45
Таблица 10
Краткая информация о марке L’Oreal Paris
Преимущества
Широкая дистрибуция (более чем в 120 странах)
Создание инновационных продуктов, которые подтверждают
то, что L'Oreal Paris предлагает своим потребителям только
лучшее
Один из лидеров на рынке косметических товаров
Высококачественная реклама, направленная на целевую
аудиторию
Крупнейший патентообладатель нанотехнологий в США
Использование в рекламе моделей и голливудских звезд
Недостатки
Не всегда обещания в рекламе соответствуют ожиданиям
Дорогая продукция
Высокая стоимость рекламы
Целевой
рынок
Обеспеченные женщины старше 27 лет
Целевой рынок марки MIXIT:
- женщины 25-45 лет;
- покупатели среднеценового сегмента.
Преимущества MIXIT:
- высокая оборачиваемость;
- фокус на маркетинговые исследования;
- фокус на снижение себестоимости продукции;
- 95% продукции произведено в России;
- простой мерчендайзинг;
Сравним рост продаж в млн. шт. марки MIXIT и марки конкурента
(таблица 11).
Таблица 11
Рост продаж в штуках по маркам в России
Торговая марка
2017
2018
Biotherm
117 000 000
122 000 000
MIXIT
93 000 000
114 000 000
В 2017 году марка MIXIT отставала от конкурента на 26%. Спустя год
разрыв составил 7%, что показывает активный рост продаж. Это общие данные
по продаже марки на российском рынке.
Сейчас социальные сети популярны среди молодежи, поэтому многие
компании начали проводить активные мероприятия в различных группах и
46
сообществах в интернете. Рассмотрим количество подписчиков у марки
MIXIT и сравним с ее конкурентами (рис. 4). Видно, что группа вконтакте
марки MIXIT значительно превышает по количеству подписчиков (в том числе
и активных подписчиков) марку Biotherm. Однако среди конкурентов марка
Garnier является лидером.
Рисунок 4. Сравнение количества подписчиков вконтакте по
маркам (количество человек)
Сведем все данные по конкурентному анализу в общую таблицу (табл.
12).
Таблица 12
Сравнительный анализ косметических марок
Параметр
Biotherm
MIXIT
L'Oreal Paris
Garnier
Цена
Средняя
(выше, чем у
MIXIT)
Низкая
Высокая
Средняя
(ближе к
высокой)
Ассортимент
Полный
Шире, чем у
конкурентов
Полный
Полный
Цветовая
палитра
Широкая
Широкая
Широкая
Широкая
Реклама
Есть, дорогая
Есть,
минимальные
финансовые
затраты
Есть, дорогая
Есть, дорогая
Упаковка
Яркая,
стильная
Яркая,
простая
Сдержанная,
стильная
Яркая,
стильная
Целевая
аудитория
25-55
25-45
27+
25+
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
Biotherm MIXIT L’Oreal Paris Garnier
47
По данной таблице можно сделать следующие выводы:
- MIXIT самая доступная марка по цене;
- у MIXIT самый широкий ассортимент уходовой косметики;
- MIXIT меньше конкурентов тратит денег на рекламу;
- MIXIT экономит на упаковке в счет качества продуктов, что позволяет
снизить цену;
- два раза в год MIXIT меняет почти половину своего ассортимента, что
не делают конкуренты.
Следовательно, можно сделать вывод, что торговая марка MIXIT
конкурентоспособна по многим параметрам и может являться более
привлекательной для клиентов, несмотря на то, что практически не вкладывает
деньги в рекламу и дорогую упаковку товара.
2.3. Оценка эффективности управления маркетингом
интернет-магазина «MIXIT»
В таблице 13 приведены маркетинговые финансово-экономических
показатели Интернет-магазина «MIXIT».
Таблица 13
Маркетинговые финансово-экономические показатели Интернет-
магазина «MIXIT»
Показатели
Единица
измерен
ия
2016
2017
2018
Абсолютн
ая
величина
Абсолютн
ая
величина
Тем
п
рост
а, %
Абсолютн
ая
величина
Тем
п
рост
а, %
Выручка
Тыс. руб
215 094
326 390
152
545 364
167
Суммарные
расходы
Тыс. руб
(196 666)
(301 022)
153
(486 480)
162
Прибыль от
продаж
Тыс. руб
18 428
25 368
138
58 884
232
Расходы на
маркетингов
ые
коммуникац
ии, в т.ч.:
Тыс. руб
-
4 140
-
4 860
117
ATL реклама
Тыс. руб
-
2 340
-
2 760
118
BTL реклама
Тыс. руб
-
1 800
-
2 100
117
48
Доля
расходов на
МК в
выручке
%
-
19,50
-
9
46
Доля
расходов на
ATL рекламу
в расходах
на МК
%
-
56
-
57
102
Доля
расходов на
BTL рекламу
в расходах
на МК
%
-
44
-
43
102
ФОТ
персонала,
занимающег
ося
продажами
и
маркетингом
с учетом
страховых
взносов, в
т.ч.:
Тыс. руб.
