23
условиях демократии и принципиально отличающегося, по сути, структуре
субъектно-объектных отношений, целям, задачам и функциям от таких
явлений, как реклама и пропаганда.
На данный момент в структуре деятельности органов местного
самоуправления повышается значение управленческих, а также
информационных функций. Первостепенно это проявляется в расширении
осуществляемых функций аппаратом управления, вводятся дополнительные
обязанности по исполнению контрактов заключаемых с гражданами и
должностными лицами. Примером проявления функций может послужить
образование различного рода клубов, объединяющих различных лидеров в
деловых и политических взаимоотношениях и создающие советы глав
управляющего персонала города. В деятельности данных клубов
непосредственное участие принимают представители местного
самоуправления, что требует определенной организации процесса.
Не следует отрицать воздействие протекающей реальности, которая
определяет необходимость в пропаганде выдвигаемых властью решений, с
целью их поддержки общественностью. Другими словами, в функциях
органов местного самоуправления определяется получение информации от
более высоких уровней и донесение ее до структур более низких. При этом
она должна быть подана соответствующим образом, чтобы в том числе
население приняли необходимость принятия того или иного рода решений.
Принимаемые управленческие действия властей высших структур
должны обеспечиваться информационной поддержкой со стороны служб
администрации на местах, с разъяснениями для населения ожидаемых
эффектов от принятых решений.
Органам местного самоуправления необходимо исключить из потока
информации, предоставляемой общественности ложной, либо случайной, а
поступаемся, отвечала требованиям интеграции с управленческими
решениями.
24
Деятельность PR-служб органов муниципальной власти имеет прямое
отношение к социальному маркетингу. Взаимосвязь между ними вытекает из
природы самих понятий.
Социальный маркетинг – это вид маркетинга, целью которого
является разработка, проведение и контроль программ, направленных на
повышение качества жизни всего общества в целом или отдельных категорий
граждан. При этом используются классические инструменты маркетинга:
- планирование стратегии;
- исследование потребительской среды;
- связи с общественностью;
- рекламные кампании и так далее [21, 60].
Местное самоуправление – система организации граждан,
обеспечивающая решение вопросов, касающихся использования
муниципальных ресурсов во благо местного населения.
Таким образом, в обеих категория на первое место ставится
соблюдение общественных интересов, которое невозможно без реализации
значимых преобразований и улучшения работы некоммерческих
организаций.
Внедрение государственных программ, целью которых является
социальное развитие, – одна из положительных тенденций современного
этапа становления общества. Если раньше ставка делалась на чрезмерную
эксплуатацию природных богатств, то сегодня все большее внимание
уделяется человеческому фактору. В эту новую парадигму,
характеризующуюся оптимальным вариантом использования ресурсов,
логично вписывается идеология социального маркетинга.
Меняющаяся система ценностей полностью соответствует сути
местного самоуправления: централизация власти заменяется делегированием
полномочий и обязанностей государственным муниципальным органам, то
есть главная роль отводится народовластию.
25
Создание программ, отражающих интересы всего общества, –
ключевая задача социального маркетинга. Она достигается за счет:
- проведения исследований;
- рекламы и применения инструментов продвижения;
- формирования репутации некоммерческих организаций и так далее.
В результате реализации таких проектов удовлетворяются интересы
отдельных групп граждан, которые и составляют социум.
Рассмотрим вопросы, решаемые социальным маркетингом, на
примере кампании против курения:
1. Убеждение общества в определенном постулате – «курение вредит
организму»;
2. Внедрение социальной практики, побуждающей к действию –
«необходимо бросить курить»;
3. Получение социального продукта – «в результате отказа от курения
улучшается состояние здоровье общества».
Социальный маркетинг применяется с целью:
- изменения образа жизни людей, относящихся к рисковым группам;
- повышения эффективности общественных программ;
- усиления значимости некоммерческих структур и так далее.
Им занимаются не только органы власти, но и хозяйствующие
субъекты, реализуя заведомо убыточные, но полезные для общества проекты.
Цели органов местного самоуправления и социального маркетинга
совпадают (рис. 1.2).
26
Рисунок 1.2 - Цели социального маркетинга и местного
самоуправления
Их основное направление эффективная реализация социальных
программ, учитывая в полной мере интересы общества и предоставляя
свободу выбора, – все это и является одними из важных признаков
гражданского общества.
Наилучшим образом характеристики гражданского общества
сопрягаются с сущностью местного самоуправления как единства власти и
свободы. Для становления гражданского общества в России потребовалось
развития местного самоуправления. Будучи институтом гражданского
общества, местное самоуправление является одновременно и своеобразной
«формой реализации гражданского общества».
На местном самоуправлении строятся основы конституционного
строя современного государства, муниципальные органы управления
осуществляют и организуют управления государством, в местном
самоуправление предполагается выделение особой сферы местных вопросов,
в которой местные органы действуют самостоятельно и несут
ответственность, в первую очередь, перед своими жителями.
