35
- розничные сети;
- оптовики;
- конечные покупатели интернет-магазина.
Сегмент розничных сетей и оптовиков в свою очередь делится на:
- сегмент оптовых покупателей. Приобретают продукцию с целью
перепродажи. Для этого сегмента разработаны системы скидок и поощрений
за объемы отгруженной продукции и уровню продаж;
- сегмент розничных точек продаж, которые можно разделить на
четыре ветви - сети, парфюмерно-косметические магазины, дрогери и частные
магазины.
Покупателями в данных точках продаж являются следующие
категории людей:
- профессионалы (визажисты, блогеры), которые готовы тратить деньги
на высококачественные продукты, готовы пробовать новинки;
- люди, живущие в районе точек продаж, которые не хотят ездить за
косметикой в другой район;
- редкие гости, которые при посещении магазина не имеют
определенной цели, а приходят в магазин либо «за компанию», либо проходя
мимо.
Основой успешности розничных точек продаж является возможность
их открытия практически в любом месте города либо за городом. К тому же,
для магазинов не редко важным является индивидуальный стиль, который
поможет им выделится среди многих таких. Розничные клиенты являются
наиболее прибыльными для общества вследствие большой узнаваемости
данных магазинов у людей, большой проходимостью, возможность
профессионального консультирования в точках продаж, проведения
различных мероприятий (мастер-классы по применению продукции).
Среди конкурентов можно выделить следующие компании:
1. ООО «Градиент». Одна из ведущих дистрибуторских компаний в
России в области потребительских товаров повседневного спроса.
36
Является официальным дистрибутором более чем 100 зарубежных и
отечественных производителей. Среди декоративной косметики можно
отметить такие марки, как: Artdeco, Bourjois, Estee Lauder, Vivienne Sabo
(марка собственного производства компании). Представленность на рынке: 77
субъектов Российской Федерации. Филиалы компании: Москва,
Екатеринбург, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Тюмень, Уфа,
Челябинск. Клиенты компании: более 28 000 клиентов, среди них можно
выделить следующие: «Иль Де Ботэ», «Л’Этуаль» и другие.
Бизнес направления: дистрибуция товаров по России, предоставляет
полный комплекс услуг в области складской и транспортной логистики
(наличие собственного автомобильного парка). Оборот компании: $300 млн.
Численность сотрудников: более 5 000 человек.
2. ЗАО «Парфюм». ЗАО «Парфюм» является одним из крупнейших
национальных дистрибуторов потребительских товаров повседневного спроса
в России. Дистрибуция таких косметических марок, как: L’Oreal, Maybelline,
MaxFactor. Работает в четырех Федеральных округах России. Филиалы
компании: Архангельск, Мурманск, Петрозаводстк, Псков, Великий
Новгород. Количество клиентов: 1 500. Бизнес направления: дистрибуция
товаров по России, логистические и складские услуги (наличие собственного
автомобильного марка в 150 грузовых автомобилей). Численность
сотрудников: более 4 000 человек.
В связи с тем, что компании занимаются дистрибуцией разных групп
продуктов, невозможно провести тщательный сравнительный анализ.
Прежде всего, стоит отметить, что структура общества значительно
меньше по размерам, чем у конкурентов. Несмотря на то, что по данным,
взятых с сайтов конкурентов, видно, что их охват шире, то данный факт
является не только их преимуществом, но также и недостатком, так как у них
резко снижается возможность роста.
Если сравнивать конкурентов по возрасту компаний, то Интернет-
магазин «MIXIT» является самой молодой. Быстрый рост общества на данный
37
момент дает возможность в ближайшем будущем сравняться с ее
конкурентами.
Интернет-магазин «MIXIT» занимается непосредственно
дистрибьюцией косметики торговой марки «MIXIT». На данный момент
можно сказать, что охвачены многие территории России, где представлена
марка. Однако остаются города, где потребности конечных потребителей не
могут быть удовлетворены из-за отсутствия марки в том или ином городе. На
данный момент стоит важный вопрос: как привлечь новых клиентов
(оптовиков, розничные сети) для введения марки MIXIT в магазины
неохваченных городов и расширить дистрибуцию.
Рассмотрим финансовые показатели ООО «ЭкоКосметик» в таблице 4.
