21
основным характеристикам экстерьера предприятия розничной торговли необ-
ходимо отнести элементы, которые создают внешний облик магазина: фасад
здания, вывеску, крыльцо, прилегающую территорию, стоянку для автомоби-
лей.
Основные качества интерьера предприятия розничной торговли – совре-
менность, удобство и функциональность. Интерьер предприятия розничной
торговли должен обеспечить комфортную атмосферу для покупателей: освеще-
ние торгового зала, музыка, звуки, запахи, температура, указатели
29
.
Использование самообслуживания в предприятиях розничной торговли
обусловливает необходимость правильного размещения товаров в торговом за-
ле, а также применения современного торгового оборудования с целью обеспе-
чения свободного доступа покупателей к товарам.
Важной характеристикой компоненты «мерчандайзинг» является нали-
чие в предприятиях розничной торговли рекламы, а также проведение реклам-
ных мероприятий (промо-акции, дегустации, сэмплинг), информирующих по-
требителей о магазине, формирующих представление о предлагаемых товарах,
способствующих привлечению новых клиентов и увеличению объемов продаж.
Выбор компоненты «услуги» в составе компонентов качества торгового
обслуживания обусловлен требованиями, предъявляемыми к данному процессу.
В настоящее время разработаны стандарты, регулирующие деятельность роз-
ничных торговых предприятий, по которым предусматривается перечень услуг,
оказываемых потребителям как в процессе реализации товаров, так и связанных
с реализацией дополнительных услуг.
Важной компонентой качества торгового обслуживания является «пер-
сонал». Максимальное впечатление о качестве торгового обслуживания потре-
бители получают при коммуникационном взаимодействии с персоналом пред-
приятия розничной торговли. Несоответствие фактического и требуемого уров-
29
Тарасова Е. Е. Оценка качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребитель-
ской кооперации: теория и практика: монография / Е. Е. Тарасова, Д. В. Кадацкая. – Белгород: Издательство
БУКЭП, 2015. – С. 19.
22
ня квалификации персонала лежит в основе неудовлетворенности его трудом,
оплатой труда, определяет характер его поведения
30
.
Повышая свою квалификацию и приобретая новые знания и навыки, ра-
ботник получает дополнительные возможности для профессионального роста.
В настоящее время в большинстве предприятий розничной торговли
внедрены стандарты качества обслуживания потребителей, которые регламен-
тируют деятельность персонала, обязуя их соблюдать установленные правила и
нормы работы. К таким правилам следует отнести: единообразие требований к
качеству предоставления услуг, соблюдение установленных сроков по всем
процедурам взаимодействия с потребителями, индивидуальный подход к по-
требителям, минимизация времени потребителя, затраченного на получение
услуги, оперативность реагирования на жалобы и устранение выявленных не-
достатков в работе с потребителями, полнота, актуальность, достоверность ин-
формации, предоставление информации потребителям посредством разнооб-
разных коммуникаций. Кроме того, с целью совершенствования торгового об-
служивания потребителей в предприятиях розничной торговли устанавливают
нормы времени на их обслуживание.
На основе выделенных компонентов качества торгового обслуживания в
предприятиях розничной торговли (товарное предложение и качество товаров;
форма обслуживания и методы продажи; мерчандайзинг; услуги; персонал)
нами предложены концептуальные направления повышения качества торгового
обслуживания, которые нацелены на:
обеспечение соответствия ожидания восприятию потребителем каче-
ства торгового обслуживания;
совершенствование товарного предложения и повышение качества то-
варов;
совершенствование формы обслуживания и методов продажи;
использование инструментария мерчандайзинга;
30
Тарасова Е. Е. Оценка качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребитель-
ской кооперации: теория и практика: монография / Е. Е. Тарасова, Д. В. Кадацкая. – Белгород: Издательство
БУКЭП, 2015. – С. 19.
23
развитие услуг розничной торговли;
повышение квалификации и стимулирование персонала (табл. 2).
