37
Раньше COI держал монополию на коммуникационный бюджет, при
переговорах с казначейством определялись суммы затрат, после утверждения
суммы COI уже занимался распределением денег между министерствами.
Потом система была подвергнута децентрализации, и теперь министерства
могут работать как через COI, так и напрямую. И поскольку в министерствах
размещением социальной рекламы занимаются обычные госслужащие,
рекламные агентства нередко завышают цену за размещение. А COI
рассчитывается с рекламными агентствами и телеканалами стандартными
рыночными расценками, поэтому министерствам всё же выгоднее работать
через COI, чем напрямую.
Из всего вышесказанного следует, что за рубежом социальная реклама
- это индустрия, а в Российской Федерации, несмотря на существование
вышеупомянутого Рекламного Совета России (РСР) и создание ещё одного
органа под названием Союз создателей социальной рекламы (СССР),
который действует до сих пор, и целью которого является популяризация
социальной рекламы, мы всё ещё не можем выйти на профессиональный
уровень.
И последнее, что нам удалось выяснить - самое главное различие
между коммерческой и некоммерческой рекламой состоит в том, что
коммерческая реклама настраивает людей на покупки, а некоммерческая
реклама - на поступки. Обе рекламы используют яркие образы для
достижения своих целей. В первом случае ролики вызывают как минимум
недоверие, а как максимум – отторжение. А во втором - ролики
запоминаются надолго. Хотя и в том и в другом случае над роликами
работают грамотные имиджмейкеры и психологи. В коммерческой рекламе
образы героев всё-таки внешне зачастую более привлекательны, чем в
некоммерческой, но почему-то больше впечатляет ролик "Мой папа лжёт",
чем ролик про новые беспроводные наушники, которые здорово подходят к
смартфону Samsung.
38
В чём суть этого явления? Почему так происходит? Почему идеальная
картинка на экране не срабатывает? Давайте рассмотрим это более подробно.
Первое, что бросается в глаза при просмотре коммерческой рекламы,
это обесценивание личности человека. У зрителя создаётся впечатление, что
герой ролика не может познакомиться с девушкой, если он не жуёт во время
знакомства жевательную резинку mentos. Или - что обязательно в домашнем
хозяйстве нужно использовать стиральный порошок Tide, отбеливатель
Vanish, приправу Knorr или Maggi, иначе – всё - главная героиня станет
плохой женой и матерью, и её семья будет ходить в грязной одежде и
голодная.
В некоммерческой рекламе акцент делается всё-таки на личность
героя ролика, положительную или отрицательную, на его поступки. Герои
роликов социальной рекламы зачастую предстают перед зрителем в не
совсем приглядном виде, то есть у них неидеальная кожа, нестандартная
фигура, у героя может быть приобретённое или врождённое заболевание, и
вообще он может быть представителем беднейших слоёв населения. И всё
равно, видно, что герой – личность, и мы, зрители, относимся к такому герою
с большей эмпатией, чем к героям обычной коммерческой рекламы.
Несмотря на столь явные различия, создатели обоих видов реклам
используют один общий приём - это гендерный стереотип. Что это и как это
используется - мы с вами рассмотрим в следующей главе.
39
ГЛАВА 2. Гендерный стереотип и его использование в социальной
рекламе
2.1. Понятия "гендер" и "гендерный стереотип"
В последней трети XX столетия центральной категорией в
междисциплинарной научной области знания под названием "гендерные
исследования" конечно же стало понятие "гендер". Понятие многоуровневое
и неоднозначно толкуемое.
Сам термин "гендер" (gender) - это новейшее обозначение,
интерпретирующее современные проблемы взаимоотношений полов. Как
известно, до появления этого термина, существовало лишь понятие "пол"
(sex), которое относилось только к изучению исключительно биологических,
физиологических и психофизиологических различий мужчин и женщин.
Традиционно понятие "пол" (sex) чаще всего использовалось для
обозначения физиологических различий.
Большинство исследователей считают, что гендер - это не
физиологический пол, а социологический или, другими словами, социальный
статус, который имеет соответствующую гендерную культуру. И это не
только потому, что само слово "гендер" (gender) переводится с английского
как "род", но и потому, что "гендер" относится к исторически и социально
изменяющимся условиям жизни человека в обществе.
