45
2. Высокочастотные запросы только для низкоконкурентных ниш. По
ним сложно конкурировать, поэтому стоит уделить внимание средней частоте и
по ней пробраться в лидеры. Но если есть уверенность в том, что конкурентов
нише практически нет и есть все шансы на успех, этим стоит воспользоваться.
3. Максимальное наполнение целевой страницы. Без подробного
описания и условий совершения покупки, а также актуальных цен
заинтересованность в покупке снижается.
4. Побуждение к эмоциональности. Это могут быть вопросительные или
восклицательные знаки, но важно соблюсти баланс, их не должно быть больше
1-2 во всем тексте объявления.
5. Региональность. Не стоит пренебрегать указанием региона, если речь
идет о вполне конкретной местности и предоставить услугу, как и впрочем
товар, на территории страны не представляется возможным, лучше сразу это
обозначить.
Важным этапом в контроле и управлении рекламной компанией является
анализ показателей. Аналитика никогда не будет лишней, особенно, когда нет
четкого понимания как продукт поведет себя на рынке, насколько быстро
удастся получить отклик аудитории. Владея вполне конкретными числовыми
показателями удастся быстрее принимать меры по корректировке кампании
вплоть до полной смены стратегии. Оперативность позволит сохранить бюджет
и рационально распорядиться уже имеющимися ресурсами [5, с.93].
Фитнес-клуб «SPARTA» с первых месяцев после запуска по настоящее
время использует контекстную рекламу как инструмент дополнительного
привлечения трафика на сайт. Как правило, краткосрочные кампании
запускаются несколько раз в год в зависимости от уровня продаж абонементов.
Обычно спад является сезонным: весной и летом абонементы продаются хуже
всего. Это связано в первую очередь с тем, что погода улучшается и многие
люди, ведущие активный образ жизни пересаживаются на велосипеды и
заменяют кардио обычными пробежками на свежем воздухе.
46
Ставка в этот период делается на групповые занятия аэробикой и в зной -
аквааэробикой. Это приносит некоторый результат, хотя в целом снижение
интереса к занятиям в зале прослеживаются довольно сильно. Запущенная
кампания позволяет увеличить продажи на 10-15%.
Увеличению этого процента мешают сразу несколько объективных
причин:
неудобство формы бронирования абонемента;
менталитет жителей города: большинство скептически относится к
интернет-торговле, только 15% активно используют интернет-предложения;
использование сторонних платежных систем: переход по неизвестной
ссылке при оплате вызывает недоверие и высокий процент отказов.
Если на второй пункт повлиять в ограниченные сроки невозможно, то на
первый и третий вполне реально. Однако и здесь возникают сложности. При
согласовании платформ для оплаты появляются разногласия при согласовании,
как и в реализации формы бронирования. В течение года незначительные
доработки внедрялись в дизайн и упрощение формы с данными. Однако, по
мнению пользователей, юзабилити все еще не удовлетворяет потребностей
среднестатистического посетителя.
Конкуренты фитнес-клуба в регионе редко прибегают к помощи
контекстной рекламы, а если и прибегают то только в летнее время, когда
испытывают дефицит посетителей. Еще один важный момент: если кампании
клуба «SPARTA» предполагают бюджет не менее 50 тысяч рублей, то
конкурирующие клубы готовы вкладывать не более 10 тысяч рублей, что также
отражается на конечном результате.
На старте работ были запущены не только поисковые объявления, но и
таргетированные баннеры. Стоит отметить, что медийный контент
совмещенный с технологиями таргетинга — довольно новый инструментарий
на рынке маркетинговых приемов. Такой подход вызвал интерес пользователей
и положительно сказался на росте конверсии. Применение подобного рода
новшеств выделило компанию среди конкурентов и позволило показать, что
47
клиентам будет предложено только лучшее качество товаров и услуг, что
сказалось на общем уровне лояльности.
Также важным моментом стала таргетированность, то есть
узконаправленность демонстрации роликов и баннеров. Таким образом работа
проводилась только с целевой аудиторией: молодыми мужчинами и женщинами,
имеющими средний доход и проживающими в г. Брянске. Что в большей
степени повлияло на увеличение продаж и продолжает влиять при запуске
очередных кампаний в периоды спада уровня продаж.
