12
на этапе запуска сайта. В дальнейшем они смогут приводить на сайт не более
25% посетителей.
8
Если посмотреть на источники трафика большинства крупнейших сайтов
Рунета, то можно увидеть, что минимум половина посетителей приходит туда
из поисковых систем. И это не случайно, ведь поиск – одна из основных
потребностей людей в сети.
Поисковым трафиком можно управлять с помощью оптимизации сайта и
контекстной рекламы. Грамотная контекстная реклама способна увеличить
трафик на 10-15%. Но ее возможности тоже ограничены – нельзя купить все
слова, по которым люди могут найти сайт фирмы. Опыт показывает, что
хорошая контекстная кампания может привести до 15-20 тысяч человек.
Основная масса людей все равно придет по результатам «органического
поиска». Поэтому существует целое направление SEO, которое занимается
подъемом сайтов на первые позиции в поисковых системах.
9
Сегодня это
довольно надежный, сравнительно недорогой, но самый медленный способ
продвижения. Надежный потому, что «оптимизированный» сайт сможет жить
свой жизнью и без большой рекламной поддержки. А «неоптимизированный»
всегда будет требовать дополнительных вливаний, а их возможности, как было
сказано выше, ограничены.
Есть еще один источник посетителей. Это так называемый прямой
трафик, когда люди попадают на сайт, вводя его адрес в адресную строку
браузера. Для этого нужно точно знать адрес сайта. Этот источник тоже важен.
Даже не очень раскрученным сайтам прямой трафик может давать более 15%
аудитории. Факторов может быть много. Это и текущий уровень знания сайта,
и рекламные кампании в интернете и традиционных СМИ. Практика
показывает, что спонсорские и PR активности в интернете способны дать до
30% роста прямого трафика.
8
Середин П.В., Ферару Г.С. Тенденции развития и продвижения товаров услуг в сети
интернет // Экономика и социум. - 2017. - № 4 (35). - С. 1233.
9
Ильина Д.В. Интернет-реклама как инструмент для продвижения коммерческой
организации // Новая наука: Современное состояние и пути развития. - 2017. - Т. 1. - № 3. - С.
74.
13
Таким образом, любое продвижение в интернете должно быть
интегрированным – то есть использовать целый набор инструментов и каналов
продвижения, начиная с сайта и его продвижения в поисковиках и заканчивая
спонсорскими и PR проектами. У каждого есть свои достоинства и недостатки,
и каждый будет нуждаться в постоянном отслеживании и соответствующей
корректировке.
Интернет-среда динамичная, но в этом и большой плюс, потому что
корректировать план продвижения можно чуть ли не в режиме реального
времени.
Следующий шаг после оценки аудитории и принятия решения о
необходимости размещать рекламу в Интернете – выбор инструментов
рекламы. Вариантов несколько: поисковое продвижение, контекстная реклама,
баннерная реклама и реклама в соцсетях.
10
Поисковое продвижение (seo) – комплекс мер для поднятия позиций
сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам
пользователей.
Плюсы продвижения в регионе:
– простота вывода запроса с вхождением названия региона (Пример:
«аренда квартир в Тамбове»);
– как следствие – низкая стоимость (бюджет на месяц по целевым
запросам (обычно достаточно 4 – 5 запросов) может составить 5 000 – 10 000
рублей).
Минусы:
– сложности с присвоением сайту определенного региона (характерно для
поисковой системы Яндекс);
– отсутствие спроса в ряде тематик. Поисковое продвижение основано на
уже сложившемся спросе, т. е. продвигать стоит только те запросы, которыми
уже интересуются пользователи. Например, продвижение по запросу«курсы
10
Меликян С.В. Современные тренды развития прагматических коммуникаций в сети
Интернет // Успехи современной науки и образования.- 2016. - № 2. - С. 132.
14
английского в Пензе», который запрашивали 113 раз в месяц (по статистике
wordstat.yandex.ru), вряд ли будет эффективно.
Контекстная реклама – это текстовые объявления, которая показываются
в результатах поиска и на тематических сайтах, например,GoogleAdWords,
Яндекс.Директ, Бегун. Это один из самых удобных инструментов для рекламы,
т. к. здесь существует возможность географического таргетинга. Также плюсом
является быстрый трафик на сайт, который приходит из контекстной рекламы.
Минусы этого инструмента является отсутствие спроса в ряде тематик
(аналогично поисковому продвижению), конкуренция в некоторых нишах и
цены клика в этих нишах.