Все вышеназванные обстоятельства и создают необходимость
организации в органах муниципального управления специальных
подразделений, направленных на обеспечения постоянного диалога с
27
жителями и объединениями граждан. Безусловно, эти структуры не могут
взять на себя решение всей совокупности задач, связанных с
взаимоотношениями местных властей и внешней средой, подменять собой
все и вся. В данном случаи речь идет о выполнении лишь одной группы
достаточно специфичных задач – задач, связанных с созданием
первоначальных и исходных условий для взаимодействия, и налаживания
связей с гражданами, их объединениями, как за счет официальных каналов
коммуникации, так и неформальных. В первом приближении эти задачи
можно охарактеризовать таким образом: представление своих интересов
общественности и создание атмосферы взаимного доверия с ней.
На сегодняшней день служба общественных связей – это неотделимая
часть органов местного самоуправления, практические в каждом местном
самоуправление, где количество жителей более 10 000 человек существуют
ответственные лица за связи с общественностью.
Как и любая деятельность, связи с общественностью предполагают
воспроизводство определенных действий по достижению поставленных
задач, т. е. исполнение определенных функций.
При осуществления информационной функции принципиально
важная роль отводится обратной связи, т. е. тем информационным сигналам,
которые адресуются органам власти из внешней среды (письма населения,
прием граждан, реакция СМИ). При наличии обратной связи не просто
подтверждается, что сигнал получен, но и несет важные данные,
воспроизводящие интересы и требования партнера по взаимодействию, в
известной мере преобразовывает, корректирует исходный сигнал и тем
самым нередко ставит перед властью как субъектом информации задачу, как
минимум, необходимой корректировки ее управленческих решений и
действий.
Особо важным в деятельности PR-служб является исполнение
аналитико-прогностической функции. Безусловно, прогностическое видение
социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий
28
эффективности связей с общественностью. То есть без получения
объективной и системной информации по всему кругу вопросов, включенных
в сферу интересов муниципальной власти, без выработки информационной
стратегии и тактики поведения качественная деятельность «паблик
рилейшнз» невозможна.
Функции «паблик рилейшнз» разнонаправлены, что вполне очевидно,
как, впрочем, и объективные основания такого разброса: субъекты
общественных отношений так не похожи друг на друга, их интересы и
требования так разнообразны, что трудно идеально выявить субординацию
функций по всему спектру PR-деятельности.
PR в рамках социального маркетинга – это деятельность, сочетающая
элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху
местных властей и удовлетворению социальных потребностей. Некоторые
исследователи под этим термином подразумевает инструмент маркетинга для
улучшения жизни как отдельных людей, так и общества в целом.
Под PR-коммуникациями между местными органами власти и
представителями общественности принято подразумевать эффективную
деятельность, направленную на поддержание многоуровневых связей и
улучшение продуктивной деятельности муниципальных органов,
функционирование которых напрямую влияет на социальное положение
населения. Как известно, органы власти являются субъектом, а другая
сторона в виде общественности – объектом. Но согласится с подобным
изречением довольно трудно, так как связи органов власти с населением не
являются обычной коммуникацией в классическом понимании этого
термина.
В поддержание данной мысли уместно вспомнить о трёх ключевых
аспектах, присущих PR-службе местных органов власти, а именно:
- много векторной деятельности PR-отдела;
- законе обратной связи;
- специфике роботы местных органов власти [12,76].
29
Социальная значимость PR-коммуникационных служб органов
региональной власти весьма велика, особенно если учесть довольно
внушительный комплекс направлений их деятельности, предназначенный
для обеспечения необходимой информацией, субъектов как внутренней, так
и внешней среды. Поэтому с уверенностью можно сказать, что их
регламентированные обязанности выходят далеко за рамки «классической»
передачи информации.
Закон обратной связи, применяемый изначально в кибернетике, как
нельзя лучше показывает отсутствие возможности организовать эффективное
управление на региональном уровне без взаимного участия в этом процессе
населения и органов власти, а также создания обратной связи между ними.
Администрация, получая определённую информацию от населения, может
принимать решения, соответствующие интересам не только государства, но и
общественности. И наоборот, каждый гражданин, имея законное право на
информацию, и получая её в полной мере, может регулировать своё
поведение, менять мнение, формировать новые идеи и действовать исходя из
них.
В отличие от государственной власти, муниципальные органы очень
тесно связаны с жизнью населения того или иного региона. Поэтому
управление на местном уровне является неотъемлемой частью гражданского
сознания. Из всего вышеизложенного следует логический вывод, что
принцип соучастия является реалией нашего времени, необходимой для
построения эффективных отношений между общественностью и
муниципальными органами власти. А воплотить такую систему отношений в
жизнь можно лишь при функционировании двух типов связи, а именно
прямой (от администрации к гражданам) и обратной (от граждан к
администрации).
