24
Кроме указанного косвенного и прямого таргетинга, существуют еще и
специфические виды таргетинга, которого можно достичь с помощью
поисковой рекламы.
Социально-демографический. Ещё один вид косвенного таргетинга, при
котором для повышения степени эффективности рекламы используются
выделяемые характеристики пользователей, которые вводят те или иные
запросы. (Например, одежду для беременных ищут будущие мамы, а
произведени школьной программы – ищут школьники определённой
возрастной категории.)
Смысловой геотаргетинг. Применяется в том случае, если предложение
рекламодателя имеет определенную географическую привязку, в то время как
его массовая аудитория не обязательно находится в одном регионе. В данных
случаях ориентируются на запросы, в которых сочетаются ключевые слова и
название города по рекламируемой теме.
Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – «это
совокупность мер для повышения уровня сайта в результатах выдачи
поисковых систем по определенным запросам пользователей. Традиционно,
чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных
посетителей переходит на него с поисковых систем»
23
.
Поисковое продвижения сайта имеет большое количество
положительных моментов, обеспечивающих долговременный результат.
Главным является то, чтобы продвижение в поисковых системах проводилось
только законными методами, в противном случае существует большая
вероятность того, что ожидаемый результат поисковая система запретит.
Рассчитывая стоимость одного пользователя, можно сказать, что
продвижение сайта такими методами окажется самым дешевым методом
раскрутки. В процессе продвижения придется выложить большую сумму. В
итоге, сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой
23
Роуз, Р. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для
вашего бизнеса — Москва, Манн, Иванов и Фербер, 2016. — С. 240
25
конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое
продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи
сами набирают в поисковой системе нужные им запросы.
Существуют не только положительные моменты, но и ряд
отрицательных. Основным недостатком является большая трата времени. Для
того, чтобы войти в ТОП поисковой системы с большой конкуренцией, может
уйти несколько месяцев. Длительность зависит в большей степени от
конкуренции ключевых слов. Поисковая система учитывает следующие
параметры сайта при вычислении его релевантности:
плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных
поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы
отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто;
индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности
веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не
учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы
ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый
(оптимизируемый) сайт.
Соответственно, многие факторы, оказывающие влияние на положение
сайта в выборе поисковой системы, можно разделить на внутренние и внешние.
Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами
(которые находятся под контролем владельца веб-сайта) – приведение разметки
страниц и текста в целом в соответствие с выбранными запросами, улучшение
количества и качества текста на сайте, оформление текста (жирный шрифт,
шрифт, заголовки текста).
Также улучшение навигации и структуры, использование внутренних
ссылок, а также внешними факторами – регистрация в каталогах и прочие
мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс, обмен
ссылками, Лицо, которое проводит работу по оптимизации веб-сайтов,
называется оптимизатор.
В середине 90-х вместе с появление и развитием поисковых систем
26
возникла и оптимизация. Когда поисковики уделяли все больше внимания
тексту на поисковой странице, ключевым словам в мета-тегах и другим
внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко управлять.
Данные операции привели к тому, что в выдаче многих поисковых систем
первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что во многом снизило
качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением
новых технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним
факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе,
затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.
Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в
современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше
коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по
коммерчески привлекательным запросам.
Контекстная реклама – «это вид размещения рекламы в сети Интернет, в
которой заложен принцип соответствия сути рекламы его содержанию
страницы в Интернет, на которой размещен материал»
24
. По характеру
рекламный материал может быть рекламным баннером или тексто-графическим
объявлением. В большинстве случаев для определения отбора и контекста
объявлений используется движок той или иной системы контекстной
рекламы
25
.
Таким образом, контекстная реклама видна только тем посетителям
интернет-страницы, круг интересов которых пересекается или совпадает с
тематикой рекламируемой услуги или товара, а, следовательно, являются
потенциальными клиентами рекламодателя.
Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-
сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого
принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов потребителя и
24
Каптюхин, Р.В. Особенности маркетинговых интернет-коммуникаций и их классификация — Москва, Манн,
Иванов и Фербер, 2017. — С. 221
25
Стелзнер, М. Интернет-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета — Москва,
Манн, Иванов и Фербер, 2018. — С. 228
27
рекламодателя, которые используют сеть Интернет для поиска необходимой
информации об услугах или товарах.
Другими словами: контекстная реклама – является мощным эффективным
инструментом для связи с потенциальными клиентами, которые ищут услуги
или товары рекламодателя в сети Интернете.
Контекстная реклама, в большей степени вызывает отклик посетителей,
чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высокой степени
эффективности интернет-рекламы. Такой вид рекламы – является огромной
возможностью для рекламодателя показать свою рекламу наиболее
заинтересованному кругу целевой аудитории, которая пользуется интернетом.
Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках
и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.
На данном этапе выделяют основные виды контекстной рекламы: к
таковым можно отнести поисковую рекламу – это вид контекстной рекламы,
при котором тема рекламных объявлений соответствует интересам
пользователей, которая выражается через поисковый запрос, а рекламные
объявления отображаются на странице результатов поиска используемой
поисковой системы.
Тематическая реклама – это вид контекстной рекламы, при котором
реклама отражается на интернет-страницах, соответствующих теме рекламы по
содержанию. Обычно к данному виду контекстной рекламы относится реклама
в партнерских сетях систем контекстной рекламе, например контекстная сеть от
Google по программе AdSense.
Сферы интересов посетителей формируются за счет предыдущих
поисковых запросов, на основании статистики переходов по рекламным
текстам и ссылкам, а также других ранее запрошенных данных о браузере
клиента.
На сегодняшний день в отдельный вид контекстной рекламы можно
выделить также поведенческую рекламу – «это вид контекстной рекламы
основан на технологиях поведения, позволяющие выявлять заинтересованность
28
клиента сайта в сети интернет либо страницы без осуществления
привязанности к содержимому данной страницы»
26
.
Использование данных технологий позволяет увеличить степень
эффективности определения рекламных текстов в тематических сетях, так как в
большинстве случаев на интернет-страницах сайтов, которые входят в
тематическую сеть, которые не имеют чётко выраженной тематики –
пользователь увидит контекстную рекламу, которая связана с недавними
запросами.
Рассмотрим непоисковые методы продвижения Интернет-маркетинга.
Конкуренция за внимание аудитории в интернете на данный момент очень
велика. Привлечение посетителей на сайт (который является конечным
механизмом конверсии, превращения представителей целевой аудитории в
покупателей / клиентов) – процесс многокомпонентный и очень сложный.
Существует несколько основных стратегий привлечения клиентов,
которые можно разделить на категории как по свойствам, так и по стоимости.
Короче говоря, если бюджет на интернет-рекламу выделен существенный, то
можно пойти в активную атаку – выкупить достаточно дорогие места под
баннеры на крупнейших площадках рунета (Mail. Ru, Яндекс и т.п.), заплатить
большую сумму денег, которая превышает затраты конкурентов и оказаться на
первых местах страниц выдачи поисковиков по необходимым запросам.
В общем, опередить конкурентов на сумме выделенного бюджета.
Результат будет гонки будет довольно неплохой. Хотя прямо скажем, что даже
при огромных бюджетах четкое планирование рекламной кампании остается
ключевым фактором успеха – если попытаться «закидать интернет шапками»,
можно легко «остаться без штанов» – и новейшая история интернет-рекламы
знает такие примеры. Контекстная реклама – «это незаменимый способ для
гарантированного и быстрого получения целевых посетителей»
27
.
Это уникальное средство интернет-рекламы в случаях, когда нужны
26
Жаворонкова, Т. «Традиционная» и Интернет реклама: особенности, тенденции, пути развития — Москва,
Питер, 2017. — С. 240
27
Бузин, В.Н. Медиапланирование. Теория и практика — Москва, ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — С. 495
29
быстрые результаты, а также для поддержки постоянного потока клиентов в
дополнение к поисковой оптимизации сайта. Приоритетное свойство
контекстной рекламы – это возможность контролировать стоимость
привлечения нового клиента.
