22
исходит резкое усиление конкурентной борьбы на рынке, а это, в свою
очередь, вынуждает коммерческие организации к наиболее эффективным
действиям, которые будут способствовать успешной деятельности пред-
приятия в целом
16
.
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму,
специализирующуюся на выполнении рекламных функций, таких как
проведение рекламных исследований, разработка планов рекламной
деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе
подготовка рекламных обращений, производство рекламоносителей,
размещение рекламных обращений и пр.
17
Все это осуществляется
рекламных агентством от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет.
Перед рекламодателями агентство имеет финансовые, юридические и
моральноэтические обязательства.
Чаще всего специалистами выделяются две группы рекламных
агентств: творческие (создающие рекламу) и медийные (размещающие).
Кроме того, на рынке существует значительное количество агентств, предла-
гающих клиентам различного рода специализированные услуги, такие как
брендинг, коммуникационный дизайн, интерактивный маркетинг и пр.
Основными направлениями работы рекламного агентства являются:
- коммуникация с потребителем;
- реализация различных способов продвижения бренда;
- проведение мероприятий, повышающих спрос на конкретную услу-
гу или продукцию.
Поскольку деятельность рекламного агентства имеет своей целью по-
лучение прибыли от проводимых мероприятий, оно может рассматриваться
как коммерческая организация. Кроме того, на развитие данного вида дея-
тельности серьезное влияние оказывает конкуренция, что также подтвержда-
ет направленность указанного бизнеса.
16
Мазилкина Е.И. Система продвижения товаров или PROMOTION- технология от А до Я: учебное пособие.
М.: Вильямс, 2014. 411 с.
17
Надеин В.В. Понятие конкурентоспособности как объекта управления коммерческих организаций:
теоретические подходы // APRIORI. СЕРИЯ: ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ. 2016. № 1. С.26-32.
23
Как правило, рекламное агентство имеет налаженные взаимоотноше-
ния со средствами массовой информации, заблаговременно и стабильно за-
купая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рек-
ламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои про-
блемы, помогает ему сэкономить средства и время.
Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые
обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить сис-
темный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
Перед рекламными агентствами нередко возникает вопрос: как
эффективно и малозатратно продвигать себя и свои идеи.
На современном этапе маркетинговая ориентация товарной продукции
содействовала переходу от термина «реклама» к термину «продвижение».
Рассмотрим определение последнего.
Основным значением термина «promotion», имеющего английское про-
исхождение, является поощрение, стимулирование, содействие, продвижение
и пр. В области маркетинга существует несколько трактовок данного поня-
тия, однако большинство исследователей определяют «продвижение» как
любую форму сообщения (реклама, личные продажи, стимулирование, паб-
лисити и пр.), которое имеет основной целью оказание воздействия на рынок
в форме убеждения, информирования или напоминания.
Специалист по маркетингу Г.Я. Гольдштейн под продвижением про-
дукции понимает «... любую форму сообщений для информации, убеждения,
напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.».
Продвижение продукции в первую очередь представляется как вид
деятельности по предоставлению информации о преимуществах и
уникальности товара или услуги до потенциальных потребителей.
Можно сказать, что продвижение - это абсолютно любые формы
распространения информации, с помощью которых организация сообщает и
убеждает, а также напоминает о различных услугах и товарах. Если говорить
о продвижении через всемирную сеть Интернет, то здесь стоит отметить, что
24
в Интернете есть несколько способов продвижения нового товара или услу-
ги. К традиционным методам продвижения относят: баннерную рекламу,
пропаганду и стимулирование продаж, PRстатьи, рассылки, спам, контентное
продвижение и SEO- оптимизацию. Однако наиболее эффективным ин-
струментом продвижения сайта является комплексное использование выше-
названных способов. Продвижение рекламного агентства - задача не простая.
