41
Из-за падения качественных показателей можно сделать вывод, что
магазин недополучил возможную прибыль. Сильная организационная
структура влияет на работу персонала и магазина в целом. Поэтому необходимо
выявить причины снижения эффективности работы.
Проведя анализ финансово-экономических показателей, можно сделать
вывод, о том, что популярность бренда растет с каждым годом, объем выручки
с 2016г. до 2018 г. увеличился на 6%. Так же об экономическом росте
свидетельствуют показатели объемов, продаваемой и поставляемой продукции,
которые выросли в 2018 г. по сравнению с 2016 г. При этом планомерном росте,
мы видим спад качественных показателей. Внутренние показатели
эффективности, такие как процент конверсии и среднее количество единиц в
чеке, так же имеют отрицательную динамику. Основываясь на эти данные,
можно сделать объективный вывод о снижении эффективности работы
магазина, которые приводят к возможному недополучению выручки компанией
«H&M».
2.4 Анализ методов комплекса маркетинга розничной торговой сети ООО
«H&M»
Ассортимент H&M разнообразен, бренд принимает во внимание вкус
каждого. Ассортимент в магазине обновляется ежедневно. Главные линии этой
марки можно разделить на семь групп:
1. Одежда для женщин
2. Мужская коллекция
3. Одежда для детей
4. Косметика
5. H&M Home
Ассортимент продукции магазина представлен в следующих категориях:
женская одежда и аксессуары. В период сентябрь-декабрь 2016 года в магазине
также была представлена мужская коллекция. В данный период можно было
увидеть 18 типов продукции. Поступило в этот период 1564 единицы товара.
42
Более подробную информацию о позициях товара, его количестве при
поступлении и средней цене можно увидеть в Таблице 9
В летнем сезоне 2017 был расширен ассортимент продукции с 18 до 24
позиций, а также было принято решение о ликвидации мужской коллекции,
поэтому поступлений новой мужской коллекции не было. Появились джемпера,
женские костюмы, палантины, плащи, топы, футболки, шорты и чулочно-
носочные изделия. Резкое увеличение ассортимента (с 1564 ед. до 2783 ед.)
связано с открытием в августе нового магазина. ( Таблица 9).
Таблица 9
Темпы роста цены и объема продаж 2017-2018
Позиция
2017
2018
Кол
-во
(шт
)
Средняя
цена
(руб)
Кол-
во
(шт)
Средняя
цена
(руб)
Темп
роста
цены (%)
Темп роста
кол-ва(%)
Аксессуары
50
580
45
580
100
0
90
-
10
Бабочка
18
670
-
-
-
-
-
-
Блуза
82
2180
184
2350
108
8
224
124
Брюки
80
3150
173
3250
103
3
216
116
Галстук
4
810
13
800
99
-1
325
225
Джемпер
91
1920
52
1950
102
2
57
-43
Джинсы
2
2000
9
1700
85
-
15
450
350
Жакет
8
3300
29
3200
97
-3
363
263
Колготки
-
-
120
250
-
-
-
-
Комбинезон
-
-
39
3150
-
-
-
-
Костюм
91
5200
187
5100
98
-2
205
105
Куртка
36
5500
48
5450
99
-1
133
33
Пальто
18
9300
42
8950
96
-4
233
133
Палантин
-
-
7
750
-
-
-
-
43
Окончание Таблицы 9
Пиджак
26
5502
49
3200
58
-
42
188
88
Платье
851
3100
1213
3300
106
6
143
43
Плащ
-
-
11
6000
-
-
-
-
Ремень
41
600
35
600
100
0
85
-15
Рубашка
125
2300
108
2250
98
-2
86
-14
Топ
-
-
9
500
-
-
-
-
Туника
4
2350
35
2500
106
6
875
775
Футболка
-
-
239
1400
-
-
-
-
Чулки
-
-
12
300
-
-
-
-
Шорты
-
-
18
2300
-
-
-
-
Юбка
34
2600
106
2800
108
8
312
212
Проанализировав данные за 2017 год, и проведя определенные расчеты,
была получена следующая матрица.
Изучив полученную матрицу, можно сказать, что у компании есть две
лидирующие позиции, с низкими темпами роста, т.е. платья, рубашки и блузки
приносят магазину наибольшую выручку. Также, имеется одна позиция в
разряде звезд, это говорит о том, что на данный момент они являются
лидерами, приносят хорошую выручку, но для дальнейшего роста этой
категории требуются определенные вложения.
44
0
5
10
15
20
30
45
35
40
50
25
10 5020 30 40 60
Проблемы
Звёзды
Собаки
Дойные коровы
платья
Блузы/
рубашки
юбки
пиджаки
костюмы
джинсы
брюки
туники
аксессуары
верхняя
одежда
джемперы
мужская
коллекция
Уд. вес продукта в общем сбыте ,%
Уд. вес сортиментной группы в тренде, %
Рисунок 9 – Матрица БКГ за 2017 год
Компания имеют большое количество позиций в категории «Собаки».
