37
зования картой, но свободны от выплаты процентов. По сути, расчетная схема
является частным случаем кредитной схемы с фиксированным сроком (30+N
дней) 100 %-го погашения долга.
Выделение расчетной схемы в самостоятельную объясняется более про-
стым видом кредитования, и восприятием беспроцентного периода как обяза-
тельного и неотъемлемого элемента чисто кредитной схемы.
Принципиально отличаются от кредитных дебетовые карты. Использова-
ние дебетовых карт предполагает предварительное размещение клиентом
средств на счете, открытом в банке-эмитенте.
Суть дебетовых карт в том, что проведение по ним операций в тот же день
списывается (дебетуется) с банковского счета клиента. В зависимости от кон-
кретных условий допускается уменьшение лимита либо до нуля, либо до неко-
торого неснижаемого остатка на счете. Платежный лимит увеличивается при
пополнении счета. Если сумма операции превышает величину остатка лимита,
то операция не проводится. Для дебетовой карты требуется авторизация по
каждой операции. Зато сводится до минимума риск возникновения несанкцио-
нированного кредита.
Конечно, авторизация каждой операции при большом их количестве не-
мыслима, если продавец будет звонить по телефону. Но операции выдачи
наличных денег, которые требуют авторизации независимо от сумм, проводятся
с помощью банкоматов. Дальнейшее развитие коммуникационных сетей позво-
лило сделать следующий шаг - оборудовать специальными устройствами -
POS-терминалами - для считывания карт и магазины. Именно такое развитие
технических средств и коммуникаций позволило начать вводить дебетовые
карты.
Фактически для дебетовых карт не нужен специальный карточный счет,
так как любая операция сразу относится на обычный счет клиента, будь он де-
позитный, текущий сберегательный или какой-нибудь другой. Если же счета
нет, то открывается специальный карточный счет, на который вносятся сред-
ства под будущие расходы.
38
Такая ситуация типична для России. Поэтому большинство наших банков
считают, что выпускают дебетовую карту. Это не совсем верно. В России прак-
тически совсем отсутствуют коммуникационные сети и технические средства
приема карточек, являющиеся обязательным элементом системы дебетовых
карточек. В результате же использования бумажной технологии, приспособ-
ленной для кредитных карт, наши карты не являются чисто дебетовыми. Они
допускают возможность овердрафта (перерасходования средств) по счету, при-
давая тем самым дебетовой карточке черты кредитной. В таком случае карточ-
ку обычно называют смешанной или предоплатной. Тем не менее, с точки зре-
ния платежной системы эти карточки неразличимы и обслуживаются по единой
технологии.
Чтобы избежать несанкционированного кредитования банки вводят обяза-
тельный страховой депозит, который используют в случае возникновения
овердрафта для его погашения. На страховой депозит начисляется большин-
ством банков процент, как по вкладам - депозитам.
Таким образом, карты российских эмитентов с одной стороны являются
дебетовыми, так как необходимо наличие средств на счете, с другой стороны -
по организационно-технологическим причинам - допускают кредитование кли-
ента.
Сопоставляя схемы обслуживания на основе кредитных и дебетовых кар-
точек, можно отметить их технологическую близость. Различие же между ними
лежит, главным образом, в области взаимоотношений банка-эмитента и держа-
теля карточки. При этом кредитная и дебетовая схемы не противостоят друг
другу, поскольку ориентированы на различные сегменты потребительского
рынка. Кредитная карточка предполагает устойчивое финансовое положение
банка. Дебетовая же карточка ориентирована на сектор потенциальных клиен-
тов, относительно которых банк не располагает какой-либо определенной пред-
варительной информацией.
39
Авторизация. Авторизация - разрешение, которое должен получить со-
трудник пункта обслуживания при проведении операции с использованием
платежной карты.
Проводится авторизация в случаях: когда сумма покупки товара по бан-
ковской кредитной карте превышает разовый лимит на сумму одной покупки,
или когда клиент при оплате покупки использует магнитную карту. На карте не
хранится информация о состоянии счета клиента, поэтому прежде чем принять
ее в оплату за товары, продавец проводит авторизацию. Авторизация может
быть голосовая, для этого работник торговли непосредственно связывается с
банком-эквайером (или эквайер-центром) по телефону и передает данные уст-
но, либо эта процедура осуществляется в автоматическом режиме с помощью
POS-терминала. Эквайер осуществляет маршрутизацию транзакции, которая в
конечном итоге попадает в центр, уполномоченный на авторизацию данной
транзакции.
