36
Рис. 11. – Структура затрат на маркетинг АО «Сорбент» за 2019 год
Анализируя диаграмму, можно сделать вывод, что большее внимание в
2019 году в структуре маркетинговых затрат уделяется полиграфической
продукции, выставкам (без командировочных), а так же связи с
общественностью (Эксперт, газета ЛУЧ, презентация), интернет-маркетинг и
сувениры. Данные средства маркетинговых коммуникаций наиболее
эффективны в промышленном бизнесе в связи со спецификой целевой
аудитории.
К особенностям маркетинговой деятельности предприятия АО
«Сорбент» можно отнести:
1) наличие хорошо оформленного понятного для потребителя каталога.
Происходит систематическое обновление каталога, вносятся изменения в
данные о продуктах, листовок, буклетов и брошюр;
2) наличие удобного сайта с исчерпывающей информацией о компании
и предлагаемой ею продукции, в структуре затрат наблюдаются расходы и на
контекстные инструменты продвижения, и на оптимизацию сайта;
3) оригинальную сувенирную продукцию.
Составим таблицу процентного соотношения расходов на различные
маркетинговые средства, и, таким образом, проанализируем изменение
структуры затрат на маркетинг в течение 5 лет функционирования компании
(таблица 9).
Сувениры
10%
СМИ(журналы,
газеты)
5%
Связи с
общественностью
10%
Наружная
реклама
1%
Выставки
25%
Семинары,
конференции
2%
Марк.исследован
ия
6%
Полиграфическая
продукция
31%
Интернет-
маркетинг
10%
37
Таблица 9
Структура затрат на рекламу в динамике, %
Статья затрат на рекламу
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
2019 г.
2015г. к
2019г. (+;-)
СМИ
9
5
8
8
7
-2
Связи с общественностью
10
14
11
13
12
+2
Наружная реклама
1
0
0
1
2
+1
Выставки
21
24
37
29
26
+5
Полиграфическая
продукция
34
50
31
36
31
-3
Интернет-маркетинг
5
0,2
0
11
11
+6
Сувениры
0
6
13
2
11
+11
ВСЕГО
100
100
100
100
100
Из таблицы 9 следует, что показатели структуры затрат на рекламу
изменялись на протяжении 5 лет, но практически все из них, в конечном
итоге, остались примерно на таком же уровне. Связи с общественностью,
наружная реклама, полиграфия – изменились на незначительное количество
процентов порядка 2% из доли затрат. Более существенные изменения
наблюдаются в проведении выставок, рекламы в Интернете и появление
сувенирной продукции – около 8%.
Резюмируя проанализированные данные, нельзя не отметить, что
маркетинговая деятельность АО «Сорбент» приобрела положительное
направление в своем развитии. Используя современный инструмент
продвижения, такой как Интернет-реклама, компания повышает свои шансы
на финансовый успех и дальнейшую стабильность.
2.2 Анализ целевой интернет-аудитории АО «Сорбент» на рынке B2B
Для успешной деятельности и полноценного развития любого
предприятия необходимо иметь знания о своих потенциальных клиентах,
основных потребителей предлагаемой продукции. Таким образом, располагая
38
портретом представителя целевой аудитории своего товара, можно построить
наиболее эффективную систему маркетинговых коммуникаций.
При помощи современных технологий, доступных предприятия АО
«Сорбент» были рассмотрены демографические данные посетителей сайта
компании (таблица 10), по которым и определяется целевая аудитория.
Таблица 10
Целевые посетители сайта
Возраст
Конверсия,
%
Целевые
визиты,
раз
Целевые
посетители,
чел.
Отказы,
%
Глубина
просмотра,
кол-во
вкладок
Время
на сайте,
мин.
младше 18 лет
4,10
64
55
3,13
6,297
06:52
18-24 года
12,59
642
443
2,80
6,869
07:59
25-34 года
19,55
3632
2364
2,67
5,546
06:42
35-44 года
19,39
1198
808
2,67
5,532
06:37
45 лет и старше
18,07
1296
936
2,93
5,597
06:39
Анализируя таблицу, можно сделать вывод, что возраст основной
целевой аудитории АО «Сорбент» от 25 до 34 лет, так как именно у данной
возрастной группы отмечается наибольшая конверсия, целевые визиты и
меньшее количество отказов.
