31
сутствующий спрос, если на них заранее не будут сформированы инновацион-
ные потребности
45
.
Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и
наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь не-
принципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи
(например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, торговой марки),
или могут изготавливаться из более дешевого сырья, по упрощенным техноло-
гиям. Обновление ассортимента может сопровождаться сокращением произ-
водства товаров падающего спроса, морально устаревших
46
.
Сокращение ассортимента — уменьшение количества групп или видов
товаров, то есть количественные и качественные изменения в ассортименте то-
варов за счет уменьшения его широты и полноты. Для производителей и про-
давцов это чаще всего вынужденная мера, а для приобретателей — непопуляр-
ная
47
.
Стабилизация ассортимента — это состояние ассортимента, отличающе-
еся постоянством характеризующих его показателей, то есть высокой устойчи-
востью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ас-
сортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повсе-
дневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высо-
кой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-
технического прогресса и других факторов.
Совершенствование ассортимента — это изменение структуры ассорти-
мента, то есть количественные и качественные изменения в ассортименте това-
ров для повышения его рациональности за счет положительного отбора пер-
спективных товаров и исключения по определенным признакам неперспектив-
ных. Это комплексное направление предусматривает выбор возможных путей:
45
Тараканова К. Л., Тараканов С. И. Товарная политика как инструмент повышения конкурентоспособности
предприятия // Молодой ученый. 2016. № 12 (116). С. 1471.
46
Цвигун И. О. Товарная политика компаний // В сборнике: Образование, наука, производство Белгородский
государственный технологический университет им. В. Г. Шухова. 2015. С. 4385.
47
Дарбалаева С. А. Товарная политика предприятия // Современные проблемы и тенденции развития экономи-
ки и управления. Сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3-х частях. Ответ-
ственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 187.
32
сокращение, расширение, обновление ассортимента товаров для формирования
рационального ассортимента
48
.
В отличие от обновления совершенствование ассортимента должно
осуществляться на счет значительно улучшенных потребительских свойств то-
варов.
Критерии отбора товаров при совершенствовании ассортимента опреде-
ляются с учетом целей ассортиментной политики:
— степень удовлетворенности запросов потребителей. Включение в ас-
сортимент товаров, удовлетворяющих большее число потребностей наилучшим
образом
49
. Например, обновление ассортимента за счет функциональных пище-
вых продуктов, отличающихся от их традиционных аналогов, позволяет эффек-
тивнее удовлетворить пластические потребности. Обновление ассортимента
непродовольственных товаров за счет модных изделий обусловливает удовле-
творение престижных и инновационных потребностей;
— прибыльность товаров. Увеличение в структуре прибыльных товаров
обеспечивает достижение цели организации — получение прибыли, однако при
этом могут пострадать потребители, их ожидания будут удовлетворены не пол-
ностью, если прибыльные товары не обладают улучшенными потребительски-
ми свойствами.
Гармонизация ассортимента — формирование ассортимента разных ор-
ганизаций или структурных подразделений одной организации с учетом степе-
ни близости к оптимальному, иногда заранее запланированному перечню. Сте-
пень гармонизации зависит от размера торговых площадей магазинов, специ-
фики запросов приобретателей, характера спроса, типа и формата предприятия.
Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации то-
варной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на
весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент, обычно
содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара:
48
Бутенко Е. Б. Жизненный цикл товаров и товарная политика предприятия // Экономика и социум. 2015. № 6-
2 (19). С. 351.
49
Сергеева Н. В., Бизяева Е. М. Товарная политика предприятия // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). С. 78.
33
стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста),
поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж
новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада)
50
.
Выводы по главе 1
Торговое предприятие — это имущественный комплекс, используемый
организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли.
Основные функции торговли – это доведение товаров до потребителей;
поддержание баланса между предложением и спросом; предоставление инфор-
мации о рынке товаров и услуг; осуществление рекламной деятельности; оцен-
ка потребностей; прогнозирование спроса потребителей. В то же время торгов-
ля выполняет ряд социальных функций, а именно, трансляцию социокультур-
ных образцов; формирование новых моделей поведения.
Качество торгового обслуживания — это совокупность признаков и по-
казателей, позволяющих установить степень соответствия основных и вспомо-
гательных торгово-технологических процессов в торговом предприятии
требованиям потребителей. В общем понимании качество торгового обслужи-
вания в розничной торговле – это соответствие уровня сервиса внешним или
внутренним стандартам обслуживания предприятия.