2.4.SMM как инструмент продвижения услуг в социальных медиа
Социальные сети на сегодняшний день занимают значимую роль в жизни
миллионов людей разных возрастных групп и социальных статусов. Это
ежедневное онлайн-присутствие, терабайты информации, поглощаемой
пользователями каждую минуту. Упускать шанс и не пользоваться таким
охватом аудитории не хотят ни предприниматели, ни маркетологи.
Привлекательность таких массовых площадок заключается в том, что
большинство пользователей, благодаря представленной в аккаунтах
информации, легко сегментировать по полу, возрасту, региону проживания и
даже интересам. Подобный социально-сегментированный маркетинг именно
этим максимально удобен и позволяет работать непосредственно с целевой
аудиторией, быстро получать обратную связь, которая в свою очередь способна
помочь в работе над стратегией и оперативной ее корректировке.
Важный аспект продвижения в социальных медиа — относительная
свобода действий. Четких ограничений и свода правил нет, а значит, рамки
может ставить непосредственно сам предприниматель (или его же его
представитель), а также администрация площадки. Но в этом отношении речь
идет уже о совершенно естественных запретах на оскорбления,
дискриминацию, разжигание ненависти. В полной мере речь уже больше о
48
конституционных правах, к маркетингу и присутствию бренда на социальных
площадках это уже не имеет отношения.
Многие специалисты пришли к мнению, что в социальные сети нельзя
идти без конкретной подготовки и результатов проработки аудитории. В виду
высокой скорости получения информации, в том числе обратной связи, нужно
иметь возможность оперативно реагировать и поставлять новую порцию
информации. Без этого процесс быстро станет бесполезным и нарастить
внушительное число подписчиков с постоянным повышением уровня
лояльности просто невозможно.
Интуитивный подход, как правило, не дает результатов. Нужен четкий
контент-план и быстрое освоение инструментов постинга и модерации, так как
«отдача» быстро начнет давать свои плоды, причем не только позитивные.
Большое количество ботов, «троллей» и конкурентов могут пытаться дать
негативную оценку не только действиям, но и продуктам, услугам,
представителям и прочим предметам и проявлениям, имеющим отношение к
бренду.
Чтобы своевременно реагировать, модерировать и регулярно готовить
свежую и действительно интересную для пользователей информацию нужен
системный и профессиональный подход, поэтому действительно работающие
кампании должны вестись специалистом.
Как выстраивается процесс работы в социальных медиа:
1. Определение целевой аудитории. Нужно проработать и отфильтровать
тех, кто действительно может заинтересоваться товаром или услугой, нужно
понять какого возраста эти люди, в каком регионе они проживают, какие у них
могут быть интересны. На основе этих маркеров можно будет формировать
группы для совершения целевых действий и показов рекламы.
2. Постановка четких целей и этапов ее реализации.
Охватить всю аудиторию и занять лидирующие позиции, используя
исключительно SMM невозможно, поэтому выходя в социальные сети стоит
определиться со степенью влияния и конкретными целями. Это может быть
49
проведение промо-кампаний и получение максимально-оперативного отклика
от аудитории. Или продолжительное и постепенное наращивание лояльных
клиентов, используя только качественный контент и работая над репутацией.
Исключительно присутствия на социальных площадках никогда не будет
достаточно, нужна системная работа, способная повлиять на восприятие как
продукта, так и бренда в целом.
Работу с целевой аудиторией следует выстраивать, ориентируясь в первую
очередь на направленность площадки. Так, Вконтакте предполагает более
неформальное общение с людьми, ориентированными на развлечения и
увлекательный досуг. В большей степени подавляющему большинству
пользователей придется по вкусу информация с долей юмора и большим
количеством визуального контента, причем речь не только об изображениях, но
и о видео.
В Instagram присутствие фото и видео просто обязательно, пользователи,
как и сама площадка, ориентированы на визуальный контент с максимально
частым обновлением информации.
А вот Facebook предполагает присутствие более серьезной и взрослой
аудитории. Большая часть пользователей на площадке обсуждает глобальные
вопросы политики и экономики, социальные проблемы, поэтому в данном
случае развлекательный контент может быть совсем неактуальным.
