14
вобытнообщинного строя (с помощью определенного имиджа (внешней ат-
рибутики, жестов, запаха, мимики, нарядов) вождь племени, например, воз-
действовал на поведение соплеменников, мог изменить его и влиять на него,
применяя как создание нужного образа, так и личное обаяние). Поэтому со-
вершенно справедливо м период, что было обосновано не только законами,
традициями и потребностями общества, но и подготовленностью общества к
восприятию имиджа.
США стали той страной, где имиджмейкинг появился в ипостаси соз-
дания имиджа лидера государства и имиджа власти. Потребность имиджиро-
вания возникла в начале XX в. в США в условиях экономического спада,
дискомфорта в обществе и преобладания негативного образа страны в обще-
стве, что мешало продвижению бизнеса на международной арене. Первые
имиджмейкеры трудились над созданием положительного имиджа Америки,
чтобы создать положительный имидж страны, завоевать мировую культуру и
стать стандартом во всем мире. Был разработан имидж президента страны и
первой леди. Тогда же появилось понятие американского образа жизни, воз-
никла философия имиджмейкеров «завоевать весь мир». Тогда-то и были
разработаны первые технологии создания имиджа персоны. А имидж стал
использоваться как средство психологического воздействия на потребителя.
В университетах США появилась специальность «имиджмейкер», в
учебные планы лучших университетов США были включены дисциплины,
связанные с процессом формирования имиджа, разрабатывались специализи-
рованные программы, направленные на реализацию идей имиджелогии, но в
основном это были программы, рассчитанные на подготовку профессиональ-
ных имиджмейкеров. Кроме того, имиджированию и имиджмейкингу можно
было научиться в США на практико-ориентированных краткосрочных кур-
сах, по месту работы (внутрифирменный коучинг), а также самостоятельно.
Ведь в 1930-е гг. в газете «Нью-Йорк Таймс» печаталось много материалов,
подготовленных специалистами в сфере создания и продвижения имиджа.
Отечественные разработки в области имиджа несколько запоздали по срав-
15
нению с Европой и Америкой
10
.
И все же в начале XX в. в России велась работа по созданию необходи-
мого образа относительно выбранной социальной роли. В.И. Немирович-
Данченко и М.С. Щепкин, К.С. Станиславский и Е.Б. Вахтангов изучали спо-
собы формирования художественного образа и обращали внимание на такие
стороны имиджа, как поведенческая и социально-психологическая. Ведь
имидж, по К.С. Станиславскому, это образ поведения, мышления и действий
человека, включенного в групповое общение
11
.
Основой создания имиджа в этот период является эмпирический опыт.
Заметим, что термин «имидж» в российской науке и практике начал активно
использоваться примерно с середины 1990-х гг.; в политологической области
- в контексте «имидж политика»
12
.
С середины XX в. – по настоящее время, по мнению А.С. Соколовой
13
,
начался период появления философских, психологических и педагогических
исследований в области имиджелогии, периодом универсализации и распро-
странения полученных представлений на новые области знаний. Как наука
имиджеведение (или имиджелогия) было основано и определено У. Сэфай-
ром и К. Боулдингом в 1950-е гг., а в журналистской практике имиджеведе-
ние использовалось для популяризации знаменитых людей – ученых, худож-
ников, артистов, музыкантов, ну и, конечно, политиков. В 1970-е гг. имидж
становится объектом изучения PR как средство манипулирования общест-
венным сознанием. C 1990-х гг. к имиджу возросло общественное внимание
в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества.
Российский исследователь В.М. Шепель
14
в эти годы обосновал глав-
ное предназначение имиджелогии как научноприкладного направления и на-
10
Веснин В.Р. Управление персоналом: теория и практика. - М.: АСТ, 2014, С.24.
11
Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации. Стратегия, маркетинг.- М.: Логос,
2016, С.22.
12
Веснин В.Р. Управление персоналом: теория и практика. - М.: АСТ, 2014, С.24.
13
Соколова А.С. Профессиональная карьера и подходы к ее исследованию отечественными и зарубежными
авторами // Историческая и социально-образовательная мысль. – 2013, № 3, с. 99
14
Gysbers N.C., Moore E.J. Career counseling: skills and techniques for practioners. - New Jersey.: Englewood
Cliffs, 2012, p.14.
