35
4. Изучение товарного устройства рынка. Для того, чтобы понять, как
аналогичные товары продаются на рынке, нужно изучить товарное устройство
рынка, технический уровень и качество, представленных на рынке товаров.
Результатом данного исследования должны стать данные о том, какую
продукцию и в каком объеме целесообразно будет реализовывать на выбранном
рынке или сегменте рынка. Производить продукцию для рынка, а не продавать
продукцию на рынке – это важное правило нахождения организации в
коммерческой сфере.
5. Оценка внутренней среды организации. Эта оценка предполагает
исследование организационной структуры предприятия в аспекте ее
конкурентоспособности на рынке, исследование интеллектуальных
возможностей сотрудников организации, наличие творческих и
инновационных кадров. Конечной целью данного изучения является выбор
пути развития организации.
Товарно-производственная функция:
1. Подготовка новых товаров к продаже. Если сегментация
потребителей проведена верно, то организовать продажу конкурентоспособных
товаров в необходимых объемах, чтобы удовлетворить запросы потребителей,
становится возможным. Следует особое внимание уделить совершенно новым
товарам на рынке. Товар – самое важное в маркетинговой деятельности, если
он не может удовлетворить запросы потенциальных покупателей, то все силы,
брошенные на его реализацию не помогут предприятию достичь финансового
успеха. Четкое определение потребностей группы потенциальных покупателей
– залог успеха любого бизнес-проекта.
2. Моделирование признаков конкурентоспособности товара
организации. Определенность и точность требований, которые должен
удовлетворить товар, ставит организацию в ситуацию, когда ей необходимо
совокупно изучить планируемые рынки сбыта, выстроить данные по рынкам, а
также провести сегментацию потенциальных покупателей. Разумеется,
36
подходить под требования качества может только товар, который изначально
планировался под конкретного покупателя.
Сбытовая функция:
1. Формирование структуры товародвижения. Товародвижение – это
сильное средство стимулирования спроса. Структура товародвижения
предоставляет организации формирование таких условий, чтобы товар
присутствовал там, где он необходим, в момент когда он необходим и в нужных
количествах, обладая при этом качеством, отвечающим запросам потребителей.
Величину эффективности товародвижения можно измерить отношением
издержек организации к результатам ее деятельности. Процедура организации
товародвижения состоит из следующих этапов: определение места хранения
товарных остатков, метода складирования, установка системы перемещения
товара, процесс обработки заказов, логистические вопросы. Все эти этапы
связаны между собой, следовательно нарушение какого-либо этапа влечет за
собой негативное отражение на процессе товародвижения организации и даже
может поставить под сомнение репутацию организации.
2. Реализация товарной политики. Товарная политика должна
гарантировать преемственность регулирования и норм по: установлению
ассортиментной матрицы и контролю за ней, сохранение
конкурентоспособности товара, определению рациональных сегментов рынка
для товара, разработка упаковки товара, его доставки и другое. Дефицит
товарной политики ведет к нестабильности системы ассортимента, утрате
контроля над конкурентоспособностью и рентабельностью товара. Мы можем
определить товарную политику как важнейший элемент любой коммерческой
деятельности.
Формированию ассортимента предшествует подготовка организацией
ассортиментного плана. Это – ориентированное создание наиболее
благоприятной ассортиментной структуры, товарного предложения, причем за
базу берутся требования потребителей и потребность организации
37
максимально эффективно применять свои ресурсы. При формировании
ассортимента важно учесть коммерческие характеристики.
Формирование ассортимента – процесс выбора групп и типов товаров,
основываясь на потребительском спросе и положении дел на рынке. Это
многоуровневый процесс, при котором учитывается ряд моментов:
– общие моменты – численность населения, обстановка на рынке,
товарное предложение;
– специальные моменты, которые оказывают влияние на организацию
ассортимента организации.