Основы продвижения деятельности любой фирмы и рекламного московского
агентства приблизительно одни и те же. Сбыт - всего лишь одна из многих
функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель
рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление
потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на
них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эф-
фективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Главная
цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению
прибылей фирмы. Продвижение товара - это деятельность по планированию,
претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов
и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью
удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара
как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области сти-
мулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление
инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным зака-
зам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное
дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка
соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рек-
ламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств пе-
редачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в
этой области; установление контактов со средствами массовой информации,
рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; ус-
тановление связей компании с отдельными лицами, общественными органи-
зациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; меро-
25
приятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения това-
ров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на
увеличение продаж.
Для продвижения товара или услуги целесообразно задействовать не-
сколько этапов:
1) информирование возможных потребителей о продукции для
появления интереса;
2) информирование возможных потребителей о предприятии нового
типа;
3) побуждение потребителя к приобретению продукции;
4) стимулирование потребителя к повторному приобретению продук-
ции;
5) мотивирование потребителя к дальнейшему устойчивому потребле-
нию продукции;
6) стимулирование потребителя либо к продолжению потребления
продукции, выпускаемой нами, либо к рекомендации продукции другим по-
требителям рынка
18
.
В зарубежных странах достаточно широкое значение получил термин
«маркетинговая коммуникация», выступающий синонимом «продвижения».
Под маркетинговой коммуникацией принято понимать разнообразную дея-
тельность организации, направленную на поддержание постоянных кон-
тактов с рынком с целью распространения информации о своих товарах или
услугах.
Под продвижением понимается широкий комплекс мер, реализация ко-
торых не всегда направлена на активное предложение товара или услуги.
Посредством терминологии А.В. Жукова
19
опишем возможные
«способы продвижения»:
- способ посреднического продвижения;
18
Попова Н.Н. Управление рекламной деятельностью современного предприятия // Новая наука: Проблемы
и перспективы. 2017. Т. 1. № 3. С. 124-126.
19
Прокопьева А. Рекламные агентства: виды, функции, структура. Обзор крупнейших рекламных агентств
мира // Культура и образование. Апрель 2014. № 4
26
- способ прямого продвижения.
Каждый способ подразумевает им соответствующие средства (таблица
1), которые перед структурированием разбиваются на три группы:
1) относящиеся к способу прямого продвижения;
2) относящиеся к способу посреднического продвижения товара;
3) относящиеся к обоим способам одновременно (при этом в каждом
способе специфика применения у них отличается).
Способы и средства продвижения
Таблица 2
Способы
продвижения
Средства продвижения
Продвижение
коммерческой
организации
Способ
посреднического
продвижения
Реклама в прессе (рекламные
статьи)
Рекламные и PR-акции
Способ
посреднического
продвижения, способ
прямого продвижения
товара
Рекламные материалы
компании
Реклама в сети интернет:
контекстная реклама, реклама в
социальных сетях, создание
искусственной информационной
среды, баннерная реклама
Способ прямого
продвижения товара
Наружная реклама
Реклама в местах продаж
Видео- и аудиореклама
Основными средствами при использовании посреднического продви-
жения можно назвать:
1) рекламные статьи;
2) рекламные и PR-акции;
3) рекламные материалы компании;
4) инструменты, позволяющие осуществлять формирование искус-
ственной информационной среды.
Способ прямого продвижения обеспечивается:
1) рекламными материалами компании;
2) инструментами, позволяющими осуществлять формирование ис-
27
кусственной информационной среды;
3) средствами наружной рекламы;
4) средствами рекламы в местах продаж;
4) средствами видео и аудиорекламы.
Охарактеризуем различные средства продвижения.
Реклама в прессе на сегодняшний день не утратила своей популярно-
сти, несмотря на широкое распространение телевидения, радио и интернета.
Рекламу в газетах и журналах принято считать менее эффективной, по
сравнению, например с телевизионной из-за немалых затрат и довольно
низкого качества самих рекламных объявлений. Это обусловлено тем, что в
прессе рекламное объявление имеет множество ограничений. Преимущест-
венно в печатных изданиях используется контекстной рекламой.