Осуществляемая работа служб по связям с общественностью
позволяет органам муниципальной власти наладить механизм становления
гражданского общества, в котором граждане проявляют инициативу,
30
осведомлены о своих права и обязанностях и умеют их отстаивать в рамках
закона.
Критериями проявления работы службы по связям с
общественностью выражается в построении диалога между органами
государственного управления и народом. В рамках данного диалога
происходит обмен информацией и ее обсуждение с последующей
разработкой оптимальной стратегии для всех сторон диалога. Это позволяет
выработать конкретную тактику для управления на местах с целью
социального развития.
Муниципальные органы власти посредством служб по связям с
общественностью образовывают коммуникационную систему, которая
позволяет реализовать социальную роль муниципального управления.
Муниципальная власть занимает промежуточное положение, позволяя
выстроить диалог между государственной властью и общественностью, это
проявляется в первую очередь в структуре администрации. Органы
муниципального управления РФ участвуют в решение социальных и
политических задач построения систем коммуникации на каждом уровне
власти [11, 16].
Органы власти, в том числе муниципальной, взаимодействуют с
гражданами посредством службы связей с общественностью, действующей
согласно ряду необходимых к соблюдению принципов. Во главе порядков
функционирования вышеназванных структур стоит принцип демократии.
Под ним следует понимать готовность власти услышать «глас народа»,
рассмотреть какую-либо проблему с позиций общественного мнения, быть
терпимой к нему, доверять гражданам. Они имеют законную возможность
выражать свою гражданскую позицию в «поле» общественного мнения,
реализовать свое право на автономию по отношению к власти и друг другу.
В прямой зависимости от демократии находится принцип
альтернативности. Общественная жизнь, в которой отношения между
множеством активных субъектов альтернативны и разнонаправленны,
31
предусматривает и утверждает, что управление должно быть вариативным,
подразумевающим возможность бесчисленного количества альтернатив, как
в стремлении применять технологии управления, так и в постановке целей,
для достижения которых они применяются. Строгая регламентация в
обсуждаемой сфере негативно сказывается на общественных отношениях.
Отсутствие возможности диалога общества и власти при выборе пути
социального развития приводит к монопольно выбранной властью стратегии
этого развития, сформированной лишь с учетом интересов руководителей,
корпораций или иных причастных к власти лиц. Конечно, в данных условиях
говорить о необходимости института связей с общественностью
бессмысленно.
Не менее важным принципом при взаимодействии органов
управления с обществом является принцип бесконфликтности. Он означает
отсутствие социальных отношений, навязанных насильственным образом. В
процессе реализации этого принципа особое значение имеют PR-
коммуникации. Для органов управления и муниципальной власти на первом
месте должна стоять реализация интересов граждан, и информация,
полученная от служб связей с общественностью, позволяет своевременно
вносить изменения в социально-политические программы, позволяя избегать
ненужной напряженности и потрясений. Однако общество также нуждается в
неких рамках для конструктивного диалога и права, отсутствие которых
чревато анархией. Приоритет права при осуществлении органами управления
своих функций неразрывно и многопрофильно связан с PR. Такие
институционные меры как престиж суда, конституционный надзор и
признание важности представительных органов дополняются самим фактом
необходимости признания института связей с общественностью, а в
совокупности являются звеньями огромного механизма, позволяющего
преодолеть недооценку не отчуждаемости и защиты прав человека. В
правовом государстве с активным гражданским обществом право – основная
норма, регулирующая социальный и политический диалог. Органы власти и
32
управления должны взаимодействовать с обществом, так же как и общество с
органами муниципальной власти, посредством связей с общественностью.
Это самый демократичный и легитимный способ донесения своего мнения и
поддержания диалога.
РR-службы, представляющие интересы органов власти,
функционируют не обособленно, а в определенной социальной и
политической среде. В связи с этим они сталкиваются с проблемами,
обусловленными историческим развитием и современным положением
общества. Без учета этих факторов невозможно разработать эффективную
концепцию коммуникационной работы. Среди наиболее важных социально-
политических тенденций, отражающихся на деятельности служб по связям с
общественностью общегосударственного и муниципального уровня, можно
выделить такие:
-определение целей и стратеги деятельности органов по связям с
общественностью;
- ориентация на построение субъект-субъектной парадигмы взаимодействия с
общественностью;
-институциональное оформление и повышение профессиональной
квалификации сотрудников по связям с общественностью;
- разделение между государством и местными сообществами полномочий по
политико-правовой и этико-правовой регламентации деятельности,
регулированию и правовой защите деятельности служб по связям с
общественностью муниципальных органов власти и управления в России.
Особо стоить отметить, что на том же, кооперативном уровне,
решается и проблема институционализации, поскольку она напрямую
связана, с одной стороны, с осознанием субъектами управления
концептуальной значимости деятельности по связям с общественностью, с
другой стороны, с конкретными целями управления, актуальными для
региона или муниципального образования.