Контекстную рекламу можно рассматривать в качестве полной
альтернативы поисковому продвижению, однако в большинстве случаев (пока)
оказывается, что цена одного посетителя в случае контекстной рекламы
больше. Недостаток контекстной рекламы – «это подверженность «войне
бюджетов»: чтобы объявление всегда показывалось пользователям, надо
соревноваться с конкурентами, предлагая поисковой системе все более и более
высокую цену за клик
28
. Итак, основные моменты:
есть текстовая контекстная реклама (Яндекс. Директ, AdWords), а есть
и графическая (например, система RORER). В некоторых случаях медийная
контекстная реклама может быть весьма эффективной;
оплата взимается «за клик», когда осуществляется переход по
рекламному объявлению на сайт;
открыть контекстную рекламную организацию можно за минимальное
количество времени;
абсолютный мониторинг критериев кампании, полуавтоматическая
аналитика;
идеальный метод для компаний, которая предлагает товары или
услуги для отдельных людей.
Медийная реклама – «это один из эффективных видов рекламы в сети
Интернет. Медийная интернет-реклама выполняет большое количество важных
функций: способствует формированию имиджа организации, привлекает
посетителей на данный сайт, обеспечивает узнаваемость бренда»
29
.
Медийная реклама представляет собой размещение и текстовых и
28
Парабеллум, А. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса — Москва, Питер, 2018. — С. 176
29
Румянцев, Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами — Москва, Питер,
2017. — С. 256
30
графических баннеров на крупнейших тематических порталах, посещаемых
потенциальными покупателями. Основными преимуществами медийной
рекламы является следующее:
1. Широкий охват целевой аудитории. Крупные тематические порталы
имеют большой трафик посетителей, поэтому баннерную интернет–рекламу
Вашего сайта видит большое количество людей.
2. Повышение узнаваемости рекламируемого бренда. Благодаря
запоминающемуся и яркому дизайну баннер с Вашей рекламой будет
привлекать внимание и обеспечивать узнаваемость торговой марки.
3. Быстрая эффективность. Результаты от размещения баннеров не
заставят Вас ждать – потенциальные клиенты отправятся на Ваш ресурс сразу
же после размещения баннера.
4. С помощью медийной рекламы можно вывести на рынок новый
продукт, а также решить многие маркетинговые задачи, которые могут быть не
под силу традиционной контекстной рекламе. Безусловно, этот тот вид
рекламы, который в первую очередь применятся, когда недостаточно точечного
воздействия на целевую аудиторию, когда важен максимально широкий охват
аудитории и низкая стоимость контакта с ней.
Кроме того, для решения многих задач целесообразно сочетать в
рекламных кампаниях два вида рекламы: контекстную и медийную. Это
существенно повышает эффективность рекламных кампаний: мы получаем
больший охват аудитории и значительное увеличение продаж. Согласно
исследованиям Atlas Digital Marketing, пользователи, которые раньше уже
видели баннерную рекламу компании, на 22% чаще всего откликаются на
текстовую рекламу этой организации.
Один из основных способов привлечения посетителей к сайту – это обмен
баннерами с другими Web-серверами или регистрация баннерных сетях. При
этом происходит взаимовыгодный обмен рекламными баннерами.
При регистрации пользователя в баннерной сети получается специальный
код, который, далее встроен в используемые страницы, который позволяет
31
показывать баннеры сети на вашем сайте. В свою очередь, баннерная сеть
обязуется показывать ваши баннеры на сайтах своих партнеров, оставляя себе
«комиссионные».
Например, показу у вас на сайте 100 сетевых баннеров будет
соответствовать показу на других сайтах от 50 до 90 ваших. Процент
комиссионных зависит от ряда условий и службы регистрации и от количества
показов. Наиболее распространенное значение комиссионных составляет 10%.
При размещении баннеров в сети Интернет следует учитывать, что
многочисленный показ одного баннера постоянному пользователю не ведет к
увеличению отклика. Каждый баннер имеет определенный срок, после которого
он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становится неэффективной.
