25
что позволяет в большей степени проводить сбыт своего товара и положительно
влияет на рост предприятия в целом [35, c.11].
При использовании стратегии продаж происходит тесная связь с
маркетинговой стратегией. Такая стратегия используется для сбытовых
подразделений предприятия с целью повышения сбыта товаров путем различных
скидок, послепродажного обслуживания, удобного для клиентов графика
продаж, объемов производства товара, установления выгодных цен и прочих
факторов, оказывающие положительное влияние на прибыль предприятия.
Стратегия исследований и разработок, при которой предприятие
выбирает ключевые направления разработки новых товаров, их целевые
показатели и жизненные циклы, а также стратегические альянсы по совместным
разработкам.
Финансовая стратегия, при которой предприятие выбирает лучшие
возможности привлечения финансовых ресурсов, их объемы, соотношение
между собственным и заемным капиталом, основные показатели эффективности
финансово–экономической деятельности, принципы управления денежными
потоками, расчеты с кредиторами и другие ключевые финансовые
характеристики, которые предприятие находит целесообразными.
Инвестиционная стратегия, при которой предприятие выявляет
источники инвестиционных ресурсов, характер финансирования
инвестиционных проектов, направления инвестирования, целесообразное
распределение инвестиционных ресурсов между подразделениями предприятия,
показатели отдачи инвестиций, экономические результаты инвестиционных
процессов.
Стратегия социальной ответственности, при которой предприятие
разрабатывает принципы поведения и свои обязательства перед клиентами и
государством, своим персоналом, конкурентами и поставщиками [16, c.48].
Стратегия формирования и поддержания имиджа, при которой
предприятие создает себе позитивный образ в сознании клиентов и
потребителей, благодаря участию в деятельности, которая направлена на
26
социальный прогресс, производства товаров, отвечающих его заявленным для
клиента характеристикам, также благодаря поддержки малообеспеченных слоев
населения. Другими слова, такая стратегия имеет название стратегия PR – Public
Relations.
Все эти стратегии направлены на развитие внутреннего потенциала
компании, усиление ее факторов, обеспечивающих рыночный успех.
Каждое предприятие, планируя свое производство, стремится к высокой
рентабельности и прибыли. Однако, если удельный вес затрат является большим,
к таким целям прийти сложно. Поэтому существует классификация глобальных
видов стратегий конкурентной борьбы, представленная на рисунке 6.
Рисунок 6 – Глобальные виды стратегии [2, c.39]
Стратегия фокусирования – это стратегия, которая позволяет фирме
концентрировать больше внимания и сил на обслуживания какого– либо
конкретного сегмента рынка. Это дает возможность предприятию добиться
определенного конкурентного преимущества на рынке за счет возросшей
специализации. Однако нужно иметь уверенность в том, что выбранный сегмент
Глобальные
виды
стратегий
Стратегия
минимизации
издержек
Стратегия
дифференциации
Стратегия
фокусирования
Стратегия
инноваций
Стратегия
оперативного
реагирования
27
сможет обеспечить требуемый уровень сбыта товаров для реализации его
потребителям и получения большей прибыли предприятием. [23, c.37]
Стратегия минимизации издержек – это стратегия, которая позволяет
предприятию снижать затраты путем, например, внедрения новых, более
эффективных технологий, установки нового оборудования, более современного,
реструктуризации предприятия в целом.
Стратегия дифференциации – это стратегия, которая дает более полное
удовлетворение потребностей покупателей или клиентов и увеличение их
контингента за счет большего разнообразия предлагаемых потребителям
товаров.
Стратегия инноваций – это стратегия, которая состоит в направлении
усилий на совершенствование технологий, оборудования, производственного
процесса, включение в ассортимент принципиально новой продукции или услуг
путем внедрения инновационных идей.
Стратегия оперативного реагирования – это стратегия, которая позволяет
предприятию резко реагировать на изменения на рынке и при этом первыми
предлагать клиентам товары, либо услуги, которые будут удовлетворять заново
появившийся спрос.
Итак, выработка, принятие и реализация стратегических решений
является сегодня жизненно важным для деятельности любой организации. Это
тем более актуально в условиях нестабильного экономического развития.
Определение профессионально разработанной эффективной стратегии развития
организации – необходимое условие ее эффективной деятельности. Оно дает
предприятию уверенность в завтрашнем дне и устойчивое положение на рынке
в условиях жесткой борьбы и непредвиденных изменениях во внешней среде.
1.3 Процесс разработки стратегии: методы и этапы
Процесс на предприятии, который затрагивает формирование целей
развития хозяйственных субъектов, анализ альтернативных методов и средства
28
их реализации, способствующих эффективной деятельности фирмы, создание
портфеля альтернативных стратегий, выбор целесообразной стратегии на
некотором этапе жизненного цикла предприятия, является его формированием
стратегии развития [6, c.29].
Основные составляющие стратегий предприятий представлены на
рисунке 7.