Таблица 4
Основные финансовые результаты деятельности Интернет-
магазина «MIXIT» ООО «ЭкоКосметик», тыс.руб.
Показатели
Фактическое значение
2016
2017
2018
Абсолютная
величина
Абсолютная
величина
Темп
роста, %
Абсолютная
величина
Темп
роста,
%
Выручка
215 094
326 390
152
545 364
167
Себестоимость
продаж
(196 666)
(260 731)
133
(446 851)
171
Валовая
прибыль
18 428
65 659
356
98 513
150
Коммерческие
расходы
-
(40 291)
-
(32 629)
98
Прибыль от
продаж
18 428
25 368
139
58 884
232
Текущий
налог на
прибыль
(3 317)
(4 566)
138
(10 599)
232
Чистая
прибыль
отчетного
периода
15 111
20 802
138
48 285
232
При формировании финансового результата рассматривались
следующие показатели доходов: выручка, валовая прибыль, прибыль от
продаж, прибыль до налогообложения, чистая прибыль. Среди расходов
учитывались только себестоимость продаж и коммерческие расходы.
38
Темп роста выручки за год увеличился на 15%. Увеличение темпа роста
себестоимости опережает темп роста выручки. Это может вызвать
необходимость пересмотреть ценовую политику общества, так как торговая
наценка не покрывает расходы в необходимой пропорции.
Валовая прибыль снизила темп роста на 206%. Коммерческие расходы,
появившиеся в 2017 году, снизились на 2% в 2018 году.
Несмотря на то, что валовая прибыль замедлила рост, прибыль от
продаж, наоборот, увеличилась больше чем в два раза.
Чистая прибыль значительно ускорила темп роста по сравнению с
предыдущими годами, что говорит о прибыльности общества.
Таблица 5
Основные технико-экономические показатели Интернет-магазина
«MIXIT»
Показатели
Единица
измерени
я
Значение показателей
2016
2017
2018
Абсолютн
ая
величина
Абсолют
ная
величин
а
Тем
п
рост
а, %
Абсолют
ная
величина
Тем
п
рост
а, %
Уставный
капитал
Тыс.руб.
10
10
100
10
100
Валюта
баланса
Тыс.руб.
90 510
144 156
159
212 632
147
Внеоборотн
ые активы
Тыс.руб.
-
-
-
25
-
Оборотные
активы
Тыс.руб.
90 450
144 056
159
212 410
147
Запасы
Тыс.руб.
18 830
30 825
164
56 704
184
Денежные
средства
Тыс.руб.
409
736
180
993
135
Дебиторска
я
задолженно
сть
Тыс.руб.
71 211
112 348
158
154 713
139
Краткосроч
ные
обязательст
ва
Тыс.руб.
78 766
125 370
159
175 860
140
Собственны
е средства
Тыс.руб.
11 744
18 786
160
36 772
196
Заемные
средства
Тыс.руб.
78 766
125 370
159
175 860
140
Среднегодо
вая
величина
Тыс.руб.
7 571
15 265
202
27 779
182
39
собственног
о капитала
Среднегодо
вая
стоимость
активов
Тыс.руб.
30
80
267
161
201
Среднегодо
вая
стоимость
оборотных
активов
Тыс.руб.
66 345
117 253
177
178 233
152
Среднегодо
вая
стоимость
основных
средств
Тыс.руб.
30
80
267
148
185
Среднеспис
очная
численность
сотрдников
Чел.
70
80
114
100
125
Среднемеся
чная
заработная
плата
одного
работника
Тыс.руб./
чел.
40
45
112
50
111
Выручка в
ценах
базисного
2018 года
Тыс.руб.
215 094
305 037
142
482 623
158
Прибыль от
продаж на
рубль
основных
средств
Руб. / руб.
307
254
83
299
118
Прибыль от
продаж на
рубль
зарплаты
Руб. / руб.
0,50
0,60
120
1
167
Прибыль от
продаж на
одного
работника
Тыс. руб.
/ чел.
263
317
120
589
186
По данным таблицы 5 видно, дебиторская задолженность за последние
два года выросла. Однако следует учесть тот факт, что темп роста снизился.
Сравним данный показатель с выручкой. Если темп роста выручки составляет
9%, то темп роста дебиторской задолженности снизился на 14%. Можно
40
сделать вывод, что данный фактор имеет положительное изменение, которое
может быть вызвано с изменением кредитной политики общества.