Рекламные или промоушн акции включают в себя дегустации, поощ-
рение за покупку (подарочная акция), раздачу листовок, пробных образцов и
др. несмотря на то, что для организации проведения такого рода рекламных
услуг необходимы значительные вложения, как полагают специалисты,
подобные акции являются достаточно эффективным способом заявить о себе
из всех видов рекламных услуг.
К PR-акциям могут относиться благотворительность или спонсорство.
Последнее подразумевает осуществление юридическим или физическим
лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или фи-
зического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируе-
мым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорство в рекламе представляет
собой эффективный маркетинговый инструмент. Рынок рекламы на
сегодняшний день перенасыщен до такой степени, что выделиться на фоне
общей массы сложно даже крупным компаниям. В связи с этим
руководителями и владельцами компаний подбираются более современные
виды рекламы, например, спонсорство. При этом уже многими осознается
важность положительного имиджа фирмы и ее связей с общественностью и
государством. Спонсорство как раз в этом случае спонсорство привлекает
28
внимание руководства компаний. Применяющие современные виды
рекламных услуг спонсоры всегда имеют перед собой цель укрепления
имиджа, связывания бренда с социально полезными и одобряемыми
обществом мероприятиями, получая таким образом возможность
приобретения новых клиентов и обхода конкурентов.
Наружная реклама представляет собой графическую или текстовую
рекламу, размещенную на различных щитах, световых коробах, на зданиях,
на специальных перетяжках над улицами и других конструкциях на
открытом воздухе. Также к наружной рекламе относятся рекламные панели,
различные вывески, сити-форматы и пр.
Наружная реклама нечасто является самостоятельным рекламным
средством, но чаще всего выступает дополнением к рекламе, размещенной на
радио, телевидении, в прессе или сети Интернет. Наружная реклама, таким
образом напоминает потребителям о бренде или товаре, при этом дополняя
ее необходимой информацией. Прежде всего, от такой рекламы требуется,
чтобы она была краткой, яркой и запоминающейся. Ее также важно разме-
щать в оживленных местах, где она может попасться на глаза значительному
количеству людей.
Реклама в местах продаж является еще одним звеном в продвижении
товара, также имеющим немалое значение. Ведь часто покупатель принимает
решение о приобретении товара именно в месте его продажи, зайдя в магазин
за совсем другим товаром. В местах продаж к средствам рекламы относят
сам товар (его наличие, размещение, использование упаковки и пр.),
информационные указатели магазинов, ценники, специальные рекламные
материалы и пр. Места продаж и упаковка играют огромную роль в
продвижении товара, так как они обеспечивают позитивное восприятие
конкретного продукта. Следовательно, они благоприятно влияют на желание
купить этот товар. Если покупатель хочет приобрести, к примеру, сок, при
этом у него не существует предпочтений относительно той или иной
торговой марки, и его не интересует состав этого сока, то он, скорее всего,
29
будет выбирать по цене и по внешнему виду. Представим, что у него стоит
выбор между качественно выполненной, красочной, приятной для
восприятия упаковкой сока и соком, упакованным в безликую серую картон-
ку, которая визуально не вызывает доверия, при этом они находятся в одной
ценовой категории. В такой ситуации потребитель в большинстве случаев
выберет первый вариант.
На этапе предварительного анализа рынка всегда возникает проблема,
связанная с определением способа и выбором комплекса средств
продвижения. На этот выбор оказывают влияние внешние и внутренние
факторы. Внешние включают в себя политическую и экономическую си-
туацию в стране, уровень образования среднестатистического представителя
целевой аудитории, качество информационно-технической базы и пр. В
данной работе внешние факторы рассматриваться не будут. Внутренние
факторы включают бюджет кампании, предполагаемые сроки продвижения,
сезонность продвигаемого товара, цели и задачи продвижения, жизненный
цикл товара, его конкурентоспособность и др. Среди внутренних факторов
доминирующими при решении выше обозначенной проблемы, по мнению
автора, являются жизненный цикл товара и цели продвижения. Влияние
данных факторов на дальнейшее продвижение обусловлено их
фундаментальной рыночной основой
20
.
