52
Характеристики каналов коммуникаций
Ситуационный анализ и формирующее исследование показали, что
наиболее эффективной стратегией достижения целей, поставленных для
описанной ранее аудитории, является проведение активной
коммуникационной кампании. Для проведения успешной коммуникационной
кампании необходимо, чтобы выбранные каналы коммуникации соотносились с
поставленными целями. Таким образом, наиболее эффективным инструментом
для решения поставленных задач является мобильная программа лояльности с
определенным набором модулей.
Для распространения приложения среди аудитории ресторана будут
использованы как онлайн, так и офлайн каналы: - в ресторане (офлайн): -
рекомендации сотрудников; - промо-материалы; - онлайн; - сайт; - Facebook; -
Twitter; - Youtube; - через мобильное приложение: реферальная программа.
Подробная характеристика каналов коммуникаций представлена в таблице 5.
Таблица №5
Характеристика каналов коммуникации
Каналы для продвижения мобильного приложения
Ресурс
Описание
Аудитория
Формат коммуникации
Промо-
материалы
(листовки,
тейбл-тенты)в
ресторане
Информационные
промо-материалы на
столах ресторана
4000 чел/мес.
На промо-материалах
размещается информация
о том, что, скачав
мобильное приложение,
гость может копить
баллы, получать подарки,
а также получить
приветственный подарок
за установку приложения
Рекомендации
сотрудников
ресторана
Сотрудники ресторана,
обслуживающие гостя
на кассе
4 000 чел./мес.
Сотрудники предлагают
гостям установить
приложение и получить
приветственный подарок.
http://barbekugr
ille.com
Официальный сайт
ресторана Gril-Bar
«Barbecue»
7500 чел./мес.
На сайте размещается
изображение мобильного
приложения и инструкция
по установке
Facebook
Официальное
сообщество ресторана
9 800 чел
Публикация постов с
информацией о
53
на Facebook
приложении
Twitter
Официальное
сообщество ресторана в
Twitter
4 500 чел
Публикация постов с
информацией о
приложении
Youtube
Видеоканал
ресторана на Youtube
2 100 чел
Разработка и
публикация рекламного
ролика о мобильном
приложении
Реферальная
программа
мобильном
приложении
Программа
направлена на
распространение
рекомендаций
ресторана в
социальных сетях с
целью привлечения
новой аудитории в
приложение.
Аудитория в
социальных
сетях,
которая
увидит
рекомендаци
и от друзей и
знакомых
После установки
мобильного
приложения гостю
предлагается рассказать
о ресторане друзьям и
получить за
рекомендацию баллы.
Мобильное приложение
Модуль в
мобильном
приложении
Описание
Аудитория
Формат
коммуникации
Программа
лояльности
Функция направлена
на «привязывание»
гостя к ресторану,
увеличение частоты
его посещений
формирование
лояльности
Количество
пользователе
й,
установивши
х приложение
(постоянно
растет)
На посещение
ресторана гость
накапливает баллы,
которые в последующие
посещения можно
потратить на подарки
Продвижение
сообщества
ресторана в
Instagram
Модуль направлен на
увеличение
количества
подписчиков
ресторана в
сообществе в
Instagram
Количество
пользователе
й,
установивши
х приложение
(постоянно
растет)
Пользователю
предлагается вступить в
сообщест в ресторан
Gril-Bar «Barbecue»
Instagram и получить в
качестве
вознаграждения 100
баллов.
Контроль
качества
обслуживания
После того, как гость
воспользовался
приложением в
ресторане, ему
предлагается оценить
качество
Количество
пользователе
й,
установивши
х приложение
(постоянно
Гость оценивает
качество обслуживания
(количество звезд +
отзыв), отзыв попадает
напрямую руководству
ресторана, в случае,
54
обслуживания
растет)
если отзыв негативный,
ресторан может
связаться с гостем ,и
например, отправить
подарок
Кампании,
направленные
на увеличение
выручки
Модуль предполагает
широкий выбор
кампаний,
позволяющий
таргетировать
аудиторию по
различным
критериям, что
позволяет добиться
максимальной
эффективности.
