23
росту конкурентоспособности коммерческих предприятий.
2. Значимое положение потребительского спроса в числе
компонентов совокупного спроса, выступающего одной из сторон
макроэкономического равновесия, определяет его существенное влияние на
долгосрочное улучшение экономической динамики национальной
экономики. То есть потребительский спрос выступает основой для
повышения уровня благосостояния населения, интенсификации развития
сферы производства, освоения новых инновационных технологий,
ускоренного развития механизмов рыночной экономики.
3. Стремление государственной власти к продовольственной
безопасности региона и повышению уровня жизни приводит к оптимизации
структуры потребительских расходов. По словам Денисова Н.В., канд. экон.
наук Тамбовского государственного университета, «...индивидуальный
потребительский спрос является исходным элементом расширения
потребительского спроса, как на уровне государства, так и на уровне
корпорации»
20
.
4. Разница в доходах населения, низкий уровень демографической
ситуации, сокращение основных источников потребительского спроса,
низкий уровень конкурентоспособности на рынке и другие факторы привели
к тому, что в современной экономической системе России потребительский
спрос как ресурс не рассматривается в необходимом объеме для развития.
Несбалансированность потребительского спроса связана, прежде всего,
со слабостью политики перераспределения доходов в пользу групп с высокой
склонностью к потреблению, в частности, лиц наемного труда, начальным
этапом формирования «среднего класса» как основы развития
потребительского рынка, низким уровнем вклада заработной платы в системе
источников доходов населения, удовлетворением широкого круга
20
Денисов Н.В. «Прогрессивный» потребительский спрос как фактор роста современной российской
экономики. - Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2016. - №6. - С.20-24.
24
потребностей вне рынка
21
.
1. Потребительский спрос формируется за счет домохозяйств,
корпоративного сектора и государства, исходя из чего можно сделать вывод,
что потребительский спрос осуществляется на всех указанных категориях
экономики страны, что позволяет обеспечивать взаимосвязь, которая
возникает между субъектами рынка. Стоит учесть, что все экономические
субъекты, действуя в рамках поставленных целей, в большинстве случаев
содействуют расширению потребительского спроса в долгосрочном периоде.
2. Увеличение потребительского спроса является одной из главных
целей государственной власти в связи с его существенным влиянием на
показатели качества жизни населения. Поэтому административному аппарату
необходимо осуществлять стимулирующие предприятия, такие, как
снижение дифференциации доходов населения, развитие внутреннего рынка,
повышение уровня конкурентоспособности предприятий; а также следовать
стратегиям расширения рынков и интенсификации потребления, применения
инноваций и новых технологий в сфере маркетинга и менеджмента.
3. Важную роль в расширении потребительского спроса играет
развитие личности и удовлетворение потребностей каждого человека.
Потребительский спрос необходимо рассматривать как возможность роста
человеческого капитала и показатель социально-экономического положения
общества.
Поддержание всех указанных принципов развития потребительского
спроса в экономической системе России обеспечить сбалансированность
экономического роста, сформированного за счет развития производства, что
позволит ослабить зависимость страны от экспортной продукции.
Таким образом, вышеперечисленные принципы актуальности
потребительского спроса как экономической категории подтверждают
21
Денисов Н.В. «Прогрессивный» потребительский спрос как фактор роста современной российской
экономики. - Социально-экономические явления и процессы. - Тамбов, 2016. - №6. - С.20-24.
25
необходимость разработки комплекса мер по активации и деактивации
потребительского спроса.
Харби Лейбенстайн, американский экономист, разделил
потребительский спрос на две большие группы: функциональные и
нефункциональный.
Функциональным спросом является спрос на блага, который
определяется исключительно потребительскими свойствами, которые
присущими экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является спрос, который вызван
факторами, не связанными с присущими экономическому благу качествами.
То есть спрос на данное благо возрастает или падает вне зависимости от того,
каково на самом деле его качество и насколько его потребление
максимизирует функцию полезности потребителя. Здесь «включаются»
психологические законы поведения людей, поэтому понятие рациональности
отступает на второй план. В нефункциональном спросе могут быть выделены
социальный, спекулятивный и нерациональный факторы, влияющие на
него
22
.