На все аспекты, связанные с выбором целевых сегментов рынка,
позиционированием и продвижением товара, значительное влияние оказыва-
ет этап жизненного цикла товара или услуги.
Жизненный цикл включает в себя следующие этапы: выведение на
рынок, рост объема продаж товара, период зрелости, резкий спад объема
продаж.
Обозначим наиболее вероятные цели продвижения коммерческой
организации:
20
Седых Ю.А., Кубышкина Е.В., Панькова А.И. Рекламная деятельность в РФ: особенности и преимущества
развития // Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская
практика Сборник научных статей 8-й Международной научно-практической конференции. Ответственный
редактор А.А. Горохов. 2018. С. 299-301.
30
1) формирование спроса и стимулирование сбыта;
2) более интенсивное удовлетворение предложения - увеличение про-
даж;
3) формирование имиджа компании или товара;
4) воздействие на аудиторию, присвоение ей нужных ценностей
относительно товара - пропаганда нужных компании ценностей;
5) поддержание товарооборота и получение определенной прибыли.
Выбор комплекса средств продвижения сводится к выполнению
следующей последовательности действий:
1) определение жизненного цикла товара;
2) формирование конечных целей продвижения;
3) комплексный анализ информации, обоснование способа и перечня
нужных средств продвижения;
4) принятие решения.
С учетом вышеизложенных характеристик этапов жизненного цикла и
возможных целей продвижения, рассмотрим анализ каждой из возможных
ситуаций при определении и обосновании способов, средств продвижения.
При внедрении на рынок, как правило, преследуются такие цели его
продвижения, как формирование спроса и стимулирование сбыта, поддержка
имиджа или пропаганда. Для последующего этапа жизненного цикла (рост
объема продаж) характерно наличие таких целей, как формирование спроса и
стимулирование сбыта, увеличение продаж и поддержка имиджа. На стадии
зрелости товара поддержка имиджа также играет немаловажную роль. Кроме
данной цели на этом этапе рассматривается возможность принятия мер по
поддержанию товарооборота и пропаганде товара. Наконец, для стадии спада
объемов продаж товара характерны следующие цели: формирование спроса и
стимулирование сбыта, увеличение продаж, пропаганда и поддержание
товарооборота.
Стоит отметить, что этап жизненного цикла товара при выполнении
мер для достижения целей повлияет исключительно на стратегию рекламных
31
кампаний, а не на комплексы средств их реализации.
Для успешного формирования спроса и стимулирования сбыта ре-
комендуется использование средств продвижения, оптимальное применение
которых (оптимальное по соотношению затраты-результативность)
обеспечит скорейшее достижение цели.
Как правило, на этапе зрелости необходимо не допустить перехода
данной стадии в стадию спада. При этом даже на стадии спада для покрытия
издержек также необходимо поддержание товарооборота на приемлемом
уровне. В связи с этим обусловлено применение таких средств продвижения,
как рекламные материалы, интернет-реклама, наружная реклама, аудио- и
видеореклама. Рекламные материалы и интернет-реклама обеспечит поток
целевых клиентов, наружная и видеореклама - интерес со стороны
возможных, потенциальных клиентов.
Таким образом, рекламное агентство представляет собой независимую
фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций, таких как
проведение рекламных исследований, разработка планов рекламной деятель-
ности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе подготов-
ка рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рек-
ламных обращений и пр.
Основным значением термина «promotion», имеющего английское про-
исхождение, является поощрение, стимулирование, содействие, продвижение
и пр. В области маркетинга существует несколько трактовок данного поня-
тия, однако большинство исследователей определяют «продвижение» как
любую форму сообщения (реклама, личные продажи, стимулирование, паб-
лисити и пр.), которое имеет основной целью оказание воздействия на рынок
в форме убеждения, информирования или напоминания.
1.4. Оценка эффективности деятельности малых предприятий
В сфере малого предпринимательства осуществляется большая часть
всех инноваций, что способствует научно-техническому прогрессу; малое
предпринимательство способствует формированию «среднего класса» как