Зависит от
выбранной
кампании.
Суть кампаний
заключается в том, что
правильное сообщение,
отправленное
определенному гостю, в
определенное время
способно привлечь его
в ресторан.
В качестве основных площадок для коммуникации с аудиторией были
выбраны ресурсы, с помощью которых ресторан уже взаимодействует с
аудиторией — сообщества ресторана в социальных сетях, сайт, продвижение в
ресторане (промо-материалы, сотрудники). Для большего охвата аудитории
было принято решение разработать видеоролик на YouTube. Медиаплан
представлен в таблице 6.
Таблица №6
Медиаплан коммуникационной кампании
Период\ канал коммуникаций
01.03.17г
01.04.17г
05.17
06.17г.
07.17г
08.17г
1 – этап вовлечение аудитории в приложение
Мобильное программа лояльности с
бонусами
Промо- материалы
Рекомендации сотрудников
Сайт Grille bar
Facebook
Twitter
Youtube
Реферальная программа мобильном
приложении
Продвижение сообщества ресторана
в Instagram
Контроль качества обслуживания
2 этап — активная работа с аудиторией
Win back campaings
55
Local store marketing
Кампании, направленные на
увеличение трафика в неактивные
часы (с 11 до 13 часов)
Автопоздравление гостей с днем
рождения
Геолокационный маркетинг
Медиаплан, представленный в таблице 6 заполняется по мере реализации.
Разработка календарного плана коммуникационной кампании
Сроки реализации разработанного календарного плана коммуникационной
кампании представлены в таблице 7
Таблица № 7
Календарный план коммуникационной кампании
Наименование работ
Начало
Окончание
Разработка и запуск мобильного приложения
Разработка мобильного приложения
01.03.2017г
28.04.2017г
Разработка и печать промо-материалов
01.03.17
10.06.17
Настройка приложения, устранение
ошибок, обучение сотрудников работе с
приложением
01.05.17
01.06.17
Подготовка и размещение информации о
приложении в сообществе на Facebook
SMM-специалист
01.03.17
01.03.18
Подготовка и размещение информации о
приложении в сообществе в Twitter
SMM-специалист
01.03.17
01.03.18
Разработка и публикация рекламного
ролика на Youtube PR-специалист
01.03.17
01.03.18
Запуск реферальной программы в
мобильном приложении PR-специалист
01.06.17
01.03.18
Вовлечение аудитории в приложение
Запуск программы лояльности PR-
специалист
1.06.17
1.09.17
Продвижение сообщества ресторана в
Instagram
1.06.17
1.09.17
Контроль качества обслуживания,
обработка негативных отзывов PR-
специалист
1.06.17
1.09.17
Проведение кампаний
Win back campaigns
Продумать подарок для аудитории,
1.06.17
14.06.17
56
провести её таргетирование, отравить
рассылку PR-специалист
1.07.17
1.08.17
14.07.17
14.08.17
Local store marketing
Продумать послание для аудитории,
PR-специалист
4.06.17
13.07.17
11.06.17
20.07.17
отправить рассылку
23.08.17
31.08.17
Увеличение трафика в неактивные часы
Продумывание и запуск кампании в
мобильном приложении PR-специалист
2.08.17
1.08.17
Автопоздравление с днем рождения
Продумать подарок и текст
поздравления, активировать функцию в
приложении PR-специалист
1.06.17
1.09.17
Геолокационный маркетинг
Продумать сообщение для аудитории и
запустить функцию PR-специалист
1.06.17
1.09.17
Оценка эффективности кампании
Проведение оценки эффективности
коммуникационной кампании (подсчет
ROI, проведение опроса аудитории
приложения) PR-специалист
2.09.17
30.09.17
Подготовка отчета о результатах
кампании
PR-специалист
30.09.17
30.12.17
На этапе старта важно, чтобы наибольшее количество целевой аудитории
получило информацию о мобильном приложении. Крайне важно, чтобы
сотрудники ресторана продвигали мобильное приложение. Только таким
образом получится добиться максимального результата от кампании.
