14
ученых, незначительное и сосредоточенное только на интернет-рекламе
понимание интернет-маркетинга.
Кроме того, многие исследователи анализируемых трудов по интернет-
маркетингу и электронной коммерции не затрагивали в своих работах проблему
формирования «интернет-маркетинга» и определения его предметной области.
Ограниченное понимание такого понятия является, можно сравнить с детской
болезнью интернет-маркетинга как отрасли экономической науки, что,
происходит на фоне стремительного роста и развития практики использования
технологий интернет-маркетинга.
Сложившаяся ситуация является распространенным примером, когда в
центре научно-технического прогресса теоретическая часть во многом отстает
от практической деятельности исследований в области интернет-маркетинга
учеными уделяется намного меньше внимания, некоторые из них остаются
практически неисследованными, например, направление маркетинговых
исследований в Интернете и более узко – конкурентной разведки в Интернете.
Рассмотрим классический подход к определению термина
«маркетинговое исследование» и применим его для определения предметной
области маркетинговых исследований в Интернете.
Маркетинговые исследования – это организация и проведение
многочисленных исследований, анализ выявленных данных и обоснование
полученных результатов, которые соответствуют конкретной маркетинговой
задаче, которая стоит перед организацией
12
. Данная формулировка
принадлежит Филиппу Котлеру, которая получила огромную известность и
признана многими исследователями.
Более тщательную формулировку дает Е.П. Голубков в своем издании
«Маркетинговые исследования: теория, практика и методология»:
«Маркетинговые исследования – это функция, связывающая маркетологов с
рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды
12
Одден, Л. «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему»
— Москва, Манн, Иванов и Фербер, 2015. — С. 384
15
маркетинга, с помощью информации
13
.
Исследования маркетинга связаны с принятием решений по всем
аспектам маркетинговой деятельности, касающиеся всех элементов комплекса
маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые влияют на
маркетинг определенного продукта на рынке и снижают уровень
неопределенности»
14
.
Базовым определением служит трактовка для формулирования
предметной области, функций и задач маркетинговых исследований в
Интернете. Обусловлено это тем, что определения, выдвигаемые авторами
специализированной литературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или
иных недостатков.
Например, И.В. Ушаков в монографии «Интернет-маркетинг» дает
следующее определение: «Маркетинговое исследование – это процесс сбора,
поиска и обработки данных, подготовки информации для принятия
оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности
организации».
По форме данное определение напоминает определение, данное
Ф. Котлером, но, по сути, имеет ряд негативных моментов. Во-первых, не все
решения, которые принимаются в коммерческой деятельности организации,
имеют отношение к маркетингу и наоборот – информация, которая получается
в результате маркетингового исследования, может быть использована при
принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности.
Во-вторых, предложенное определение избыточно по форме – очевидно,
что в формулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой
деятельности компании» под оперативными решениями понимаются
тактические решения. В такой ситуации в определении нет смысла перечислять
«стратегические и оперативные решения», так как других вариантов в данном
контексте не существует.
13
Алексунин, В.А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете — Москва, 2015. — С. 216
14
Голик, B.C. Интернет-реклама или как делаются деньги в сети — Москва, Издательство деловой и учебной
литературы, 2016. — С. 254
16
Интернет-маркетинг – «это совокупность мероприятий, которые
направлены на повышение рейтинга интернет ресурса в сети, увеличение
посещаемости и, как следствие, рост организации и привлечение новых
клиентов. Для обозначения конкретных действий, направленных на улучшение
видимости сайта в выдаче поисковых систем, используются определения
«продвижение сайта» и «поисковая оптимизация»»
15
.
Интернет-маркетинг – «это также и исследование ситуации на рынке и
профессиональный анализ (интернет – деятельность конкурентов, общее
положение дел по отрасли, тенденции предложения и спроса), оценка
возможности использования среды интернет для продвижения конкретных
товаров или услуг, а также определение текущего положения интернет проекта
и его перспектив»
16
.
Интернет-маркетинг – «это наполнения сайта и разработка дизайна, с
учетом структуры спроса и желаний потребителя. Своевременные дополнения
и изменения информации на сайте. Проведение голосований, опросов и
поддержка общения с пользователями, своевременная быстрая реакция на
изменение пользовательских мнений»
17
.
Интернет-маркетинг – «это еще и всевозможная интернет-реклама.
