46
Основные конкуренты. Продуктами, схожими по потребительским свой-
ствам с Threads, на рынке являются:
LiveTex (livetex.ru)
JivoSite (jivosite.ru)
Webim (webim.ru)
ОмниЧат (omnichat.ru)
ЮЗДЕКС (usedesk.ru)
Naumen Omni-Channel (naumen.ru)
Прежде всего, были оценены продукты LiveTex, JivoSite и Webim, так как
они предлагают наиболее схожее с Threads решение. Это омниканальные плат-
формы, объединяющие в себе различные каналы для неголосовых коммуника-
ций.
Главным преимуществом предложения JivoSite является простая интегра-
ция виджета чата на сайт заказчика и низкая базовая стоимость продукта. Благо-
даря этому, JivoSite привлекает наименее интересного для Threads сегмента це-
левой аудитории – малый бизнес и частных заказчиков.
В отличие от трех перечисленных выше разработок, Юздеск и Naumen
Omni-Channel являются специализированными платформами и решают конкрет-
ные задачи выделенных подразделений заказчиков. Так, Юздеск был разработан
специально для служб поддержки. Выбирая нишу Help Desk, он также опосредо-
ванно конкурирует с Threads, но не является его аналогом. Naumen Omni-Channel
разрабатывался для call-центров, то есть ориентирован на голосовое обслужива-
ние. Таким образом, в отличие от остальных перечисленных конкурентов и про-
дукта Threads, работающих исключительно с неголосовой коммуникацией, Nau-
men Omni-Channel может без труда интегрироваться в уже работающие call-
центры, дополнив и расширив коммуникационные каналы за счет чатов и мес-
сенджеров, что обуславливает наиболее сильную конкурирующую позицию по
отношению к Threads.
47
Конкуренция шести представленных компаний наиболее наглядно разво-
рачивается с сети Интернет. Во время исследования, мы опирались на данные
сайтов конкурентов, страниц в социальных сетях, данные поисковой выдачи,
аналитической системы SimilarWeb, сервиса «Яндекс.Вордстат». Сравнительная
таблица по основным отличительным показателям и направлениям диджитал-
маркетинга приведены в Приложении 5.
Исследование офлайн мероприятий показало, что компании-конкуренты
принимают участие в большинстве крупных отраслевых мероприятий, посещают
крупномасштабные форумы подходящих тематик в качестве спикеров и экспо-
нентов. Это местные и федеральные мероприятия, на которых конкуренты пред-
ставлены в статусе спонсора, партнера или участника выставки. По оценке от-
дела маркетинга ООО «ОСК» минимальный квартальный бюджет на данное
направление составляет 700 тыс. рублей, а охват аудиторий за квартал оценива-
ется как не менее 1000 уникальных контактов.
На графике 9, отражающем динамику брендовых запросов, а значит изме-
нение популярности, мы объединили информацию по всем конкурентам Threads.
Динамика брендовых запросов по конкурентам Threads
График 9
48
Данный график демонстрирует преобладание объема запросов по бренду
Jivosite. Мы связываем это с ориентацией бренда на долгосрочную перспективу
и усилиями в реализации контент-политики бренда. Основная активность конку-
рента — блог, в котором размещаются полезные статьи на тему онлайн-бизнеса,
маркетинга, электронной коммерции, а также анонсы новых функций сервиса
Jivosite. Блог и сообщества в социальных сетях обновляются регулярно, много
внимания уделяется социальным сетям, проявляется забота о клиенте и оказыва-
ется поддержка. Администраторы группы хорошо взаимодействуют с аудито-
рией, вежливо реагируют на негатив, отвечают на все вопросы. Выявлено, что
основная аудитория Jivosite — малый бизнес и частные предприниматели, то
есть целевая аудитория, в которой Threads не заинтересован. Особенностью дан-
ной ЦА является высокая активность в сети интернет, что также объясняет поло-
жительную динамику роста. Как мы отмечали ранее, Jivosite не рассматривается
как прямой конкурент. Тем не менее, рекомендуется принять во внимание их
контентную политику.
В ходе исследования были выделены четыре конкурента, которые ведут
работу с контентом. Контент размещается не только в блогах на сайтах конку-
рентов, но и на других ресурсах, например, на Cossa, VC, Хабре. Публикуются
обзоры инструментария, рейтинги и отзывы о компаниях и продуктах. Конку-
ренты размещают полезный контент во ВКонтакте, Фейсбуке и Телеграме.