3. Осуществление ценовой политики. Цены и ценообразование на
рынке – это важнейшие элементы маркетингового комплекса. Цены позволяют
реализовать конечные финансовые результаты, определяют результативность
деятельности организации и успешность применения комплекса маркетинга.
Ценовая политика - это система представлений руководителей организации на
уровень цен. У ценовой политики есть свои цели. Среди которых можно
выделить следующие: увеличение прибыли, поддержание своего места на
рынке, первенство в реализации и первенство в качестве. Организация должна
учитывать ценовую политику ближайших конкурентов для позитивной
реализации своей ценовой политики.
4. Выполнение маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые
коммуникации – процесс обмена информацией между организацией и
элементами маркетинговой деятельности в целях описания деятельности
организации и ее товаров. Маркетинговые коммуникации проводятся с
разными элементами, в том числе с покупателями, партнерами, конкурентами,
банками, поставщиками, персоналом, акционерами, местным
муниципалитетом и т.д. Маркетинговые коммуникации тесно взаимосвязаны с
термином стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта – это меры,
направленные на то, чтобы покупатель совершил как можно больше покупок и
для того, чтобы привлечь максимально возможное количество новых
38
покупателей. Средствами стимулирования являются: рекламные способы,
работа отдела продаж и обслуживание покупателей, пиар акции, розыгрыши,
скидки, программы лояльности для постоянных покупателей, разработанные с
учетом величины возможной прибыли. Есть еще такое понятие, как ценовое
стимулирование сбыта – это кратковременное снижение цен на товары, с целью
продажи как можно большего числа товаров. Также может использоваться если
организации срочно необходимо избавиться от залежавшегося,
нерентабельного товара или товар выводится из ассортиментной матрицы
организации. Важным элементом маркетинговых коммуникаций является
паблик рилейшнз (PR).
5. Главными объектами PR являются: население, потребители,
рыночная среда, СМИ, некоммерческие организации, органы власти.
Рис. 7. Понятие PR
7
Организационная функция:
7
(https://slide-share.ru/pablik-rilejshnz-pr-24992) дата обращения 26.07.2019
39
1. Организация маркетинговых служб. Применение системы
маркетинга в организации диктует необходимость создания такой
организационной структуры, которая разрешила бы осуществлять эту
концепцию. В наши дни, без маркетинговой службы организации будет трудно
поддерживать конкурентоспособный уровень. В настоящее время это скорее
необходимость, чем дань западным коммерческим историям успеха. Основной
целью существования в организации маркетинговых служб является
направление коммерческой и хозяйственной деятельности организации по
линии развития рынка.
2. Планирование маркетинга. Планирование в маркетинге обращено на
установление маркетинговых целей и путей их реализации. В руководстве
маркетингом, в наши дни, в наибольшей степени разумно применять
стратегическое планирование с распределением стратегических задач среди
ведущих маркетологов. Для начала необходимо исследовать перспективы
организации. Далее определить место организации на рынке. Здесь важно
тщательно рассмотреть рынки, велика вероятность того, что на некоторых из
них отсутствуют перспективы развития для заданной организации. В таком
случае надо либо искать другие рынки, либо рассмотреть возможность
модернизации товара.
При эффективном планировании ближайшие цели и задачи организации
преобразуются в настоящие программы действия, сметы и программы
прибыли. Все это служит ориентиром для обеспечения доходности и
рентабельности текущих операций.
40
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В
КОМПАНИИ ООО «МАРУССИ»
2.1 Общие параметры и исследование важнейших показателей деятельности
компании
Полное юридическое название изучаемого объекта – общество с
ограниченной ответственностью «Марусси».
Предприятие зарегистрировано по юридическому адресу: г. Химки, ул.
Вишневая, д.12, офис 305.
Организационно-правовая форма: юридическое лицо, форма
собственности – частная собственность.
Основными видами деятельности общества с ограниченной
ответственностью «Марусси» являются:
– производство женской одежды;
– розничная торговля женской одеждой по средствам электронной
коммерции;
– оптовая торговля женской одеждой.