Причем данное направление не ограничивается размещением платных
объявлений. Это также анализ рекламных площадок и разработка эффективной
рекламной стратегии, рассылка рекламной информации и контекстная
реклама»
18
.
Интернет-маркетинг нельзя рассматривать, как общую инструкцию по
применению ко всем ресурсам сети. Для каждого отдельного сайта и для
каждого конкретного клиента, интернет маркетинг – это, прежде всего,
индивидуальный способ занять лидирующие позиции. Цель интернет-
маркетинга – это повышение уровня эффективности сайта как инструмента
15
Алешина, И.В. Поведение потребителей в развитии Интернет-маркетинга — Москва, 2016. — С. 384
16
Базаров, Т.Ю. Управление персоналом — Москва, Издательство: Академия, 2015. — С. 350
17
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры — Москва, Дело, 2017. — С. 318
18
Еремин, В. Маркетинг: основы и маркетинг информации — Москва, КноРус, 2016. — С. 656
17
современного ведения бизнеса.
Обычно основной задачей Интернет-маркетинга принято считать
достижение достаточно высокого числа посетителей в день. Данные выводы
нельзя считать достоверными. Самой главной задачей считается привлечение
максимального количества людей из той целевой группы, на которую этот сайт
ориентирован, а также создание условий для возникновения у них схемы
потребления: знание сайта – посещение сайта – регулярное посещение.
Решение этой задачи можно разбить на две части: «внешнюю» и
«внутреннюю».
Внутренняя – это наполнение сайта информацией, скорость загрузки,
дизайн, совместимость с различными браузерами и т.д. Внешняя – это создание
положительного имиджа сайта вне сайта.
Решение первой задачи – работа контент-мастеров и дизайнеров,
естественно, с учетом использования информации о посетителях сайта. Вторая
же целиком ложится на маркетолога-от-сети. В общем случае его обязанности
достаточно высоки от анализа лог-файлов сервера до рекомендаций по
изменению дизайна. Все зависит и направленности сайта и реальных проблем.
Основной задачей маркетолога является постоянное отслеживание
трафика сайта, информацию о посетителях, которую он может получить,
отслеживание технических возможностей посетителей, повышение
популярности сайта, действенность предпринимаемых маркетинговых шагов, и
т.д.
В связи с тем, что понятие «интернет-маркетинг» еще не
сформировалось, в данный момент многие интернет-агентства понимают
маркетинговые возможности интернета только как продвижение сайтов – для
того, чтобы прийти к данному выводу, достаточно просмотреть список услуг
интернет-компаний, который можно увидеть, используя словосочетание
«интернет-маркетинг».
Обычно интернет-агентства включают в комплекс услуг по интернет-
маркетингу следующие услуги: продвижение сайта в поисковых системах
18
(оптимизация сайта, SEO, раскрутка сайта,), маркетинговый аудит сайта,
непоисковое продвижение сайта.
В то же время, можно предполагать, что грамотное использование
интернет-маркетинга позволяет не только добиться повышения
осведомленности о сайте компании, рекламировать ее услуги, формировать
позитивный имидж компании, но и добиваться повышения продаж, используя
инструменты, традиционные для offline-маркетинга.
На первом этапе необходимо акцентировать внимание на задачи и цели,
которые необходимы для продвижения Интернет-сайта. Так же немаловажным
элементом является предугадать, каким он должен быть в глазах целевой
аудитории. Качество сайта должно быть на высоком уровне. И в последнюю
очередь на первом этапе должны оценить готовность в продвижении новых
поисковых систем.
На втором этапе уже преступает к работе по продвижению новых
поисковых систем. Дальнейшим элементов является раскрутка Интернет-сайта
и оптимизация Интернет-маркетинга. Цель на втором этапе развития является
достичь максимальных результатов от посещаемости сайта ключевой
аудитории.
На третьем этапе или заключительном необходимо развивать
непоисковые методы продвижения Интернет-сайта. К таким методам можно
отнести прямую рекламу на других, популярных сайтах, группах, которые
посещает такая же целевая аудитория об акциях, скидках, распродажах
продукции фитнес-центрах.
На всех трех этапах развития главным элементом прослеживается нить
постановки задач и целей, а так же выполнение всех результатов поставленных
на первом этапе работы и регулирование отсроченных и первичных
результатов.