Рисунок 7 – Основные составляющие стратегии
Промышленные предприятия функционируют в регулярном учете
условий, на которых основывается та или иная стратегия предприятия. Благодаря
этому появляются различные проекты развития, выбирая из которых,
предприятия обеспечивает себе стабильность производства, повышение
рентабельности и удовлетворение потребностей своих и клиентов [14, c.35].
В том случае, когда на предприятии появляются новые цели, либо
определяется возможность их неблагоприятной реализации благодаря
используемой стратегии, появляется необходимость в поиске и внедрении
другой стратегии, более целесообразной для предприятия на данном этапе его
жизненного цикла.
Стратегия
Анализ среды,
конъюнктуры
рынка
Философия,
миссия, цели
и задачи
Стратегия в
области
деятельности
предприятия
Маркетинговая
стратегия
Инвестиционная
политика
Кадровая
стратегия
Региональная
политика
Стратегия в
области
международной
деятельности
29
К основным факторам, формирующим стратегии, можно отнести
следующие:
– социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;
– привлекательность отрасли и условия конкуренции;
– сильные и слабые стороны предприятия, его конкурентные
возможности и преимущества;
– личные амбиции, философия бизнеса и этические воззрения менеджеров;
– комплекс мероприятий по достижению намеченных целей, уточненных
через правила и процедуры.
Процесс разработки стратегии предприятия, влияющий на деятельность
предприятия состоит из нескольких этапов и методов формирования стратегии
предприятия, представленных в таблице 1.
Таблица 1
Основные этапы и методы формирования стратегии предприятия
Этап
Характеристика этапа
Используемые методы
Предварительный
Анализ личного потенциала
руководства, его
заинтересованности в разработке
стратегии; диагностика
предприятия по всем
направлениям; выбор
согласованных позиций
руководства и привлеченных
экспертов.
Анкета директора,
анкетный опрос,
диагностика бизнеса.
Выработка
альтернативных
стратегий
Формирование рабочих групп для
разработки различных вариантов
стратегии; оценка стратегии
экспертов.
Мозговой штурм,
проблемно– деловая игра,
коллективная работа с
экспертами.
Ранжирование
стратегий и
принятие
решений
Ранжирование стратегических
проблем; выбор критерия;
разработка целевых программ.
Экспертные методы,
сетевые методы,
стохастические графы,
интуиция руководителя.
Основой стратегического анализа предприятия являются такие методы,
как аналитико–прогностические, методические приемы, которые переняты из
некоторых областей знаний, а именно, экологии, психологии, социологии,
антропологии и эстетики, а также общенаучные методы исследования
необходимой стратегии на фирме. Говоря о последних, имеется ввиду
30
программно–целевое планирование фирмы, ее системный и ситуационный
анализ, а также комплексный подход.
Применение аналитических методов в стратегическом управлении
связано с применением системного подхода к управлению. Учеными были
выделены следующие модификации системного подхода: системно–
комплексный, системно–функциональный, системно–целевой, системно–
ресурсный, системно–интеграционный, системно–коммуникационный,
системно–исторический, системно–нормативный, системно–программный,
системно–мультипликационный, , системно–динамический и системный режим
экономии [21, c.34].
Реакция и чувствительность стратегии предприятия к различным
внешним факторам, ее способность определять силу влияния этих факторов,
повышает управленческая значимость методов анализа внешней среды.
К характеристикам внешней среды, имеющим влияние на выбор метода
анализа внешней среды, относятся:
– сложность, то есть факторы, на которые следует обратить внимание
предприятию;
– подвижность, то есть скорость, с которой происходят изменения вокруг
предприятия;
– неопределенность, то есть количество и надежность информации о
конкретных факторах внешней среды, с которыми связаны проблемы
руководства предприятия;
– привычность событий, то есть новшество в появившихся изменениях.
Наглядная видимость внешних факторов является более
распространенным методом анализа внешней среды, в отличие от большинства
остальных методов анализа. Выявление внутренних и внешних факторов
определяется SWOT–анализ, который является методом стратегического
планирования и используется для оценки факторов и явлений, влияющих на
предприятие. Все факторы при этом делятся на четыре категории, из которых две
категории SWOT–анализа раскрывают предприятие изнутри – strengths (сильные
31
стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны предприятия); а две другие
категории SWOT–анализа описывают его внешнюю среду – opportunities, что
значит возможности для предприятия и threats, что переводится как угрозы для
предприятия.
Анализ перекрестного воздействия выявляет оценку вероятности
наступления нескольких событий. Недостатки в использовании методов анализа
внешней среды существуют практически во всех методах, это статичность
метода, невозможность учета внезапных событий, субъективность и прочие
факторы [12, c.85].