Социальный фактор отражает отношение потребителей к товару. В
22
Лейбенстайн Х. Теория потребительского поведения и спроса. - Санкт- Петербург : Экономическая школа,
1993. - С. 304-325.
Рисунок 3. Классификация потребительского спроса по Х.
Лейбенстайну
26
зависимости от окружения потребителя, его культуры и воспитания, а также
общества в целом, покупатель принимает решение о покупке: покупать ли
товар, который приобретают все или ориентироваться на авторитетные лица,
выдержать собственный стиль или соответствовать социальному статусу; или
же, достигнув высокого уровня жизни, показывая демонстративное
потребление.
Исходя из этого, Х. Лейбенстайн выделяет три типичных влияния:
эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.
Характеристика данных факторов представлена в таблице .
Спекулятивный фактор влияния на спрос возникает на
потребительском рынке в результате ожидания инфляционных сдвигов в
экономике, а именно - стимулирование потребления товаров в настоящее
время при ожидании повышения цен в будущем периоде.
Нерациональный спрос — это спрос, сформировавшийся под влиянием
Таблица 6
Характеристика факторов, влияющих на нефункциональный спрос
Фактор
Характеристика
Эффект
присоединения к
большинству
Эффект присоединения к большинству - эффект, при котором
решение потребителя о покупке напрямую зависит от мнения
окружающих.
Наиболее ярко данный эффект проявляется в веяниях моды и
рекламы, что провоцирует рост спроса и зачастую
необоснованного увеличения цен на популярный товар.
Эффект сноба
Эффект сноба выражается в потребительских предпочтениях:
отказ от покупки товаров, которые приобретаются
большинством потребителей. В данном случае можно
рассматривать снобизм как стремление «выделиться из толпы»,
что зачастую является нерациональным решением. В
отдельных случаях снобизм рассматривается как привлечение
внимания, при этом стоит учитывать, что потребитель в
большей степени удовлетворяет потребность в признании,
нежели чем реальную потребность в товаре.
Эффект Веблена
Под термином «Эффект Веблена» Х. Лейбенстайн предполагает
престижное или демонстративное потребителя, где покупатель,
стремясь показать свой достаток и принадлежность в высшему
классу, а также дистанцироваться от наиболее низких классов,
покупая продукцию, недоступную ценой большинству
потребителей.
Эффект Веблена имеет общие черты с эффектом сноба;
разница стоит в том, что эффект сноба зависим от размеров
потребления большинства, а эффект Веблена в большей
степени проявляется в зависимости от цены товара или услуги.
27
сиюминутного желания, каприза, настроения, физиологических особенностей
потребителя (жажда, голод и т.д.). Данный спрос проявляется в
незапланированных покупках.
Следует отметить, что данные факторы лучше рассматривать в
исследованиях о потребительском поведении, так как они влияют на решение
о покупке в большей степени в подсознании потребителей, что противоречит
экономической теории. Тем не менее, растущие и постоянно изменяющиеся
потребительские предпочтения приводят к тому, что исследователи-
экономисты вынуждены учитывать и психологию потребления населения.
Таким образом, Посыпанова О.С. в своей монографии «Экономическая
психология: психологические аспекты поведения потребителей»
рассматривает факторы влияния на поведение потребителей с точки зрения
нескольких наук: поведения потребителей, психологии и экономики. Помимо
эффектов Х. Лейбенстайна, она выделяет такие эффекты, как эффект
неумеренного воздействия, гедонический эффект, эффект перфекционизма и
т.д
23
. Рассматриваемые эффекты их характеристика представлены в таблице 7
(Приложение 1)
Разумеется, помимо выше представленных эффектов, влияющих на
решение о покупке, в экономической теории и психологии существует еще
множество факторов, таких, как психотип потребителя, его окружение,
социальная роль и т.д.