Баннерная реклама – размещение рекламных баннеров на порталах и
тематических сайтах. Можно выделить четыре вида площадок для размещения
баннерной рекламы:
11
1) Федеральные площадки (например, rbc.ru, auto.ru), которые
характеризуются широким охватом аудитории. Если целевая аудитория фирмы
– жители всей России, то такие порталы подойдут для размещения рекламы.
Для отдельно взятых регионов они не подходят по причине отсутствия
геотаргетинга, либо большой наценки за него (в среднем 20 % от стоимости).
2) Региональные приложения федеральных площадок (например,
www.rostov.kp.ru, www.irk.aif.ru). Плюсами здесь являются лояльность
пользователей и удобство размещения (стоимость такая же, либо ниже, чем на
«родительском» домене, без наценок за геотаргетинг). Но, к сожалению, таких
площадок достаточно мало, при этом пользователь из региона не всегда
автоматически перенаправляется на региональное приложение. Иногда он
должен вручную переключить регион, чтобы прочитать региональные новости
и, соответственно, увидеть рекламу.
3) Федеральные площадки с геотаргетингом (например, mail.ru,
odnoklassniki.ru), главным плюсом которых является возможность показывать
рекламу жителям конкретного региона, причём цены на региональное
11
Герасименко В.В. Маркетинг: учебник. – М.: Проспект, 2016. – С. 166.
15
размещение часто в 2 раза ниже, чем при размещении на Москву или всю
Россию. Примерно за 10 000-15 000 рублей можно охватить большинство
пользователей подобного ресурса в конкретном регионе. Часто совместно с
геотаргетингом можно использовать таргетинг по полу и возрасту, что
открывает широкие возможности для рекламодателей.
4) Региональные площадки (например, e1.ru, e63.ru, chelyabinsk.ru).
Основным плюсом здесь является лояльность аудитории (посетитель понимает,
что на сайте его региона, скорее всего, размещена реклама услуг и товаров,
которые можно приобрести в этом регионе). Но в данной категории минусов
больше, чем плюсов. Это, во-первых, малое количество региональных
площадок с более – менее существенной посещаемостью (от 200 000
посетителей в месяц и выше). Также проблемой часто является отсутствие
стандартных форматов баннеров и непрофессионализм менеджеров площадок.
Естественно, это касается не всех региональных площадок. Так, в большинстве
городов-миллионников уже есть крупные региональные порталы с устоявшейся
ценовой политикой и профессиональной командой, но в большинстве более
мелких городов вы, компания, скорее всего, столкнется с вышеописанными
проблемами.
Таким образом, сеть Интернет в настоящее время выступает наиболее
доступным каналом коммуникации при проведении рекламных и PR-кампаний.
Интернет стал не только новым миром коммуникации, но и открыл широкие
горизонты для развития бизнеса. В том числе он способствовал появлению
огромного количества новейших маркетинговых инструментов.
1.2 Разновидность инструментов интернет-маркетинга
Маркетинговая деятельность, в том числе и в интернете, представляет
собой сложное комплексное явление. Как целенаправленная управленческая
деятельность она состоит из ряда этапов. В общем виде они отражены на
рисунке 1.
16
Рисунок 1. Этапы маркетинговой деятельности
12
Определяющая роль в осуществлении маркетинговой деятельности
отводится анализу рынка, изучению внутренних и внешних компонентов
маркетинговой среды. Непосредственно на данном этапе производится оценка
потребностей рынка, изучаются конкуренты, осуществляются маркетинговые
исследования. По результатам анализа определяются маркетинговые
возможности фирмы и принимаются соответствующие управленческие
решения. От качества проработки данного этапа в значительной степени
зависит успех маркетинговой деятельности в целом.
Определяющая роль в осуществлении маркетинговой деятельности
отводится анализу рынка, изучению внутренних и внешних компонентов
маркетинговой среды. Непосредственно на данном этапе производится оценка
потребностей рынка, изучаются конкуренты, осуществляются маркетинговые
исследования. По результатам анализа определяются маркетинговые
возможности фирмы и принимаются соответствующие управленческие
решения. От качества проработки данного этапа в значительной степени
зависит успех маркетинговой деятельности в целом.
12
Михайлова В.М., Шабаева Е.М. Исследование средств продвижения продукции (услуг) в
среде интернет // Практический маркетинг. - 2017. - № 3 (241). - С. 33.