Большего положительного результат в развитии как Интернет-
маркетинга, так и маркетинга в целом можно добиться, только если говорить о
взаимодействии традиционного продвижения сайта и возможностях, которые
19
предоставляются при Интернет услугах. Этим не в полной мере пользуются
современные интернет-агентства.
Интернет-маркетинг это очень важный элемент интегрированного
маркетинга компании и об отдельном направлении offline-маркетинга.
Традиционные 4 P (Product – продукт, Price – цена, Place – место, Promotion –
продвижение), могут быть использованы через призму Интернет-маркетинга. И
в каждом отдельном случае могут быть найдены определенные современные
пути решения, которые во многом усилят позицию организации на рынке
фитнес услуг.
В целом можно сказать, что по одному из выделенных элементов можно
рассмотреть по отдельности, но в этом случае таких результатов ожидать
нельзя. Здесь же в качестве примера можно говорить о рекламе в интернет, так
как ей традиционно уделяется достаточно важнейшее место в работе интернет-
маркетинга в каждой организации.
Таблица 2
Преимущества и недостатки Интернет-маркетинга
Преимущества
Недостатки
Высокий показатель охвата
наиболее экономически активной
аудитории
Относительно высокая
стоимость при работе с массовой
аудиторией
Большие возможности для
изучения потребителей и анализа
эффективности рекламной активности
Низкий показатель охвата
аудитории старших возрастных
категорий
Высокая интерактивность
взаимодействия
Технологические ограничения
Широкие возможности для
таргетинга
Информационная перегрузка
пользователей
Низкая стоимость при работе
узкими сегментами рынка
Наибольшие обороты
электронной коммерции
Сравнительно высокий средний
уровень доверия к интернет-рекламе
Сложность планирования и
реализации Интернет-маркетинга
Персонализация общения
Для продвижения организации в Интернет ресурсах необходимо
развивать и использовать на практике традиционную, такую как баннерную и
контекстную рекламу, но так же в комплексе должна использоваться и Паблик
Рилейшенз. Это поможет стимулировать большую продажу услуг с помощью,
20
например, акций, скидок и распродаж на свои услуги.
Использование только традиционной информации имеет больше
недостатков, чем положительных моментов. Так как традиционная реклама
воспринимается как должное, просто как характеристика услуг, поэтому в
настоящее время активная осведомленность об услугах организации у целевой
аудитории воспринимается неправильно (человек может владеть информацией
о товаре, но при этом не покупать его).
Поэтому, можно сделать вывод, что к традиционной рекламе просто
необходимо подключать Интернет рекламу или Интернет-маркетинг –
организация многочисленных акций для целевой аудитории, осуществление
распродаж, публикация PR-материалов и проведение PR-кампаний, регулярное
постоянных распространение в интернет сети, информации об организации и
реализации ее новых услугах, также могут быть использованы при грамотном
Интернет-маркетинге.
1.2. Методы Интернет-маркетинга в организации
Методы Интернет-маркетинга делятся на: поисковые методы Интернет-
маркетинга и непоисковые методы продвижения. К поисковым методам можно
отнести:
Поисковая реклама.
Поисковая оптимизация.
Контекстная реклама.
К непоисковым методам продвижения относятся:
Директ-реклама.
Медийная (банерная) реклама.
Рассмотрим поисковые методы Интернет-маркетинга. Для поискового
маркетинга характерны следующие черты:
Работа направлена на ключевые слова.
Хорошо развит поиск по сайту.
Внимание посетителей в большей степени направлено на рекламные
21
площадки.
Недостатки методов поискового Интернет-маркетинга:
не всегда есть возможность напрямую сообщить о рекламируемом
товаре или услуге;
не всегда преследуется цель продажи какого-либо товара или услуги;
с их помощью сложно повысить степень популярности бренда;
нет возможности презентовать новый товар на рынке.
«В конечном счете, результатами использования технологий поискового
Интернет-маркетинга может быть:
1. Привлечение большего количества пользователей на сайт, для
определенного случая характеристики контингент аудитории разнится.
2. Распространение информации о сайтах или организации в сети
Интернет»
19
.
С помощью поискового маркетинга можно привлечь как довольно
широкую аудиторию и повысить общую посещаемость сайта в целом. Можно
привлечь только ту аудиторию, которая сама заинтересована в приобретении
товаров и услуг заказчика.