Таблица 2
Концептуальные направления повышения качества
торгового обслуживания
Компонен-
ты
Направления
1
2
Товарное
предложе-
ние и каче-
ство това-
ров
Совершенствование товарного предложения п повышение качества
товаров:
совершенствование работы с поставщиками с целью обеспечения не-
обходимого ассортимента и качества товаров, регулирование цено-
вой политики;
регулирование ассортимента товаров, учитывая конъюнктуру рынка
и специфику спроса обслуживаемого населения: использование мар-
кетингового инструментария для изучения спроса населения;
обеспечение условии хранения товаров, соблюдение сроков их реа-
лизации;
увеличение объема производства собственных товаров, обладают их
новыми потребительскими свойствами и более высоким качеством
Форма об-
служивания
и методы
продажи
Совершенствование формы обслуживания и методов продажи:
увеличение количества предприятий современных форматов; созда-
ние объединений («торговых цепей»);
проведение организационных изменений в структуре управления на
предприятии;
осуществление государственного регулирования по повышению ка-
чества торгового обслуживания путем разработки законов в данной
области;
использование инноваций в торгово-технологических, организацион-
но-управленческих и торгово-оперативных процессах;
совершенствование форм торгового обслуживания и методов прода-
жи;
совершенствование обслуживания на основе создания экспресс-касс
и внедрение АСУ
Мерчандай-
зинг
Использование инструментария мерчандайзинга:
формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торго-
вых предприятий;
выбор стратегии позиционирования товаров;
совершенствование маркетинговых коммуникаций: развитие реклам-
ной деятельности, использование PR-технологий, применение раз-
личных методов и приемов стимулирования продаж путем использо-
вания системы накопительных скидок и бонусных систем;
использование маркетинга взаимодействия и CRM технологий
Услуги
Развитие услуг розничной торговли:
определение рационального режима работы предприятия розничной
торговли; организация выносной торговли в летнее время в много-
людных местах;
расширение дополнительных услуг за счет комплектования празд-
ничных наборов из имеющихся товаров: продажи цветов, периодиче-
ских изданий, лекарственных средств;
организации отделов обслуживания инвалидов, престарелых и мно-
годетных семей
24
Продолжение таблицы 2
1
2
Персонал
Повышение квалификации и стимулирование персонала:
повышение уровня профессионализма персонала;
повышение мотивации персонала с целью улучшения его работы;
привлечение на постоянную работу квалифицированных специали-
стов;
предоставление льгот работникам торгового зала за высокое каче-
ство торгового обслуживания;
разработка стандартов поведения продавцов с потребителями
Реализация предложенных концептуальных направлений по повышению
качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потре-
бительской кооперации будет способствовать привлечению покупателей в ма-
газины, увеличению объемов продаж, внедрению новых маркетинговых и ин-
новационных технологий в процесс торгового обслуживания.
1.4. Управление ассортиментом и его роль в повышении качества
обслуживания
Ассортиментная политика торгового предприятия имеет важное значе-
ние для повышения качества обслуживания и может рассматриваться в каче-
стве средства управления продажами товаров. Целевая её часть включает тре-
бования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер
по её достижению за определенный период
31
.
Наиболее общим является стратегический уровень, в рамках которого
принимаются решения относительно выбора стратегии управления ассортимен-
том. Тактический уровень более детальный, на нем происходит выбор конкрет-
ных ассортиментных позиций, исходя из потребностей покупателей в этих то-
варах (рис. 2).
31
Халикова З. Б. Товарная политика предприятия: теоретико-практический аспект // В сборнике: Актуальные
проблемы социально-экономического развития СКФО 80-я научно-практическая конференция. 2015. С. 299.
25
Рисунок 2. Формирование ассортимента в соответствии с уровнями
управления
Чтобы внутри предприятия определить, какой отдел, какую роль должен
играть в процессе формирования ассортимента, целесообразно, на следующем
уровне классификации определить, какие факторы влияют на формирование ас-
сортимента. Это могут быть: уровень спроса; конъюнктура рынка; финансовое
состояние предприятия; ресурсы предприятия
32
.
В таблицах 3 и 4 представлен обобщенный подход к классификации ме-
тодов управления ассортиментом в рамках реализации ассортиментной полити-
ки предприятия.
