35
поиска. Поэтому использование теневых методов становится все менее
актуальным.
Поэтому упор в большей степени делается на основы «белой»
оптимизации. Одним из важнейших моментов остается формирование тегов,
метатегов и качественного контента.
Огромное значение без исключения все специалисты придают тегу title,
так как даже незначительные его корректировки способны привести к
значительным колебаниям позиций сайта. Результатов можно добиться
руководствуясь несколькими простыми правилами:
1. Title должен отражать содержание и суть страницы. Чем проще и
понятнее тег, тем проще пользователю сориентироваться в выдаче и
предпочесть именно тот ресурс, на который его необходимо привести. Если
содержание тега не будет релевантным в полной мере, то и сам документ не
сможет получить целевого трафика, что скажется на позициях.
2. Использование только уникальных тегов. В настоящее время
поисковики могут налагать санкции на ресурсы с неуникальными тегами и
мета-тегами. Поэтому занимаясь оптимизацией, необходимо уделить внимание
как запросам, так и структуре тега, чтобы не создавать дубли.
3. Оптимальное количество запросов в title. Как и в тексте, очень важно
использовать в теге оптимальное количество входений слов из запросов. Как
спам, так и отсутствие частотных вхождений могут негативно сказаться на
ранжировании. В 2019 году большая часть специалистов пришла к выводу, что
повторы слов в тегах не приносят положительного результата, поэтому
необходимо отказываться от подобной модели.
4. Оптимальная длина тега title от 50 до 150 символов. Однако реально
отображается в выдаче не больше 80 символов, поэтому делать тег слишком
длинным бессмысленно. Большинство специалистов склоняются к выводу о
том, что 80 или максимум 100 символов — лучший вариант для документа.
Однако самым важным элементом необходимо считать текст. Именно
качественный и хорошо оптимизированный контент делает документ
36
релевантным, полезным пользователю, улучшая тем самым поведенческие
факторы и внушая особое доверие поисковым роботам. Именно это приводит
не только документ, но и ресурс к максимально высокой отметке в поисковой
выдаче.
Многие специалисты привыкли считать, что подавляющее большинство
пользователей не читает текст целиком. Однако к таким результатам приводит
именно неинтересный, плохо структурированный и непривлекательно
оформленный контент. Есть несколько важных правил при оформлении
текстового содержимого.
1. Текст должен быть разбит на логические блоки. Но речь не только об
оформленных абзацах, но и подзаголовках, параграфах и прочих
структурирующих элементах.
2. Привести текст в порядок и сделать информацию более доступной
способны и простые списки перечисления. Чем более структурированным
будет текст, тем проще пользователю в нем сориентироваться и получить
необходимую информацию.
3. Яркие элементы структуры. Если речь о тексте большого объема, то
будет не лишним добавить в него ярко оформленные блоки с полезной
информацией: цитатами, советами, важными фрагментами. Такой прием
позволит пользователю погрузиться в информацию и пролистать страницу до
конца.
4. Содержание. Также элемент актуальный для объемных текстов.
Хорошо структурированная информация позволяет оптимизировать время
прочтения и быстрее находить требуемую информацию.
Таким образом, даже на сам факт прочтения тем или иным образом
можно повлиять, улучшив тем самым поведенческие факторы и возможность
более успешного ранжирования ресурса.
Работа с фитнес-клубом «SPARTA» в этом направлении проводилась
опосредованно. Большая часть возникавших проблем на этапе работы с
контентом возникала по причине необходимости продолжительного
37
согласования материалов любого вида и тематики, как с руководством
компании, так и непосредственно с сотрудниками, ответственными за
продвижение конечного продукта.
Основная работа, проделанная в направлении SEO, относится
непосредственно к написанию и оптимизации текстов. Учитывая специфику,
выбор был сделан в пользу небольших, но содержательных текстов с упором
на преимущества занятий, возможности залов и бассейнов, именитый состав
тренеров и большое количество привлекательных программ и возможностью
получения существенных скидок.