Более наглядно полученные данные представлены на рисунке 12.
Рис. 12. – Целевые посетители по возрасту
Половое разделение рассматривается в таблице 11.
младше 18 лет
18-24 года
25-34 года
35-44 года
45 лет и старше
64
642
3632
1198
1296
55
443
2364
808
936
Целевые
визиты
Целевые
посетители
39
Таблица 11
Посетители сайта по половой принадлежности
Пол
Визиты,
раз
Посетители,
чел.
Отказы,
%
Глубина просмотра,
кол-во вкладок
Время на
сайте, мин
Мужской
27982
16136
11,68
3,603
03:36
Женский
10004
6467
13,83
3,315
03:00
Таким образом, совершенно очевидно, что целевой группой являются
мужчины, так как количество визитов, глубина просмотра страницы, время,
проведенное на сайте, посетителями мужского пола существенно
превалирует над посетителями женского пола.
Так же исследовались долгосрочные интересы потенциальных
покупателей для полноценного анализа целевой аудитории. Данная
информация представлена в таблице 12.
Таблица 12
Долгосрочные интересы посетителей сайта
Категория интересов
Визиты,
раз
Посетители,
чел.
Отказы,
%
Глубина
просмотра,
кол-во вкладок
Время на
сайте,
мин.
Итого и средние
31921
18438
11,79
3,505
03:23
Бизнес
25011
14004
10,98
3,563
03:30
Кино
17929
10678
11,53
3,628
03:27
Литература и
учебные материалы
17874
10787
11,80
3,581
03:24
Туризм
17809
10240
10,71
3,663
03:34
Автомобили
15322
8994
11,08
3,604
03:27
Семья и дети
11112
6744
12,37
3,535
03:22
Недвижимость
9282
5419
10,55
3,607
03:35
Обустройство
8284
5029
10,20
3,536
03:27
Кулинария
6910
4257
11,77
3,350
03:07
Финансы
6149
3732
9,32
3,735
03:36
Мобильная связь и
интернет
6083
3680
12,33
3,632
03:37
Фото
4045
2361
10,19
3,542
03:33
Программное
обеспечение
3596
2095
10,26
3,913
04:03
Красота и здоровье
2154
1358
11,75
3,381
03:09
40
Были сделаны следующие выводы, превалирующее большинство
(71,39%) посетителей сайта protivogaz.ru - мужчины от 25 лет, они проводят
больше времени на нем и подробней изучают информацию, за ними
отмечается меньшее количество отказов и максимальная конверсия по
оставленным контактным данным, в отличие от других целевых групп.
Минимальное количество визитов, посетителей, глубины просмотров и
проведенного времени на сайте отмечается за:
-женщинами,
-лицами младше 18 лет.
Таким образом, основная целевая аудитория – мужчины в возрасте от
25 до 34 лет. Дополнительная целевая аудитория – мужчины в возрасте от 45
и старше.
На основании проанализированных показателей можно выделить
следующие направления наполненности контента сайта:
1) бизнес;
2) литература и учебные материалы;
3) финансы;
4) недвижимость;
5) обустройство;
6) туризм.
Исследовались источники трафика сайта protivogaz.ru (рисунок 13).
13528
10221
10074
7443
5607
108
21
1
41
Рис. 13 – Источники трафика сайта
Таким образом, основным источником перехода на сайт являются
поисковые системы. Менее популярная категория обнаружения данного
сайта – переходы по рекламе и по ссылкам на иных сайтах. Выяснилось, что
вследствие малой активности в социальных сетях переходы с них
производятся крайне редко.
Просмотрим визиты по типу устройства на рисунке 14.
Рис. 14. – Визиты на сайт по типу устройства
По выше представленным данным видно, что высока доля посещения
сайта с компьютеров (83%), со смартфонов лишь 14% визитов. Таким
образом, при поиске информации на сайте посетители используют
компьютеры, и необходимости в создании мобильной версии нет.
Так же исследовались карты кликов, скроллинга и другие.