Выбор метода управления ассортиментом должен основываться на
оценке изменений денежных потоков, вызванных выбором того или иного
направления развития (изменения) ассортимента, а также на прогнозе состоя-
ния денежных потоков в перспективе. Например, любое расширение ассорти-
мента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положитель-
ные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место
только в будущем
33
.
32
Цвигун И. О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производство Белгородский
государственный технологический университет им. В. Г. Шухова. 2015. С. 4385.
33
Дарбалаева С. А. Товарная политика предприятия // Современные проблемы и тенденции развития экономи-
ки и управления. Сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответ-
ственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187.
26
Таблица 3
Стратегические методы управления ассортиментом
на предприятии
Стратегические методы
Методы, используемые
для анализа рыночной
ситуации
Методы, используемые
для формирования стра-
тегии управления ассор-
тиментом
Методы, используемые для
оптимизации стратегии управ-
ления ассортиментом
SWOT-анализ
Матрица «продукт-
рынок» И. Анософфа
Матрица BCG
Концепция жизненного
цикла товара
Матрицы Д. Абеля,
Е. В. Клавдиевой, М. Ко-
валева
Матрица A. D. Little
Концепция кривой опы-
та
Матрица родовых страте-
гий М. Портера
Матрица Hofer/Schendel
Модель пяти сил конку-
ренции Портера
Матрица GE/McKinsey
Матрица Shell/DPM
Таблица 4
Тактические методы управления ассортиментом на предприятии
Тактические методы
Методы, используемые
для определения спро-
са
Методы, используемые
для экономического ана-
лиза ассортимента
Методы, используемые для
разработки плана продаж
Исследование намере-
ний потребителей
АВС-анализ
Линейное программирование
Экспертные методы
ХУZ-анализ
Нелинейное программирова-
ние
Статистические методы
Матрица «Маркой»
Динамическое программиро-
вание
Метод Дибба-Симкина
Методы стохастической
оптимизации
Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достиже-
ние требований рациональности ассортимента. Она предполагает координацию
взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической, проектной, ком-
плексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стиму-
лирования спроса. Трудность решения задачи научного управления ассорти-
ментом заключается в сложности объединения всех этих элементов для дости-
27
жения поставленной конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом за-
просов обслуживаемого контингента
34
.
Процесс управления ассортиментом в торговом бизнесе носит цикличе-
ский характер из-за повторяемости процедур: формулирование целей и задач;
сбор, обработка и анализ информации; разработка и оценка вариантов решения;
принятие решения и контроль за его выполнением
35
.
Управление ассортиментом можно представить в виде схемы (рис. 3).
Процесс управления ассортиментом сводится к следующим операциям:
— анализ потребительского спроса на конкретном рынке продукции;
— анализ конкурентной составляющей и ассортимента конкурирующих
магазинов;
— анализ технических возможностей предприятия для обеспечения
полноты ассортимента;
— оценка ассортимента с позиции покупателя, определение уникальных
предложений;
— общий анализ исходного состояния ассортимента;
— формирование ассортимента с учетом полученных данных;
— разработка и утверждение ассортиментного минимума;
— определение необходимости ротации групп или видов товаров на ос-
новании данных анализа продаж. Для этого используют следующую систему
показателей: оборачиваемость товаров, товарооборот, приходящийся на 1 кв.м
выкладки товаров, прибыль, приходящаяся на рубль товарооборота по товарной
позиции;
— планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого
ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их выкладка;
34
Тараканова К. Л., Тараканов С. И. Товарная политика как инструмент повышения конкурентоспособности
предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471.
35
Дарбалаева С. А. Товарная политика предприятия // Современные проблемы и тенденции развития экономи-
ки и управления. Сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответ-
ственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187.
28
— корректировка (изменение) ассортимента и управление товарными
запасами
36
.
Рисунок 3. Укрупненная схема организации управления
ассортиментом
В розничной торговле в основу построения ассортимента должно быть
положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости
от объема товарооборота магазина, размера торговой площади, технической
оснащенности, условий товароснабжения
37
.
