31
Исходя из этого, можно сделать вывод, что целевой сегмент компании
«H&M» широкий, так как в магазине можно приобрести вещи на любой вкус и
бюджет.
По рисунку видно, что по возрастному признаку наиболее активной
частью потребителей является возрастная группа в возрасте от 20 до 29 лет. Но
при этом остальные возрастной группы имеют значительные показатели
Рисунок 5 – Структура потребителей «H&M» по возрасту, % в
2018 г.
Рисунок 6 – Структура потребителей «H&M» по полу, % в
2018 г.
30%
44%
26%
Женщины от 25 до 50 лет
Девушки от 16 до 25 лет
Мужчины от 18 до 50 лет
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Женщины Мужчины
0,74
0,26
32
По рисунку видно, что по гендерной принадлежности основными
потребителями магазина являются женщины. Активный спрос на шопинг со
стороны женщин превосходит мужской практически в три раза. Из этого можно
сделать вывод: для того, чтобы увеличить выручку компании необходимо
проводить мероприятия по привлечению мужской аудитории потребителей.
Проведя полный анализ магазина, выявив его слабые и сильные
стороны, и определив основной сегмент потребителей, можно приступить к
сравнению «H&M» с ближайшими магазинами-конкурентами.
Основными конкурентами «H&M» являются такие магазины как: Zara,
Mango, Gloria Jeans. Охарактеризуем каждый из них.
Таблица 4
Основные конкуренты H&M
Конкурент
Страна
Benetton
Италия
Gloria Jeans
Россия
Marks & Spencer
Великобритания
Uniqlo
Япония
Mango
Испания
Topshop
Великобритания
Zara
Испания
Mexx
Нидерланды
В данной таблице приведены не все, а лишь главные конкуренты фирмы
H&M по всему Земному шару. Все эти компании используют аналогичную
бизнес-модель, что и H&M: вещи хорошего качества по оптимальной цене.
На данном этапе перед компанией стоит следующая цель: вам
необходимо завоевать рынок в таких странах, как Китай и Япония. Это связано
с резким снижением потребления в США и Европе, скорее всего, это связано с
перенасыщением этого продукта в этих странах. H & M прибыла в Китай в 2007
году, в настоящее время в стране уже работает 64 магазина. Почему-то многие
компании предпочитают вести свой бизнес в таких крупных городах, как
33
Шанхай и Пекин, где рынок уже, как и в Европе, перенасыщен. Скорее всего,
было бы эффективнее вести бизнес в менее развитых городах, где гораздо легче
найти свою нишу.
Конечно, основным конкурентом H & M является испанская компания
Zara, даже если вы пойдете в эти два магазина, вы сможете выявить явные
сходства в типе одежды. Ведь оба этих магазина предлагают покупателю
одежду европейского стиля.
Следующим шагом мы попытаемся выявить плюсы и минусы главных
конкурентов H&M:
1. Zara
2. Gloria Jeans
3. Mango
4. Benetton
5. Mexx
Таблица 5
Плюсы и минусы основных конкурентов H&M
Плюсы
Минусы
ZARA
Высокое качество товаров
Широкий ассортимент
Наличие базы данных
Интернет магазин
Большое количество торговых точек
Частое обновление коллекций
Конкурентно высокие цены
Не высоки уровень квалификации
персонала
У некоторых коллекций не совпадает
Цвет вещей не совпадает с цветом в
каталоге
Gloria Jeans
Широкий ассортимент
Наличие базы данных
Конкурентно низкие цены
Интернет магазин
Большое количество торговых точек
Не высокое качество товаров
Не высоки уровень квалификации
персонала
Отсутствие базы данных
Mango
Высокое качество товаров
Небольшой ассортимент товаров
34
Квалифицированный персонал
Частое обновление коллекций
Нет интернет – магазина
Не большое количество торговых точек
Benetton
Высокое качество товаров
Соответствие товаров последним
тенденциям в мире моды
Наличие базы данных
Частое обновление коллекций
Небольшой ассортимент товаров
Конкурентно высокие цены
Не большое количество торговых точек
Mexx
Высокое качество товаров
Соответствие товаров последним
тенденциям в мире моды
Не большое количество торговых точек
Конкурентно высокие цены
Не частое обновление коллекций
Не большое количество торговых точек
«H&M»
Широта ассортимента и наличие
топового ассортимента;
Конкурентно низкие цены и наличие
специальных ценовых акций
Интернет магазин
Большое количество торговых точек
Отсутствие программ лояльности для
постоянных покупателей
Отсутствие базы данных
Не высокое качество товаров
Не высоки уровень квалификации
персонала
Zara является одной из крупнейших мировых компаний в сфере
производства модной одежды. Она входит в группу Inditex, одну из
крупнейших мировых дистрибьюторских групп. Специализуется на продажи
мужской, женской и детской одежды, а также различных аксессуарах и товаров
для дома. Компания ZARA основана в Испании в 1975 году. На сегодняшний
день в мире насчитывает больше 1700 официальных магазинов Zara. Одним из
преимуществ этого бренда считается регулярно обновляющийся ассортимент,
что автоматически означает обилие акций и скидок на устаревающие модели.