В международной практике таким центром обычно является сам банк-
эмитент. Однако эмитент может на постоянной основе делегировать права на
проведения авторизации какому-либо процессинговому центру или даже банку-
эквайеру.
При принятии решения центр авторизации руководствуется данными, по-
ступившими от точки обслуживания, а также имеющейся в базе данных ин-
формацией о держателе карточки, его лимитах, совершенных сделках и проч.
Если сумма сделки и другие ее параметры не противоречат установленным ли-
митам и ограничениям, то решение об осуществлении сделки принимает центр
авторизации. В противном случае пытается связаться с банком-эмитентом. Ес-
ли это оказывается невозможным, то транзакция отклоняется.
При достижении авторизуемой транзакцией ЭВМ, содержащей данные о
лимитах держателя соответствующей карточки, проверяется, не занесена ли об-
служиваемая карточка в стоп-лист. Если карточка не блокирована, то, исходя из
суммы сделки, величины остатка лимита определяется возможность платежа по
40
карточке. Если платеж возможен, то транзакция утверждается, и остаток лими-
та уменьшается на сумму сделки. Ответом на запрос при голосовой авториза-
ции является сообщение кода авторизации. Удостоверившись, что сделка мо-
жет быть совершена, продавец оформляет чек (слип), перенося на него данные
с карточки, используя импринтер, и на чек обязательно наносится код автори-
зации, так как при отсутствии кода чек не будет принят к оплате банком-
эквайером.
В автоматическом режиме POS-терминалу отдается команда на фиксацию
транзакции и распечатку чека.
Ответственность перед торговой точкой по возмещению стоимости
сделки несет банк-эквайер, при нарушениях правил авторизации платежная си-
стема вправе не возмещать эквайеру сумму сделки.
Приведенную процедуру авторизации, обычно, называют on-line авториза-
цией, т.е. клиент ждет.
Режим on-line имеет свои преимущества. Банк-эмитент, обрабатывая тран-
закции в реальном масштабе времени, имеет возможность управлять счетами
держателей карточек; оперативно блокировать карточки и счета. Для держате-
лей карточки сокращается промежуток времени между внесением средств на
счет и поступлением их в базу данных банка; появляется оперативная возмож-
ность блокировки карточки при ее хищении или утрате.
К недостаткам этой схемы можно отнести следующее: авторизация в ре-
жиме on-line происходит долго, и повышается себестоимость операций; сохра-
нение промежуточного бумажного носителя информации; реальное списание
средств происходит позже оформления сделки.
А также подсоединение может быть затруднено или невозможно вслед-
ствие плохой работы телекоммуникационных систем, их слабого развития.
Кроме того, например, при возникновении неисправности в центральном ком-
пьютере или на телефонной станции, все транзакции на всех пунктах продаж
будут остановлены до устранения проблемы.
41
Выход состоит в изменении технологии авторизации таким образом, чтобы
исключить необходимость on-line сеанса и осуществлять авторизацию в off-line
режиме. Проведение авторизации в off-line режиме возможно с использованием
смарт-карт. Действительно, смарт-карты обладают достаточным объемом памя-
ти (несколько килобайт) для хранения данных о текущем состоянии платежного
лимита и некоторого количества последних транзакций. Кроме того, наличие
перезаписываемой памяти карт делает возможным контролировать уменьшение
лимита в результате авторизации («дебетование» карточки); восстановление
лимита на карточке («кредитование карточки»). Наличие на карте специальных
защищенных зон памяти и криптографических средств обеспечивают высокий
уровень безопасности карт.
В принципе, карты с магнитной полосой допускают возможность подобно-
го использования. Однако малая емкость памяти (сотни байт) и, главное, слабая
защищенность от несанкционированного изменения данных, записанных на
магнитную полосу, делает их не пригодными для обслуживания в off-line ре-
жиме. Напротив, смарт-карты обладают всеми необходимыми предпосылками
для реализации схемы обслуживания с off-line авторизацией.
Необходимо, чтобы POS-терминалы обладали некоторым «интеллектуаль-
ными» возможностями для проведения подобных операций, также памятью
(внутренней и внешней) достаточно большой емкости, где можно было бы
накапливать транзакцию для последующей передачи (обычно именуемой в та-
ких случаях инкассацией) в банк-эквайер или процессинговый центр. В такой
системе в память POS-терминала загружается стоп-лист, в котором фиксируют-
ся карточки, утерянные или запрещенные к приему по другим причинам, и об-
новление которого осуществляется с определенной периодичностью.