Таким образом, современные исследователи структурных сдвигов
потребления, так или иначе, соотносят психологию потребления с
экономическими основами спроса. С точки зрения маркетинга, специалисты
выделяют классификацию спроса, существующего на рынке, изучив который
компании формируют тип деятельности маркетинга.
23
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения людей: монография
/О.С. Посыпанова. - Калуга : КГУ им.К.Э. Циолковского, 2012.-с.76
28
Таблица 8
Характер спроса на рынке и типы маркетинга
Характер
спроса на
рынке
Вид маркетинга
Содержание
Негативный
(отрицательный)
Конверсионный
Негативным спросом принято считать полный
отказ потребителей от продукта и негативное
отношение к нему. Конверсионный маркетинг
заключается в переориентации отношения
потребителя к товару посредством снижения
цены, изменения состава или способа
изготовления продукта, эффективного
продвижения и т.д.
Отсутствующий
Стимулирующий
(креативный)
При отсутствующем спросе компании нацелены
на развитие интереса у потребителей к
конкретному предложению за счет резкого
снижения цен и усиления рекламных кампаний.
Скрытый
Развивающий
Скрытый спрос заключается в
неудовлетворенности потребности посредством
существующих на рынке товаров и услуг. Задача
развивающего маркетинга - оценит
потенциальный рынок и разработать
эффективный продукт, который скрытый спрос
переведет в состояние реального.
Падающий
Ремаркетинг
Задача ремаркетинга проявляется в
восстановлении спроса за счет выведения
товара на новые рынки, изменения его свойств,
ориентированных на новые потребности.
Нерегулярный
(сезонный,
колеблющийся)
Синхромаркетинг
Синхромаркетинг проблему нерегулярного
спроса решает посредством использования
системы гибких цен, перехода на другие
сегменты рынка, новых методов продвижения и
стимулирования сбыта товаров.
Полноценный
Поддерживающий
В данном случае компании полностью
удовлетворяют потребности покупателей, и их
основная задача - это поддержать уровень
текущего спроса с учетом потребительских
предпочтений и конкуренции на рынке.
Чрезмерный
Демаркетинг
Если компания не может удовлетворить
потребности большого количества потребителей,
на рынке зарождается чрезмерный спрос.
Задача демаркетинга состоит в поиске способа,
способствующего снижению спроса посредством
увеличения цен, прекращения рекламных
кампаний, передачи прав на производства,
франчайзинга и т.д.
Нерациональны
й
Противодействую
щий
Противодействующий маркетинг применяется в
случае увеличения спроса на товары, вредные
для здоровья и противоречившим общественным
требованиям и нормам (алкогольные напитки,
табачные изделия, наркотики и т.д.)
29
Соответствие маркетинговой политики компании текущему состоянию
спроса позволяет компаниям более качественно и объемно удовлетворять
потребности, а также применять меры при изменениях потребительских
предпочтениях.
Масштаб потребительского спроса является одним из показателей
развития экономической системы региона, относящихся к государственному
регулированию. Значение потребительского спроса и его удовлетворенность
заключается в производстве необходимой продукции, присутствии на рынке
предложения, развитии конкуренции и улучшении социально-экономической
составляющей развития региона. Таким образом, государственная политика
должна быть направлена на реализацию и поддержание потребительского
спроса.
По своей структуре внутренний спрос региона включает следующие
компоненты: конечный потребительский спрос домашних хозяйств и
государства на готовую продукцию, инвестиционный спрос на сырье и
материалы. Внутренний спрос на продукцию и услуги в экономике региона
совместно с внешним спросом (экспортом) образует конечный спрос РЭС на
готовую продукцию и/или услуги региональных производителей.
Со стороны государства так же важно учитывать, что потребительский
спрос должен удовлетворяться за счет производства качественных и не
вредящих здоровью товаров и услуг, поэтому государственной власти
необходимо тщательно контролировать процессы производства продукции,
предоставляемой на рынке.