На первый взгляд это может показаться очень плохим показателем, но если
провести более глубокий анализ, то становится видно, что некоторые из групп
товаров, например, верхняя одежда и джемперы содержат мало позиций, но
нельзя сразу говорить о их ликвидации, так как они поддерживают широту
ассортимента.
Также, имеется большое количество позиций в категории «проблемы».
Они имеют высокие темпы роста, но их удельный вес в общем сбыте
незначителен, но в дальнейшем, есть шансы, что некоторые позиции перейдут в
разряд «звёзд».
Проанализировав данные за 2018 год, и проведя определенные расчеты,
была получена следующая матрица.
45
0
5
10
15
20
30
45
35
40
50
25
10 5020 30 40 60
Проблемы
Звёзды
Собаки
Дойные коровы
платья
Блузы/
рубашки
юбки
пиджаки
костюмы
брюки
туники
аксессуары
верхняя
одежда
джемперы
Уд. вес продукта в общем сбыте
Уд. вес сортиментной группы в тренде
Рисунок 10 – Матрица БКГ за 2018 год
В 2018 году произошли некоторые изменения в ассортименте. Так, была
ликвидирована мужская коллекция, которая в 2016 году находилась в категории
«Собаки» и не приносила компании выгоду. Также, можно заметить
существенные изменения, которые произошли с такой товарной группой, как
верхняя одежда. Из категории «Собаки» она переместилась в «Звезды», за счет
того, что было принято решение об увеличении доли данной группы и она
стала пользоваться спросом у потребителей.
Стоит отметить то, что на данный момент ассортимент выглядит более
сбалансированным, нежели в 2017 году. Имеется категория костюмов, которая
в ближайшей перспективе может перейти в раздел «Звезды».
Таким образом, мы получили, что анализируемая организация с
наибольшей концентрацией конкурентов. Поэтому, для того, чтобы оставаться
на рынке и не потерять свои позиции, организация должна разработать
стратегию, которая поможет компании в дальнейшем развитии. Так как
непоследовательные действия на рынке одежды, как и любом другом, приведут
к закрытию компании. Особое внимание на данном рынке следует уделить
46
управлению ассортиментом, так как от своевременности, актуальности и
качества поставляемой продукции во многом зависит успех компании.
Анализ ценовой политики компании «H&M»
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает
за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе
воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен
конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Компания «H&M» заработала себе славу благодаря стильным вещам за
недорогую стоимость. Цены варьируются: 300-7000 рублей на женскую одежду
и обувь, 300-8000 рублей на мужскую одежду, 200-2000 рублей на детскую
одежду и 100-8000 рублей на товары из раздела «Home».
У «H&M» огромное множество конкурентов, выпускающих схожий
товар по схожим ценам, несколько самых основных представлены в таблице.
Именно с ними и будет сравниваться самый популярный товар среди девушек и
женщин за последние несколько лет – платья. Сравнительный анализ будет
представлен ниже в таблице.
Таблица 10
Сравнительный анализ платьев H&M и конкурентов
H&M
Ostin
Sela
GJ
Zara
Mango
Процент в
составе
хлопка
98
74
74
80
68
63
Процент в
составе
эластана
2
2
1
2
2
3
Процент в
составе
полиэстера
-
24
25
18
27
34
Процент в
составе
вискоза
-
-
-
-
3
-
Цена,
рубли
1999
1599
1699
1699
1999
1999
47
Из данных таблицы видно, что самая низкая цена на платья установлена
в магазине Ostin, однако по качеству марка уступает GJ и H&M. Самая низкая
по качеству марка оказалась Mango, при условии, что цена среди конкурентов
одна из самых высоких. По качеству выигрывает H&M, в нем наибольший
состав хлопка и наименьший состав синтетических материалов.
Таким образом, можно сделать вывод, что ценовой диапазон «H&M»
различный. Можно найти, как и дешевые вещи, так и относительно дорогие. На
основе данных, приведенных в таблице, можно сказать, что «H&M» имеет
значительное преимущество в составе сравниваемого товара с конкурентами,
но ценовая политика у компании одна из самых высоких.
Анализ каналов сбыта компании «H&M»
Продукцию компании «H&M» можно приобрести во всех официальных
магазинах. На данный момент существует 3200 магазинов в 54 странах и 107
магазинов по России. Товары компании можно приобрести в таких городах
России как: Санкт-Петербург, Москва, Ярославль, Нижний Новгород, Рязань,
Воронеж, Пенза, Тольятти, Самара, Ростов-на-Дону, Казань, Волгоград,
Краснодар, Сочи, Уфа, Челябинск, Екатеринбург, Тюмень, Сургут, Томск,
Новосибирск, Барнаул, Улан-Удэ, Тула, Иваново, Красноярск.