Исходя из этого, можно делать ставки на конкретные площадки, понимая
ориентированность аудитории. Если речь идет о рекламе продукта для женщин,
то идеальной площадкой может стать именно Instagram, так как 70% активных
пользователей сети — именно женщины в возрасте от 18 до 35 лет. А вот
«Одноклассники» для коммерческих действий практически не подходят. Как
правило, пользователи сети люди старше 40 лет и на площадке они
предпочитают личное общение с друзьями и родственниками, обмен
фотографиями и практически не просматривают ленту, не ищут информацию в
сообществах [44, с.355].
50
Чтобы быстро сориентироваться в площадках, которые действительно
могут помочь в продвижении, необходимо знать их качественные
карактеристики (таблица 1) и состав аудитории. Этого будет достаточно для
того, чтобы распорядаться бюджетом кампании с максимальной
эффективностью.
Название
социальной
сети
Возраст и
состав
аудитори
Оценка
уровня
конкуренции
Важные характерные черты
для бизнеса
Вконтакте
- от 7 до 65 лет
49% - мужчины
51% -
женщины
10
Нет четких и строгих
ограничений в формате
контента. Имеет самую
высокую популярность на
территории РФ.
Instagram
- от 15 до 35
лет
68% -
женщины
32% - мужчины
9
Позволяет наиболее
выигрышно представить
товар или услугу с помощью
визуального контента.
Идеально подходит для
рекламы продуктов,
ориентированных на
женскую аудиторию.
Одноклассники
- от 18 до 70
лет
2
Низкий интерес к рекламе и
любым коммерческим
предложениям.
Facebook
- от 18 до 60
лет
5
Максимально демократичная
стоимость таргетированной
рекламы
Таблица 1. Качественные характеристики популярных социальных
сетей
51
Приняв решение в каком направлении двигаться, стоит определиться с
тем набором инструментов, которые целесообразно использовать при работе с
социальными медиа. Как и в SEO существуют различные инструменты, как не
противоречащие правилам площадок, так и те, что можно назвать не только
«серыми», а даже «черными» в силу их результативности, достигаемой в
самые короткие сроки, и полному расхождению в отношении правил.
К «белым», то есть абсолютно легальным, инструментам можно отнести
все разрешенные расширения и опции, предлагаемые площадками, а так же
самостоятельные действия, такие как:
1. Таргетированная реклама. Максимально результативный способ работы
с целевой аудиторией с применением рекламных объявлений или баннеров.
Как и в поисковых системах, на сайтах партнеров, в социальных сетях также
можно настроить показ объявлений и баннеров, которые будут
демонстрироваться в зависимости от настроек.
2. Реклама в сообществах. Как и на любой площадке в сообществах можно
покупать рекламное место. Чем больше в сообществе подписчиков, тем выше
цена размещения. Тем не менее, для повышения популярности и увеличения
количества подписчиков уже в своем сообществе, такие манипуляции вполне
допустимы.
3. Проведение акций и конкурсов. Своего рода промо-кампании
пользуются довольно высокой популярностью в социальных сетях. Конкурс с
розыгрышем ценных призов или сертификатов на получение услуги — один из
действенных способов увеличить число подписчиков. Условие в большинстве
случаев одно: чтобы принять участие в розыгрыше, нужно быть подписчиком
и сделать репост рекламной записи. Довольно банально, но это продолжает
работать.
4. Оптимизация постов под поисковые запросы. На сегодняшний день в
поисковой выдаче можно встретить не только информационные и
коммерческие документы, но и посты, профили социальных сетей. У
качественно оптимизированного текста есть все шансы оказаться в ТОПе
52
выдачи по продвигаемым запросам. Таким образом не стоит пренебрегать
качественным и оптимизированным контентом даже в социальных медиа.
5. Регулярное обновление качественного контента. Потерять
пользовательский интерес довольно легко — достаточно некоторое время не
обновлять информацию и не проявлять активности в корпоративном
сообществе. Перестав периодически появляться в ленте, сообщество
буквально перестает существовать. Чтобы этого не допустить, необходимо
регулярно готовить информацию для подписчиков, проводить конкурсы и
поддерживать активный диалог с аудиторией. Чем больше качественного
контента в итоге удостоится лайков и репостов, тем больше шансов на
появление новых подписчиков появится.
6. Использование известных людей в запуске рекламных кампаний в
социальных сетях. Лидеры мнений сейчас охотно участвуют в рекламе,
особенно если речь идет о качественных продуктах, которыми они сами
пользуются или готовы начать это делать. Некоторая часть подписчиков
известных людей готова прислушиваться к рекомендациям и прибегнуть к
услугам или покупке рецензируемого товара. Мера всегда довольно
действенна, но часто стоит совсем недешево.