Для проведения авторизации карточка помещается в считывающее устрой-
ство POS-терминала. При этом карточка и терминал, основываясь на храня-
щихся в них системных данных, обмениваются информацией и производят вза-
имное опознание. Если эта процедура завершается успешно, то держатель мо-
42
жет вводить PIN-код, а продавец - сумму. После этого карточка проверяет, не
превышен ли лимит. Если сделка осуществима, то карточка уменьшает лимит
на сумму сделки, а POS-терминал фиксирует данные о транзакции. Об этом
процессе условно говорят как о дебетовании карточки и кредитовании терми-
нала, а о самой карточке в таком режиме - как об электронном кошельке. POS-
терминал печатает чек, карточка изымается из терминала и возвращается дер-
жателю.
Накопленные терминалом транзакции передаются в процессинговый центр
(или банк-эквайер) во время сеанса связи. Этот сеанс в зависимости от загрузки
телефонной сети и доступности канала связи может либо происходить несколь-
ко раз за день, либо осуществляться в вечернее или ночное время. Более того,
возможно перенесение данных и на внешние носители информации - флоппи-
диск или технологическую смарт-карту, которые затем и доставляются в про-
цессинговый центр. Возможна инкассация на портативный персональный ком-
пьютер, с которым представитель процессингового центра или банка-эквайера
объезжает торговые точки.
В такой системе не требуется постоянное использование телекоммуника-
ционных линий связи. Расчеты по карточкам не будут остановлены при неис-
правности центрального компьютера или других неполадках. Работающий в
режиме off-line POS-терминал при отключении электричества может функцио-
нировать на запасных источниках питания.
С точки зрения клиента недостатки подобной схемы заключаются в сле-
дующем: увеличение срока между внесением средств на счет и поступлением
их в базу данных; на сумму, прописанную на карточке, проценты не начисля-
ются.
Системы с режимом авторизации off-line очень дороги, потому что требу-
ют установки большого центрального компьютера и очень сложной системы
переключения телефонных звонков.
43
Однако из-за неудовлетворительного состояния российской телефонной
сети (за исключением, наиболее крупных городов), off-line вариант привлекает
особенно пристальное внимание отечественных банков.
При выборе технологии всегда следует учитывать специфику конкретных
условий и факт, что обе технологии имеют свои области применения. Поэтому
трудно говорить о доминировании какой-либо из этих двух технологий.
Проведение расчетов с использованием платежных карт. Клиент,
предъявив карточку в пункт обслуживания, получает товар или услугу в обмен
на квитанцию, обычно называемую слипом. На слипе фиксируется номер кар-
точки, код и координаты пункта обслуживания, сумма товара (услуги), дата
операции, после чего слип подписывается как держателем карточки, так и про-
давцом. Держатель карточки ставит свою подпись под заявлением, выполнен-
ным на слипе типографским способом, смысл которого заключается в том, что
он обязуется уплатить указанную сумму с помощью банка-эмитента.
Переведя данные слипов (операций) в электронную форму, банк создает из
них файл, отправляет его в процессинговую компанию и получает через рас-
четный банк возмещение на соответствующую сумму. Документом на данном
этапе является электронный файл (журнал), созданный в установленном фор-
мате и соответствующим образом зашифрованный.
В компании в процессе обработки всех принятых файлов происходит сор-
тировка операций, представленных к оплате в систему за этот день и формиру-
ются файлы для банков-эмитентов. Такой файл является документом, на осно-
вании которого процессинговая компания получает от банка-эмитента средства,
соответствующие сумме всех операций, проведенных держателями карточек
данного банка. Банк-эмитент на основании электронных журналов проводит
дебетование или кредитование карточных счетов клиентов.
Впоследствии для каждого клиента формируется выписка по его счету,
включающая все операции, прошедшие за определенный период (как правило,
1 месяц). Для держателей кредитных и расчетных карт выписка является доку-
44
ментом, на основании которого клиент должен оплатить свой долг банку на за-
ранее оговоренных условиях. В случае с дебетовыми и предоплатными картами
выписка лишь информирует клиента о движении средств по его счету.
Если держатель карточки произвел покупку в магазине, магазин сдает сли-
пы в тот же банк, на основании которых получает денежное возмещение. В та-
ких случаях банк может вообще обходиться без каких-либо услуг компании,
при условии, что сам проводит авторизацию. Если же в данном регионе рабо-
тают несколько банков, то им разумнее иметь единый авторизационный центр.