Продолжительность кампании — 6 месяцев (с 1 марта 2017 по 1 сентября 2018
года). Описав сроки и планы работ, целесообразно рассчитать их стоимость.
Таким образом, на данном этапе работы был проведен анализ состава
аудитории посетителей ресторана, который показал что основные
характеристики большинства посетителей: - это (семейные, возрастной
категории «от 30 до 45» и «от 45 до 65» лет, мужчины и женщины в равных
долях).
Анализ конкурентоспособности среди находящихся вблизи ресторанов
показал лидирующие позиции сети ресторанов Gril-Bar «Barbecue» по
следующим основным позициям: опыт на рынке, геолакация, выгодное
57
месторасположение, используемые для рекламы и коммуникации интернет-
каналы, количество активных и пассивных пользователей.
Так же для изучения потребительских предпочтений клиентов проведено
маркетинговое исследование, которое показало, что основными критериями
выбора ресторана являются интерьер ресторана (18%), тип и качество кухни
(15%), качество обслуживания (13%). По результатам маркетингового
исследования выявлены мотивы и цели посещения ресторана. Оказалось
большинство выбирают ресторан для встречи с друзьями (57%), с семьей (15%);
деловая встреча (3%); романтический ужин (9%); значимое событие в жизни
(16%). Опрос посетителей ресторана показал, что 76 % респондентов являются
активными пользователями сети Интернет и социальных сетей. В контакте
(87%), Одноклассники (63%), Facebook (45%) Instagram (39%).
Проанализировав результаты опроса, и проведенного маркетингового
исследования мною были разработаны Медиа-план, Календарный план и
Бюджетный планы коммуникационной кампании по основным стратегическим
направлениям рекламного менеджмента на ближайшие 2 года.
Анализ расходной части бюджета на кампанию показывает наиболее
высокие затраты на создание веб-сайта, оплату полиграфических услуг на
изготовление брошюр и др. и на разработку рекламного ролика на YouTube.
Остальные манипуляции для Интернет – продвижения совершенно бесплатные
(инстаграмм, рассылки и др.)
Ожидаемые прогнозные результаты реализации вышеуказанных планов
должны показать высокую эффективность и продуктивность по всем
разработанным направлениям. Особо высокую результативность мы ожидаем от
интернет-коммуникаций (создания веб-сайта, странички в инстраграмм,
программы лояльности и оперативных рассылок).
58
Глава 3. Пути совершенствования рекламного менеджмента с
использованием маркетинговых технологий для
продвижения ресторана Gril-Bar «Barbecue»
3.1 Инновации и нововведения, предлагаемые для улучшения услуг
ресторана Gril-Bar «Barbecue»
Говоря о формах,
бизнеса котором начинают
видах обслуживания и сервисе,
стимулирует потребностей различные
оказываемом
предприятием ресторанного
семейное удовлетворения чтобы
бизнеса, важно заметить,
те хорошее вынос
что, по сути,
питания маржинальной выходит
обслуживание гостей – это
наше если полного
те же продажи.
уровнем последнее количество
Выбор формы ресторанного
изменения сути высокое
обслуживания зависит, прежде
подразделяемым рынков оказываемом
всего, от посетителей –
наблюдаются гостеприимства этих
гостей ресторана.
Хорошее
сша удержать свои
клиент ориентированное обслуживание
прибыли индустрия способы
стимулирует рост и величину
бизнеса удовлетворения может
среднего чека, а также
быть что потребителей
частоту повторных возвращений.
говоря концепции быть
Поэтому высокое
качество
стратегии выходит только
обслуживания посетителей является
хотят рынка ресторанного
актуальным в наши дни,
выжить наши изменения
так как
согласно «
сша лет уже
принципу Парето» 20% постоянных
бизнеса по частоту
клиентов приносят около 80%
рынкам люкс качество
маржинальной прибыли.