Как известно, термин "гендер" (gender) появился в 1955 году, но
широкое распространение он получил в начале 1970-х. Впервые различие
между двумя терминами "sex" (биологический пол) и "gender"
(социокультурный пол) ввёл американский психолог Роберт Столлер (Robert
Stoller). Для прояснения биологических и социально-психологических
аспектов поведения мужчин и женщин, Роберт Столлер предложил
понятийно разделить человеческую сексуальность по двум аспектам:
40
биологическому, за которым он предложил закрепить термин "пол" (sex), и
социальному, за которым соответственно закреплялось понятие "гендер"
(gender). Произошло это разделение в конце 1960- гг. С тех пор, все
концепции, различие между полами, можно разделить на две большие
категории: биологические и социальные.
Биологический подход исходит из того, что различия между
мужчинами и женщинами объясняются генетическими, анатомическими,
гормональными факторами, а также строением мозга и т.п. Социокультурный
подход, предполагает, что различия между полами формируются обществом,
то есть культурными традициями, религиозными конфессиями и даже
климатическими условиями в местах обитания того или иного социума. При
этом во многих случаях различия между полами объясняются их сочетанием.
Следует также знать два важных атрибута гендерной деятельности -
это маскулинность и феминность. Ими пронизана вся ткань человеческого
бытия. Это означает маскулинность и феминность представляют собой такие
свойства, без которых не может ни существовать, ни мыслиться. Или говоря
другими словами, в гендеристике нет более фундаментальных свойств, чем
свойства маскулинности и феминности. Под этими терминами
"маскулинность" и "феминность" выступают всем известные понятия
мужественности и женственности. Таким образом, "гендер" имеет
принципиальные отличия от понятия "пола", который обозначает лишь
совокупность свойств, отвечающих лишь за биологическое размножение.
Итак, как мы можем с вами видеть, понятие гендера приобретает здесь
значение лишь одной, хоть и существенной, характеристики личности, так
или иначе связанной либо с маскулинностью либо с феминностью. По словам
доктора психологических наук Людмилы Николаевны Ожиговой "Гендер –
одна из базовых характеристик личности, обусловливающих
психологическое и социальное развитие личности"
9
.
9
Ожигова Л.Н. Гендерная интерпретация самоактуализации личности в профессии (на материале
педагогической профессии) Электронный ресурс: http://childpsy.ru/dissertations/id/19316.php
41
Её определения можно объединить на три основные группы:
а) гендер–социальный статус, который определяет индивидуальные
возможности в образовании, профессиональной деятельности, доступе к
власти, сексуальности, семейной роли и репродуктивного поведения. Данное
определение построено через отнесение гендера к другим социальным
статусам (профессии, общественному, гражданскому статусу);
б) гендер–совокупность поведенческих характеристик и ролей,
определяющих личный, социальный и правовой статус женщины или
мужчины в определённом обществе;
в) гендер–организованная модель социальных отношений между
женщинами и мужчинами, не только характеризующая их межличностное
общение или взаимодействие в семье, но и определяющая их социальные
отношения в основных институтах общества, например, в социальных
классах, в иерархиях крупных организаций и при формировании структуры
занятости.
Как подчёркивает Шон Меган Берн (Shawn Meghan Burn), гендер – это
социальная норма, к которой мы приспосабливаемся в силу нормативного
давления (желания социального одобрения) и информационного давления
(использования социальной информации, помогающей нам определять
реальность)
10
.
В первую очередь "гендер" - это психологическое понятие, которое
включает в себя социальный, культурный и исторический контекст. По сути
это представление общества о характерных психологических свойствах
мужчин и женщин. В словаре гендерных терминов
11
это представление
выражено понятием "гендерная роль" и определяет оно собой вид
социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения присущих
мужчинам и женщинам. Измерениями гендера выступают маскулинность и
феминность, к тому они же одновременно являются психологическими
10
Берн Ш. Гендерная психология. Электронный ресурс: https://refdb.ru/look/2136484-pall.html
11
Словарь гендерных терминов / под редакцией Денисовой А.А. Электронный ресурс:
http://www.owl.ru/gender/
42
свойствами личности. Понятие "гендер" подчёркивает социально-
психологическую сущность поведения человека, корни которого лежат в
определении себя как особь мужского или женского пола, но при всём этом
оно сформировано на исключительно социальных взаимоотношений.