Основным критерием качественно выбранной стратегии поискового
маркетинга является не только большое количество пользователей, а также
соответствие качества сформировавшейся аудитории. Самой отличительной
особенностью проверки популярности сайта в интернете может быть динамика
количества внешних ссылок на сайт и увеличение упоминаний названия товара
или торговой марки организации в сети Интернет.
Поисковая реклама – «это распространение информации о сайте или
организации в поисковых системах, с помощью размещения рекламной
информации на выбранные слова»
20
.
Под поисковой оптимизацией или другими словами продвижение сайта,
«раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO –
19
Мхитарян, С.В. Маркетинговая информационная система — Москва, 2016. — С. 336
20
Одден, Л. «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему»
— Москва, 2015. — С. 384
22
«понимается совокупность действий, которые направленны на реорганизацию
сайта, а также реорганизацию элементов внешней среды для получения
высоких результатов в «естественных» показателях поиска по заданным
запросам»
21
.
Случай контекстной и поисковой рекламы находится на границе
размещение рекламных объявлений в результатах поиска по тематическому
сайту, например рекламной площадке. Стоит отметить, что этими
технологиями поисковый маркетинг не используется полностью. Уже сейчас
развиваются современные методы: поисковый маркетинг под социальные сети
(Social marketing optimization) и под видео (Video search marketing). Развитие
Интернет-маркетинга позволяет совершенствовать появление новых видов
технологий.
Поисковая реклама – «это частный случай контекстной рекламы, которая
применяется в поисковых системах»
22
. Главной особенностью является то, что
выбор представленных рекламных сообщений определяется с учетом
поискового запроса пользователя.
Стоимость различной поисковой рекламы может различаться и зависеть
от различных принципов, таких как: количество просмотров, количество
кликов пользователей поисковой системы, по различным критериям
использования ключевых слов. Поисковая рекламам как вид относится одним
из самых эффективных тематик рекламных сообщений. Максимально
соответствует интересам целевой аудитории.
В настоящее время и во всем мире поисковые системы самыми
посещаемыми сайтами. Так как они дают возможность обеспечить
беспрецедентную для других рекламных площадок фокусировку сообщения на
целевую аудиторию. Пользователи данных поисковых систем сами
самостоятельно формулируют собственные интересы.
В 1994 году пользовательская активность была использована при
21
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования — Москва, Вузовский Учебник: ИНФРА - М, 2015. — С. 439
22
Севостьянов, И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете —
Москва, Питер, 2018. — С. 240
23
размещении рекламы онлайн: на поисковой системе Infoseek начали показывать
посетителям баннеры в зависимости от их запросов. В 1998 году данный опыт
был передан в Россию: первое рекламное объявление, связанное с содержанием
поисковых запросов, было показано на Яндексе.
В 2000 году идея показа поисковой рекламы была положена в основу
бизнес-модели поисковика Google. Успех Google привлек к поисковой рекламе
пристальное внимание рекламодателей, а также специалистов, определявших
направление развития других поисковых систем. Сейчас все три крупнейшие
поисковые системы Рунета: Mail. Ru, Яндекс, Рамблер предлагают
рекламодателям целый спектр возможностей поисковой рекламы.
Главное отличие поисковой рекламы от традиционной связано с
отличиями традиционного маркетинга и доверительного маркетинга. Задача
традиционного маркетинга состоит в том, чтобы отвлечь внимание человека от
того, чем он занят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой
коммуникации.
Доверительный маркетинг заключается в том, чтобы вовлечь потребителя
в маркетинговый процесс, не перехватывать внимание, а завоевать доверие
потребителя; не раздражать его рекламой, а сообщать ему релевантную
информацию о том, что его интересует в данный момент.
Главной задачей поисковой рекламы является активное увеличение
продаж. Поисковая реклама имеет функцию «по интересу», которая
заключается в большинстве количества запросов пользователей данной сети то
есть пользователи с высокой степенью вероятности, которые готовы стать
покупателями. Вследствие этого возрастает спрос на услугу или товар после
начала рекламной кампании, повышение спроса снижается моментально после
окончания кампании.
Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, тем
самым выделяет наиболее узкую группу потребителей некоторого множества
взаимосвязанных услуг или товаров. Данную особенность используют для
создания ещё не существующего спроса при вводе на рынок новых технологий.