33
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИ-
ОННОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО
АГЕНТСТВА «ВЕКТОР»
2.1 Общая характеристика рекламного агентства
Основное направление деятельности рекламного агентства - размеще-
ние наружной рекламы классических форматов (билборды и магистральные
перетяжки).
ООО «РА Вектор» - это полносервисное агентство наружной рекламы.
Мы стремимся сделать наружную рекламу удобным и универсальным ин-
струментом для каждого клиента, будь то баинговое агентство или предста-
витель среднего или малого бизнеса.
Узкая специализация и большой опыт работы позволяют нам предла-
гать наиболее выгодные решения по размещению наружной рекламы в
Москве.
Гарантию качества размещения обеспечивает отдел эксплуатации.
Специалисты отдела следят за тем, чтобы рекламные конструкции были ис-
правны, в том числе за качеством подсветки на всех щитах 6х3, призматро-
нах и крышной установке. Задача бригад монтажа – осуществлять аккурат-
ный монтаж и демонтаж рекламных плакатов.
Преимущества работы с нами смогли оценить многие московские и
российские рекламные агентства, ведущие региональные и федеральные
компании.
Целевая аудитория - руководители компаний, работники рекламных
агентств, отделов рекламы, фирмы и предприниматели, самостоятельно ре-
кламирующие свои товары и услуги, а также те, кого интересуют вопросы
рекламы.
Функции деятельности РА «Вектор»:
34
1. Размещение информации о деятельности клиента его бизнесе (ком-
пании) в средствах массовой информации.
2. Размещение рекламы в СМИ (например, журналах, распространяе-
мых среди топ - менеджеров и ведущих специалистов крупных компаний).
Продвижение товаров и услуг объясняется следующими факторами:
СМИ представляют собой зеркало деловой активности. Регулярно по-
являясь на страницах журнала в том или ином виде, клиенты закреп-
ляют за собой статус активного и динамично развивающегося предпри-
ятия;
реклама, размещенная в информационно-аналитических изданиях,
находится среди качественного редакционного материала, наиболее
востребованного деловыми людьми. Значит, клиентское рекламное со-
общение не просто попадает в поле зрения читателя, а на благодатную
почву его повышенного внимания и активного восприятия;
периодичность СМИ обеспечит возможность оперативно доносить ин-
формацию до потребителя.
3. Изготовление рекламной продукции:
Полиграфическая продукция (визитки, листовки, буклеты, каталоги,
плакаты и т.д.). Сувенирная продукция (вымпелы, брелоки, ручки, ежеднев-
ники, папки, бизнес - сувениры и т.д.). Наружная реклама (вывески, штенде-
ры, стенды, баннера, световые короба, объемные буквы и т.д.).
Структура рекламного агентства включает в себя директора, главного
бухгалтера, отдел продаж, отдел полиграфии и дизайна, мастерскую наруж-
ной рекламы.
ООО «РА Вектор» имеет линейно-функциональную структуру
управления, в соответствии с рисунком 3.
35
Рис. 3. Организационная структура рекламного агентства,
где И – исполнители
ООО «РА Вектор» имеет обширную структуру, в которой можно
выделить следующие структурные подразделения:
Административный департамент.
Это руководство компании, служба персонала, служба обеспечения
работы офиса.
Департамент работы с клиентами.
В состав департамента входит отдел продаж и отдел рекламного
менеджмента. Основной задачей Департамента работы с клиентами является
обеспечение максимальной прибыли, за счет предоставления клиентам
ассортимента услуг компании и привлечения новых клиентов.
Департамент размещения и медиапланирования.
Основной задачей Департамента является обеспечение
медиаподдержки Департамента работы с клиентами.
Производственный департамент.
Гене-
ральный
директор
Админи-
стратив-
ный де-
партамент
Департа-
мент ра-
боты с
клиента-
ми
департа-
мент раз-
мещения
И
И
И
И
И
И
Произ-
вод-
ственный
департа-
мент
Департа-
мент IT-
техноло-
гий
Бухгалте-
рия
И
И
И
И
И
И
36
В состав департамента входит технический отдел и отдел дизайна и
полиграфии. Основной задачей Производственного департамента является
разработка креативных проектов и изготовление рекламной продукции.
Департамент IT-технологий.
Основной задачей Департамента является осуществление
компьютеризации деятельности компании и развитие Интернет технологий.
Бухгалтерия.
Основной задачей бухгалтерии является осуществление контроля за
наличием и движением финансовых ресурсов компании.
Кроме этого компания является владельцем Design Studio «ICON» и
предоставляет своим клиентам высокопрофессиональный дизайн и
оперативную цифровую полиграфию.
Технология как фактор внутренней среды имеет гораздо большее
значение чем многие думают. Большинство людей рассматривают
технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами, например с
полупроводниками и компьютерами.
Преимуществами структуры управления ООО «РА Вектор» являются
- высокая компетентность специалистов АХО, департамента по работе
с клиентами, производственного департамента и других отделов;
- расширение возможностей линейных руководителей по оперативному
управлению.