С понятием "гендер" тесно связанно понятие "гендерный стереотип".
Под стереотипом в психологии понимают упрощенное, схематизированное,
зачастую искаженное или даже ложное, характерное для обыденного
сознания представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе
людей, социальной общности и т.п.). Впервые термин «социальный
стереотип» ввел Уолтер Липпман (Walter Lippmann). Он определил
социальные стереотипы как картинки мира в голове человека, которые
экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и
защищают его ценности, позиции и права. Иногда под стереотипами
понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения.
Гендерные стереотипы выступают основными соглашениями о
взаимодействии "мужского" и "женского". Гендерные стереотипы - это
наиболее яркие и эффективные механизмы формирования традиционного
гендерного поведения и социальных ролей. Сходное определение гендерных
стереотипов предлагается американским психологом Девид Мацумото (David
Matsumoto): "Гендерные стереотипы - психологические и поведенческие
характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам".
Отличие в этих определениях гендерных стереотипов связано с тем, что в
первом определении акцент сделан на понимании гендерных стереотипов как
компонента культуры, а во втором – как социально-психологической
характеристики личности.
Гендерные стереотипы – это, в сущности, социальные нормы
12
. У всех
нас есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны
определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, что
12
Гендерные стереотипы [Электронный ресурс]: статья о гендерных стереотипах в рекламе URL:
https://netology.ru/blog/gendernye-stereotipy-v-reklame (дата обращения 25.09.2018)
43
подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения, и что
обычно мы осознаем, какое поведение считается правильным для
представителей того или иного пола. Иначе говоря, благодаря гендерным
стереотипам происходит становление гендерной идентичности.
Гендерные стереотипы можно разделить на три группы:
Первая группа стереотипов связана с нормативными представлениями
о соматических, психических, поведенческих свойствах, характерных для
мужчин и женщин. Психологические и поведенческие характеристики
мужчин и женщин, наполняющие гендерные стереотипы, на субъективном
уровне становятся нормативными эталонами, с которыми человек соотносит
и характеристики своей гендерной идентичности, и сопоставляет личностные
особенности мужчин и женщин, которые его окружают. В соответствии с
традиционными взглядами на гендерные отношения следование данным
стереотипным моделям поведения позволяет реальным мужчинам и
женщинам приблизиться к эталонам «настоящего мужчины и настоящей
женщины» и обеспечивает им социально-психологическую адаптацию и
признание в социальном окружении.
Гендерные стереотипы, ориентируют мужчин и женщин на разные
жизненные стратегии, а также пути и способы самореализации и задают для
них неравноценные социальные позиции. Давайте рассмотрим типичные
женские и мужские качества личности, которые, отражены в таблице 1.
44
Таблица 1.
Стереотипы типичных черт мужчин и женщин
13
Типичный мужчина
Типичная женщина
Любит математику и науку
Разговорчивая
Обладает деловыми
навыками
Религиозная
Знает, как осваивать мир
Ценит искусство и
литературу
Доминирующий
Легко подчиняется
Скрывающий эмоции
Понимает чувства других
Предприимчивый
Аккуратная в привычках
Самодостаточен
Сильно нуждается в
защите
Легко принимает решения
Взвешивает все «за» и
«против» перед принятием
окончательного решения
Агрессивный
Тактичная
Независимый
Нежная
Свободно говорит о сексе с
другими мужчинами
Интересуется собственной
внешностью
Предприимчивый
Проявляет расположение
Вторая группа гендерных стереотипов – это стереотипы, которые
касаются содержания мужского и женского труда. Так, мужской сферой
деятельности считается инструментальная, творческая, организаторская.