1. Анализ рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий
5. Маркетинговый контроль
17
На втором этапе обеспечивается определение целевых рынков сбыта, то
есть производится сегментирование рынка и выбирается тот или иной сегмент,
наиболее подходящий фирме. Поиск новых возможностей может
осуществляться на регулярной основе либо по необходимости – время от
времени. Так или иначе, в процессе выхода на рынок фирмы преследуют
различные цели. Наиболее распространенными из них считаются: разработка
товара; расширение границ рынка; более глубокое внедрение на рынок;
диверсификация.
Вне зависимости от целей, преследуемых фирмой при выходе на рынок,
первоочередной задачей любого бизнеса считается выбор ниши и целевой
аудитории потребителей.
13
На третьем этапе маркетинговой деятельности обеспечивается разработка
комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой
маркетинговую концепцию, используемую для формулировки комплексного
предложения товаров и услуг посредством проработки сразу нескольких
взаимодействий с потребителем. Составными частями комплекса маркетинга
выступают продукт, ценообразование, сбыт и рыночное продвижение. Его
основной целью считается формирование наиболее справедливого и
сбалансированного рыночного предложения, способного по максимуму
удовлетворить потребности рынка. Помимо прочего в рамках данного этапа
осуществляется стратегическое и тактическое планирование маркетинга,
результатом которого выступает формирование комплекса маркетинговых
мероприятий, подлежащих внедрению.
Четвертый этап маркетинговой деятельности связан непосредственно с
практической реализацией маркетинговых мероприятий. Реализация
маркетинговой деятельности обеспечивается посредством деятельности
функциональных служб маркетинга и считается одной из наиболее активных
фаз маркетинга.
13
Архипов А.Е., Лаушкина М.А. Стратегические и тактические аспекты планирования
коммуникационной политики предприятия // Символ науки. - 2017. - Т. 1. - № 1. - С. 11.
18
Завершающим этапом маркетинговой деятельности выступает
маркетинговый контроль, призванный обеспечить проверку результатов
деятельности всей системы маркетинга. Основными типами маркетингового
контроля считаются контроль исполнения планов, контроль прибыльности и
контроль исполнения стратегических установок.
Кожушко О., Чуркин И., Агеев А. в книге «Интернет-маркетинг и digital-
стратегии. Принципы эффективного использования» выделили несколько
этапов разработки проекта по продвижению в сети Интернет: анализ целевой
аудитории в Интернете, анализ интернет-конкурентов, позиционирование
товара в Интернете, оценка текущего состояния бизнеса.
14
Другие авторы также отмечают, что необходимо выявить свою целевую
аудиторию, составить портрет потребителя, провести анализ конкурентов и
определить свою позицию по отношению к ним, затем сформулировать цели и
методы их достижения. Имея маркетинговую стратегию можно приступать к
разработке рекламной кампании.
1.3 Интернет-маркетингкак инструмент повышения эффективности
предприятия
В качестве одного из наиболее значимых путей повышения
эффективности маркетинговой деятельности любого предприятия можно
рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики. Маркетинговые
коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть
разделены на два вида:
1) коммуникации, связанные с разработкой, созданием,
совершенствованием товара и его поведением на рынке;
2) коммуникации, связанные с продвижением товара.
Рассмотрим одно из главных звеньев, в системе маркетинговых
коммуникация в интернете, а именно разработку веб-сайта. Как мы уже
говорили, вeb-сайт компании обычно выступает центральным элементом
14
Кожушко О.А., Чуркин И., Агеев А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы
эффективного использования: учебное пособие. – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2017. – С. 116.
19
коммуникативной политики, проводимой в интернете. Поэтому, задача
грамотного продвижения нашей странице становится первоочередной для нас.
Собственный сайт предоставляет фирме широкий спектр дополнительных
возможностей, в добавление к ранее имеющимся коммуникационным службам.
Одной из важных особенностей является то, что теперь организация
предоставляет своим пользователям новые возможности в виде
дополнительного сервиса: давать полную информацию, оказывать пред- и
послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии
собственного веб-сайта возрастает эффективность проводимых в сети
рекламных мероприятий, ведь теперь абсолютно любая реклама может
содержать ссылку на сайт фирмы, где наш потенциальный клиент станет
обладателем гораздо большего объёма информации, и, следовательно, он
создаст более полное мнение о компании и ее предложении. Так же добавим то,
что вся информация о поведении посетителей (куда заходил чаще всего, где
задерживался, что заинтересовало больше и т.д.) на сайте может сразу же
попадать в информационную систему компании и служить для более
качественного их обслуживания.