7. Использование хэштегов. Еще один способ работы с целевой
аудиторией. Используя хэштеги можно достичь неплохих результатов, если
отмечать ключевые моменты, которые могут искать пользователи.
8. Использование ответной рекламы дружественных сообществ. Рекламные
посты можно размещать не только на коммерческой основе, но и на условиях
взаимовыгодного сотрудничества. Это отличная возможность для молодого
бизнеса сэкономить бюджет и при этом получить некоторую известность.
«Серые» или запрещенные приемы:
«Накрутка подписчиков». Искусственное увеличение числа подписчиков
за счет ботов. Стоит такой прием совсем недорого, цена колеблется в пределах
1000 рублей за 1000 ботов. Однако шансов остаться незамеченным в этом
плане довольно мало, так как вычислить неживые аккаунты не так уж сложно,
53
а вот восстановить сообщество или аккаунт после блокировки будет довольно
проблематично.
Массфолловинг. Подписываться и лайкать посты коммерческих
аккаунтов в надежде на ответные действия не совсем запрещено, запрещено
это делать массово, охватывая огромную аудиторию и пытаясь привлечь
внимание сотен владельцев коммерческих аккаунтов с не слишком большим
количеством подписчиков.
Массовый спам. Рассылка спама в реальности мало кому нравится, но
если хорошо фильтровать аудиторию, то он может приносить неплохие
результаты. Главное, не быть заблокированным за подозрительную
активность.
К «черным» методам относят те, что противоречат не только правилам
социальных медиа, но и законодательства в целом. Например, взлом страниц с
целью запуска рассылки спама.
Именно поэтому стоит в большей степени рассчитывать именно на
качественный контент, он способен быть максимально результативным при
небольших затратах.
Вот несколько правил для того, чтобы привлечь подписчиков и перевести
их в статус постоянных клиентов, а также обезопасить себя:
1. Контент должен быть интересным и запоминающимся,
напоминающим человеку о забавных ситуациях или просто вызывающим
улыбку, но при этом связанным с брендом или продуктом. Нужно понимать,
что именно чаще всего репостят пользователи социальной сети и
ориентироваться на это. Чем больше репостов, тем выше интерес в конечном
итоге.
2. Нужно брендировать любой контент. Добавлять логотип в
изображения, на видео, использовать в текстовой информации в виде
подложки. Таким образом можно защитить авторские права и сделать бренд
максимально узнаваемым.
54
3. Советы и обучение. Сегодня каждый второй пользователь стремится
развиваться, получать полезную информацию. Это можно регулярно
использовать при этом косвенно упоминая бренд, продукт или предлагаемую
услугу.
4. Четкий контент-план. Желательно настроить постинг в часы
максимальной активности целевой аудитории. Например, когда пользователи
едут на учебу или работу, вечером добираются до дома обратно и перед сном.
В эти часы нужно обязательно присутствовать в ленте. Чтобы получить
большую долю пользовательского внимания и интереса.
5. Открытый диалог. Не стоит закрывать комментарии под постами.
Живое обсуждение материала, даже если оно проходит в негативном ключе,
обязательно привлечет много внимания, а значит, и дополнительную
аудиторию.
Для фитнес-клуба «SPARTA» главным инструментом по поддержанию
диалога с аудиторией остаются социальные сети. Вконтакте и Instagram
позволили активно развиваться на старте и все также успешно конкурировать
на рынке в течение 4 лет. Перспективным моментом является интерес публики
к занятиям и результатам постоянных посетителей. Фотографии в стиле «До и
после» вызывают неподдельный интерес потенциальных клиентов. Именно
такие посты с историями реальных людей чаще получают больше откликов,
комментариев и лайков. Срез их популярности стал мотивом для
формирования графика выхода таких мотивирующих постов.
Кроме того, большая часть представленных в работе инструментов
активно применяется в периоды спада клиентского интереса. Проведение
конкурсов с возможностью получить абонемент за репост или же
существенную скидку на него, приводит к значительному увеличению
подписчиков. Однако это не всегда положительно сказывается на конверсии,
так как покупка абонемента на следующий месяц может откладываться в
надежде получения скидки. Тем не менее, общий интерес целевой аудитории