Например, конкурент Livetex предпринял попытки масштабировать группу
ВКонтакте в полезное сообщество, не фокусируясь на собственных предложе-
ниях, но низкая активность аудитории не позволила добиться сколько бы то ни
было существенных результатов. С точки зрения контент-стратегии, это самый
сильный конкурент.
С помощью многоугольника конкурентоспособности проведем анализ
конкурентной позиции Threads (Диаграмма 3). Основными конкурентами
Threads являются: Webim и Livetex. Ключевыми критериями для сравнения с
конкурентами выберем следующие: цена, качество, инструментарий (исходя из
49
того, какое число потребностей закрывает), скорость внедрения, узнаваемость
бренда.
Многоугольник конкурентоспособности
Диаграмма 3
По сравнению с конкурентами Threads – более дорогостоящий, но каче-
ственный продукт с широким инструментарием. Тем не менее, он сильно усту-
пает конкурентам по скорости внедрения, а низкая рекламная активность нега-
тивно сказывается на узнаваемости бренда.
Потребителями продукта Threads являются средние и крупные компа-
нии, содержащие собственную горячую линию, службу поддержки или контакт-
ный центр.
Информация о целевой аудитории помогает подобрать подходящие ин-
струменты маркетинговых коммуникаций, корректно выбрать тип распространя-
емого контента и определить площадки для его размещения. Поэтому был про-
веден анализ целевой аудитории бренда (ЦА) и определены потребности, инте-
ресы, критерии и барьеры потенциальных клиентов при выборе услуг. Опрос за-
казчиков и потенциальных покупателей Threads показал, что продукт наиболее
востребован в компаниях, содержащих собственные контактные центры, коли-
чество обращений в которые – от 500 в сутки, количество операторов – не менее
10.
0
2
4
6
8
10
Цена
Качество
Инструментарий
Скорость
внедрения
Узнаваемость
бренда
Рекламная
активность
Threads
LiveTex
Webim
50
По специфике деятельности компаний-потребителей, выделено 5 целевых
групп:
Финансовый сектор (банки, страховые компании) – 75%;
Операторы связи и интернет-провайдеры – 3%;
Недвижимость: застройщики и девелоперы – 4%;
Автомобильный бизнес (дилеры) – 8%;
Онлайн-ритейлеры (крупные интернет-магазины) – 10%.
В настоящий момент ООО «ОСК» определен фокус на заказчиков финан-
сового сектора, который включает банки, страховые компании и микрофинансо-
вые организации. Решения о покупке в данных организациях чаще всего прини-
мают: директор уровня департамента банка или заместитель председателя, руко-
водитель развития бизнеса или операционный директор.
Данная группа лиц заинтересована в том, чтобы оказать поддержку кли-
енту и за счет повышения его лояльности и увеличить LTV — Lifetime Value, то
есть срок сотрудничества, а значит и совокупную прибыль компании, получае-
мую от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Это является движу-
щим фактором при выборе продукта. Поскольку данной аудитории важна кон-
фиденциальность при коммуникации с клиентами, безопасность и защита персо-
нальных данных, отсутствие утечки, то при выборе продукта особое внимание
уделяется технологической составляющей реализации чатов, а также системе об-
работки и хранения данных диалогов. Поэтому высоко ценится долгосрочная ра-
бота на рынке и позитивная репутация поставщика, обязательны положительные
рекомендации и отзывы (рейтинги).
Выбирая программный продукт, заказчики данного типа предпочитают ра-
ботать с экспертами, обладающими опытом в финансовом секторе. Дополни-
тельным преимуществом будет соблюдение сроков, оперативность и соответ-
ствие цены качеству.
С финансовым сектором по характеристикам и критериям выбора схожа
группа, к которой относятся операторы связи и интернет-провайдеры.
51
Во всех перечисленных группах определены сотрудники принимающие
решения (ЛПР) и влияющие на мнение ЛПР. Это важная группа ЦА, на которую
в дальнейшем будет ориентирована контент-стратегия — сотрудники, не прини-
мающая решение, но способные презентовать, поддержать или отвергнуть тот
или иной бренд при выборе поставщика. Лицами, влияющими на принятие ре-
шение (ЛВР), могут быть:
руководители отделов маркетинга и контактных центров. Эти специ-
алисты отвечают за повышение лояльности, коммуникацию, привлечение
ЦА в социальные сети, обслуживание, консультирование, рассылки, соблю-
дение процессов (для контактных центров);
директор IT - подразделения;
руководитель закупочного подразделения;
руководитель/директор по клиентскому сервису.