Организация ООО «Марусси» имеет линейную структуру управления.
На предприятии существуют отделы, работы которых четко определена
должностной документацией. Руководит деятельностью ООО «Марусси» на
текущий момент в единоличном порядке – директор. Директор общества
подчиняется общему собранию учредителей. В непосредственном подчинении
у директора находятся финансовый директор, коммерческий директор,
директор по производству и директор по маркетингу. Организационная
структура предприятия представлена на рисунке 8.
Организация осуществляет продажу готовых изделий через интернет.
Предлагаемый ассортимент товаров – женская одежда. В таблице 1 дана
41
характеристика организации, ассортиментной матрицы, а также описание
типов торговли и методов обслуживания.
Рис. 8. Организационная структура предприятия
8
Таблица 1
Параметры интернет-магазина ООО «Марусси»
Характер торговли
Товары
Ассортиментная матрица
Женские платья, брюки, костюмы, топы, юбки,
блузы, шорты
Виды оплаты
Оплата наличными при получении заказа,
наложенный платеж, оплата картой через систему
«Робокасса»
Способы доставки
Доставка курьером на дом клиенту, самовывоз со
склада интернет-магазина, доставка через службы
доставки (ПЭК, СДЭК), доставка почтой России
Сотрудники,
работающие,
непосредственно с
покупателями
1. Оператор интернет-магазина, принимающий
звонки;
2. Сотрудник склада, оформляющий заказ и
сопроводительную документацию;
3. Курьер.
Торговый сервис
Упаковка товара, пробивка чека, доставка товара
клиенту, работа с рекламациями
Главные показатели деятельности организации и развитие этих
показателей показаны в таблице 2. Динамика изменений в размерах выручки
непостоянна и неустойчива, она периодически изменяется. В совокупности, за
изучаемый период времени мы можем видеть позитивную тенденцию
8
Сделано автором
42
увеличения размера выручки, что не может не радовать. Но, несмотря на это,
динамика по месяцам носит непостоянный, нестабильный характер.
Цена оборотных средств за исследуемый год уменьшилась. Изучим
стоимость всех оборотных средств по различным элементам и рассмотрим
более детально те показатели и факторы, которые наибольшим образом влияют
на динамику результативного показателя.
Таблица 2
Динамика главных показателей деятельности ООО «Марусси» в
2018 году
Показатель
Единица
измерения
Период исследования
Среднее
значение
1
квартал
2
квартал
3
квартал
4
квартал
Средний
индекс
Выручка
организации
тыс.руб.
1506
3258
933
2501
2049,5
Темп роста
баз.
-
2,163
0,620
1,661
-
Стоимость
оборотных
средств
тыс.руб.
1660
1590
1341
1613
1551
Темп роста
баз.
-
0,958
0,808
0,972
-
Запасы
тыс.руб.
1169
1354
1052
1261
1209
Темп роста
баз.
-
1,158
0,9
1,079
-
Дебиторская
задолженность
тыс.руб.
433
181
137
249
250
Темп роста
баз.
-
0,418
0,316
0,575
-
Денежные
средства
тыс.руб.
58
8
14
5
21,25
Темп роста
баз.
1
0,137
1,75
0,357
-
Прочие
оборотные
активы
тыс.руб.
-
47
138
98
94
Темп роста
баз.
-
1
2,808
0,742
-
Среднесписочная
численность
работающих
тыс.руб.
20
20
20
Темп роста
баз.
-
1
1
1
-
Себестоимость
тыс.руб.
1204
2606
745
2001
1639,4
Темп роста
баз.
-
2,164
0,618
1,661
-
Прибыль
(убыток) от
продаж
тыс.руб.
302
652
187
500
410,25
Темп роста
баз.
