32
площади на 15%;
– совместное использование оптимизации размещения, выкладки и
рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
– продвигать новые и нужные товары;
– увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в
магазине;
– завоевать новых покупателей и удержать старых:
– создать конкурентное преимущество магазина;
– рассказать покупателю о свойствах продукта;
– повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и
этическую чуткость.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания
потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт,
мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным
участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и
покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга
производителя и розничного
торговца. Цель мерчендайзинга производителя —
стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую
марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и
формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в
магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и
производителем товаров возникают трения [9, с.66].
Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства
и
методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри
магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную
деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения
познавательных ресурсов посетителей торгового зала.
Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают [17, с.85]:
– дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
– планирование магазина (точнее, планирование потоков движения
р
33
покупателей):
– реклама и прочие инструменты на месте продажи;
– цветовая блокировка;
– ассортимент товаров (merchandise ranges):
– комплексные меры.
Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает
установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический
настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это
определяет успех коммуникации с покупателем.
Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке
посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную
долю прибыли розничной торговле приносят
импульсные, т.е.
незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели
руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти
факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.
В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно
выделить имиджевую и информационную составляющие.
Имиджевая составляющая присуща следующим элементам
коммуникации [13, с.58]:
– занимаемая товаром площадь;
– выкладка товара;
– упаковка;
– визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на
полу и на дверях магазина, вобблеры);
– фирменные стойки;
– имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
– проекционные изображения;
– реклама на продовольственных тележках;
– имиджевые аудиоролики.
– Информационную составляющую несут:
р
34
– ценники;
– объявления па мониторах;
– упаковка (содержательная часть);
– информационные листовки и плакаты;
– рекомендации продавцов и других покупателей;
– информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
– бегущие строки.
Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и
осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу.
Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно
точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в
связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.
Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания,
значительную роль здесь играет
процесс накопления необходимою количества
эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат
скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены
усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного
эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен
ваш товар в торговом зале в
сравнении с конкурентами.
Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного
товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме
того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда
совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.
Для того чтобы определить эффективность мерчандайзинга в отдельно
взятой торговой точке, необходимо обратить внимание
на определенные
показатели мерчендайзинга [28, с.96]:
– количество чеков за определенный период – этот показатель определяет
проходимость вашего магазина. Проходимость выше, если торговая точка
доступна для покупателей. Это означает, что посетители могут ее легко найти,
им просто ориентироваться внутри торгового зала и перемещаться по нему,
р
35
товары доступны для посетителей (их удобно доставать с полок, витрин,
стеллажей), им легко найти кассы и выход из магазина;
– средняя стоимость чека – показатель того, насколько ваши товары
интересны и завлекательны для покупателей. Стоимость чека определяет
количество товаров, приобретенных одним покупателем за одно посещение
торговой точки. Высокий показатель достигается с помощью комплексных
продаж в одном месте (например, в магазине одежды можно приобрести все
необходимого для каждого члена семьи);
– отдача одного квадратного метра магазина данный податель определяет
сколько продаж происходит на 1 кв. м магазина. Для этого необходимо
тщательно изучить контрольные чеки, и определить какие отделы работают
наиболее эффективно, а в каких продажи «замерли».
Оценка эффективности мерчандайзинга необходима каждому
предприятию торговли. Данные мероприятия помогают определить сильные и
слабые стороны магазина, выявить
и устранить недостатки мерчендайзинга, а
также проанализировать текущую ситуацию и отследить динамику продаж.
Определить эффективный мерчандайзинг в вашем магазине или нет
можно, если уделить внимание некоторым дополнительным показателям:
– время нахождения покупателя в магазине. Чем качественнее и
профессиональнее применение приемов, правил и инструментов
мерчендайзинга в торговом помещении, тем дольше там будет находиться
покупатель. Время, проведенное в магазине пропорционально количеству
сделанных покупок;
– количество посещений торговой точки по дням недели. Данный
показатель определяет, насколько привлекателен магазин своей ценовой
политикой для различных категорий граждан. Если наибольший наплыв
покупателей наблюдается в будние дни в вечернее время, значит, цены
довольно высоки и посетителя используют магазин как торговую точку
шаговой доступности;
– определяет величину притяжения магазина и привлекательность для
р
36
покупателей из разных торговых зон. Большое значение здесь имеют
расположение, цены, ассортимент товаров, а также интерьер и планировка
магазина;
– выявление соотношения посетителей и покупателей. Не каждый,
зашедший в магазин выйдет из него с покупкой. Данный показатель применим
к торговым точкам со свободным доступом к товарам (супермаркеты, магазины
самообслуживания и т.д.).
При проведении оценки эффективности мерчандайзинга, важно
определить каков период и срок наблюдения. От этого во многом зависит
результаты проверки
.
В конце главы можно сделать следующие выводы.
Проблема маркетинга как системы управления предприятием в
рыночных условиях актуально для менеджмента предприятий, стремящихся
эффективно действовать на рынке в условиях жесткой конкуренции и
динамических изменений потребностей покупателей.
Маркетинг сегодня – это философия современного бизнеса, основой
которой является двуединый процесс, с одной стороны изучения и
удовлетворения потребностей потребителя, с другой – формирование спроса,
модификация поведения потребителя, обеспечивающую долгосрочную
перспективу развития компании.
Маркетинг – совокупность всех видов предпринимательской
деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителя
к конечному потребителю, а также изучения положения, предпочтений
потребителей и систематическое использование этой информации для создания
новых востребованных товаров и услуг.
Система управления
маркетингом – это производственно-сбытовая
деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка.
Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-
исследовательских и конструктивных работ по созданию новых видов
продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и
р
37
финансирования.
Маркетинг влияет практически на все уровни формирования прибыли, в
конечном счете, на общую эффективность предприятия.