Основные барьеры при выборе продукта для данной группы, выявленные
в ходе анкетирования:
технологические: отсутствие готового универсального решения для
создания чат-бота, нет готового API, нет интеграции с голосовыми платфор-
мами – 35% опрошенных;
экономические: не могут обосновать перед руководством (т.е.
внутри компании-заказчика) потребность в продукте, не хватает примеров
успешных реализаций – 47% опрошенных.
Данные проведенных опросов показали, что при выборе обращают внима-
ние на:
рекомендации, примеры использования и положительные отзывы,
чтобы дать первичную оценку до согласования с ЛПР – 81%;
статьи, аналитические обзоры – 35%;
наличие эксперта, который понимает специфику работы отрасли –
61%;
инструменты, функции и возможности ПО – 96%;
52
соответствие ПО внутренним стандартам сервиса, принятым в ком-
пании – 83%;
Влиятелям (ЛВР) важно:
понимать, чем компания отличается от конкурентов и насколько
продукт функционален по возможностям – 70%;
уложиться в рамки выделенного бюджета – 98%;
быть участником, влияющим на развитие продукта; я хотел бы ви-
деть, что мое мнение учитывается в развитии продукта – 35%.
По итогам ранее проведенного PEST-анализа мы сформулировали внеш-
ние факторы, оказывающие влияние на продукт и компанию в целом. Сильные и
слабые стороны были сформулированы в ходе сравнительного анализа продукта
с основными конкурентами. По методике SWOT-анализа построим Таблицу 11,
объединяющую внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность
компании в отношении продвижения продукта Threads. Это позволит провести
комплексную оценку и сделать выводы о положении на рынке.
SWOT-анализ продукта Threads
Таблица 11
S
Уникальный продукт, при раз-
работке которого принята стра-
тегия ориентации на перспек-
тиву рынка. Заложена модель
быстрого и гибкого встраивания
инновационных технологий. Та-
ким образом, отсутствует риск
устаревания и продукт всегда
остается востребованным.
Продуктовая команда исполь-
зует передовые технологии ве-
дения проекта, которые позво-
ляют в кратчайшие сроки вы-
пускать релиз новой версии
продукта, в ответ на всплеск
спроса.
W
Новый малоизвестный на рынке
продукт, нет отзывов и обсужде-
ния бренда в сети. Недостаточная
информированность ЦА о про-
дукте.
Высокая и неочевидная стоимость
продукта.
Узкая целевая аудитория.
Высокая стоимость привлечения
потенциальных покупателей.
Слабая политика продвижения.
Конкурентные преимущества про-
дукта недостаточно понятно доно-
сятся до ЦА, что не позволяет в
полной мере его оценить.
Длинный цикл продажи.
53
O
Расширение целевой аудито-
рии.
Вывод продукта на зарубежные
рынки.
T
Отсутствие анализа и работы с об-
ратной связью от потребителей и
потенциальных покупателях.
Ужесточение законодательства в
области работы с персональными
данными
Ужесточение политик компаний-
разработчиков мессенджеров, в
отношении чат-коммуникаций.
Незрелая аудитория.
Число компаний на рынке, способ-
ных приобрести продукт, не уве-
личивается.
В целом, можно сделать вывод о наличии благоприятной внешней среды
для продукта Threads. Рынок информационных технологий продолжает свой
рост, спрос на программные продукты опережает предложение. Потребность в
чат-коммуникациях, мобильных сервисах и повышению качества работы с кли-
ентами также возрастают, что приводит к росту целевых аудиторий и повыше-
нию уровня готовности к совершению покупки. Продукт Threads разработан с
учетом возможных рисков и учитывает интересы целевой аудитории. Таким об-
разом, при усовершенствовании программы маркетинговых коммуникаций воз-
можно реализовать имеющийся потенциал.
2.3. Применение маркетинговых коммуникаций в ООО «ОСК»
С момента вывода продукта Threads на рынок, отделом маркетинга реали-
зована часть стратегии по продвижению, запущены процессы маркетинговых
коммуникаций. Они включают в себя: рекламу, директ-маркетинг, брендинг, pr-
деятельность, стимулирование сбыта, спонсорство и личные продажи. Перечис-
ленные способы маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны и исполь-
зуются комплексно.