-
2,159
0,286
2,674
-
Запасы являются основной, базовой составляющей стоимости
оборотных средств. От них зависит коммерческая составляющая деятельности
43
организации. В итоге за год каких-либо разительных изменений в цене запасов
замечено не было, они даже увеличились на небольшой процент. Что говорит о
позитивной динамике. Таким образом, можно сделать вывод, что у организации
налажены прочные и взаимовыгодные отношения с поставщиками, что ведет к
бесперебойным поставкам сырья и материалов (в случае нашего предприятия,
это ткани, фурнитура и другие расходные материалы). Нельзя недооценивать
бесперебойные поставки сырья и состояние запасов организации, от этого
зависят сроки изготовления продукции и вывод новой коллекции на рынок.
Если сроки срываются, организация может понести убытки, так как все
коллекции имеют четкую сезонную направленность.
Себестоимость устанавливает необходимые для производства и
реализации товаров расходы. Это основополагающие расходы, на которых она
строится. В изучаемом периоде себестоимость выросла на 66,1%. Динамика
развития размера себестоимости прямо пропорциональна динамике развития
суммы выручки. Следовательно, можно констатировать, что увеличение
себестоимости носит скорее позитивный характер, так как скорость ее роста не
выше темпов роста размера выручки. Возможно предположить, что с ростом
себестоимости увеличился и размер наценки на товар.
Прибыль от продаж за полугодие увеличилась на 115,9%, после чего
совершила резкое падение на 71,4 % в сравнении с предыдущим периодом. Но
в общем итоге прибыль увеличилась на 65,6% с 1 квартала изучаемого года, что
показывает неплохой, положительный результат.
Оценка структуры и динамики развития активов показаны в таблице 3.
Как мы видим из данным таблицы 3 удельный вес элементов оборотных
средств представляют запасы: в 1 квартале 70,4%, во втором квартале – 85,2%,
в третьем квартале – 78,4%, в четвертом квартале 78,1%.
44
Таблица 3
Система оборотных средств за 2018 год
№
Показатель
Период изучения
1 квартал
2 квартал
3 квартал
4 квартал
1
Стоимость
оборотных средств,
а именно:
100%
100%
100%
100%
1660
1590
1341
1613
2
Запасы
70,4%
85,2%
78,4%
78,1%
1169
1354
1052
1261
3
Дебиторская
задолженность
26,2%
11,4%
10,3%
15,4%
433
181
137
249
4
Денежные
средства
3,4%
0,5%
1%
0,5%
58
8
14
5
5
Прочие оборотные
активы
-
2,9%
10,3%
6%
-
47
138
98
Дебиторская задолженность имеет гораздо более низкий удельный вес в
сравнении с оборотными средствами: в первом квартале – 26,2%, во втором
квартале – 11,4%, в третьем квартале – 10,3%, в четвертом квартале – 15,4%.
Денежные средства имеют совсем незначительный удельный вес среди
оборотных средств: в первом квартале – 3,4%, во втором квартале – 0,5%, в
третьем квартале – 1%, в четвертом квартале – 0,5%. Она имеет тенденцию к
уменьшению с 3,4% до 0,5%. Это происходит за счет роста прочих оборотных
активов с 2,9% до 6%.
Чтобы рассчитать характеристику производительности применения
оборотных средств используют коэффициент оборачиваемости, который
рассчитывается по формуле:
К = Выручка предприятия / Стоимость оборотных средств
Где К – коэффициент оборачиваемости.
Таким образом, коэффициент оборачиваемости по периодам составляет:
1 квартал – 0,907; 2 квартал – 2,049; 3 квартал – 0,696; 4 квартал – 1,551. Мы
видим наиболее результативное применение оборотных средств во втором и
четвертом квартале, а в первом и третьем квартале наименее результативное.
Чтобы оценить оптимальность возникшей в организации структуры
оборотных средств и анализа роли изменений в структуре оборотных средств
на результативность ресурсов необходимо сравнить динамику структуры