Mango – Популярный испанский бренд, специализирующийся на
производстве одежды, обуви и аксессуаров для женщин, мужчин и детей. Под
маркой также представлены часы, нижнее белье и парфюмерия. Бренд был
35
основан в 1984 году братьями Айзак и Нахманом Андиком. В 2014 году
испанский бренд запустил линию одежды больших размеров Violeta от
MANGO. На 2015 год дизайнером бренда является Адам Липпс. Бренд Mango
представлен в 105 странах мира.
Gloria Jeans. Компания Глория Джинс – Это вертикально
интегрированный ритейлер, лидер в сегменте быстрой моды в России и
Украине.
Gloria Jeans специализируется на разработке, производстве и продаже
модной одежды, обуви и аксессуаров, как для взрослых, так и для детей под
брендами Gloria Jeans и Gee Jay. Центральный офис расположен в городе
Ростов-на-Дону, из которого управляются 8 региональных офисов.
Большинство компаний покупают товары у продавцов, которые предлагают им
готовые коллекции. Это, как правило, гонконгские, японские, американские,
французские компании.
Как видно из характеристик основных конкурентов, каждая компания
успешна по-своему, имеет долгую историю и определенную потребительскую
уверенность.
Метод Розенберга позволяет подробно рассмотреть плюсы и минусы
конкретной компании, а также плюсы и минусы конкурентов, позволяет
наглядно увидеть где конкурент обходит нас, а где мы обходим конкурента и
имеем преимущество.
Таким образом, проведя метод Розенберга, мы убедились в том, что
площадь многоугольника «H&M» больше остальных, но есть также и слабые
стороны компании, такие как: качество продукции и уровень обслуживания
покупателей. Сильными сторонами являются: удобство расположения
магазинов, ассортимент и узнаваемость бренда.
36
Рисунок 7 – Многоугольник конкурентоспособности
Анализ компании ее сильных и слабых сторон по отношению к
конкурентам.
Для выявления угроз и возможностей компании «H&M» был взят один
из методов стратегического планирования – SWOT-анализ. SWOT-анализ
позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы
компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на
основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация
должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение
ресурсов по сегментам. Именно SWOT-анализ может выявить факторы
внутренней и внешней среды компании «H&M» (таблица 6).
37
Таблица 6
SWOT-анализа компании «H&M»
Для того чтобы завершить SWOT-анализ, необходимо выполнить второй
этап – построить перекрестную матрицу экспресс-анализа, которая поможет
более точно понять ситуацию на рынке. Суть второго этапа – соотнесение
различных факторов и составление их всех возможных пар. Результат приведен
в таблице 7.
Сильные стороны:
– широта ассортимента и наличие
топового ассортимента;
– цены и наличие специальных
ценовых акций;
– интернет-сайт;
– удобство расположения;
– легкость навигации среди
ассортимента в магазине;
– обстановка торговой точки: чистота,
дизайн интерьера, размер торговых
площадей, качество выкладки в
магазин.
– наличие программ для управления
запасами.