Для исчисления бюджетов маркетинговых коммуникаций в ООО «ОСК»
используется несколько методов:
Метод соответствия целям и задачам предприятия;
Метод соответствия конкурентам.
54
Согласно аналитическим данным, затраты на маркетинговые коммуника-
ции конкурентов Threads составляют от 1 до 15% от выручки. В ООО «ОСК»
затраты на маркетинговые коммуникации по всем направлениям, включая
Threads, составляют 0,21% от общей выручки компании. От выручки по про-
дукту Threads затраты на маркетинговые коммуникации составляют 1,14%.
Структура расходов на маркетинговые коммуникации по продукту пред-
ставлена в Таблице 12.
Структура затрат на маркетинговые коммуникации ООО «ОСК»
по продукту Threads
Таблица 12
Вид коммуникаций
2017 год,
тыс. руб.
2018 год,
тыс. руб.
Изменение,
тыс. руб.
Изменение,
%
Связи с общественностью
1158
1428,6
270,6
18,94%
PR
357,3
481,9
124,6
25,86%
Директ-маркетинг
74,3
104,8
30,5
29,10%
Реклама
400
96,7
-303,3
-313,65%
Стимулирование сбыта
584
1134,2
550,2
20,05%
Брендинг
1575,3
1780
204,7
11,50%
Итого
4148,9
5026,2
-
-
Компания предлагает услуги и продукты для бизнес-заказчиков, не ориен-
тирована на массовый сегмент частных потребителей и мелкий бизнес, поэтому
не используются такие платные медиа, как: реклама на радио, ТВ, рекламные
щиты и продакт-плейсмент (скрытая реклама в фильмах, телепередачах, музы-
кальных клипах, книгах).
Структура затрат демонстрирует, что в 2018 г. меньшая часть бюджета
маркетинга приходится на рекламу. Компания размещает рекламу на профиль-
ных интернет ресурсах, в социальных сетях, узкоспециализированных печатных
изданиях, на собственных Интернет-ресурсах. Основная цель рекламы Threads –
повышение уровня осведомленности конкретных лиц, принимающих решения
(ЛПР) и лиц, влияющих на принятие решений (ЛВР) на стороне потенциального
заказчика. Кроме того, целью рекламы является побуждения интереса к сфере
деятельности ООО «ОСК», она призывает ЛВР и ЛПР к изменению восприятия
55
брендов и продвигаемых ими технологий. Размещаемые материалы позволяют
обосновать потребность в приобретении, сформировать отношение к рекламиру-
емому продукту и, тем самым, мотивируют к его покупке.
Интернет-реклама для ООО «ОСК» считается наименее эффективным и
наиболее затратным инструментом. Причины такого вывода продемонстрируем
на примере рекламной кампании в социальной сети Facebook (FB). В 2017 году
ООО «ОСК» запустила несколько рекламных кампаний с целью исследования
аудитории и возможностей инструментов интернет-рекламы. Основная цель
приведенной в примере рекламной кампании – проверка гипотез:
Целевая аудитория бренда активна в социальных сетях (не подтвер-
дилось);
Возможно привлечение до 10 потенциальных заказчиков продукта за
3 недели рекламной кампании (не подтвердилось);
Оценка возможной воронки продаж (сколько рекламных показов
необходимо для привлечения 1 потенциального заказчика продукта);
Привлечение в блог постоянных читателей, новые подписчики на
email-рассылку (показатели низкие);
Оценка трудозатрат и необходимого эффективного бюджета.
Второстепенные цели рекламной кампании заключались в тестировании
гипотезы подходя к сбору аудиторий, вариантов креативов, оценки показателя
кликабельности и создания новых гипотезы по креативам и аудиториям. Также
была проверена гипотеза о том, что объявления должны быть простыми, а наибо-
лее релевантная аудитория собирается по «look a like» подписчикам конкурен-
тов, профильных мероприятий, друзьям подписчиков и собственной базе контак-
тов. Эти гипотезы подтвердились.
Бюджет рекламной кампании в Facebook
Таблица 13
Статья расхода
Сумма в руб.
Фактический бюджет и комиссия:
Бюджет рекламной кампании
10145,48
Комиссия FB
2930,52