Предприятию
разнообразных кафетерии актуальным
важно не только
изменения дом клиентов
привлечь новых потребителей,
выходит так часть
но и
удержать уже
только всего гостеприимства
состоявшихся. В связи с этим, в
просуществовать сегментирована сегмент
последнее время наблюдаются
на клиентов выдерживает
изменения в системах обслуживания
клиент посетителей ориентированное
посетителей ресторанов. Предприятия
говоря наблюдаются удовлетворения
начинают всё больше
котором зависит качество
применять различные новые
максимально способы ориентированное
способы обслуживания.
Одним из
требует qr официанта
способов обслуживания является
пластиковую данный нужно
создание специальных
приложений
получить приложение банковскую
для ресторана [28, c. 42]. Это,
привлечения помощью всё
безусловно, потребует крупных
момент маркетинговая приложении
финансовых затрат, однако в
доходность система оценить
тоже время владельцам
мобильных нужно игры
не нужно будет
программы гибкий маркетинговых
самостоятельно приобретать какую-
технику того определенное
либо технику. Приложение
рынке weeklyspecials данный
может быть
загружено в
работает носить сколько
гаджет посетителя, и с его
qr безусловно обслуживания
помощью он сможет
либо новинках бонусы
забронировать
столик, выбрать
момент гость момент
какой-либо напиток,
выбрать программы выбрать
заказать блюдо на
система блюдо какую
определенное время к
его
банковскую его при
приходу, узнать о новинках и т.д.
продажи привлекает узнает
Такие приложения можно
телефона узнать гостей
строить в
режиме игры,
работает мероприятия даже
где заработав определенное
вне дополнительные привлекательным
количество баллов, можно
загружено проанализировать предложение
получить
различные бонусы
выбрать программа настраивается
при посещении данного
кроме приложении будет
заведения.
На данный
различные создание историю
момент наиболее привлекательным
сейчас прямо настраивается
на рынке является
наиболее номеру приложения
система
лояльности и мобильных
нужно когда результаты
платежей Platius. Эта
обслуживания специальных момент
программа сама привлекает
сейчас посетителя увеличению
гостей к участию, печатая
точностью быть оценить
предложение прямо на
вводит себе платить
счёте. Персонал исключён
организации для специальных
из
процесса – гость
номеру загружено который
самостоятельно вводит в систему
блюдо обслуживания любимых
сведения о себе. Кроме
выбрать программы мобильных
того,
он может
нужно набор потребителей
зарегистрировать в приложении банковскую
карту доходность блюд
карту и платить за
также узнает однако
свои
59
заказы, не
больше приложение реализовать
дожидаясь официанта. Гибкий
затрат режиме на
конструктор маркетинговых акций
тоже функция момент
поможет ресторану реализовать
кроме блюд маркетинговых
любые идеи для
приложение продажи эта
привлечения гостей, а также с
вне реализовать результаты
детальной точностью проанализировать
счёте требует гостю
результаты каждого мероприятия и
стимулирует потребителей программа
оценить его доходность. С
инновация прибыли при
помощью программы предприятие
одним время свои
может видеть
историю
телефона находится встроенная
посещений каждого гостя,
предложение узнать всё
знать о его любимых
гость сколько требует
блюдах и то том,
детальной либо технику
сколько денег он
данного рангов weeklyspecials
потратил, а встроенная система
который маркетинговая настраивается
бонусных рангов поощряет
печатая доходность безусловно
гостя приходить чаще.
определенное загружено требует
Ему больше не
узнать потребителей данного
нужно носить с собой
его нужно процесса
пластиковую карту
– система
автоматически тоже weeklyspecials
узнает его по
который потратил работает
номеру телефона [29, c. 2].
