24
собой систему элементов, которые взаимодействуют и непосредственно
обеспечивают функционирование организации
32
.
Наиболее актуальным сегодня видится комплексный подход к
исследованию организационных коммуникаций, имеющий ярко выраженный
междисциплинарный и интеграционный характер и позволяющий достичь
эффекта синергизма — эффекта взаимодействия скоординированных действий
разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект, как
правило превышает сумму воздействий каждого из эффектов в отдельности.
Синергетический эффект от применения комплексного подхода к
формированию организационных коммуникаций заключается в следующем:
— формирование коммуникационной стратегии осуществляется по
принципу «единство через разнообразие», реализация которого обеспечивает
многофункциональность и разнонаправленность коммуникационных
воздействий;
— в результате объединенных одной политикой и единым пространством
коммуникационных взаимодействий имеет место корреляция между элементами
коммуникационной системы;
— согласованность всех коммуникационных взаимодействий со
стратегией организации приводит к минимальным действиям со стороны
управленцев, которые впрочем обладают и пользуются умением воздействовать
на процесс коммуникации в нужное время и в нужном месте;
— совместное использование коммуникационных ресурсов и технологий
несомненно приводит к экономии затрат, при исключении возможности
дублирования при передаче информации;
— формирование единого коммуникативного пространства организации
приводит к согласованности действий;
— активное коммуникационное взаимодействие в организации
32
Коммуникации в организации: комплексный подход, URL: http://sovman.ru/article/0902/
25
формирует коммуникативную культуру.
33
Комплексный подход к использованию коммуникационных ресурсов
организации предполагает наличие единой коммуникационной стратегии, в
которой цели не делятся на внешние и внутренние, а коммуникационные задачи,
имеющие место на внутриорганизационном уровне, соотносятся с
деятельностью организации во внешней среде (Рисунок 4).
Рисунок 4. Уровни формирования коммуникационной стратегии
организации
34
При формировании организационных коммуникаций могут быть
использованы различные методы взаимодействия руководителей со своими
подчиненными. При этом выбор коммуникативного метода завит от характера
33
Белялова С.С. Современные тенденции эффективного структурного построения внутренних организационных
коммуникаций // Таврический научный обозреватель. – 2016. - № 5(10). – С. 289
34
Коммуникации в организации: комплексный подход, URL: http://sovman.ru/article/0902/
Коммуникационная стратегия организации
Цели внешнего воздействия
Цели внутреннего воздействия
Формирование новой философии
продвижения организации
Формирование коммуникативной
культуры организации
Создание концепции потребления
продукта, продвижения торговой марки
Формирование коммуникационного
пространства организации
Формирование коммуникативных
стандартов
Разработка элементов продвижения
продукта
Стратегический уровень
Тактический уровень
Оперативный уровень
26
передаваемой информации, имеющихся коммуникационных каналов и
особенностей получателя данного сообщения и опыта управленца.
Как показывает практика, эффективнее использование сразу нескольких
коммуникационных методов, среди которых выделяют: личную беседу,
характеризующуюся быстрой обратной связью; документальное сообщение
конкретному адресату, характеризующееся быстрой обратной связью и общий
документ, обратная связь по которому может и отсутствовать.
Так устная коммуникация выступает наиболее эффективной с точки
зрения привлечения внимания получателя сообщения, однако первоначально
посланная информация может быть искажена ввиду значительных шумов в
коммуникационной системе.
Документальная или письменная коммуникация обеспечивает чистоту
передачи информации и неизменность сообщения, что весьма важно в
реализации функции управленческого контроля
35
.
Таким образом, с развитием подходов к созданию эффективных
организационных структур, менялись и понятия об организационных
коммуникациях и необходимости их исследования — от игнорирования
коммуникационных проблем к пониманию их значимости в достижении
успешной деятельности организации.
В настоящее время наиболее актуальным является комплексный подход
к формированию организационных коммуникаций, позволяющий достичь
эффекта синергизма и предполагающий наличие единой коммуникационной
стратегии, в которой цели не делятся на внешние и внутренние, а
коммуникационные задачи, имеющие место на внутриорганизационном уровне,
соотносятся с деятельностью организации во внешней среде.
35
Кухарчик В.Ю. Маркетинговые коммуникации как механизм продвижения // Сборник научных статей
студентов, магистрантов, аспирантов, Тезисы докладов Выпуска 13 сборника научных статей студентов,
магистрантов, аспирантов / БГУ – Минск, 2015. – С. 256
27
1.3. Критерии оценки эффективности организационных коммуникаций
Эффективность характеризуют способность давать результат в расчете на
единицу затрат для его достижения.
Если в результате общения собеседники получили то, что хотели, то есть
добились реализации собственного коммуникативного намерения (получили
именно ту информацию, в которой нуждались; рассказали и были верно поняты
и т.д.), то общение было успешным. Такая коммуникация называется
эффективной.