Первый шаг при разработке web-сайта компании - это определение
целевых аудиторий. В первую очередь, это потенциальные клиенты,
потребляющие в дальнейшем предоставляемые услуги. Второй целевой
аудиторий, можно считать - поставщиков необходимого оборудования,
материалов и комплектующих, для оказаниях предоставленных услуг.
15
На втором этапе определяются задачи, которые могут быть решены с
использованием интернет-технологий, и определяются необходимые
инструменты, которые должны быть реализованы на сайте для решения этих
задач. В нашем случае, сайт должен быть максимально прост и удобен для
покупателя продукции. В него обязательно должны быть включены следующие
функциональные разделы:
15
Хворова Е.С., Куцый Н.В. Интернет-маркетинг: методы и показатели эффективности //
Взгляды креативного общества. - 2017. - Т. 6. - № 1. - С. 19.
20
1) координаты, контактные телефоны, e-mail и контактные лица
компании;
2) информация о компании: история развития, организационная
структура, основные принципы работы с клиентами;
3) предлагаемая продукция в разбивке по ассортименту (каждый раздел
должен содержать описание предлагаемой продукции и услуг и типовые прайс-
листы);
4) бланк заказа продукции, автоматически по желанию заказчика,
отправляемый по электронной почте;
5) блок новостей, оповещающий потенциальных и реальных клиентов о
появлении новых видов продукции (а также о возможных акциях, скидках и
т.д.);
6) возможен раздел - вакансии;
7) раздел - наши потребности, предназначенный для оптимизации работы
с поставщиками, в котором должны быть отражены все необходимые позиции
материалов, сырья, комплектующих и оборудования для производства
продукции, с указанием цены, которую фирма готова заплатить;
8) гостевая книга - раздел, в котором посетители могут оставить свои
сообщения, задать вопросы (часто на сайтах есть рубрика вопрос-ответ).
Шаг третий подразумевает постановку коммуникативных задач и
заложение коммуникативных функций сайта. Сайт можно рассматривать как
маркетинговое коммуникативное пространство, причем с информацией
взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых
групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайта
организовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимально
комфортные условия передачи информации целевым группам. Инструменты,
которые могут быть использованы на сайте для передачи информации,
обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций, а
именно:
21
Поисковая оптимизация и продвижение (SEO): все, что направлено на
продвижение сайта в поисковых системах по интересующим вас запросам. Это,
прежде всего, оптимизация сайта - корректировка его структуры, HTML-кода,
навигации и контента таким образом, чтобы ресурс был максимально удобен и
информативен для посетителей, а также хорошо индексировался поисковыми
системами. Собственно, продвижение сайта заключается в наращивании
внешней ссылочной массы и регулярном анализе, и пересмотре ключевых
запросов, по которым проводится оптимизация.
SEO: малозатратно в финансовом плане,сильно повышает трафик на сайт;
один раз нужно вывести в ТОП, потом периодически поддерживать(дает
продолжительный и стабильный эффект); на сайт приходят уже потенциальные
клиенты, которые ищут или продукт, или решение своей проблемы, в связи с
этим конверсия из потенциальных покупателей в реальных весьма высокая.
Существуют так же и минусы SEO: долгий срок получения результатов;
нужно обладать специфическими знаниями или же нанимать профессионалов
(которых, к слову, вы не сможете слишком тщательно контролировать).
Контекстная реклама - особый вид объявлений, которые отображаются
рядом с поисковой выдачей (или над ней) при вводе соответствующих
ключевых запросов. Основные плюсы: можно найти именно ваших целевых
клиентов; быстрые клиенты и, как следствие, быстрые продажи; не нужно
оптимизировать сайт по SEO, достаточно сделать так, чтобы он просто работал;
статистика, легко отслеживать бюджет, заявки, покупки.
16
Основные минусы: сложность настройки, для эффективной работы нужна
работа специалиста, поэтому придется либо проходить специальные курсы,
либо обращаться в специальные агентства; в высококонкурентной нише очень
дорогие клики и заявки, поэтому частично приходится искать обходные пути;
нет конкретной стоимость клика или заявки (сложно оценить сколько с каждого
16
Бушуева Л.И., Печорин И.Э. Возможности развития маркетинга предприятий за счет
современных интернет-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - № 3. - С. 88.