Темп роста заработной платы снизился на 1%, а темп
производительности труда увеличился на 1%. Это свидетельствует о
пропорциональном развитии общества. Однако данные показатели
несущественно отличаются друг от друга, поэтому следует их отслеживать.
Численность работников увеличилась на 9%, что опережает рост
производительности труда. Можно предположить, что данный рост вызвал
снижение темпа роста производительности труда. Однако прибыль от продаж
на одного работника выросла, при этом темп роста увеличился на 36%.
Расходы на оплату труда в 2016 году составили - 2 800 000 рублей, в
2017 году - 3 600 000 рублей, что на 23% больше по отношению к прошлому
году. А в сравнении 2017 года с 2018, данный показатель вырос на 28%. В
соотношении расходов на оплату труда и полной себестоимости, данные
показатели имеют положительное значение, так как расходы на оплату труда
с не превышают величину полной себестоимости проданной продукции.
На основе финансовых показателей компании можно сделать вывод,
что она является финансово устойчивой и привлекательной для
инвестирования в нее. К примеру, коэффициент заемных средств по
отношению к собственным средствам, который увеличивается с каждым
годом, говорит о том, что компания независима от внешних инвесторов и
кредиторов. Следовательно, Интернет-магазин «MIXIT» может продолжать
свою деятельность без привлечения сторонних средств.
Безусловно, для общества очень важно уделять внимание важнейшему
показателю эффективности работы предприятия – рентабельности.
Рассмотрев показатели рентабельности общества, безусловно, можно заметить
рост общества и увеличения эффективности ее работы. Несмотря на то, что
данные показатели выше нормы, общество имеет высокую прибыль в
последние три года. По показателю рентабельности продаж по прибыли от
продаж также можно заметить рост, что говорит о том, что спрос на товары,
41
которые предлагает Интернет-магазина «MIXIT» увеличивается с каждым
годом. Проанализировав показатели рентабельности собственного капитала
по прибыли от продаж и рентабельности собственного капитала по чистой
прибыли, можно сделать вывод, что общество нацелено на увеличение
собственного капитала и доходов от реализуемых продуктов. В связи с
организационно-правовой формой показатель величины уставного капитала
имеет наименьшее значение - 10 тысяч рублей.
По финансовым показателям Интернет-магазина «MIXIT» можно
сделать вывод, что общество растет, развивается, является инвестиционно-
привлекательной, финансово устойчивой. Данные показатели показывают то,
что общество может смело конкурировать на косметическом рынке и
продвигать свои товары на рынке.
2.2. Организация управления маркетингом интернет-магазина «MIXIT»
В Интернет-магазине «MIXIT» маркетингом занимаются как бренд-
менеджеры, так и менеджеры по рекламе и оборудованию. Планирование
маркетинговой деятельности для конечных потребителей входит в функции
бренд-менеджера. Традиционно, под бренд-менеджером понимают
следующее: этот человек или команда несет ответственность за
благосостояние бренда во всех подразделениях и отделах общества, от
разработки товара до рекламы.
Но в Интернет-магазине «MIXIT» бренд-менеджер исполняет
следующие обязанности:
- общение с производителем;
- корректировка презентаций по продуктам и новинкам;
- создание спецификации и логистических данных;
- создание маркетингового плана по марке;
- помощь менеджерам по продажам в продвижении товара;
- анализ продаж и планов;
42
- создание акционных позиций;
- прогнозы по закупке товара.
Подводя итоги внешней и внутренней среды общества и зависимости
марки MIXIT от этой среды, был проведен SWOT-анализ (таблица 7) для
марки «MIXIT».