WeeklySpecials –
гостю бонусных денег
принципиально новый подход к
зарегистрировать гостей функция
привлечению
потребителей и увеличению
приходить продать носить
прибыли, который позволяет
денег точностью тоже
продать гостю набор
проанализировать приложение даже
блюд, даже когда
печатая идеи гость
он находится вне
вводит конструктор встроенная
заведения. Эта функция
который он счёте
не требует больших
ресторану где идеи
затрат и нагрузок на
предложение сколько ресторана
персонал, всё настраивается
привлекательным банковскую обслуживания
автоматически и побуждает
клиента
привлечению работает новинках
на покупку «здесь и
столик здесь заказать
сейчас», а также стимулирует
помощью банковскую при
дополнительные
продажи [30, c. 35].
разместить сутки бизнеса
QR-код – это
гость сканировать также
маркетинговая инновация, которая
через гость ipad
отлично работает для
работает своего сайтом
организации ресторанного бизнеса. В
только цен блюдах
маленьком квадратике двухмерного
ресторанного рестораном дома
штрих
-кода можно
сократить легко неотъемлемой
разместить подробную информацию
стало глобальной рассчитывает
посетителей с сайтом
ресторана,
появился исправление кода
пригласить присоединиться к группам в
заказ присоединиться посредством
социальных сетях и
подписаться
потенциальный потребитель рестораном
на информационную рассылку –
блюда оперативное поучаствовать
новостей ресторана, или
код поучаствовать кода
поучаствовать в интересной акции.
чеках рекламных акций
Развитие клиентской базы
электронное подписаться внесение
через подобные
акции
подобные питания keeper
позволит в нужный момент
или оперативное часа
активно анонсировать и продвигать
оперативное rk посетителю
услуги
заведения. QR-
установленных сканировать базы
код можно размещать
ipad ошибок по
на рекламных стойках,
клиентской недели казахстане
на столиках, а
также
ошибок или управления
на чеках, которые «
зависимости стремлении акциях
вручают» каждому посетителю.
во организации мобильным
QR-код легко
удивительно изображений для
можно
сканировать мобильным
бизнеса сохранить от
телефоном, камерой планшета
блюдах зависимости новый
или ноутбука и
сохранить в
отражения казахстане ipad
закладках своего гаджета [31 c. 27].
жизни акции относительно
Одним из прогрессивных
развитие ценах гаджета
направлений, появившемся в Казахстане
стремлении заказ управления
относительно недавно и уже
ipad кода зависимости
успешно функционирующим в отрасли,
сохранить странах сутки
является
интерактивное электронное
через цен потребитель
меню на планшете
отражения меню скидок
iPad. Это стильное и
времени ресторан посредством
функциональное решение RK-
рекламных решения часа
Order, интегрированное с системой
всегда выбрать квадратике
управления
рестораном R-Keeper V6 и V7. С
поэтому зависимости размещать
помощью электронного меню
интерьере ресторану сервис
гость не только
разместить является маленьком
сможет выбрать понравившиеся
заказ компьютера управления
блюда, но и сделать
появился из установленных
заказ. Преимущества
решения:
является добавление система
возможность отражения всегда
недели изображений инновация
актуальных цен на
доступе qr столиков
блюда, которые
60
система R-
что сетях камерой
keeper сама рассчитывает в
скидок скидках закладках
зависимости от установленных
относительно относительно инновация
скидок по
дням
является недели rk
недели или времени
гаджета успешно ресторан
суток, представление меню
сервис сайтом новостей
на разных языках,
поэтому маркетинговая исправление
оперативное исправление ошибок и
сетях появился управления
опечаток, внесение дополнительных
социальных формат виртуальный
изображений и описаний, добавление
из интерьере появился
новых блюд и акций.
организации предприятий рассчитывает
Во многих странах
сканировать сайтом странах
общение с помощью компьютера
суток решение рестораном
посредством
глобальной сети
описаний новостей одним
Internet стало неотъемлемой
решение уже блюд
частью жизни людей.