Тексты были оптимизированы под высокочастотные и среднечастотные
запросы при учете своего незначительного объема. Значительного результата
удалось достичь благодаря вполне разумной работе с контентом.
Эффективным это стало благодаря тому, что большинство конкурентов
предпочли не вкладывать средства в развитие в этом направлении, так как
посчитали, что живые продажи могут быть куда эффективнее.
Значительный рост можно было наблюдать в течение полугода, но со
временем была обнаружена некоторая стагнация, которая наблюдается и
сейчас, так как работа с контентом больше не имеет регулярности. Пул
проработанных запросов было эффективно заменить, впрочем не лишним
было бы в этой связи актуализировать теги и мета-теги. Показатели и данные
по количеству посетителей и совершенных целевых действий практически
неизменны (диаграмма 3
)
38
Диаграмма 3
Так как высокой результативности без принимаемых в дальнейшем
действий говорить не приходилось, особое внимание было уделено контекстной
рекламе, чтобы привести больше трафика на сайт, расширить аудиторию и тем
самым привести к большей конверсии и более эффективным продажам
абонементов.
2.3.Контекстная реклама и результаты проведения кампаний
Контекстная реклама — это вид осознанного размещения рекламных
объявлений, которые соответствуют содержанию страницы, заинтересовавшей
пользователя. Таким образом, реклама демонстрируется исключительно
целевой аудитории, что значительно повышает ее эффективность. Выводиться
таким образом может как непосредственно текстовое объявление, так и
баннеры, в том числе анимированные.
Стоит сразу вынести в отдельный пласт объявления, которые
применяются в поисковых системах и выводятся на страницы в соответсвии с
поисковым запросом пользователя. Они выводятся в отдельных блоках вместе с
39
органической выдачей и имеют уникальную систему управления и оплаты
показов. Есть несколько принципов работы системы: аукционная, кликовая и
оплата за непосредственное число показов. Настройка кампаний довольно
проста, причем поисковики всячески подсказывают владельцам коммерческих
аккаунтов, как именно максимально результативно настроить показ объявлений.
Привлечь трафик на ресурс можно только при условии качественно
проработанного семантического ядра и правильно подобранных для кампании
поисковых запросов, которые и будут способствовать показу объявления при во
время поиска информации пользователем. Основным моментом в работе
является оптимизация текстов под те же запросы. В противном случае,
документы, на которые ведут ссылки из показанных объявлений будут
нерелевантными и неэффективными.
В системе использования контекстной рекламы есть масса преимуществ,
но при этом можно выявить и ряд недостатков, которые важно помнить при
работе как с Яндекс.Директ, так и с Google.AdWords.
Среди преимуществ можно выделить наиболее важные:
работа непосредственно с целевой аудиторией;
максимальная посещаемость — так как объявление
демонстрируется в поисковой выдаче и на партнерских сайтах, его видят
тысячи людей, что не может не сказаться на эффективности;
оперативное достижение эффективности — как только кампания
запущена, она может начинать приносить результаты; в данном случае дело
кроется в мастерстве настройки кампании и верности использования
инструментов;
максимальная экономия бюджета — так как плата взимается только
за уже совершенные переходы, владельцу не приходится платить за
неэффективные инструменты, как это бывает при работе с классической
наружной или медиа-рекламой;
40
контроль расходов — легко установить возможные границы оплаты
и бюджет на кампанию, никак непредвиденных расходов точно не будет, все
максимально прозрачно;
управляемый выбор площадок для демонстрации — в настройках
кампании легко выбрать именно те ресурсы и варианты отображения, которые
владелец бизнеса считает наиболее эффективными и достойными внимания;
максимальная простота настройки — дружелюбный интерфейс и
всплывающие подсказки помогут быстро сориентироваться в запуске кампании
даже новичку, который делает это впервые;
оперативность в принятии решений и внесении корректировок — в
зависимости от результатов легко внести корректировки и повлиять на
ситуацию в любой момент.
