
клиентам
уделяется
большое
внимание,
высокое качество
обслуживания
5. Наличие
Обучение персонала,
использование по
максимуму его потенциала, а
также наличие собственной
производственной базы и
креативный подход к
рекламе, дающий
возможность выполнить
специфические требования
заказчика, позволят
совершенствованию
рекламных технологий,
используемых рекламным
агентством, применению
новинок наружной рекламы,
что в конечном счете
поможет фирме достичь
конкурентных преимуществ;
Использование по
максимуму
возможностей
персонала, наличие
собственной
производственной базы
и креативный подход к
рекламе, дающий
возможность
выполнить
специфические
требования заказчика,
позволят сохранить
имеющихся клиентов, а
также снизить давление
со стороны товаров-
заменителей
41
собственной
производственной
базы
6. Возможность
выполнить
специфические
требования
заказчика
7. Фирма имеет
собственный сайт
в интернете,
который
регулярно
обновляется
Слабые стороны:
«Слабость и возможность»
«Слабость и угрозы»
1. Отсутствие
четкой стратегии
2. Недостаточно
сформированный
имидж
3. Меньшая по
сравнению с
конкурентами
занимаемая
рыночная доля
4. Не
предусмотрена
возможность
повышения
Отсутствие четкой
стратегии, недостаточно
сформированный имидж,
высокие цены на услуги
агентства, отсутствие
инвестирования в маркетинг
за исключением минимально
необходимых средств на
размещение рекламы,
меньшая по сравнению с
конкурентами занимаемая
рыночная доля могут
повлиять на возможность
компании выйти на новые
Не сформировавшийся
имидж, не продуманная
рекламная политика,
высокие цены на
услуги, давление со
стороны товаров-
заменителей могут
привести к ухудшению
конкурентной
ситуации;
Отсутствие
мониторинга рынка
может снизить
скорость принятия
42
квалификации
сотрудников
5. Не удобное
расположение
6. Отсутствие
инвестирования в
маркетинг за
исключением
минимально
необходимых
средств на
размещение
рекламы
7. Высокий
уровень цен на
размещение
рекламы на
рекламных
конструкциях по
сравнению с
конкурентами
сегменты рынка,
применению рекламных
новинок и, следовательно,
расширению клиентской
базы.
решений, в случае
появления новых
конкурентов
Рост темпов инфляции
и скачков в курсах
валют, сокращение
расходов на рекламу со
стороны российского
бизнеса может
привести к банкротству
компании
Так как компания работает на рынке с сильной конкуренцией, то для
нее наилучшей будет стратегия, нацеленная на завоевание конкурентных
преимуществ, предусматривающая более глубокое проникновение на рынок
с помощью применения новинок наружной рекламы, а также формирования
благоприятного имиджа, например, с помощью проведения массовой
рекламной кампании.
43
Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации
всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы,
требующие повышенного внимания и тщательного постоянного
мониторинга, должны находиться под постоянным контролем высшего
руководства компании.
2.2 Анализ конкурентного окружения ООО «Феникс»
В качестве критериев оценки конкурентоспособности рекламных
агентств использованы следующее:
а) уровень цен на услуги рекламных агентств;
б) Количество рекламных мест;
в) Индивидуальный подход;
г) Исключительность услуги;
д) Суммарная рыночная доля главных видов деятельности;
е) Реклама;
ж) Репутация (имидж).
Характеристика основных рыночных сил, действующих на
ООО «ФеникС» приведена в таблице 8.
Таблица 8
Характеристика рыночных сил, действующих на ООО «ФеникС» и
его главных конкурентов
Элементы
модели пяти
сил
конкуренции
ООО
«ФеникС»
ООО
«Полианта»
ООО
«Вортекс»
ООО
«М-Арт»
1
Интенсивность
конкуренции
среди
существующих
конкурентов
Конкурентная
борьба,
«прогнуть» не
можем ни мы
их, ни они нас
Давление есть,
но серьезных
угроз пока нет
Конкурентная
борьба,
«прогнуть» не
можем ни мы
их, ни они нас
Конкурентная
борьба,
«прогнуть» не
можем ни мы
их, ни они нас