/ год
4 460
5 649
127
8 172
145
ФОТ
персонала,
занимающег
ося
продажами
Тыс. руб.
/ год
2 305
3 125
136
4 905
157
ФОТ
персонала,
занимающег
ося
маркетингом
Тыс. руб.
/ год
2 155
2 524
117
3 267
129
Прочие
расходы на
сбыт
Тыс. руб.
10 000
15 000
150
20 000
133
ИТОГО
расходы на
маркетинг
Тыс.
руб.
14 460
55 649
385
58 172
104
Доля
расходов на
маркетинг в
выручке
%
7
17
243
11
65
Отношение
расходов на
маркетинг к
прибыли до
вычета
расходов на
маркетинг
%
7
21
300
12
57
49
Прежде всего, видно, что в обществе не предусматриваются расходы на
маркетинговые исследования. На данном этапе развития Интернет-магазина
«MIXIT» только рассматривается покупка маркетингового отчета по анализу
рынка или заказ на проведение маркетинговых исследований.
Однако в обществе есть работники, которые частично имеют отношение
к маркетингу, что увеличивает долю расхода общества. Это можно объяснить
развитием Интернет-магазина «MIXIT» и увеличением численности
работников.
По данным таблицы 13, затраты на маркетинг составляют маленькую
долю расходов в выручке - на данный момент всего 11%. При этом стоит
отметить тот факт, что доля уменьшилась на 6% по сравнению с прошлым
годом.
Таблица 13
Маркетинговые показатели деятельности организации Интернет-
магазина «MIXIT»
Показате
ли
Единица
измерен
ия
2016
2017
2018
Абсолют
ная
величин
а
Абсолют
ная
величин
а
Темп
роста, %
Абсолют
ная
величин
а
Абсол
ютная
велич
ина
Количест
во
наимено
ваний
дистрибу
ционной
продукц
ии
Интернет
-
магазина
«MIXIT»
по всем
торговы
м
маркам
Шт.
1 540
2 595
168
2 790
107
Количество торговых точек по марке MIXIT
Дальнев
осточны
й
Шт.
33
136
412
229
168
50
Федерал
ьный
округ
Сибирск
ий
Федерал
ьный
округ
Шт.
120
192
160
315
164
Уральск
ий
Федерал
ьный
округ
Шт.
119
215
181
364
169
Привол
жский
Федерал
ьный
округ
Шт.
245
358
146
451
126
Северо-
Кавказс
кий
Федерал
ьный
округ
Шт.
45
100
222
241
241
Темп роста количества наименований дистрибуционной продукции
снизился на 61% по сравнению с 2017 годом. Видно, что представленность на
рынке увеличивается, при этом увеличение за 2018 год было более явным
нежели в предыдущие года. На данный момент перед компанией стоит задача
расширить дистрибуции и, сделав акцент на марку MIXIT, увеличить
количество торговых точек.
Маркетинговый бюджет по марке MIXIT формируется из двух частей,
которые прописаны в контракте с производителем:
1. Оплата московского PR-агентства, с которым заключен контракт, в
размере 4 600 евро в месяц, которое обязано:
- делать 50 пресс-клиппингов (пресс-клиппинг - это подбор публикаций
в печатных СМИ и в Интернете за указанный период времени, в которых
упоминается определенная организация или персона, освещается конкретное
мероприятие, спектакль, фильм, концерт) в месяц в трех форматах: печатные
СМИ, онлайн СМИ, живые журналы;
- два раза в год проводить активные мероприятия, посвященные марке
51
MIXIT, с приглашением репортеров и блогеров;
- высылать новинки марки MIXIT журналам.
В связи с тем, что производитель марки MIXIT придерживается
политики наименьших затрат на рекламу, то работа с PR агентством сводится
к тому минимуму, который им устанавливается.
Продвижение коллекций в социальных медиа (акции, конкурсы в
социальных сетях) в размере 2 300 евро в месяц, согласованное с
производителем. Маркетинговый план по коллекциям составляется
производителем. По условиям договора Интернет-магазина «MIXIT» не имеет
права отходить от него без согласования с ним.
Данные два пункта строго контролируются производителем, и на
данный момент Интернет-магазин «MIXIT» не может на них влиять.
Единственное, возможно – это планирование акций в магазинах и в интернете
на саму продукцию.