Самым важным преимуществом среди всех можно назвать сиюминутное
наступление результата, то есть в момент запуска кампании уже можно
фиксировать первые переходы на ресурс заинтересованных пользователей. Рост
посетителей фиксируется уже в первые минуты, причем его значительный рост
можно зафиксировать на протяжении всего времени работы с контекстной
рекламой. Для малого бизнеса это максимально выгодный вариант и в плане
результативности, и в плане экономической обоснованности.
Но есть и некоторые нюансы. Стоит понимать, что контекстная реклама
— это уже конкретное торговое предложение, которое актуально для
пользователей, которые уже готовы к покупке, но рассматривают максимально
выгодные для себя предложения. Для тех пользователей, которые еще не
созрели, такие переходы на ресурс будут безрезультатными в 80% случаев.
Среди прочих недостатков можно выделить:
рост стоимости цены за клик — система аукционов провоцирует
владельцев бизнеса постоянно повышать стоимость переходов, чтобы иметь
возможность размещения объявления на выгодных и максимально заметных
участках и популярных площадках;
41
высокая конкуренция — так как результаты выдачи представлены по
одному запросу, то в них присутствует большинство не менее успешных
конкурентов, что позволяет пользователю выбирать не только среди
максимально заманчивых рекламных предложений, но и привлекательных
вариантов из выдачи;
недоверие к кричащей рекламе — часто пользователи с недоверием
относятся к рекламным объявлениям и более охотно переходят по
конкурентным предложениям же из органической выдачи, потому что больше
им доверяют;
невозможность убедить в необходимости покупки — контекстная реклама
идеальна для тех, кто уже готов совершить покупку, а вот для тех, кто еще не
созрел на неубедительна и малоэффективна; процесс убеждения в данном
случае просто невозможен.
В настоящее время работа с контекстной рекламой выстроена
посредством нескольких максимально эффективных и конкурентно способных
сервисов, работа с каждым из которых приносит ощутимые результаты и по-
своему очень удобна.
Yandex.Direct — сервис контекстной рекламы, имеющий прямое
отношение к известной и довольно популярной в рунете поисковой системе.
Его считают лидером не случайно, так как аудитория пользователей в 65%
процентах случаев предпочитает отечественный поисковик, а это говорит о том,
что реклама в таком же процентном соотношении будет эффективнее именно в
Яндексе.
Либеральные цены, варианты размещения на различных участках
страницы и быстрые результаты, но вместе с тем довольно устойчивое
предложение сайтов-партнеров, на которых также могут отображаться
рекламные объявления. Таким образом расширить охват аудитории невозможно,
есть только предложенные проверенные варианты, которые очень редко
пополняются новыми ресурсами.
42
Для тех, кто планирует выход на мировой уровень логичнее использовать
работе AdWords AdSence от Google. Связано это в первую очередь с тем, что
охват аудитории совсем иной, весь мир может видеть объявления, но при этом
доля пользователей рунета ниже. Этот момент нельзя исключат и максимально
приоритетных критериев. Стоит отметить, что Google более либерален к
сайтам-партнерам и здесь список значительно обширнее [40, с.200].
Еще один важный момент — контекстная реклама является наиболее
эффективным инструментом маркетинга, если на сайте ведется торговля. Будь
то интернет-магазин или платформа с предпродажей услуг или онлайн-
бронированием — контекстная реклама может принести колоссальный
результат даже если ресурс совсем молодой и ему нет еще месяца. Входящий
трафик проще всего и ощутимо дешевле наращивать именно с таким
инструментом. Однако в данном случае все же будет недостаточно
использования самостоятельных настроек кампании, чтобы вывести в лидеры
молодой ресурс, нужны определенные знания и компетенции, подтвержденные
успешным опытом.