16
учно-прикладной дисциплины, направленной на создание привлекательного
имиджа и выстраивание модели достойного поведения в различных профес-
сиональных и жизненных ситуациях
15
.
Имиджелогия – это технология воздействия, которая основывается на
методологии и теории и имеет свою уникальную прикладную сторону. По-
этому имиджелогия востребована сегодня и является обязательным компо-
нентом учебного процесса во многих вузах, занимающихся подготовкой ра-
ботников культуры, специалистов по связям с общественностью, рекламе, а
также специалистов в области менеджмента. В дополнение к периодизации
Е.В. Яковлева и Н.О. Яковлевой предложим добавить еще один этап - чет-
вертый. Это этап «новейшей истории формирования имиджа» (термин автора
статьи В.Г. Константиновой), начавшийся в самом начале XXI в. (примерно с
2001 г.) и характеризующийся следующими моментами.
1. Именно в этот период особенно интенсивно стал происходить про-
цесс статуирования (от слова «статус») имиджелогии как теоретико-
прикладной науки
16
. С этого времени в системе профессионального образо-
вания имиджелогия востребована как прикладная наука о формировании
имиджа. Она преподается как отдельный предмет во многих вузах России, в
образовательных организациях среднего
2. В этот период наступает понимание, что имиджелогия востребована,
потому что имидж является важной составляющей воспитанности современ-
ной личности, необходимым компонентом профессиональной компетентно-
сти специалистов самого разного профиля, а также приоритетным аспектом
успешной личности.
Целью специальных курсов и программ в организациях профессио-
нального образования становятся не просто знания об имидже, а формирова-
ние у молодежи компетенций выстраивания профессиональных деловых и
межличностных отношений, которые так необходимы начинающим специа-
15
Там же.
16
Gysbers N.C., Moore E.J. Career counseling: skills and techniques for practioners. - New Jersey.: Englewood
Cliffs, 2012, p.20.
17
листам, т.е. решается задача закладывания основ индивидуального профес-
сионального имиджа, который в дальнейшем станет их конкурентным пре-
имуществом на ранке труда и в бизнесе.
Среди учреждений дополнительного профессионального образования,
реализующих программы переподготовки и повышения квалификации, в
учебных планах которых отведено достаточное количество часов имиджело-
гии и ее производным дисциплинам (таким как «Деловое общение», «Рито-
рика и культура речи», «Имидж политика», «Психология общения»).
3. К 2001 г. сложилось направление педагогической имиджелогии, при-
званное разрабатывать и использовать теорию и практику формирования
имиджа педагогических работников, руководителей образовательных орга-
низаций, педагогической системы страны, а также внедрять новые техноло-
гии формирования имиджа в образовательный процесс. Важно отметить, что
в педагогической имиджелогии уже разработаны и предложены различные
факторы формирования имиджа.
В целом, разработано понятийно-терминологическое поле, о чем сви-
детельствуют работы М.А. Апраксиной, Л.Г. Поповой, Н.А. Тарасенко, В.Н.
Черепановой и др. Однако и в вузовской практике, и в практике дополни-
тельного профессионального образования имидж либо рассматривается вне
контекста других профессиональных и личностных качеств, либо не соотно-
сится с профессиональной техникой, технологией, либо исключается из про-
фессиональной деятельности как ее компонент.
Ценность педагогического смысла индивидуального профессионально-
го имиджа часто бывает смещена в сторону внешних атрибутов (габитарный
имидж), а ценностный смысл профессионального имиджа в современной фи-
лософии образования практически не рассматривается
17
.
4. Правомерность выделения четвертого момента подтверждает и то,
что в начале XXI в. вышел знаменитый первый энциклопедический словарь
17
Poole M.E., Langan-Fox J., Omoder M. Contrasting subjective and objective criteria as determinants of perceived
career success: A longitudinal study. // Journal of Occupational and Organizational Psychology. - 2013, № 66, p. 39.
18
по имиджу. Его автор А.Ю. Панасюк
18
, изучая проблему формирования про-
фессионального имиджа, приходит к справедливому выводу, что личностный
имидж – это основа для формирования профессионального имиджа, отлич-
ный профессиональный имидж не всегда может компенсировать недостатки
личностного, поэтому субъект имиджа должен работать над собой и своими
личными качествами.