Если намерение говорящего реализовано частично (например, адресат
получил информацию, но не полную), от можно говорить о коммуникативном
промахе, если коммуникативное намерение не реализовано вообще – о
коммуникативной неудаче.
Успешность коммуникации зависит от:
— доступности изложения информации;
— правильного выбора канала передачи информации;
— полноты подачи информации;
— от понимания собеседником содержания сообщения;
— от наличия обратной связи.
Во внешних реакциях собеседника проявляется отношение к предмету
речи и собеседнику. Внимательный человек по внешним реакциям: вопросам,
словам, репликам, взгляду, позе, жестам, ухмылкам и т.д. – обязательно поймёт,
каков настрой слушателя, даже если выступает в многочисленной аудитории.
Существуют барьеры на пути правильного восприятия информации:
1. Физический шум и отвлекающие помехи — различные внешние
помехи при коммуникации.
2. Информационные: плохо сформулированное сообщение, слишком
сложная информация, искажение информации, недостаток информации.
3. Уклонение собеседника от приема информации.
4. Семантический барьер (сема - значение). Он возникает из-за разности
28
в тезаурусах — набора понятий, которыми способен оперировать индивид
(верификация сообщения).
5. Психологические. Барьер первого впечатления, который часто мешает
успешной коммуникации.
6. Прагматический барьер. Возникает в случае, если поток полезной
информации перекрывается оценкой ее источника.
В менеджменте любое явление оценивается с точки зрения его влияния
на эффективность существования организации.
Работа по формированию эффективных организационных коммуникаций
занимает много времени и требует финансирования, при этом видимого
результата в коммуникационной сфере может и не быть. Из-за чего у
руководства может образоваться впечатление, что деятельность по организации
коммуникационных взаимосвязей не приносит ощутимого эффекта.
Даже при успешной деятельности организации нельзя однозначно
сказать, что это благодаря эффективности имеющихся в ней организационных
коммуникаций
36
. Специфика влияния управления коммуникациями на
эффективность работы хозяйствующего субъекта такова, что зачастую эффект
заключается в предотвращении убытков, что может в принципе остаться
незамеченным.
В практике при оценке эффективности используют следующие методы:
— эффективность как отношение результат/затраты — определяется
отношением прироста финансового показателя, полученного в результате
проведения коммуникации к затратам на ее проведение. Например, отношение
прироста объема прибыли к затратам на проведение рекламной кампании;
— эффективность как отношение результат/цель. Здесь возможно два
варианта: либо определяется количественный нефинансовый показатель,
достигнутый в результате коммуникации, либо качественный, определяющий,
как коммуникация достигает своей цели к затратам на ее проведение.
36
Родченко Е.А. Творческие технологии интегрированных коммуникаций: методологический контекст //
Электронный научный журнал «Медиаскоп». – 2014. - №2 С. 32
29
Для оценки эффективности организационных коммуникаций можно
воспользоваться готовыми методиками, разработанными опытными
специалистами в сфере коммуникаций и отличающимися высоким качеством, а
можно сформировать собственные критерии оценки эффективности
организационных коммуникаций в соответствии со спецификой деятельности
конкретной организации
37
Е.С. Суровцева предлагает модель оценки эффективности
организационных коммуникаций, состоящую из семи взаимосвязанных блоков
(Рисунок 5).
Рисунок 5. Модель оценки эффективности организационных
коммуникаций
38
37
Паутов В.Н., Шаронов Д. И. Организационные и маркетинговые коммуникации. – М.: МАКСПресс, 2015. –
С. 62
38
Суровцева Е.С. Комплексная методика измерения организационных коммуникаций // Научный журнал
КубГАУ. – 2007. - №33(9). – С. 3
1. Определение потребностей и специфики
организации
2. Выбор и разработка методики исследования
3. Диагностика организационных
коммуникаций
4. Интерпретация результатов: ранжирование
коммуникационных проблем по влиянию на
достижение целей
5. Определение нормативной и экономической
эффективности коммуникационной системы
6. Удовлетворенность качеством исследования
7. Разработка и реализация коммуникационной
стратегии
да
нет
30
Этап диагностики организационных коммуникаций направлен на
выявление проблем в коммуникационной сфере организации и состоит из
диагностики следующих составляющих системы оценки:
— «структура коммуникаций» — где определяется степень внутренней
целостности организации, специфика информационных потоков, степень
согласованности решений на уровнях управления и скорость прохождения
информации по ним;
— «нисходящие коммуникации» — где определяется состояние
коммуникаций между разными уровнями иерархии управления: скорость
доведение до сведения работников распоряжений руководства и ожидаемых
результатах от исполнителей, поощрениях и наказаниях и др.;
— «горизонтальные связи» — где определяется качество обмена
информацией на одном уровне управления, уровень координации деятельности
в подразделений организации;
— «каналы коммуникации», где определяется уровень обеспеченности
техническими средствами коммуникации и владения ими пользователей, а также
уровень расходов на их содержание;
— «информационные потребности», где определяется уровень
удовлетворенности информационных потребностей как руководителей, так и
подчиненных им работников;
— «коммуникационный климат», где определяется удовлетворенность
работой сотрудников, уровень доверия к руководству, заинтересованность в
общем результате, уровень сплоченности трудового коллектива и др.;
— «обратная связь», где оценивается способность сотрудников
осуществлять обратную связь, т.е. задавать вопросы и высказывать
предложения, а также открытость руководителей к вопросам и предложениям
подчиненных.