Момент, о котором часто забывают владельцы бизнеса — контекстная
реклама не приносит результат постоянно, только когда на показы объявлений
выделен конкретный бюджет и пока он не иссяк. Как только заканчиваются
показы, неумолимо падает входящий трафик, а вместе с ним и конверсия,
поэтому стоит быть готовым к тому, что подобную стратегию поддержания
интереса и постоянный рост трафика придется поддерживать и финансово.
Если ресурс плохо оптимизирован, не проработана навигация, контент
неструктурирован и не проработан — высокой конверсии не добиться даже при
условии высокого бюджета на показ объявлений в поисковой выдаче.
Отсутствие исчерпывающей информации о доставке, некорректно выведенные
или отсутствующие цены, минимум информации о товаре и гарантиях
повышают уровень недоверия и снижают частоту совершения целевых
действий на сайте.
43
Сделать выводы об эффективности кампании можно не только на основе
ощущений, очевидного увеличения продаж, но и на основе конкретных формул,
разработанных маркетологами. Так как для больших компаний рост продаж
может быть не совсем очевидным, то если оперировать данными, говорить о
проценте результативности конкретного маркетингового инструмента
становится проще [18, с.207].
Если качественные показатели эффективности требуют реальной оценки
финансовых вложений, то лучшим вариантом становится возврат инвестиций,
или ROI (Return On Investment).
Формула для определения этого показателя выглядит следующим
образом:
ROI = дополнительная прибыль/инвестиции в рекламу=(выручка,
полученная от эффективного использования рекламы, — себестоимость
продукта/инвестиции в рекламу.
Если значение показателя больше единицы, то вложения полностью себя
оправдывают, а вот обратная ситуация говорит об убыточности действий и
требует скорейшего пересмотра стратегий.
Как правило, контекстная реклама с оплатой за каждый конкретный
переход пользователя по ссылке имеет промежуточный результат, поэтому
говорить о конечных данных не приходится. В данном случае об эффекте
можно судить по количеству переходов на сайт, общем росте трафика,
увеличении звонков в офис и совершении целевых действий.
Говорить о четкой результативности только от применения контекстной
рекламы невозможно, потому что при продвижении ресурса или конкретного
продукта не используется только один инструмент. Наверняка остальные
действия также могли быть причиной роста позиций и увеличения трафика.
Однако если роста не фиксировалось до запуска кампании, то о промежуточных
результатах могут говорить следующие показатели:
значительное увеличение переходов на сайт в короткий промежуток
времени;
44
значительный рост конверсии;
увеличение звонков в офис и по горячей линии;
увеличение глубины просмотра у значительного большинства
пользователей;
количество совершенных целевых действий;
повышение лояльности к бренду или продукту по оценкам проведения
опросов пользователей.
Но на все эти показатели также можно оказывать влияние и эффективно
регулировать прирост трафика путем изменения параметров кампании. Как
показывают исследования, именно текст объявления имеет решающую роль во
влиянии на пользователей. Именно поэтому он должен быть привлекательным,
лаконичным и не быть слишком навязчивым, чтобы не вызвать отторжения у
потенциального покупателя [13, с.89].
Классическая модель составления рекламного объявления водится к
формуле, базирующейся на привлечении внимания целевой аудитории,
настраивает его на удовлетворение возникшего интереса к предложению, затем
побуждает желание получить предлагаемый товар и указывает на возможные
действия для его получения: покупку, участие в акции и прочем.
Но помимо проработанной схемы есть важный элемент — поисковые
запросы, они непременно должны содержаться как в объявлении, так и на
странице, на которую предлагается перейти пользователю. Ели эта связка не
сработает, уровень лояльности снижается вместе с конверсией. Если
некачественно проработать семантику и уделить недостаточное внимание
поисковым запросам, то прибыль будет упущена, так как показов будет
минимальное количество.
Маркетологи предлагают использовать несколько основных правил для
подготовки объявления, которое сможет успешно работать. К ним можно
отнести:
1. Лаконичный заголовок. Он привлекает значительную долю
внимания и способен поощрить возникший у пользователя интерес к продукту.