Таблица 7
SWOT-анализ марки «MIXIT»
Сильные стороны
Слабые стороны
Широкий ассортимент товара
Ежегодно выходит около 20
коллекций
Обновление 50% ассортимента в
год (обновление по 25% в
полгода)
Креативный подход к созданию
продуктов
Низкая цена на продукцию
Инновационные товары, которые
не представлены у конкурентов
Экономия на упаковке продукции
в силу качества товара
В связи с частой сменой товара
появляется проблема с большим
количеством продукции, которую
некуда размещать в магазине,
следовательно, приходится быстро
распродавать устаревшие позиции по
заниженным ценам
Строгие правила от производителя по
отношению к ценам и ассортимента (к
примеру, нельзя без согласия
производителя повышать цены на
продукцию или нельзя предлагать
розничным клиентам выборочный
ассортимент товара)
Возможности
Угрозы
Появление новых розничных
сетей
Спрос на более дешевую
продукцию
Расширение торговых точек
клиентов Интернет-магазина
«MIXIT»
Рост рынка
Рост интереса к косметике со
стороны конечных покупателей
Высокая конкуренция
Лояльные клиенты с возрастом
выйдут из целевой группы, что может
стать причиной выбора марки
конкурентов
Резкий рост курса евро, который
приведет либо к подорожанию
продукции, либо к меньшей прибыли
из-за несогласия производителя
повысить цену на товар
Введение ингредиентов косметики в
запрещенные
Страх людей к экспериментам с
косметическими продуктами
Развитие новых современных фабрик
Для определения привлекательности марки MIXIT для российского
покупателя проведем сравнительный анализ конкурентов, начиная с анализа
сайтов по каждой марке (таблица 8):
-Biotherm;
-MIXIT;
43
- L’Oreal Paris;
-Garnier.
Таблица 8
Сравнительный анализ сайтов марки MIXIT с сайтами
конкурентов
Компонент
MIXIT
Biotherm
L'Oreal
Paris
Garnier
Адаптация на
русский язык
есть
есть
есть
есть
Присутствие в
социальных
сетях
активное
участие в
социальных
сетях
практически
отсутствует в
социальных
сетях
практически
отсутствует в
социальных
сетях
активное
участие в
социальных
сетях
Представители
марки
Анимационная
девушка
Модели
Модели и
голливудские
звезды
Модели
Наличие
коллекций
есть
нет
нет
есть
Все сайты адаптированы под российского покупателя и имеют
индивидуальный стиль в оформлении. У марок Biotherm и L’Oreal Paris
практически отсутствует взаимодействие с потребителями в социальных сетях
в отличие от марок MIXIT и Garnier, где покупатели принимают активное
участие в обсуждениях, делятся впечатлениями о продуктах, что помогает
представителям марок MIXIT и Garnier получать обратную связь.
Рассмотрим первого конкурента - марку Biotherm. Производители
марки MIXIT всегда сравнивают свои результаты именно с этим конкурентом
по причине того, что Biotherm является лидером уходовой косметики
среднеценового сегмента. А так как цель производителя быть вдвое дешевле
конкурента, а по продажам в штуках быть лидером, то данное сравнение
является уместным.
Марка Biotherm не стоит на месте и периодически выпускает новые
продукты на рынок. Марка широко распространена на мировой рынке. Она
представлена более чем в 70 странах. Широкая реклама марки сделана по
причине того, что женщины, как правило, чувствительны к рекламе. Прежде
всего, особый акцент делается на рекламу по телевидению и в журналах.
44
Краткая информация о конкуренте представлена в таблице 9.
Таблица 9
Краткая информация по марке «Biotherm»
Преимущества
Широкий ассортимент
Широкая дистрибуция (представлена в 70 странах)
Сильная рекламная политика
Производство продуктов отличается по странам
(зависит от страны, где будет представлена марка)
Современный продукт
Привлекательная упаковка
Недостатки
Мало новинок
Высокая стоимость
Целевой рынок
Возраст от 25 до 55 лет
Покупатели среднего класса
Для женщин любой расовой принадлежности
Однако по данным анализа рынка производителя марки MIXIT можно
сказать, что рост продаж Biotherm практически отсутствует уже в течение
нескольких лет. Доля продаж в отдельных розничных точках снижается.
Производители MIXIT кроме Biotherm выделяют также марку L’Oreal
Paris. Факты о компании: более 60 000 сотрудников во всем мире. Более 130
представительств и 40 заводов.
Данная марка убеждает потребителей в том, что красота доступна всем.
Философия заключается в том, что инновации, которые создаются
сотрудниками компании, предлагаются как можно большему количеству 70
потребителей. Высококачественные продукты по лучшим ценам на рынке.
Марка обещает, что предоставляет самую широкую гамму продуктов, которые
воплощают в себе богатство и разнообразие мира, в котором мы живем.
Сегмент: женщины выше среднего класса
Позиционирование: доступная роскошь.
Краткую информацию по конкуренту можно посмотреть в таблице 10.