Результат показов оценивается отношением числа кликов по баннеру с
общим числом его показов и называется CTR (Click/Through Ratio –
коэффициент переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного
действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3%. Значит, в
лучшем случае к вам будут приходить 2–3 человека на каждые сто показов
вашего баннера. И, как это ни печально, за последнее время средний CTR стал
ниже: по некоторым данным – от 0,4 до 1%.
При размещении баннеров предложено использовать так называемый
тapгетинг (от англ. targeting – планирование, нацеливание), то есть показ
рекламного баннера только целевой аудитории. Широко известные службы
обмена баннерами предоставляют возможность выбирать тему серверов, на
которых будет показана предлагаемая реклама, или, наоборот, исключить
вплоть до выбора доменов и отдельных страниц. Таким образом, можно
добиться большего количества откликов на баннер.
Сайты, имеющие низкий уровень посещаемости можно совершенствовать
с помощью проведения интенсивной рекламной кампании, которую можно
организовать самым простым способом: вы показываете баннеры из сети, а
свои баннеры придерживаете. Накопив кредиты, начинаете показывать
баннеры.
32
Глава 2. Оценка состояния использования Интернет-маркетинга
в ООО «Фитнес стандарт»
2.1. Краткая характеристика деятельности организации
ООО «Фитнес стандарт» — это несетевой фитнес клуб, который работает
в средней ценовой категории в городе Белгород. Он был создан в 2014 году и
расположен по адресу: Белгородская область, г. Белгород, ул. Щорса, дом 8 В.
Главной целью при открытии ООО «Фитнес стандарт» было продвижение
здорового образа жизни и физической культуры.
Постепенно данный фитнес клуб развивался, и к началу 2015 года в
организации появились новые виды занятий: такие как, йога и секция тренинга
для детей школьного возраста. Так же ООО «Фитнес стандарт» начал
сотрудничать с медиками и появились такие услуги как: суставная гимнастика
и лечебная физкультура.
Поэтому при расширении видов услуг цель ООО «Фитнес стандарт»
немного изменилась. Теперь цель организации — помощь людям повышать
качество жизни и это невозможно без здорового, подтянутого и красивого тела.
В настоящее время ООО «Фитнес стандарт» на рынке услуг показывает себя
как огромный, демократический фитнес клуб, в котором есть все самое
необходимое для качественных, здоровых тренировок:
современный тренажерный зал;
зона для занятия кардионагрузками;
бокс зона;
зона с финской сауной;
бассейн для занятия аквааэробикой;
зал групповых тренировок;
суставная гимнастика;
настольный теннис;
персональные тренировки;
тренировки в мини группах;
33
кабинеты массажа.
Так же в ООО «Фитнес стандарт» имеются: мужская и женская
раздевалки, душевые и красивый, современный ресепшн.
За все время работы у данного фитнес клуба развивалась своя обстановка,
атмосфера, которую можно представит в следующих высказываниях:
Мы не хвалимся огромными залами, мы гордимся своими клиентами!
Мы слушаем своих людей, они нам близки!
Мы храним свою индивидуальность!
Наша самая главная забота это наше качество!
Наш каждый клиент это часть нашей дружной семьи!
Постоянные тренировки тела тренируют наш ум! Что бы в этом
убедиться необходимо начать с нами тренироваться!
Логотип представляет собой белый фон, на котором синим цветом выбита
молния. Логотип был создан при открытии фитнес клуба, без учета маркетинга
и целевой аудитории. Корпоративными цветами являются соответственно
белый и синий цвета. Слоган ООО «Фитнес стандарт»: «Сила твоя в красоте и
руках».
Организационная структура — это взаимосвязь всех подразделений
организации, а так же их совокупность, где отражаются распределения
поставленных задач, распределяются полномочия, а так же ответственность
руководителей и должностных лиц организации.
Организационная структура ООО «Фитнес стандарт» является линейным
типом. Ее главным критерием является единоличное управление, при которой
работает чёткая система взаимосвязей и выряженная ответственность.
Организационная структура ООО «Фитнес стандарт» представлена на
рисунке 2. Преимущества линейной структуры управления:
— единство и четкость распорядительства;
— согласованность действий исполнителей;
— четкая система взаимных связей между руководителем и