Основные принципы маркетинга включают:
– нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности;
– концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
– направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы.
Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих
закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со
спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание
населения, предоставление информации потребителям и внутри магазинную
рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.
Необходимо отметить, что в торговом
маркетинге в качестве товара
выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую
очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость,
неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.
Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность
покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового
обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из
основных средств
сделать свой магазин отличным от остальных.
Современный маркетинг делит розничное пространство на секции и
максимально детально изучает поведение покупателей в каждой из них. С
точки зрения маркетинга существует две наиболее важные секции - торговый
зал (место размещения основного ассортимента, Point of Purchase) и
непосредственно место совершения покупки (кассовая зона, Point of Sale).
Отражая специфику секции (Point of Sale), рекламные
материалы для
кассовой и прикассовой зоны объединяется под общей аббревиатурой POS или
р
38
POS-материалы.
Ключевое отличие рекламных материалов для торгового зала (Point of
Purchase) и кассовой зоны (Point of Sale) в габаритах и размере стока.
Для увеличения числа совершаемых в торговом зале покупок
необходимо определить задачи мероприятий по применению мерчандайзинга
Среди большого числа этих задач можно выделить базовые:
– стимулировать покупателя к совершению как можно большего числа
покупок;
– вызвать желание потребителей купить выделенные группы товаров или
конкретный товар;
– перспективное формирование лояльности посетителей к магазину,
товарной марке или конкретному производителю, а так же их продвижения;
– увеличение объемов сбыта продукции в целом;
– стимулировать покупателя прийти снова в данное торговое заведение,
поскольку он заприметил в зале много интересных, привлекательных и
полезных товаров.
р
39
ГЛ А ВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «КЛИО»
2.1 Общая характеристика и организационная структура магазина «Клио»
В качестве описываемого предприятия был выбран магазин розничной
торговли Тираспольский минимаркет «Клио». Магазин «Клио» расположен по
адресу: г. Тирасполь, ул. Краснодонская, дом 56 а.
Исследуемый магазин «Клио» - общество с ограниченной
ответственностью – дочернее предприятие ООО «Паоло» [40].
Компания ООО «Паоло» основана в 2007 году в городе
Тирасполь,
Приднестровье. Со дня своего образования предприятие занимается торговлей.
Общество с ограниченной ответственностью «Клио» создано в
соответствии с действующим законодательством, руководствуется в своей
деятельности законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Общество является юридическим лицом и имеет в собственности
обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может
от своего имени приобретать и
осуществлять имущественные и личные
неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
ООО «Клио» является коммерческой организацией и осуществляет свою
деятельность на основе полного хозрасчета, самофинансирования и
самоокупаемости, имеет самостоятельный баланс, круглую печать со своим
фирменным наименованием, штампы, бланки, расчетный и иные счета в банках
[40].
ООО «Клио» действует
на основании устава, Гражданского Кодекса и
Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также
действующего законодательства.
Согласно Уставу предметом деятельности магазина «Клио» является:
– торговля (оптовая и розничная);
– посредническая деятельность;
– другие виды деятельности, не запрещенные законодательством.
р
40
Основной целью деятельности магазина «Клио» является:
удовлетворение потребностей покупателей, поскольку именно они являются
конечными потребителями товаров, реализуемых данным торговым
предприятием. От их покупательной способности, уровня доходов,
предпочтений и других факторов зависит во многом результат коммерческой
деятельности ООО «Паоло» [40].
В соответствии с целью деятельности Общество вправе осуществлять
любые виды деятельности, не запрещенные
законом.
Для достижения цели магазина «Клио» выполняет следующие задачи:
– обеспечение конкурентоспособности товара;
– завоевание лидерских позиций по реализации продукции и повышение
эффективности сбытовой деятельности;
– обеспечение эффективной логистики;
– обеспечение финансовой устойчивости организации;
– повышение эффективности кадровой политики.
Основные торговые функции магазина «Клио» следующие:
– изучение покупательского спроса на товары;
– составление заявок на завоз товаров;
– формирование ассортимента товаров;
– реклама товаров и услуг.
К технологическим функциям (операциям) относят [40]:
– прием поступивших в магазин товаров по количеству и качеству;
– обеспечение хранения товаров;
– выполнение операций, связанных с производственной доработкой
товаров (фасовка, упаковка и др.);
– внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в
торговом зале;
– продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям
в их выборе, выполнение расчетных операций).
Основным видом деятельности данного предприятия является розничная
р
41
торговля продовольственными и сопутствующими товарами [40].
Ассортимент товаров в магазине насчитывает около 7500 наименований.
Скоропортящиеся товары составляют 53%, бакалейные и напитки - 42%,
непродовольственные товары - 5%. Режим работы - с 8 до 22 часов [40].
Организационная структура магазина «Клио» представлена на рисунке
5.
Администратор
торговогозала
Главный
бухгалтер
Заведующий
складом
Продавцы Бухгалтер
Генеральныйдиректор
Коммерческая
служба
Товароведы
Рисунок 5 - Организационная структура ООО «Клио» [40]
Организационная структура ООО «Клио» построена по
функциональному принципу. Функциональный принцип построения
организаций предполагает, что группировка отделений (отделов) в них
происходит в соответствии с функциями, отражающими основные направления
и сферы их деятельности предприятия.
В ООО «Клио» действует линейно - функциональная структура
управления. Линейно - функциональная структура ООО «Клио» обеспечивает
такое разделение управленческого труда,
при котором линейные звенья
управления призваны командовать, а функциональные - консультировать,
помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих
решений, программ, планов [40].
Руководители функциональных подразделений осуществляют влияние
на производственные подразделения формально. Как правило, они не имеют
права самостоятельно отдавать им распоряжения. Роль функциональных служб
р