По проанализированным данным была составлена паспортичка для
целевой аудитории (таблица 13). В ней описаны основные характеристики
целевого потребителя продукции компании «Сорбент».
83%
14%
3%
ПК
Смартфон
ы
42
Таблица 13
Целевая аудитория компании «Сорбент»
Категории
Основная целевая аудитория
Дополнительная целевая
аудитория
Возраст
От 25 до 34 лет
От 45 лет и старше
Пол
Мужской
Тип
используемого
устройства
Преимущественно ПК
Интересы и
увлечения
бизнес;
литература и учебные материалы;
финансы;
недвижимость;
обустройство;
туризм.
Источники
переходов
поисковые системы;
переходы по рекламе;
по ссылкам на других сайтах.
Информация, представленная выше, понадобится для наполнения
контента главного сайта компании и ее страниц в социальных сетях, в целях
повышения узнаваемости данного предприятия.
В данной подглаве было выяснено, что основной целевой аудиторией
компании АО «Сорбент» являются – мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.
Дополнительной – мужчины в возрасте от 45 и старше.
Популярными источниками перехода на сайт являются поисковые
системы. Менее популярная категория обнаружения данного сайта –
переходы по рекламе и по ссылкам на иных сайтах. Выяснилось, что
вследствие малой активности в социальных сетях переходы с них
производятся крайне редко.
2.3 Маркетинговое исследование предпочтений клиентов АО «Сорбент»
при выборе социальных сетей
43
Маркетинговое исследование на тему: “Социальные сети как
личностный подход к клиенту” (Приложение 4).
Дата проведения: 15 мая - 1 июня 2019г.
Цель: Определение потребительских предпочтений при выборе
социальных сетей на рынке В2В
Задачи:
1.Выявить наиболее распространённые социальные сети, используемые
управленцами промышленных предприятий
2.Определить пиковое время для размещения публикаций на странице в
социальной сети
3.Выявить популярные тематики публикаций
Метод проведения: e-mail - рассылка
Выборка: 200 человек
Результаты исследования
Определим состав опрашиваемых по половому признаку (рисунок 15).
Рис. 15. - Распределение респондентов по гендерному признаку, %
По данным рисунка 7 видно, что среди опрошенных преобладают доля
мужчин, она составляет 74 % (148 чел.), а женщин – 26% (52 чел.).
Определим возрастные категории опрашиваемых (рисунок 16).
74%
26%
мужчины женщины
44
Рис. 16. - Распределение респондентов по возрастному признаку, %
По данным рисунка 8 видно, что большинство респондентов в возрасте
от 36 до 40 лет - 39 % (78 чел.), 25 % (50 чел.) в возрасте старше 40 лет, а
наименьшее количество респондентов – 14 % (28 чел.) в возрасте 25-30 лет.
Из данной выборки следовало определить количество менеджеров
высшего звена, зарегистрированных в социальных сетях (рисунок 17).
Рис. 17. - Респонденты в социальных сетях, %
По данным рисунка 17 видно, что аккаунт в социальных сетях есть у
182 менеджеров высшего звена из опрошенных 200, а задумываются о том,
0
10
20
30
40
25-30 31-35 36-40
свыше 40
14
22
39
25
91%
5%
4%
Зарегистрирован
Не зарегистрирован
Задумываюсь об этом
45
чтоб его завести 8 человек. Это говорит о растущей популярности среди
руководителей промышленных компаний.
Далее рассмотрим, социальные сети наиболее предпочтительны для
сектора B2B (рисунок 18).
Рис. 18- Актуальные социальные сети, %
По данным рисунка 20, можно определить, что популярными
социальными сетями среди целевой аудитории компании является Facebook
(86% или 172 человека) и LinkedIn (81% или 162 человека). Следовательно,
продвижение в социальных сетях необходимо осуществлять именно в них.
Для определения количества публикации постов в будущей группе
важно знать, как часто целевой потребитель посещает свои страницы в
социальных сетях (рисунок 19).
Рис.19. - Частота использования социальных сетей, %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
86
81
69
49
42
31
15
0
20
40
60
80
Ежедневно 2-3 раза в неделю Очень редко
73
24
3