Женская сфера деятельности - это исполнительская и обслуживающая.
Третью группу гендерных стереотипов составляют те, которые
связаны с разделением профессиональных и семейных ролей. Мужские роли
– это профессиональные, а женские – это семейные роли.
Указанные стереотипы отличаются удивительной живучестью. Их
стойкая укоренённость в сознании большей части населения способствует
воспроизводству стереотипов из поколения в поколение в процессе
13
Настоящие мужчины и женщины. Какие они? Электронный ресурс: https://www.b17.ru/article/13109/
45
социализации. Во многих странах представления о роли женщины
противоречат активному жизненному стилю, из-за этого значительное число
женщин не стремится к самореализации в сферах, выходящих за рамки
традиционно предлагаемых им трех "К". Три "К" - это "Kinder, Küche, Kirche"
(дети, кухня, церковь) немецкое устойчивое выражение, описывающее
основные женские социальные роли в консервативной системе ценностей.
Женщина, проявляющая свои способности и желающая реализовать свой
потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами
окружающих на место женщины в обществе и, даже возможно, к конфликту
с собственным представлением о себе как о личности. Женщины работают и
в то же время несут большую часть обязанностей по дому и уходу за детьми.
На пути женщин к традиционно мужским, высокооплачиваемым и высоким
по статусу работам поставлено множество барьеров: культурные,
юридические, образовательные. Женщины очень часто сталкиваются с
завышенными требованиями и с дискриминацией при приёме на работу, а
также при служебном продвижении. Особенно это касается технических
профессий. Всё это препятствует реализации женщины себя как личности, а
иногда даже вынуждает полностью сменить профориентацию. Например, из
специалиста по сборке медицинского оборудования превратиться в
танцовщицу этнических танцев.
Но на мужчину гендерные стереотипы также оказывают своё
негативное влияние. Ведь к компонентам традиционной мужской роли
относят нормы успешности/статуса, умственной, физической и
эмоциональной твердости, антиженственности, а для многих мужчин полное
соответствие этим нормам недостижимо, что вызывает стресс и приводит к
компенсаторным реакциям: ограничение эмоциональности, гомофобия,
навязчивое стремление к соревнованию и успеху и т.п. Иногда подавление
эмоций может привести к нарушению адекватного восприятия и к
приобретению алкогольной зависимости. Особенно это ярко выраженно у
мужчин не престижных средних профессий, таких как слесарь-сантехник.
46
Как мы можем видеть из всего вышесказанного, «гендер» и
«гендерные стереотипы» - это правила или точнее, устоявшиеся нормы
поведения, которые указывают человеку на его роль в обществе, в семье, в
профессиональной сфере деятельности в зависимости от половой
принадлежности человека. Эти нормы в свою очередь сильно зависят от
культуры и религии. Например, в европейской культуре мы можем
наблюдать наличие прав у женщин (они получают образование, имеют право
на труд и несут равные обязанности в семье), в то время, как в
ближневосточных странах женщины не имеют права даже выйти на улицу
без сопровождения родственника-мужчины. Мы считаем, что при создании
социальной рекламы, нужно учитывать, эти нормы поведения, иначе
социальная реклама просто не будет иметь воздействия на публику.
2.2 Гендерные стереотипы в социальной рекламе
Сообщения социальной рекламы обычно опираются на действующие
стереотипы, так как коллективное сознание само по себе достаточно
стереотипно. Полоролевые стереотипы, как показали современные
исследования, активно используются во всех видах реклам. Но известно
также и обратное, реклама может способствовать формированию новых
стереотипов, а не только закреплять старые. Вообще, смотрят и создают
рекламу не просто люди, а мужчины и женщины, именно поэтому в рекламе
так или иначе присутствуют как гендерная символика, так и гендерные
стереотипы.
Многие тексты социальных реклам разделены по полям деятельности
мужчин и женщин. Тексты, посвящённые сфере бизнеса и уплате налогов
автоматически соотносятся с мужской деятельности и обращены напрямую к
мужчинам. Например, "Заплати налоги - спи спокойно". Соответственно
тексты говорящие о планировании семьи, помощи старикам или детям,