21
Максимальная автоматизация технологических процессов, обеспечение
единого информационного пространства и актуальности информации в режиме
реального времени.
Торговые сети делятся на:
региональные или национальные компании;
одноформатная или многоформатная розничная сеть.
В конкурентной среде субъекты предпринимательской деятельности
заинтересованы в обеспечении бесперебойной работы торговых организаций в
течение дня и месяца. Количество магазинов, торгующих товарами без
выходных, увеличивается.
Выводы по главе 1
Таким образом, подводя итог, можно отметить, что повышение
качества торгового обслуживания является важнейшим стратегическим
направлением развития розничной торговли, обеспечивающим конкурентное
преимущество. Каждая предоставленная услуга должна увеличивать ценность
розничной операции.
Торговля является важной составляющей экономики любого
государства. С незапамятных времен торговые пути связывали города и страны,
объединяли культуру, науку и прогрессивные идеи разных народов. Именно
торговые предприятия создают развитую инфраструктуру услуг и вносят
значительный вклад в создание благоприятных условий для ее дальнейшего
развития.
Важнейшим условием эффективной работы сети магазинов и высокой
культуры обслуживания населения является оптимальное расположение
магазинов в городе. Переход торговли к рыночным отношениям требует
повышенного внимания.
22
Глава 2. Формирование потребительского спроса и культуры
потребления на примере розничной торговой сети ООО «H&M»
2.1 Характеристика розничной торговой сети ООО «H&M»
ООО H&M (Эйч энд Эм, Hennes & Mauritz) – шведская компания,
выпускающая мужскую, женскую, детскую одежду, обувь, различные
аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику, товары для дома в сегменте
масс-маркет.
В начале 40-х годов ХХ века Эрлинг Перссон, продавец сыров в
ресторанах Стокгольма, посетил Нью-Йорк. Во время поездки он был удивлен
количеством небольших розничных магазинов, предлагающих одежду по
доступным ценам. Эрлинг понял, что можно заработать на массовом продукте.
Он открыл небольшую фабрику в шведском городе Вестерос (Västerås), где
продавал одежду прямо со склада - но по очень низкой цене. Уже в 1947 году
появился магазин под названием Hennes (швед. «Для нее»), предлагающий
только женскую одежду.
В то время в Швеции пустовала пустая ниша качественной одежды,
которую заполнил Перссон. Это обеспечило его компании огромную
популярность. К 1964 году была открыта вся сеть магазинов Hennes.
В 1968 году Мориц Уидфорс стал одним из акционеров компании, уже
владея несколькими магазинами охотничьей одежды для Морица Уидфорса.
С тех пор название компании изменилось на Hennes & Mauritz, и теперь
ассортимент включает одежду для женщин, мужчин и детей.
В 70-х годах началось продвижение бренда в Европе. Первым был
небольшой бутик в Лондоне на Oxford Circus, открытый в 1976 году. К началу
80-х годов были открыты фирменные магазины в Норвегии, Дании, Швейцарии
и Германии.
В 1982 году руководить компанией H&M стал сын Эрлинга – Стефан
Перссон. Он добился еще большего снижения цен на продукцию марки и
придумал концепцию «Мода и качество по лучшей цене».
23
В России первый магазин H&M открылся 13 марта 2009 года в Москве в
ТЦ «Метрополис». За год до этого события появилась русская версия сайта
марки. В настоящее время открыто более 70 бутиков бренда по всей России:
(Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Казань, Тольятти, Уфа, Сочи,
Краснодар, Сургут, Пенза, Челябинск, Тюмень, Воронеж, Волгоград, Нижний
Новгород, Рязань, Ростов и т.д.).
Главные принципы бренда – высокое качество товаров, демократичные
цены, соответствие последним модным тенденциям в режиме fast fashion.
Компания имеет более 3800 магазинов по миру. H&M работает более
150000 людей. Крупнейшим акционером является семья Перссонов. Им
принадлежит около 37 % акций.
Уставный капитал состоит из 194400000 класса «А» акций (10 голосов
на акцию) и 1460672000 класса «B» акций (1 голос на акцию). Есть ряд других
различий между правами акций. Общее количество акций составляет
1655072000.
Миссия компании – сделать так, чтобы покупатели совершали покупки в
ООО «H&M» с лёгкостью и радостью, по выгодным ценам. ООО H&M
работает по принципу масс-маркет (от англ. Mass market – «массовый рынок») –
продажа продукции, рассчитанная на средний класс, на «массового
потребителя». Отличается средним уровнем качества и демократичностью цен.
Задачами компании является
– удовлетворение потребностей потребителя;
– получение выгоды;
– завоевание рынка одежды;
– выстраивание взаимопонимания между компанией и клиентом.
24
Таблица 1
Характеристика розничного предприятия «H&M»
1
Характеристика
Описание
Тип магазина
Специализированный магазин
В данной категории представлен узкий
спектр товаров глубокого
ассортимента (женская, мужская и
детская одежда, косметика, товары
для дома)
Уровень предоставляемых услуг
Свободный выбор товара
Покупатели сами ищут товар на
полках, хотя могут обратиться за
помощью к торговому персоналу.