Большое значение в анализе внешней среды играют экономико–
математические методы. К ним относятся экономико–статистические методы, а
именно множественная регрессия, дискриминантный, факторный, кластерный,
объединенный, вариационный анализ, анализ многомерных совокупностей;
методы экономико–математического моделирования, а именно моделирование
марковских процессов, модели очереди; методы оптимизации, а именно
математическое программирование, теория игр, эвристика.
Стратегическим управленческим анализом является своеобразный
инструмент стратегического анализа, благодаря которому руководство
предприятия способно оценить эффективность хозяйственной деятельности для
обеспечения прибыли на долгосрочный период времени. Такой анализ не только
оценивает состояние предприятия в настоящее время, но также выявляет его
стратегические проблемы.
Портфельный анализ является инструментом стратегического анализа,
благодаря которому руководство предприятия способно выявить и оценить свою
хозяйственную деятельность для вложения средств в наиболее прибыльные или
перспективные ее направления и сокращения или прекращения инвестиций в
неэффективные проекты. Основным приемом портфельного анализа является
построение матриц, с помощью которых бизнес–единицы или продукты
сравниваются друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж,
относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка,
32
привлекательность отрасли и др. При этом реализуются принципы сегментации
рынка, то есть на основе проведенного анализа внешней среды определяются
наиболее важные критерии, также анализа деятельности предприятия и
согласования, то есть сопоставление выявленных критериев попарно.
Рассматривая преимущества такого метода, необходимо отметить, что
происходит комплексное рассмотрение конкретных товаров, простота и
наглядность представления возможных стратегий, конкретные варианты
стратегий, концентрация усилий на качественные стороны анализа.
Недостатками при этом являются ограниченность в количестве позиций,
показателей и стратегий, субъективизм и статичный характер [28, c.64].
И. Ансофф утверждал, что выбираемый метод должен варьироваться в
зависимости от степени турбулентности внешней среды, с которой сталкивается
предприятие, при этом выбранный стратегический анализ должен выполнять ряд
требований [18, c.43]:
– оценивать совместные эффекты, связанные с новыми товарами,
услугами, либо с новым рынком;
– выделять варианты, в которых предприятие однозначно имеет
конкурентные преимущества;
– позволять работать с вектором потенциально несовместимых целей;
– оценивать долгосрочный потенциал проектов, даже если расчеты
потоков денежных средств не являются вполне надежными.
Важнейшим этапом формирования стратегии развития предприятия
является его оценка стратегического планирования, которая может
осуществляться в двух направлениях [41, c.48]:
1) оценка выработанных конкретных стратегических вариантов для
определения их пригодности, осуществимости, приемлемости и
последовательности для организации;
2) сравнение результатов стратегии с уровнем достижения целей.
Недостаток классических моделей стратегического планирования в том,
что они не принимают во внимание те способности предприятия, которые
33
составляют основу эффективного функционирования бизнеса, то есть его
отличительные способности. Экспертные методы стратегического анализа
предполагают учет субъективного мнения экспертов о будущем состоянии дел.
Для экспертных оценок характерно предсказание будущего на основе, как
рациональных доводов, так и интуитивного знания. Методы экспертных оценок,
как правило, имеют качественный характер. Они дают возможность достаточно
быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события
на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить
эффективность проведенных мероприятий. Достоинства экспертного метода по
сравнению с интуитивным подходом состоит в возможности обмена и
противопоставления идей. Экспертные методы основываются на использовании
неполной и косвенной информации, опыта специалистов, экспертов, интуиции.
Используются преимущественно при решении неструктурированных и
слабоструктурированных проблем. Достоинствам экспертных методов можно
отнести возможность обмена и противопоставления идей, коллективная
интеграция идей, наглядность результатов, творческое решение проблем,
выработка сценариев развития. К недостаткам относят трудность коммуникации,
потребность во времени, субъективизм и др.
Таким образом, стратегия определяет, что необходимо предприятию
сделать сегодня, чтобы выжить на рынке завтра. Она представляет совокупность
действий, необходимых для достижения поставленных целей путем
рационального использования ресурсов экономической системы.
Выработка, принятие и реализация стратегических решений является
сегодня жизненно важными решениями для деятельности любого предприятия.
Это тем более актуально в условиях нестабильного экономического развития.
Определение профессионально разработанной эффективной стратегии развития
предприятия является необходимым условием его эффективной деятельности и
удержания стабильности на рынке.
Базовые стратегии предприятия классифицируются на стратегии роста,
комбинированные стратегии и стратегии сокращения. В свою очередь, все
34
базовые стратегии имеют свою классификацию, каждая из которых имеет свою
значимость в деятельности предприятия.
Основой стратегического анализа предприятия являются такие методы,
как аналитико–прогностические, методические приемы, которые переняты из
некоторых областей знаний, а именно, экологии, психологии, социологии,
антропологии и эстетики, а также общенаучные методы.
Важнейшим этапом формирования стратегии развития предприятия
является оценка стратегического планирования, которая дает возможность
предприятию претворять в реальность все стоящие перед собой стратегические
задачи и планы.