5. И, наконец, в этот период появились и сложились профессиональные
объединения специалистов в области имиджа, среди которых Лига профес-
сиональных имиджмейкеров (президент В.М. Шепель), которая занималась
разработкой теоретических и прикладных подходов к созданию имиджа (ин-
дивидуального и корпоративного) в различных сферах общественной жизни
и профессиональной деятельности, а также разработкой и созданием пакет-
ных имидж-технологий для оказания клиентам соответствующих услуг. В
2001 г. была создана Академия имиджелогии, целью которой является все-
мерное поступательное развитие имиджелогии как самостоятельной научно-
практической области социального знания. Под ее эгидой с 2003 г. ежегодно
проходят Международные симпозиумы по актуальным проблемам имиджа.
Последний, XII Международный симпозиум по имиджелогии прошел летом
2014 г. в г. Севастополе. Тема его была «ИМИДЖ национального единства и
процветания России»
19
.
Исследование истории и современного состояния проблем формирова-
ния профессионального имиджа в России и за рубежом привело к следую-
щим заключениям и выводам.
Во-первых, анализ теории и практики формирования имиджа показал,
что сегодня мы имеем дело с процессом статуирования имиджелогии как
науки и расширением понятий «имидж» и «профессиональный имидж» в об-
ласти профессионального образования в целом и профессиональной подго-
18
организаций как социальное явление: опыт эмпирического исследования //Мир России. – 2013, Т. 20, №. 4,
с. 140
19
Сотникова С.И. Управление карьерой персонала в системе менеджмента современной организации //
Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. – 2014, № 3, с. 47
19
товки руководителей сферы образования в частности.
Во-вторых, педагогическая имиджелогия как наука, к сожалению, не
занималась в должной степени формированием имиджа директора школы и
руководителя образовательной организации, что является темой нашего дис-
сертационного исследования. Этот факт делает тему нашей диссертации ак-
туальной и востребованной в педагогике профессионального образования.
Важно отметить, что, хотя практический опыт формирования индивидуаль-
ного профессионального имиджа и представлен в российской системе обра-
зования (в системе ВПО, СПО и ДПО), но опыта формирования имиджа ди-
ректора школы катастрофически мало, его можно собирать в России и мире
по крупицам.
И, в-третьих, проблема формирования индивидуального профессио-
нального имиджа требует еще более глубокой разработки и научного обосно-
вания.
Итак, профессиональный имидж - это образ, который соответствует
специфике той или иной профессии, то представление о специалисте, кото-
рое складывается о нем у его руководителей, подчиненных, коллег, клиентов
компании.
У человека есть всего четыре секунды, чтобы произвести первое впе-
чатление на партнера, и поэтому он должен показать себя так, чтобы сфор-
мировать у партнера свой положительный образ, иначе уже не придется рас-
считывать на успех.
Имидж любого профессионала создается годами благодаря поведению
и отношению к делу, профессиональной компетентности и умению контак-
тировать с окружающими людьми. Если говорить о позитивном имидже
юриста, то можно выделить ряд качеств и навыков юриста, делающих его
привлекательным.
1.3. Современные модели построения карьеры в организации
20
В большинстве учебников по управлению персоналом выделяется два
основных вида карьеры: профессиональную (межорганизационую) и внутри-
организационную.
Профессиональная (межорганизационная) карьера характеризуется тем,
что конкретный сотрудник проходит этапы развития в рамках профессио-
нальной деятельности, но делать он это может как в рамках одной организа-
ции, так и на различных предприятиях.
Внутриорганизационная карьера отличается тем, что сотрудник разви-
вается и растет внутри одной организации. При этом, такая карьера может
развиваться в нескольких направлениях: вертикально с переходом на более
высокую ступень в структуре или горизонтально с перемещением в другую
сферу деятельности без изменения иерархического уровня. Горизонтальная
карьера часто встречается в организационных структурах пирамидального
принципа: чем выше карьерная ступень, тем меньше рабочих мест.
Вид карьеры, совмещающий в себе элементы горизонтального и верти-
кального типа, называется ступенчатой. Ему свойственно чередование верти-
кального и горизонтального роста сотрудника. Такой вид карьеры достаточно
распространен и сочетается как с внутриорганизационным, так и межоргани-
зационным типом.