52
Глава 3. Совершенствование процесса управления
маркетингом интернет-магазина «MIXIT»
3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинга
интернет-магазина «MIXIT»
Основные направления совершенствования маркетинговой
деятельности Интернет-магазина «MIXIT» строятся на результатах
проведенного маркетингового анализа компании и отрасли. Согласно
полученным данным, проблема предприятия заключается в отсутствии
стратегического планирования и низком уровне контроля текущей
маркетинговой деятельности. Решением данной проблемы является внедрение
в общие бизнес-процессы компании процесса разработки стратегических
маркетинговых планов на долгосрочный период (от 3 до 5 лет), процесса
оперативного планирования для реализации стратегических целей, а также
создание и применение процедур и методик контроля маркетинговой
деятельности.
Первым шагом в разработке стратегического маркетингового плана
является определение бизнес-целей компании на поставленный период.
Бизнес-цель предприятия Интернет-магазина «MIXIT» на 2020-2021 гг. –
среднегодовой рост продаж на 50%.
Маркетинговая цель, обеспечивающая достижение поставленной
бизнес-цели, – привлечение аудитории, предпочитающей натуральную
косметику, но еще не знакомую с торговой маркой компании. Задачи, которые
потребуется решить для этого:
- Создание благоприятного образа фирмы в глазах целевой аудитории
за счёт получения специальных сертификатов натуральности состава
продукции – BDIH, ECOCERT или NATRUE.
- Освоение новых каналов продаж.
- Расширение товарного ассортимента с целью наиболее полного
удовлетворения покупательского спроса.
- Разработка рекламной кампании.
53
- Разработка и внедрение программы лояльности клиентов.
После определения целей бизнеса и маркетинга маркетологу компании
следует провести подробный анализ внешней и внутренней среды
предприятия и составить на основании полученных результатов SWOT-
анализ. На основании результатов SWOT-анализа маркетолог должен
сформулировать предположения относительно дальнейшего развития рынка и
разработать маркетинговые стратегии по достижению компанией
поставленных целей с учетом потенциальных возможностей и угроз.
Предположения, относительно которых строятся дальнейшие
предложения по позиционированию компании и маркетинговым стратегиям,
заключаются в следующем:
Рост российского рынка натуральной косметики сохранится на уровне
10-12% в год. Продолжится усиление тенденции к здоровому образу жизни и
натуральной продукции среди населения.
Рост цен на импортную продукцию из-за падения курса рубля заставит
потребителей в целях экономии обратить внимание на более дешевые
отечественные марки.
Известные бренды и крупные торговые марки, способные комплексно
удовлетворить спрос, имеют больше возможностей завоевать доверие
потребителей и составить конкуренцию зарубежным брендам.
Первоначальным этапом разработки маркетинговых стратегий
является сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. Компания
Интернет-магазина «MIXIT» работает в двух направлениях – B2B и B2C – и
имеет два типа клиентов: розничных и оптовых покупателей. В этой ситуации
имеет смысл проводить два сегментирования в зависимости от типа
покупателя.
Сегментацию розничных потребителей компании Интернет-магазина
«MIXIT» удобнее всего проводить по отношению потребителей к торговой
марке компании. Для этого необходимо проанализировать три показателя:
54
знание, потребление и лояльность. Сегменты розничных покупателей будут
выглядеть следующим образом:
- знают и покупают бренд компании, абсолютно лояльны бренду и не
используют марки-конкурентов;
- знают и покупают бренд, но иногда переключаются на марки
конкурентов;
- знают, но не покупают бренд;
не знают бренд.
Учитывая общую маркетинговую цель, целевым сегментом
стратегического маркетинга компании Интернет-магазина «MIXIT» является
сегмент потребителей, еще не знакомых с брендом. При этом компании не
следует забывать о текущих потребителях и продолжать работать над
увеличением удовлетворенности клиентов и повышать процент абсолютно
лояльных покупателей.
Сегментацию оптовых покупателей следует проводить в зависимости
от способа ведения бизнеса: онлайн и оффлайн. Таким образом, сегменты
оптовых потребителей будут представлены онлайн-магазинами и
традиционными точками продаж. В соответствии с общей маркетинговой
целью компании Интернет-магазина «MIXIT» следует сосредоточиться на
поиске и установлении взаимовыгодного сотрудничества с традиционными
магазинами и сетями для расширения присутствия торговой марки за
пределами сети Интернет.
Стратегия позиционирования для выбранных целевых сегментов
предлагается следующая: «Компания Интернет-магазина «MIXIT» –
российский производитель сертифицированной натуральной косметики.
Наши продукты предназначены для женщин всех возрастов, которые следят
не только за красотой, но и за своим здоровьем и которые желают приобрести
эффективную органическую косметику по доступным ценам. В отличие от
других марок наша косметика имеет международный сертификат ***,
подтверждающий натуральность и экологичность нашей продукции».