Таким образом, изучив понятие потребительского спроса, его виды и
содержание, следует рассмотреть алгоритм исследования структурных
сдвигов потребительского спроса.
30
Выводы по главе 1
В любом своем виде торговля выполняет общественно важную
функцию –доведение товаров от изготовителя к потребителю. Торговля
представляет собой вид деятельности, сущность которой определяется
процессами товарообмена, купли-продажи товаров, их хранения и
подготовки к продаже, обслуживания покупателей, оказания им
сопутствующих услуг.Предметом торговых операций является товар. Он
служит её главным системным элементом. Товар должен удовлетворять
конкретные потребности участников хозяйственных отношений: продавцов и
покупателей. Торговля относится к наиболее социальнозначимым видам
деятельности, затрагивающим все слои населения. Она существенно
увеличивающая уровень занятости населения. Её участие в формировании
валовой добавленной стоимости в России превышает участие
обрабатывающей и добывающей промышленности.
По своей сущности торговля оказывает значительное влияние на
состояние и развитие производства в части объема и ассортимента
выпускаемой продукции. При этом она расширяют свою деятельность по
повышению потребительской ценности реализуемых товаров. В итоге,
возрастает вклад торговых организаций в валовой внутренний продукт при
одновременном снижении его материалоемкости.
Торговля как сфера хозяйствования обладает важной особенностью:
она создает условия, определяющие вектор социально-экономического
развития страны. Её результаты влияют на состояние денежного обращения в
стране. Она способствует выбору перспективных направлений развития
народного хозяйства. Она формирует экономическое мышление населения.
Для того, чтобы очертить проблемы отечественной торговли в
современных условиях хозяйствования, укажем достигнутые ею основные
параметры. Торговля занимает лидирующие позиции по вкладу в российский
ВВП: её доля в добавленной стоимости, создаваемой в экономике России,
31
превышает двадцать процентов. Торговля является конечным звеном любой
производственной цепочки. От уровня её развития зависят эффективность,
объемы и скорость, с которыми производимые в экономике и ввозимые на
территорию страны товары достигают своего потребителя. Таким образом,
качественное развитие торгового сектора способствует качественному
развитию многих отраслей народного хозяйства, что положительно влияет на
конкурентоспособность отечественной экономики.
32
Глава 2. Анализ деятельности торгового предприятия ООО
«Выбор»
2.1. Общая характеристика предприятия на примере ООО «Выбор»
ООО «Выбор» (Москва; ИНН 7706504309) зарегистрировано 11
сентября 2003 года регистрирующим органом Межрайонная инспекция
Министерства Российской Федерации по налогам и сборам №39 по г.Москве.
Уставный капитал компании по состоянию на 25.06.2014 - 10000 руб.
Тип собственности ООО «Выбор» - Общества с ограниченной
ответственностью.
Форма собственности ООО «Выбор» - Частная собственность.
Основные виды деятельности ООО «Выбор»: розничная торговля в
неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами,
включая напитки, и табачными изделиями (52.11).
Полное наименование общества: Общество с ограниченной
ответственностью «Выбор».
ООО «Выбор» в своей деятельности руководствуется Конституцией
РФ
24
, Гражданским кодексом РФ
25
, Налоговым кодексом РФ
26
, Трудовым
кодексом РФ
27
, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной
ответственностью»
28
, Федеральным законом «Об основах государственного
регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» № 381-ФЗ
от 28.12.2009
29
, Уставом предприятия и разработанными на их основе
внутренними нормативными актами.
В соответствии со ст. 8 Конституция РФ гарантирует признание и
защиту равным образом частной, государственной, муниципальной и иных
24
Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок,
внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от
05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)
25
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 29.12.2017)
26
Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 31.07.1998 N 146-ФЗ (ред. от 19.02.2018)
27
Трудовой кодекс Российской Федерации" от 30.12.2001 N 197-ФЗ (ред. от 05.02.2018
28
Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 31.12.2017) "Об обществах с ограниченной
ответственностью" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.02.2018)
29
Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 03.07.2016) "Об основах государственного
регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016)