Из данного перечня видно, что магазины компании расположены
преимущественно в северо-европейской части страны, однако компания
продолжает экспансию и увеличивает количество магазинов. Ежегодно их
количество увеличивается на 10-15%. Однако сравнивая с главными
конкурентами компании, количество магазинов H&M по стране в два, а то и в
шесть раз меньше.
48
Рисунок 11 – Количество магазинов H&M и ее конкурентов в
России
У «H&M» есть свой собственный сайт со всем диапазоном товаров и
уже год существует интернет-магазин, откуда можно заказать любую
понравившуюся вещь, если она есть на складе, в том числе вещи из
коллабораций компании с модными дизайнерскими домами.
Таким образом, компания H&M не так широко распространена на
территории России, преимущественно в европейской части страны. Но вне
зависимости от того, есть в городе точка продажи, или нет, можно осуществить
покупку через интернет-магазин, где представлен широкий ассортимент.
Анализ коммуникационной политики «H&M»
Основными методами продвижения товара являются: реклама,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная
продажа и прямой маркетинг.
49
Таблица 11
Коммуникационная политика организации
Реклама
Стимулирование
сбыта
Паблик
рилейшнз
Личная
продажа
Прямой
маркетинг
Интернет
Конкурсы и
розыгрыши
сертификатов
Ежегодные
отчеты
Торговые
точки по
стране
различного
типа (black,
red, blue)
Подписка на
новостную
рассылку
через сайт
Печатные
издания
Сезонные акции
и в честь
праздников
Пожертвование
в фонд H&M
Foundation
Консультация
покупателей
Покупка и
доставка
через
интернет
магазин
Внешняя
реклама по
городам
Скидки и
распродажи
Сотрудничество
с известными и
начинающими
дизайнерами
Социальные
сети
Связь по
телефону с
магазинами
или главным
офисом
Рекламные
ролики в
соц. сетях
Скидочная карта
сотрудника
Экспансия
новых стран
Официальный сайт компании в России - http://www.hm.com/ru. Сайт
прост, но в то же время красочен и удобен в пользовании. В шапке сайта
выделено пять основных разделов: «H&M Life» (жизнь), «Женщины»,
«Мужчины», «Дети» и «Home» (дом). В первом разделе («H&M Life»)
пользователь может прочитать последние новости из мира моды, так же, при
желании, можно подписаться на новостную рассылку. В остальных четырех
разделах представлены товары, разбитые по категориям (джинсы, шорты,
блузки и т.д.).
Сайт автоматически открывается на русском языке, но, при желании, его
можно поменять на любой другой язык, представленный в списке (всего
представлено 60 языков). Также есть мобильная версия для платформ
«Android» и «IOS». Любую понравившуюся вещь можно посмотреть, как на
модели, так и без нее. Рядом с товаром представлена колонка с подробной
информацией о нем (состав, уход). Сайт также предлагает рекомендации, с чем
50
сочетать выбранную вещь. В разделе «Home» выбранные товары можно
посмотреть в декоре, как и с чем они сочетаются.
«H&M» ведет активную коммуникативную политику. Множество
рекламных щитов и плакатов можно встретить на улице городов и в метро.
«H&M» не ограничивается одним сайтом, множество официальных аккаунтов
представлено в различных социальных сетях (Facebook, Twitter, YouTube,
Google +, ВКонтакте, Pinterest).
Рекламу новых коллекций раньше можно было 58 увидеть так же на
телевиденье (ТНТ, Пятница, СТС Love и т.д.), но с недавних пор компания
решила оставить рекламу только в интернет-пространстве и в модных журналах
(ELLE, Cosmopolitan, Glamour и т.д.) Также на сайте можно отправить письмо
компании на любую тему, предоставленную в перечне (КСО, маркетинг, пресса
и т.д.).
Выводы по главе 2
У компании много сильных сторон и возможностей для развития. Такие
факторы, как широта ассортимента (одежда для женщин, мужчин, детей),
удобство расположения, разумные цены, удержание постоянных клиентов и
помощь в привлечении новых потенциальных потребителей. Но, несмотря на
это, не стоит забывать о наличии угроз и областей, нуждающихся в развитии.
Отсутствие таких факторов, как программа лояльности для постоянных
клиентов, система смешанных платежей, дополнительное удобство для
покупателей, могут быть ключевыми при принятии решения о выборе магазина
или совершении покупки.
Проанализировав основных конкурентов предприятия «Н&M» и
проанализировав данные опроса респондентов, можно сделать следующий
вывод: хотя компания находится на рынке с 1947 года, и за это время она
успела наработать для себя огромный опыт. Однако компании приходится
сталкиваться со многими проблемами, это говорит о том, что методы
формирования потребительского спроса и культуры предприятия не достиг
должного уровня и есть над чем работать (усовершенствовать).