В платежной системе происходит не только перевод средств клиентов, но
и движение комиссий, взимаемых учреждениями, участвующими в цепочке,
поскольку вся работа строится на коммерческой основе. При этом взимание
комиссий в операциях получения наличных денег принципиально отличается
от оплаты покупок в магазинах. Для магазинных операций в системах вводится
так называемая плата за обмен - интерчейндж. Интерчейндж (interchange fee) –
комиссия за операции обмена данными: плата, взимаемая членом платежной
системы, получающим информацию о транзакции и передающим ее эмитенту, с
обслуживающих банков.
Ее цель - компенсировать банку-эмитенту период между списанием суммы
в пользу магазина и ее оплатой держателем карточки. В нашем примере эта
плата равна 3 %. Расчетный банк может брать комиссионные за расчетное об-
служивание. Банк-эквайер может взимать комиссионные, т. е. не полностью
возмещать средства точке обслуживания.
В платежной системе пунктом обслуживания может быть не только мага-
зин, но и отделение банка, а предоставляемой услугой - выдача наличных.
Банк, выдающий держателю карточки наличные деньги, фактически его
кредитует, и в международных системах эта операция называется «кассовым
авансом». Поэтому банк-эмитент при возмещении суммы «кассового аванса»
выплачивает также и комиссию за кредитование, которое было произведено
банком, обслужившим его клиента.
45
При получении наличных в банке не эмитенте данной карты, держатель
карты возвращает банку-эмитенту сумму полученных наличных вместе с ко-
миссионными банку, осуществившему обналичивание, и комиссионными бан-
ку-эмитенту. Банк-эмитент выплачивает расчетному банку 100 % суммы вместе
с комиссионными банка, обслужившего клиента. Расчетный банк переводит эти
средства банку, выдавшему наличные за минусом комиссионных за расчетное
обслуживание.
Впрочем, в России сейчас многое в карточном бизнесе отличается от меж-
дународных стандартов и традиций. Это вызвано тем, что рынок пластиковых
карточек находится еще на начальном этапе развития.
Возвраты. В процессе расчетов по карточным сделкам часто возникают
ситуации, когда владелец карточки оспаривает обоснованность операции и тре-
бует возврата списанных сумм. Банк-эмитент может произвести подобное спи-
сание по требованию клиента. Банк-эквайер, отстаивающий интересы торговца,
может по просьбе последнего повторно предоставить документы банку-
эмитенту. Это делается в тех случаях, когда возврат недостаточно документи-
рован или требуется дополнительная информация.
В конфликтной ситуации банки могут самостоятельно разрешить спор или
же прибегнуть к арбитражу ассоциации.
Получив извещение об обратном списании, банк-эквайр зачисляет сумму
на специальный балансовый счет для спорных сумм, где она будет числиться,
пока не будет принято окончательное решение, при этом банк должен как мож-
но быстрее разрешить ситуацию, так как спорная сумма числится на его балан-
се, и он несет расходы по ее финансированию.
Банки устанавливают контрольные сроки по операциям возврата. Банк-
эмитент определяет минимальные сроки с момента получения претензии от
владельца карточки до момента бухгалтерского оформления обратного списа-
ния сумм с банка-эквайра. При этом большое внимание уделяется докумен-
тальному обоснованию возврата, ибо в противном случае, как уже говорилось,
46
сделка может быть повторно предъявлена к оплате банком-эквайром. Банк-
эквайер контролирует суммы по возвратам, числящиеся на счете ожидания.
Платежные системы разрабатывают стандарт, определяющий минимальное
число дней с момента получения возврата до даты, когда он должен быть спи-
сан со счета ожидания. В основном, для 90 % спорных сумм он составляет 20
дней, а все суммы подлежат списанию в течение 30 дней.
2.2. Маркетинг рынка пластиковых карт
Для целей продвижения данного продукта на рынке банковских услуг
важное место занимает маркетинг пластиковых карт.
Прибыль как конечная цель маркетинга, первоочередная ориентация на
потребности клиента; постановка управленческих задач и планирование кон-
кретных мероприятий по достижению намеченных целей.
В области маркетинга карточных продуктов перед руководством банка
стоят следующие задачи:
привлечение новых карточных счетов;
расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;
кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих пра-
вил операций и предотвращения подделок и мошенничества;
разработка дополнительных услуг для привлечения к своим карточным
программам новых участников;
отбор кредитоспособных владельцев карточек для продажи им других
банковских продуктов.
Среди этих задач особое место занимает проблема привлечения новых
клиентов и открытия им карточных счетов. На заре карточного бизнеса банки
прибегали к массовой рассылке карточек без предварительного изучения фи-
нансового положения адресата. Эта практика привела к крупным потерям. В ре-
зультате банки начали серьезно относиться к маркетингу карточек и прибегли к
детальному изучению рынка персональных финансовых услуг.