36
Халикова З. Б. Товарная политика предприятия: теоретико-практический аспект // В сборнике: Актуальные
проблемы социально-экономического развития СКФО 80-я научно-практическая конференция. 2015. С. 297.
37
Гайворонская А. С., Чернухина Г. Н., Чернухин А. М. Товарная политика предприятия в современных усло-
виях // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях экономических стратегий импорто-
29
При формировании ассортимента в целях управления следует также
учитывать численность обслуживаемого населения, уровень его доходов, нали-
чие в зоне обслуживания магазина промышленных предприятий, учебных заве-
дений, месторасположения магазина по отношению к другим торговым органи-
зациям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент предлага-
емых ими товаров)
38
.
Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, явля-
ются спрос и рентабельность торгового предприятия
39
.
К специфическим факторам относятся:
— сырьевая база производственных предприятий, которая определяется
наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;
— материально-техническая база — наличие производственных площа-
дей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формиро-
вание ассортимента;
— достижения научно-технического прогресса способствуют появлению
новых товаров, не имеющих аналогов;
— специализация торгового предприятия помогает формировать ассор-
тимент с достаточной глубиной и широтой;
— каналы распределения товаров, ритмичность поставки в нужные сро-
ки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;
— методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказы-
вают влияние на формирование ассортимента
40
.
К основным направлениям в области управления ассортиментом путем
его развития принято относить: расширение, обновление, сокращение, стабили-
замещения Материалы международной научно-практической конференции, сборник научных статей препода-
вателей, аспирантов и студентов. под ред. Малышкова В. И., 2015. С. 106.
38
Цвигун И. О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производство Белгородский
государственный технологический университет им. В. Г. Шухова. 2015. С. 4385.
39
Нечаева М. Л. Управление товарной политикой предприятий с учетом современных требований конкурент-
ного рынка // Агропродовольственная экономика. 2015. № 7. С. 41.
40
Сергеева Н. В., Бизяева Е. М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). С. 78.
30
зацию, совершенствование, гармонизацию. Указанные направления развития
ассортимента взаимосвязаны и в значительной мере дополняют друг друга
41
.
Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения
в ассортименте товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и но-
визны, то есть это увеличение количества групп (подгрупп) и видов (подвидов)
товаров за счет уже имеющихся на рынке, но отсутствующих в данной органи-
зации
42
.
Обновление ассортимента — это введение в него новых товаров, то есть
качественные и количественные изменения в ассортименте товаров за счет уве-
личения показателя новизны.
При выборе этого направления руководство организации имеет намере-
ние получить следующие результаты; повысить конкурентоспособность новых
товаров; привлечь новых потребителей, относящихся к новаторам; удовлетво-
рить изменившиеся запросы потребителей в связи с изменениями моды или по-
явлением технических новинок
43
.
Постоянное обновление ассортимента наиболее характерно для непро-
довольственных товаров, особенно длительного пользования, что обусловлено
непостоянством моды и достижениями научно-технического прогресса. Потре-
бителю предлагаются новинки сезона (одежда, обувь) или конструкторских
разработок (бытовая техника, транспортные средства)
44
. Обновление ассорти-
мента продовольственных товаров происходит значительно реже, так как они
менее подвержены моде. Новые товары могут иметь различную степень новиз-
ны, что также необходимо учитывать. На новые товары может возникнуть от-
41
Дарбалаева С. А. Товарная политика предприятия // Современные проблемы и тенденции развития экономи-
ки и управления. Сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответ-
ственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187.
42
Тараканова К. Л., Тараканов С. И. Товарная политика как инструмент повышения конкурентоспособности
предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471.
43
Породькина В. В. Товарная политика предприятия // В сборнике: Итоги научно-исследовательской деятель-
ности 2015 г.: изобретения, методики, инновации Сборник материалов VI международной научно-практической
конференции. Научный центр «Олимп». 2015. С. 434.
44
Горбунова А. В. Управление товарной политикой предприятия // Устойчивое развитие территориальных си-
стем. Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 100-летию со
дня рождения первого ректора Башкирского государственного университета Ш. Х. Чанбарисова. Министерство
образования и науки Р; Башкирский государственный университет. 2016. С. 120.