К недостаткам структуры ООО «РА Вектор» можно отнести:
- отсутствие единства действий руководителей отделов;
- длительная процедура принятия решений;
- несогласованность указаний и распоряжении, получаемых
работниками «сверху».
ООО «РА Вектор» старается идти в ногу со временем, и использует в
своей работе высокие технологии. Так при работе с клиентами в компании
применяется уникальная система автоматизации учета и медиапланирования,
37
что позволяет минимизировать возможность ошибки, и, в конечном счете,
обеспечивает клиентам выполнение своих обязательств.
2.2 Анализ внутренней и внешней среды рекламного агентства
В 2018 году отечественный радио рекламный рынок показал позитив-
ную динамику и по итогам года вышел на уровень в 11.8 млрд. руб., включая
НДС, что примерно на 11% больше предыдущего кризисного года. Возмож-
но, по сравнению с некоторыми другими медиа сегментами рекламного рын-
ка, например, с тем же Интернетом, такой рост не покажется чем-то значи-
тельным, но самому радийному рынку именно прошедший год дал опреде-
ленные надежды, поскольку фактически впервые с 2007 года был показан
прирост объемов рекламных бюджетов.
При этом по разным сегментам была зафиксирована разная динамика.
Традиционно принято весь радио рекламный рынок делить на две больших
составляющих – на так называемый сегмент «Москва+сети» и сегмент регио-
нальной рекламы. «Москва+сети» включает в себя все рекламные бюджеты,
израсходованные рекламодателями при размещении рекламы:
а) в сетевых рекламных блоках радиосетей (то есть в рекламных бло-
ках, транслируемых на все города сетей);
б) в московских локальных рекламных блоках (то есть региональных
рекламных блоках сетевых станций, транслируемых на Москву);
в) на московских локальных станциях (то есть во всех рекламных бло-
ках станций, вещающих только на столицу).
Региональный сегмент включает в себя рекламные бюджеты, получае-
мые через местные блоки сетевых радиостанций, и все рекламные бюджеты
локальных (кроме московских) станций.
Рекламный рынок как зеркало отражает состояние рынка потребитель-
ского. Этим и обусловлены особенности Москвы, которому в полной мере
38
присущи как общие черты провинциальных рынков, так и своя собственная
специфика.
За последние годы на местном рынке все большую роль начинали иг-
рать рекламодатели, заранее планировавшие свои рекламные кампании.
Другая характерная черта заключается в высокой степени динамично-
сти рынка. На протяжении последних нескольких лет не проходило и трех
месяцев без радикальных изменений: появления новых средств, смены фор-
матов вещания, перехода сетей с канала на канал и т.д. Естественно, что это
приводит к достаточно существенным изменениям в объеме и составе их
аудиторий, однако на перераспределение средств рекламодателей это влияет
в меньшей степени именно благодаря «холдинговой» организации рынка.
На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы
угроз и возможностей для ООО «РА Вектор», приведенные в таблицах 4 и 5.
Таблица 4
Анализ угроз со стороны конкурентных сил
Печатные
издания
56%
Телевидение
32%
Радио
12%
Рис. 4. Доля различных средств в общих затратах
на рекламу
39
Вероятность
реализации
угроз
Последствия угроз
Разрушительные
Тяжелые
Легкие
Высокая
1. Спад в эконо-
мике
2. Рост темпов
инфляции
1. Влияние постав-
щиков
2. Давление со сто-
роны товаров-
заменителей»
Средняя
1. Сокращение
расходов на ре-
кламу со стороны
российского биз-
неса
2. Снижение
уровня цен на
рекламу
1. Появление но-
вых видов
наружной рекла-
мы у конкурен-
тов
2. Возможность
появления новых
конкурентов
Низкая
(малая
вероятность)
Как видно из таблицы 4, в поле немедленного реагирования попадают
угрозы, связанные с сокращением расходов на рекламу со стороны рекламо-
дателей, в результате спада в экономике. Отсюда вытекает еще одна угроза –
снижение цен на рекламу.
Таблица 5
Анализ возможностей ООО «РА Вектор»
Вероятность ис-
пользования
возможностей
Влияние возможностей
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
Предоставление широкого
спектра дополнительных
услуг (например, бесплат-
ный монтаж рекламных
конструкций)
Осознание
необходимости
рекламы для
укрепления
своих позиций
на рынке со
стороны рос-
сийского биз-
неса
40
Средняя
1. Совершенствование ре-
кламных технологий, ис-
пользование новинок
наружной рекламы
2. Расширение клиентской
базы
1. Выход на новые
рынки или сегмен-
ты рынка
2. Обучение кад-
ров
Низкая
Разорение и уход фирм-
конкурентов
Уменьшение за-
трат и издержек
путем поиска но-
вых поставщиков
качественных и
недорогих мате-
риалов
Определим, как можно воспользоваться открывающимися возможно-
стями, используя сильные стороны предприятия (приоритеты развития, под-
держиваемые конкурентные преимущества), какие слабые стороны предпри-
ятия (объекты реформирования) могут помешать этому, за счет каких силь-
ных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, каких угроз, усу-
губленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться
(таблица 6).