Выделяют следующие основные факторы высокого качества обслужи-
вания покупателей: наличие большого ассортимента товаров на витринах мага-
зина, что обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей; использова-
ние в магазине прогрессивных методов продажи товаров, которые обеспечива-
ют наибольшее удобство и минимизируют время, затрачиваемое на покупки;
предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со
спецификой проданных товаров; широкое использование рекламы и информа-
ции в магазине; профессионализм персонала, который непосредственно осу-
ществляет процесс обслуживания покупателей в торговом зале; полное соблю-
50
Гайворонская А. С., Чернухина Г. Н., Чернухин А. М. Товарная политика предприятия в современных усло-
виях // В сборнике: Развитие экономики и предпринимательства в условиях экономических стратегий импорто-
замещения. Материалы международной научно-практической конференции, сборник научных статей препода-
вателей, аспирантов и студентов. под ред. Малышкова В. И., 2015. С. 106.
34
дение установленных правил и стандартов продажи товаров и порядка торговли
в магазине.
Под ассортиментной политикой понимается формирование ассортимен-
та продукции и товаров в зависимости от потребностей рынка, финансового со-
стояния предприятия и его стратегических целей. Главной целью ассортимент-
ной политики в современных условиях хозяйствования является определение
набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых сегментов
(сегмента) рынка. Основу ассортиментной политики составляет грамотная, чет-
кая сегментация рынка. Анализ ассортиментной политики позволяет сформи-
ровать основные направления развития ассортиментной политики - сбаланси-
ровать товары и товарные линии в товарном портфеле. Основное требование,
предъявляемое к методам оценки – это возможность выявления непродуктив-
ных товаров и товаров, показатели которых соответствуют прогнозным значе-
ниям.
35
Глава 2. Организация обслуживания покупателей
примере АО ТД «Перекресток»
2.1. Общая характеристика деятельности АО ТД «Перекресток»
АО ТД «Перекресток» — федеральная сеть супермаркетов, одна из пер-
вых в истории отечественного ритейла. Первый «Перекресток» был открыт в
сентябре 1995 г. в Москве.
АО ТД «Перекресток» входит в состав X5 Retail Group N.V. – ведущей
продовольственной розничной компании в России.
Стратегия X5 Retail Group N.V. – максимально использовать преимуще-
ства мультиформатной сети, масштабов бизнеса и человеческого капитала для
развития компании на перспективном российском розничном рынке. Компания
стремится наращивать объем операций и увеличивать долю в бюджете потре-
бителя, предлагая покупателям выбор и качество продуктов, соответствующие
их требованиям. Составляющие стратегии представлены в Приложении 1.
Компания управляет магазинами нескольких форматов: «мягкими»
дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Пере-
кресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», розничным Интернет-
каналом под брендом «E5.RU», а также магазинами «у дома» под различными
брендами.
Компания образовалась 18 мая 2006 г. путем слияния сетей «Пятерочка»
и «Перекресток» с целью создания ведущей мультиформатной компании на
рынке продуктовой розничной торговли России. 26 июня 2008 г. X5 завершила
сделку по приобретению сети гипермаркетов «Карусель», тем самым значи-
тельно укрепив свои позиции в формате гипермаркет и дав мощный импульс
для развития X5 в целом.
Супермаркеты «Перекресток» ориентируются на людей, ценящих каче-
ство питания, комфорт и свое время, лидер в представлении «свежих» продук-
тов питания по лучшим ценам рынка в формате «супермаркет», обеспечиваю-
щий высокий уровень обслуживания и условия для комфортной быстрой по-
36
купки вблизи дома (по дороге) за счет: построение ассортиментной политики на
основании постоянного изучения существующего спроса и будущих потребно-
стей целевых покупателей, быстрое реагирование на изменение конъюнктуры
рынка; закупочной силы, позволяющей закупать лучшие товары у лучших про-
изводителей по лучшим ценам; применение инновационных торговых техноло-
гий; размещения магазинов в лучших местах регионов присутствия.
Цель АО ТД «Перекресток» - обеспечение потребителям возможности
покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным
ценам в комфортных условиях. Группа компаний видит свою задачу в развитии
современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупа-
телей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и не-
продовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества
продукции.
Магазины торговой сети «Перекресток» - магазины самообслуживания.
Вне сомнений, что магазин самообслуживания обеспечивает значительно
больший оборот и рентабельность по сравнению с аналогичным по площади
магазином, работающим через прилавок. Причин здесь несколько, но главная -
в отсутствии очередей, свойственных торговле через прилавок и в большей до-
ступности - просто протянуть руку и взять с полки понравившийся товар. Кро-
ме того, в магазинах самообслуживания практически вся площадь торгового
зала используется для выкладки товаров, это позволяет при одинаковых пло-
щадях предлагать более широкий ассортимент, что, несомненно, привлекает
покупателя и увеличивает объемы продаж. В функции супермаркета входят:
закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска,
финансовая деятельность, информирование рынка и получение информации о
рынке.
Объектом исследования в работе является супермаркет «Перекресток»,
расположенный по адресу: Москва, ул. Маршала Полубоярова, 16, корп.1.
Организационная структура управления супермаркета «Перекресток»
представлена на рисунке 4 (на уровне супермаркета).