А. Я. Кибанов
20
употребляет понятие центростремительной карьеры,
под которой понимается движение к ядру - руководству организации. На-
пример, через приглашение сотрудника на формальные и неформальные
встречи и совещания; предоставление доступа к источникам информации,
доверие и делегирование ответственности со стороны руководства.
Скрытая карьера наименее очевидна для окружающих и присуща огра-
ниченному числу работников, обладающих профессиональными связями вне
организации.
20
Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации. Стратегия, маркетинг.- М.: Логос,
2016, С,50.
21
Д. Сьюпер
21
, который считается классиком в теории карьеры, рассмат-
ривает следующие типы:
стабильная / устойчивая карьера: сотрудник развивается в рамках
своей профессии;
чередующаяся: чередование периодов продвижения и застоя в
профессии;
нестабильная: смена работником различных профессий;
хаотичная: сочетает в себе чередующуюся и нестабильную карь-
еру.
Карьера сотрудника характеризуется сменой профессии и чередовани-
ем периодов спада, застоя и продвижения.
Большое количество типов карьеры может быть связано с тем, что ав-
торы принимают разные критерии в рассмотрении понятия «карьера»: от со-
вершенно конкретных типов деятельности до технических и оценочных ха-
рактеристик. При этом они не являются взаимоисключающими, т.е. карьера
одного и того же человека может быть одновременно, например, внутриорга-
низационной, вертикальной, успешной и общественной.
Многообразие вариантов развития карьеры можно представить с по-
мощью комбинации четырех основных моделей, условно называемых «трам-
плин», «лестница», «змея» и «перепутье», предложенных А.П. Егоршиным
22
.
Модель «трамплин» широко распространена среди руководителей и
специалистов и представляет собой длительный подъем по служебной лест-
нице, сопровождающийся постепенным ростом его потенциала, знаний и
опыта. Соответственно, занимаемые должности меняются на более сложные
и лучше оплачиваемые. На определенном этапе работник занимает высшую
для него должность и старается удержаться в ней в течение длительного вре-
мени. В конце трудовой жизни происходит «прыжок с трамплина» на пен-
сию». Карьера «трамплин» наиболее характерна для специалистов и служа-
21
Super D. E. The psychology of careers. - New York: Harper Row, 2012, p. 69
22
Там же.
22
щих, у которых нет конкретных жизненных целей в должностном продвиже-
нии.
Модель карьеры «трамплин» отражена на рис. 1.1.
Рисунок 1.1. Модель карьеры «трамплин»
23
Модель «лестница» предполагает, что на каждой ступени служебной
карьеры работник занимает определенную должность в течение фиксирован-
ного времени, например, не более 5 лет.
Сотрудник поднимается на новую ступень вследствие роста квалифи-
кации, творческого потенциала и производственного опыта. Каждую новую
должность работник занимает после повышения квалификации.
На верхней ступени работник окажется в период максимального потен-
циала, когда накоплен большой опыт и приобретены высокая квалификация,
широта кругозора, профессиональные знания и умения, а здоровье еще не ут-
рачено.
После занятия верхней ступени карьерной лестницы начинается спуск,
сопровождаемый выполнением менее интенсивной работы, не требующей
принятия сложных решений в экстремальных ситуациях, руководства боль-
шим коллективом.
Чаще всего бывший руководитель и специалист может быть задейство-
ван в качестве консультанта, советника и т.п.
Модель карьеры «лестница» представлена на рис. 1.2.
23
Комаров Е. Управление карьерой. // Управление персоналом. – 2015, № 1, с. 37
23
Рисунок 1.2. Модель карьеры «лестница»
24
Модель «змея» чаще всего встречается у руководителей и специали-
стов и представляет собой горизонтально-вертикальное перемещение со-
трудников с одной должности на другую, которую он занимает непродолжи-
тельное время (1-2 года).
Модель карьеры «змея» отражена на рис. 1.3.
Рисунок 1.3. Модель карьеры «змея»
25
Такой путь позволяет руководителю более глубоко и разносторонне
познакомиться с деятельностью на разных должностях и применить особен-
ности управления, которые в дальнейшем пригодятся ему на руководящей
должности.
Модель «перепутье» заключается в том, что руководитель или специа-
лист обязан проходить комплексную оценку (аттестацию) по истечении оп-
24
Комаров Е. Управление карьерой. // Управление персоналом. – 2015, № 1, с. 37
25
Там же.