Слабые стороны:
– отсутствие программ лояльности для
постоянных покупателей;
– отсутствие смешанной системы
оплаты;
– отсутствие дополнительных удобств
для покупателей (наличие
достаточного количество
примерочных зон в высокие недели
продаж, отсутствие мест ожидания);
– квалификация персонала не
достаточно высокая
Возможности:
– развитие модной индустрии;
– повышения спроса на модную
одежду;
– улучшение качества жизни
населения;
– усовершенствование процесса
продажи;
– развитие информационных
технологий
Угрозы:
– изменение предпочтений
потребителей, появление новых
интересов (как следствие новых
требований к ассортименту
магазина);
– снижение дохода у целевой
аудитории, как следствие
экономического спада или
нестабильности в экономике;
– увеличение затрат на арендную
плату
– появление на рынке сильных
конкурентов;
– ужесточение регулирования со
стороны государства и введение
правовых норм, повышающих
затраты на существование в
отрасли;
– политические конфликты;
38
Таблица 7
Итоговый формат SWOT-анализа
Возможности
Угрозы
Сильные
стороны
– увеличение количествова
торговых точек;
– выход на интернет-аудиторию
(как один из способов
привлечения новых
покупателей;
– расширение ассортиментных
групп;
– увеличение объема покупки
на покупателя (с помощью
акций, спецпредложений
– развитие системы поставок;
– использование Event-
маркетинга;
– разработка маркетинговой
программы, позволяющей
подробнее изучить
предпочтения потребителей;
– выход на новый сегмент
потребителей
Слабые
стороны
– разработать программу
лояльности для постоянных
клиентов;
– обучающие тренинги для
персонала;
– расширение площади
магазина (установление
дополнительных
примерочных);
– создать базу данных
продукции;
Прекращение либо
приостановка деятельности
предприятия
На основании этого анализа можно сделать вывод, что у компании
много сильных сторон и возможностей для развития. Такие факторы, как
широта ассортимента (одежда для женщин, мужчин, детей), удобство
расположения, разумные цены, удержание постоянных клиентов и помощь в
привлечении новых потенциальных потребителей. Но, несмотря на это, не
стоит забывать о наличии угроз и областей, нуждающихся в развитии.
Отсутствие таких факторов, как программа лояльности для постоянных
клиентов, система смешанных платежей, дополнительное удобство для
покупателей, могут быть ключевыми при принятии решения о выборе магазина
или совершении покупки.
Таким образом, проанализировав основных конкурентов предприятия
«Н&M» и проанализировав данные опроса респондентов, можно сделать
следующий вывод: хотя компания находится на рынке с 1947 года, и за это
39
время она успела наработать для себя огромный опыт. Однако компании
приходится сталкиваться со многими проблемами, это говорит о том, что
методы формирования потребительского спроса и культуры предприятия не
достиг должного уровня и есть над чем работать, усовершенствовать.
(Приложение В).
2.3 Анализ технико-экономических показателей ООО «H&M»
Чтобы адекватно оценить эффективность методов формирования
потребительского спроса и культуры предприятия, необходимо
проанализировать технико-экономические показатели деятельности магазина. В
таблице 8 представлены основные технико-экономические показатели
деятельности магазина, за последние три года.
Таблица 8
Технико-экономические показатели деятельности магазина «H&M»
за 2016-2018 гг.
1
Показатель
2016
год
2017
год
2018
год
Выручка, тыс. р.
509990
528 026
540 114
Расходы магазина, тыс.р.
138 000
134 000
124 000
Прибыль магазина, тыс.р.
371 990
394 026
416 114
Объем поставляемой продукции, ед.
335 008
463 502
470 805
Темп прироста, поставляемой продукции, %
0,00
38,4
1,6
Объем продаваемой продукции, ед.
305 307
430 502
440 023
Темпы прироста, продаваемой продукции, %
0,00
41,0
2,2
Объем поставляемой продукции в 2016 году вырос на 38,4% и на 1,6%в
2018 году. Магазин показывает стабильность из года в год. Узнаваемость и
популярность бренда H&M растет, что отражается на финансово-
экономических показателях магазина. Так же заметно увеличение количества
продаваемых единиц в магазине. Объем поставляемой продукции в 2017 году
вырос на 38,4% и на 1,6% в 2016 году. Большой скачек произошел в 2017 году.
1
Составлено автором по: [34]
40
Это связано с началом сотрудничества с компанией I:CO, которая занимается
переработкой вещей и сохранением природных ресурсов, а так же с активным
сотрудничеством компании с известными актерами и певцами, а также
трудностями, связанными с работой H&M в торговом центре Комсомолл.
Показатели поставляемых и продаваемых единиц товара взаимосвязаны между
собой, с увеличением количества продаваемых единиц, увеличивается
количество поставляемых, и наоборот. На рисунке изображён объем
поставляемой и продаваемой продукции за 2016-2018 гг.
Рисунок 8 − Динамика объемов поставляемой и продаваемой
продукции ООО «H&M» 2016-2018 гг.
1
Несмотря на то, что в Екатеринбурге с 2017 года открылось уже
6 магазинов «H&M», но количество поставляемой и продаваемой продукции в
«H&M» удерживают тенденцию роста. Это обусловлено главным образом
следующими факторами: расположение в самом проходимом торговом центре,
демократичными ценами и широким ассортиментом.
1 Составлено автором по: [34]
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
2016 год
2017 год
2018 год
поставляемая продукция продаваемая продукция