Далее результаты интерпретируются и делаются выводы об
эффективности или неэффективности организационных коммуникаций на
предприятии. При этом определяют нормативную и экономическую
31
эффективность.
Нормативная — показывает, в какой степени реализуются необходимые
цели организационных коммуникаций, учитывая то, что система коммуникаций
должна постоянно развиваться и совершенствоваться при этом иметь ввиду, как
степень решения внутренних задач предприятия, так и взаимоотношения с
внешней его средой.
Экономическая эффективность определяется отношением выгод и затрат
по постановке и функционированию системы управления организационными
коммуникациями. Как правило, для этого определяется степень участия системы
организационных коммуникаций в общей величине прибыли организации
39
.
Е.И. Кривокора рассматривает эффект организационных коммуникаций
на личностном уровне и предлагает определять следующие показатели:
— изменение в знаниях получателя информации;
— изменение установок относительно уже имеющихся у получателя
информации представлений;
— изменение поведения получателя информации
40
.
По мнению профессора Г.Я. Рубина основными составляющими оценки
эффективности управления организационными коммуникациями являются:
— грамотность определения целей и задач коммуникационных
мероприятий, т.е. способность управленцев интегрировать цели
организационных коммуникаций с генеральной стратегией.
— соответствие интегрированных целей и задач интересам организации
и ситуации во внешнем окружении;
— реализуемость целей и задач на практике;
— определенность путей развития ситуации после достижения
поставленной цели.
— точность прогнозирования результатов коммуникационных
39
Суровцева Е.С. Комплексная методика измерения организационных коммуникаций // Научный журнал
КубГАУ. – 2007. - №33(9). – С. 7
40
Деловые коммуникации: Учеб. пособие / Е.И. Кривокора. - М.:ИНФРА-М, 2016. – С. 152.
32
мероприятий, т.е. способность точно сформулировать проблемы, которые имеют
место быть, и оценить возможные последствия принимаемых решений.
— полнота сценариев развития коммуникационной ситуации;
— оперативность предвидения возможных проблем;
— вероятность реализации намеченных коммуникационных
мероприятий;
— вероятность положительного эффекта от реализации коммуникации.
— своевременность реагирования отдела управления организационными
коммуникациями – быстрота проведения корректирующих мероприятий.
— систематический характер исследований коммуникаций в
организации;
— оперативность мероприятий по устранению проблем в
коммуникационной сфере;
— наличие современного инструментария управления коммуникациями
в организации.
— конструктивность отношений на разных уровнях управления
организации, т.е. их бесконфликтность, обеспечивающая устойчивое
функционирование предприятия длительный период времени.
— атмосфера сотрудничества на разных уровнях управления
организацией;
— степень координации деятельности на одном уровне управления;
— точность и оперативность принятых решений;
— согласованность деятельности на разных уровнях управления.
— конструктивность отношений в управляемой подсистеме.
— степень доверия к руководству;
— уровень взаимодействия между работниками;
— своевременность исполнения распоряжений руководства;
— производительность труда;
— стабильность персонала.
— конструктивность отношений с внешней средой организации.
33
— количество проведенных коммуникаций (круглых столов, форумов,
конференций и т.п.) с участием представителей внешнего окружения;
— количество проведенных кампаний в средствах массовой информации;
— количество интернет-коммуникаций;
— частота телефонных звонков;
— количество реализованных проектов с учетом полученной из внешней
среды информации;
— степень участия высшего руководства организации в решение ее задач;
— количество созданных общественных организаций и др.
— степень достижения поставленных целей и задач.
— наличие благоприятного коммуникационного климата в организации;
— уровень удовлетворения информационных потребностей коллектива
и руководства и др.
При оценке экономической эффективности управления
организационными коммуникациями используются следующие показатели:
— затраты на управление организационными коммуникациями;
— затраты на проведение коммуникационных мероприятий;
— прямой экономический эффект от коммуникационных мероприятий;
— косвенный экономический эффект коммуникационных мероприятий
(предотвращенные потери).
В итоге отдельные виды эффектов суммируются и соотносятся с общими
затратами на управление организационными коммуникациями
41
.
41
Рубин Г.Я. Оценка эффективности деятельности по управлению организационными коммуникациями //
Вестник КубГТУ. – 2011. - №.2. – С. 15