Процесс покупки завершается в
момент оплаты товара потребителем.
Стратегия позиционирования компании
Магазины с широким ассортиментом
товаров и комплексом услуг с низкой
добавленной ценностью.
Их основная задача — сохранение
низкого уровня цен и имиджа
магазина, в котором всегда можно
сделать выгодную покупку. Они имеют
низкую маржу прибыли при высоких
объемах продаж
Тип организаций розничной торговли
Корпоративные сети магазинов
Два или несколько магазина,
которыми владеет и управляет одна
фирма, централизованно
осуществляют закупки и предлагают
схожий ассортимент товаров. Они
закупают крупные оптовые партии
товаров, получая значительные
скидки. Такие компании могут
позволить себе нанять специалистов
по ценообразованию, продвижению,
коммерческому планированию,
контролю запасов и прогнозированию
продаж.
Основными задачами предприятия на основании устава являются:
предпринимательская деятельность, направленная на получение прибыли,
получение прибыли, удовлетворение экономических и социальных интересов
компании. В соответствии с целью деятельности и законодательством
Российской Федерации предметом деятельности предприятия являются
оказание финансовых услуг, внешняя торговля, оптовая и розничная торговля,
экспортно-импортные операции, торгово-закупочная деятельность, все виды
1
Составлено автором по: [34]
25
деятельности. торговые операции в Российской Федерации, маркетинговые
исследования зарубежных рынков, рекламная деятельность.
Компания имеет 5 основных отделов, которые контролируют всю
систему продаж:
1) Логистика
Отдел логистики является связующим звеном, занимающимся импортом
и дистрибуцией товаров. Расположение ДЦ (Распределительный центр) в с.
Томилино, Люберецкий район Московской области. В общей сложности в DC
работают около 150 человек, и все они работают, чтобы обеспечить доставку
товаров в магазины по всей стране.
Благодаря работе DC клиенты ежедневно видят разнообразный
ассортимент.
2) Связи с общественностью
Подразделение Внутренняя коммуникация информирует коллег о всех
кадровых изменениях и различных событиях в компании, сообщает
сотрудникам об охране окружающей среды и благотворительной деятельности
H & M.
Благодаря отделу по связям с общественностью бренд узнаваем среди
покупателей, любим многими журналистами и имеет репутацию модного
бренда.
3) Мерчендайзинг
Работа отдела направлена на создание наилучшего предложения для
покупателей по объему товара, цене, анализу продаж, ассортименту,
расстановке приоритетов и размещению товара. Мерчендайзеры работают с
электронной системой, с помощью которой они анализируют продажи,
распределяют товары между магазинами и вводят новые товары в ассортимент.
Благодаря мерчендайзерам покупатели получают информацию о
последних модных тенденциях по конкурентоспособным ценам, а нужный
товар находится в нужном магазине в нужное время.
4) Оформление витрин
26
Работа этого отдела сосредоточена на визуальном представлении
товаров в витринах магазинов, манекенах и оборудовании в торговых залах.
Другими словами, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как
представить товар в лучшем свете и как оформить его так, чтобы вы сразу
захотели его купить. Регистрация должна соответствовать последним сезонным
тенденциям и учитывать множество факторов: погода, международные и
национальные традиции, праздники и так далее.
Благодаря отделу, магазины оформлены в едином стиле, но в то же
время каждый имеет свою уникальную индивидуальность.
5) Маркетинг
Этот отдел является «рекламным агентством» нашей компании,
сотрудники которого занимаются позиционированием бренда, привлечением
покупателей в магазины, рекламной поддержкой глобальных модных кампаний
на российском рынке. Отдел тесно сотрудничает с отделом маркетинга Швеции,
получая оттуда основной материал и адаптируя его к особенностям
российского рынка. Сотрудники используют различные инструменты для
продвижения новых коллекций и специальных предложений от H & M:
внешние носители, такие как телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама,
а также собственные средства массовой информации: веб-сайт HM.COM,
мобильное приложение для IPhone и Android, группы в социальных сетях.
Активная поддержка рекламных кампаний в СМИ помогает привлечь новых
потенциальных покупателей, повысить лояльность к бренду и повысить
узнаваемость бренда в России. Кроме того, команда отдела работает с
торговыми центрами и разрабатывает рекламные материалы для рекламной
деятельности в магазине. Отдельное рабочее подразделение посвящено
поддержке открытия новых магазинов в СМИ. Благодаря этому отделу
формируется имидж и признание H & M как модного бренда № 1 для
покупателей на российском рынке.
Организационная структура компании ООО «H&M» линейная.
Линейная организационная структура – самая простая бюрократическая
27
иерархическая структура управления. Она характеризуется тем, что во главе
каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник,
наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное
руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих
руках все функции управления.