37
Директор магазина
Главный бух-
галтер
Товароведы
Заведующий скла-
дом
Заведующие секциями
Рисунок 4. Организационная структура управления супермар-
кета «Перекресток»
Представленная структура построена по линейно-функциональному
признаку и вполне характера для торговых предприятий.
2.2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия
В табл. 5 представлены основные технико-экономические показатели
деятельности исследуемого супермаркета «Перекресток» за три года.
Таблица 5
Основные технико-экономические показатели деятельности
предприятия
51
Показатель
Год
Темп роста,
%
2016
2017
2018
2018/
2016
2018/
2017
1
2
3
4
5
6
Объем розничного то-
варооборота в сопо-
ставимых ценах,
тыс.руб.
643000,00
666000
671000
104,35
100,75
Валовый доход (без
НДС), тыс.руб.
174400,00
183200,00
187900,00
107,74
102,57
Валовый доход в про-
центах к товарооборо-
ту %
27,50
27,50
28,00
-
-
Издержки обращения,
тыс.руб.
126800,00
133200,00
127500,00
100,55
95,72
Издержки обращения в
51
Составлено автором на основе годовых отчетов по супермаркету «Перекресток».
Региональный
38
процентах к товаро-
обороту %
20,00
20,00
19,00
-
-
39
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
5
6
Прибыль от торговой
деятельности, тыс.руб.
47600,00
50000,00
60400,00
126,89
120,80
Прибыль в процентах к
товарообороту %
7,51
7,51
9,00
-
-
Среднегодовая стои-
мость основных фон-
дов, тыс.руб.
615400,00
712300,00
734500,00
119,35
103,12
Среднегодовая стои-
мость оборотных фон-
дов, тыс.руб.
1564900,00
1756500,00
1987500,00
127,00
113,15
Численность работни-
ков, чел.
В том числе торгово-
оперативный персо-
нал, чел.
В том числе продав-
цов, чел.
100
70
58
90
60
51
100
60
51
100,00
85,71
87,93
111,11
100,00
199,00
Производительность
труда одного работни-
ка, тыс.руб.
Одного торгово-
оперативного работни-
ка, тыс.руб.
Продавца, тыс.руб.
6340,00
9185,70
11086,20
7400,00
11100,00
13058,80
6710,00
11183,00
13156,90
105,84
121,75
118,68
90,68
121,74
100,75
Рентабельность про-
даж, %
7,40
7,51
9,00
-
-
По данным табл. 5 видно, что производительность труда на предприя-
тии увеличивалась: в 2018 г. она на 5,84 % выше, чем в 2016 г. и на 5,84 % вы-
ше показателя 2017 г. Положительным в деятельности предприятия является
рост рентабельности продаж, которая в 2018 г. на 1,6 пункта выше, чем в 2016
г. и на 1,49 пункта выше показателя 2017 г.
Ассортимент товаров супермаркета «Перекресток» представлен в При-
ложении 2.
Наибольшие доли в структуре ассортимента занимают молочные про-
дукты, яйца, масло (15,5 %), консервы и бакалея (15,0 %), спиртосодержащие и
алкогольные напитки (13,8 %), кондитерские и хлебобулочные изделия
(11,8 %). Компания последовательно приводит ассортимент товаров в соответ-
ствие с потребностями и ожиданиями покупателей. Регулярно оценивается и
40
обновляется ассортимент на основе опросов покупательских предпочтений и
анализа продаж.
2.3. Анализ бизнес-процесса предприятия
АО ТД «Перекресток» ориентирован на различные социальные слои
населения, использует стратегию дифференцированного подхода, который
включает в себя спектр маркетинговых шагов - от разработки концепции
магазина до назначения торговых наценок разной величины на разные типы
продуктов. Подобный подход позволяет распределить потоки покупателей,
пришедших в магазин с различными целями - сделать маленькую покупку или
закупить продукты на неделю.
Процесс продажи представляет собой набор действий, предпринимае-
мых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобрете-
нии товара. Выделяют следующие основные операции процесса продажи това-
ров в супермаркете «Перекресток»:
встреча покупателя – это первая и очень важная операция, во время
которой выявляется и уточняется спрос покупателя. Необходимыми условиями
хорошей встречи покупателей, на которые торговое предприятие должно обра-
щать большое внимание, являются привлекательная витрина, хороший внеш-
ний вид торгового зала, выкладка и размещение товаров, приветливое, внима-
тельное отношение обслуживающего персонала;
предложение и показ товаров активизирует продавец-консультант (а
также торговые работники в зале), помогая выбрать товар и консультируя по-
купателей. Данная операция является немаловажной проблемой, так как на
данном этапе необходимо опытное умение продавца-консультанта вести торго-
вую беседу. От данного умения зависят действия покупателя: любо он совер-
шит покупку, либо уйдет в другой магазин;
выбор товаров покупателем представляет собой операцию процесса
продажи, когда покупатель останавливает свой выбор на конкретном товаре,
который должен удовлетворить его потребность в чем-либо;