Рассмотрев возможности ООО «РА Вектор», его слабые и сильные сто-
роны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно опреде-
лить стратегию фирмы.
Таблица 6
Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом силь-
ных и слабых сторон
Возможности:
Угрозы:
1. Выход на новые рынки или
сегменты рынка
2. Предоставление широкого
спектра дополнительных услуг
(например, бесплатный монтаж
рекламных конструкций)
3. Разорение и уход фирм-
конкурентов
4. Совершенствование реклам-
ных технологий, использование
новинок наружной рекламы
5. Уменьшение затрат и издер-
жек путем поиска новых постав-
щиков качественных и недоро-
гих материалов
1. Появление новых видов
наружной рекламы у кон-
курентов
4. Спад в экономике
5. Рост темпов инфляции
6. Сокращение расходов
на рекламу со стороны
российского бизнеса
7. Снижение уровня цен на
рекламу
8. Возможность появления
новых конкурентов
9. Давление со стороны
товаров-заменителей
10. Влияние поставщиков
41
6. Расширение клиентской базы
Сильные стороны:
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»
1. Значительный
рост объемов ока-
занных услуг за по-
следний год
2. Участие персона-
ла в принятии
управленческих
решений
3. Персональная
ответственность
каждого конкретно-
го сотрудника за тот
или иной участок
работы, любовь к
своему делу
4. Тщательно
налаженная работа
с клиентами, потен-
циальным клиентам
уделяется большое
внимание, высокое
качество обслужи-
вания
5. Наличие соб-
ственной производ-
ственной базы
6. Возможность вы-
полнить специфи-
ческие требования
заказчика
7. Фирма имеет соб-
ственный сайт в ин-
тернете, который
регулярно обновля-
ется
Обучение персонала, использо-
вание по максимуму его потен-
циала, а также наличие соб-
ственной производственной базы
и креативный подход к рекламе,
дающий возможность выполнить
специфические требования за-
казчика, позволят совершен-
ствованию рекламных техноло-
гий, используемых рекламным
агентством, применению новинок
наружной рекламы, что в конеч-
ном счете поможет фирме до-
стичь конкурентных преиму-
ществ;
Использование по макси-
муму возможностей персо-
нала, наличие собственной
производственной базы и
креативный подход к ре-
кламе, дающий возмож-
ность выполнить специфи-
ческие требования заказ-
чика, позволят сохранить
имеющихся клиентов, а
также снизить давление со
стороны товаров-
заменителей
Слабые стороны:
«Слабость и возможность»
«Слабость и угрозы»
1. Отсутствие чет-
кой стратегии
2. Недостаточно
сформированный
имидж
3. Меньшая по
сравнению с конку-
рентами занимае-
мая рыночная доля
4. Не предусмотре-
на возможность по-
вышения квалифи-
кации сотрудников
5. Не удобное рас-
положение
6. Отсутствие инве-
стирования в мар-
кетинг за исключе-
нием минимально
Отсутствие четкой стратегии,
недостаточно сформированный
имидж, высокие цены на услуги
агентства, отсутствие инвестиро-
вания в маркетинг за исключе-
нием минимально необходимых
средств на размещение рекламы,
меньшая по сравнению с конку-
рентами занимаемая рыночная
доля могут повлиять на возмож-
ность компании выйти на новые
сегменты рынка, применению
рекламных новинок и, следова-
тельно, расширению клиентской
базы.
Не сформировавшийся
имидж, не продуманная
рекламная политика, вы-
сокие цены на услуги,
давление со стороны това-
ров-заменителей могут
привести к ухудшению
конкурентной ситуации;
Отсутствие мониторинга
рынка может снизить ско-
рость принятия решений, в
случае появления новых
конкурентов
Рост темпов инфляции и
скачков в курсах валют,
сокращение расходов на
рекламу со стороны рос-
сийского бизнеса может
привести к банкротству
42
необходимых
средств на разме-
щение рекламы
7. Высокий уровень
цен на размещение
рекламы на ре-
кламных конструк-
циях по сравнению
с конкурентами
компании
Так как компания работает на рынке с сильной конкуренцией, то для
нее наилучшей будет стратегия, нацеленная на завоевание конкурентных
преимуществ, предусматривающая более глубокое проникновение на рынок
с помощью применения новинок наружной рекламы, а также формирования
благоприятного имиджа, например, с помощью проведения массовой ре-
кламной кампании.
Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации
всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы,
требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторин-
га, должны находиться под постоянным контролем высшего руководства
компании.
Рынок в целом можно оценить числом рекламных агентств (в настоя-
щее время в г. Москве успешно функционирует около 280 организаций).
Размер рынка, на котором функционирует ООО «РА Вектор», в денежном
выражении оценить трудно, так как на настоящий момент отсутствуют одно-
значные данные. В настоящий момент, наблюдается активный рост регио-
нального рынка рекламы.
Все рекламные агентства Москвы делятся на три группы:
Специализированные рекламные агентства, занимающиеся про-
изводством наружной, полиграфической и сувенирной продук-
ции.