Рисунок 3 − Линейная организационная структура H&M
1
Руководитель структурного подразделения - менеджер магазина, он
отвечает за менеджеров отдела и менеджера кассовых операций. Руководитель
отдела подчиняется визуальному декоратору, соответствующему отделу.
Остальные сотрудники магазина - линейные работники, кассиры продавцов.
Общее количество сотрудников в этой компании на 1 января 2016 года
составляет 52 человека. Ключевые менеджеры и специалисты выполняют
следующие функциональные обязанности:
Менеджер магазина (1 человек). Управляет в соответствии с
действующим законодательством о производственно-хозяйственной и
финансово-хозяйственной деятельности предприятия, несёт полную
ответственность за последствия принятых решений, за безопасность и
1
Составлено автором по: [11]
Директор магазина
Менеджер
женского отдела
Менеджер
мужского отдела
Менеджер
детского отдела
Менеджер по
кассовым операциям
Визуальный
декоратор женского
отдела
Визуальный
декоратор мужского
отдела
Визуальный
декоратор детского
отдела
Линейный
персонал
Линейный
персонал
Линейный
персонал
Линейный
персонал
28
эффективное использование активов организации, а также за финансовые и
экономические результаты деятельности предприятия.
Менеджер отдела (4 человек). Контроль за деятельностью продавцов-
кассиров, приём поставки, маркировка, оформление ценников, работа с
клиентом, работа с отчетами, поддержание торгового зала в хорошем состоянии,
поддержание своего отдела в привлекательном для покупателя виде.
Продавец-консультант (40 человек). Приём поставки, маркировка,
выкладка товара, оформление ценников, размещение товара на более видимых
и продаваемых местах, работа с клиентом, работа на кассе, работа в
примерочной.
Наблюдается негативная тенденция в опыте работы персонала: при
увеличении времени работы магазина в целом большая часть персонала,
имеющего опыт работы, осталась на уровне не более года, что свидетельствует
об увольнении сотрудники, которые работали в течение года или более.
Большая часть персонала уехала самостоятельно. Уровень оценки работы
сотрудников снизился в 2017 году по сравнению с 2016 годом. Это
свидетельствует о недостатке знаний и навыков сотрудников магазина.
Кассир менеджер (2 человека). Осуществляет организацию учета
хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным
использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов,
сохранностью имущества.
Визуальный мерчендайзер (5 человек). Оформление витрин, оформление
магазинов, размещение товаров, дизайн ценников, работа с клиентом.
Если развивать данную схему от директора магазина до отдела
маркетинга, то иерархия будет выглядеть следующим образом (рисунок 4).
29
Головной офис (Москва)
Офис в городе (Екатеринбург)
Директор магазина H&M
Рисунок 4 – Линейная организационная структура H&M
1
Предложения по маркетинговым исследованиям могут поступать как от
линейного персонала, так и от самих маркетологов, работающих в головном
офисе. Преимущество такого сотрудничества - общение между уровнями
власти. Таким образом, предложение можно получить по телефону из любого
магазина города для маркетологов, которое будет продумано и ответ будет
получен через 2-5 дней.
Таким образом, линейная организационная структура является
оптимальной для компании «H&M», так как функции распределены и у
каждого менеджера определена зона ответственности, но при этом не
нарушается принцип единоначалия. Такое распределение обязанностей
является безусловным плюсом для компании, так как штат сотрудников
большой, и отслеживать работу каждого одному менеджеру достаточно
сложно.
2.2. Методы формирования потребительского спроса и культуры
предприятия ООО «H&M»
Для того чтобы выявить методы формирования потребительского спроса
компании «H&M» необходимо выявить сегмент потребителей компании. В
Москве основными потребителями бренда «H&M» являются представители
среднего класса (таблица 2).
1
Составлено автором по: [11]
30
Таблица 2
Основной сегмент потребителей «H&M»
Концепт
Сегмент
Everyday
Женщины от 25 до 50 лет
Divided
Девушки от 16 до 25 лет
«H&M» Men
Мужчины от 18 до 50 лет
«H&M» Kids
От новорожденных до 14лет
Как видно по таблице 2, компания «H&M» имеет достаточно обширный
возрастной диапазон потребителей. Практический каждый посетитель может
найти для себя необходимую вещь по приемлемой цене.
Таблица 3
Характеристика сегмента
Сегмент
Характеристика
Женщины от 25 до 50 лет
Состоявшиеся женщины, которые при
выборе товара ориентируется в
первую очередь на качество,
предлагаемого товара, потом на
цену.
Женщины этого сегмента имеют
достаточный доход поэтому цены на
товары данного сегмента
значительно выше.
Девушки от 16 до 25 лет
Молодые девушки, студентки,
школьницы, ведущие активный образ
жизни, следящие за модными
тенденциями и изменениями в мире
моды.
Цены на товары данного сегмента
ниже относительно других, и
значительно уступают по качеству.
Мужчины от 18 до 50 лет
Мужчины ведущие активный образ
жизни (в мужской коллекции
представлены как товары спорта так
и классика)
Имеющие средний доход.
Ценят качество и удобство
Следят за новинками в мире моды