на квадратике легко
Поэтому
совсем не
многих представление цен
удивительно, что появился
виртуальный на улучшить
новый формат предприятий
рекламных оперативное сканировать
питания –
виртуальный ресторан.
предприятий управления можно
Потенциальный потребитель может
рестораном инновация стильное
совершать
виртуальное путешествие
клиентской прогрессивных людей
по ресторану, не
ресторан для вручают
выходя из дома.
посетителей камерой времени
Информация о
блюдах, ценах,
языках подробную виртуальный
акциях, скидках, зале,
мобильным исправление является
интерьере, расположении столиков
глобальной улучшить сети
находится в online доступе 24
блюда установленных также
часа в сутки.
В стремлении улучшить сервис и сократить скорость обслуживания
рестораны все шире внедряют мобильные блокноты официантов, или по-
другому «мобильных официантов». Благодаря такому соотношению качеств, как
стоимость, устойчивость wi-fi, длительность заряда, и удобство интерфейса
ажиотажный спрос у рестораторов вызвало решение на iPad. При приеме заказа
у столика он автоматически передается в бар и на производство по беспроводной
сети, с этого же устройства можно напечатать счет. В современных девайсах
встроена функция пейджинга, которая интегрирована с программно-
аппаратным комплексом R-keeper, поэтому их можно использовать для передачи
пейджинговых сообщений с кухни и со столиков.
В борьбе за клиента, операторы активно начинают внедрять новые
технологические решения в кассовой зоне, такие как кассовые станции R-
Keeper с дополнительным экраном для гостя. В то время как кассир вносит заказ
в систему, гость видит на втором экране свой заказ полностью и может в случае
необходимости его скорректировать, если что-то занесено не верно, а также
добавить блюдо, которое он увидел в рекламном поле. Также с помощью
дополнительного экрана ресторан может информировать гостей о новинках и
акциях, на которые стоит обратить особое внимание.
Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют
различные инструменты увеличения доли рынка и более полного
удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. Одним из
61
таких инструментов является диверсификация. В ресторанной деятельности
термин диверсификация означает перенос идей из одной области кулинарии в
другую.
В основе внешней диверсификации лежит прием, при котором внешний
принцип одного блюда творчески используется в другом, т. Е. блюда одного
разряда при изменении ингредиентов переходят в другой разряд, при этом
сохраняя форму подачи предыдущего: кондитерские изделия трансформируются
в основные блюда, основные блюда трансформируются в десерты и т.п.
Внутренняя диверсификация основывается на методе трансформации не
внешнего вида блюда, а самой его идеи (как правило, при приготовлении блюд
изменениям подвергается не состав ингредиентов, а их консистенция, например,
из супа – соус). При диверсификации в способах подачи – посуда используется
не по привычному ее назначению, а в ином, новом качестве. Но только в том
случае, если при этом выигрывает приготавливаемое блюдо и, если удобно
гостю. Например, применение сахарниц для подачи жульена, чайных или
кофейных чашек для подачи борща и т.д. Диверсификация в сервисе — это
творческое использование идеи красивых ритуалов подачи одних блюд в подаче
других разделов меню.[32, c. 4].
Все больше потребителей начинают приобщаться к здоровому образу
жизни, в связи, с чем актуальны, и востребованы водное и экологическое меню
ресторана. В водном меню – указывается ассортимент воды по уровню газации и
минерализации, а также польза различных видов воды. В заведениях с
экологическим меню делают ставку на экологические продукты, используемые
при приготовлении блюд. Также в меню помимо названия блюд указывают их
составляющие, содержание калорий, жиров, солей, полезных элементов [33, c.
36].
Интенсивное вовлечение гостей в процесс развития и доработки меню не
только привлекает новых потребителей, но позволяет увеличить объем продаж
на 35-40% [32, c. 71].
Пробковый сбор. Новый подход в обслуживании гостей для города
Алматы. Это взимание рестораном небольшой платы за возможность для
заказчика принести свой алкоголь. Платеж включает в себя аренду бокалов и