35
Таблица 6
SWOT-анализ ТОО «ПолимерМеталл-Т»
Сильные стороны
Слабые стороны
Привлечение сырья собственным
транспортом;
Долгосрочное сотрудничество с
крупнейшими застройщиками в
Казахстане;
Качество продукции,
соответствующее ГОСТу
Рост кредиторской задолженности
перед поставщиками;
Старый автопарк (из 8 большегрузов,
только 5 находятся в рабочем
состоянии);
Отсутствие активной рекламы в
интернете
Возможности
Угрозы
Выход на внешние рынки;
Возможность диверсификации
бизнеса в смежных сегментах
Использование технических
инновационных достижений и
мирового опыта.
Неразвитая дорожная инфраструктура;
Избыточное давление со стороны
проверяющих органов;
Задержки в платежах со стороны
покупателей
Для проведения анализа эффективности экономической деятельности
организации были проведены два традиционных анализа использования
финансовых средств, которые позволяют определить необходимые
показатели для разработки стратегии развития: оценка прибыли, доходов и
расходов, а также оценка рентабельности.
Для оценки использовался отчёт о финансовых результатах ТОО
«ПолимерМеталл-Т» за 2017-2018 гг. В таблице 7 рассчитывались удельный
вес (доля показателя в выручке), отклонения (разность между 2017 г. и 2018
г.) в натуральных величинах и по удельному весу, а также темпы роста
(отношение 2018 г. к 2017 г.) и прироста (темп роста - 100%).
36
Таблица 7
Анализ финансовых результатов ТОО «ПолимерМеталл-Т»,
млн.тенге
Показатель
Значение,
млн.тенге
Удельный
вес
Отклонения
Темпы
Наименова
ние
Обо
зна
чен
ие
На
2017г,
млн.тен
ге
На
2018г,
млн.тен
ге
На
2017г,
%
На
2018
г, %
В абс.
велич
инах
По
удель
ному
весу
Роста
Прир
оста
Выручка
N
576626
1256700
100
100
680074
-
217,940
117,940
Расходы
по
обычной
деятельно
сти
(себестои
мость)
C
562227
1238363
97,503
98,541
676136
1,038
220,260
120,260
Валовая
прибыль
Pg
14399
18337
2,497
1,459
3938
-1,038
127,349
27,349
Коммерчес
кие и
управленч
еские
расходы
Cky
9730
11355
1,969
0,904
1625
-1,066
116,701
16,701
Прибыль
(убыток)
от продаж
= прибыль
(убыток)
до
налогообл
ожения
Ps
(P)
519
4143
0,090
0,330
3624
0,240
798,266
698,266
Чистая
прибыль
(убыток)
Px
420
2944
0,073
0,234
2524
0,161
700,952
600,952
Совокупные расходы ТОО «ПолимерМеталл-Т», уменьшающие
чистую прибыль, имеют тенденцию к росту, что негативно сказывается на
финансовом состоянии организации, несмотря на то, что чистая прибыль по
сравнению с прошлым годом выросла. Основную долю расходов,
снижающих чистую прибыль ТОО «ПолимерМеталл-Т», составляет
себестоимость, что в принципе, ожидаемо, поскольку специфика бизнеса
37
предусматривает стратегию высоких объемов продаж при низкой
маржинальной прибыли на каждую проданную тонну строительных
материалов. Следует также отметить тот факт, что доля валовой прибыли в
общей выручке снизилась, несмотря на рост величины по сравнению с 2017
годом - это связано с нерациональным инвестированием средств, полученных
от обычной деятельности организации, соотношение цены на сбыт в 2017
году и закупочной цены было выше по сравнению с 2018 годом.
Таблица 8
Рентабельность деятельности ТОО «ПолимерМеталл-Т»
Показатели
Алгоритм
расчета
Значение
На 2017г.
На 2018г.
1. Рентабельность
товаров, продукции,
работ, услуг
(товарооборота):
по отношению к полной
себестоимости
проданных товаров,
продукции, работ, услуг
0,0923%
0,3346%
по отношению к выручке
от продажи товаров,
продукции, работ, услуг,
коммерческим и
управленческим
расходам
0,0900%
0,3297%
2. Рентабельность
продаж
0,0728%
0,2343%
Показатели рентабельности продукции компании ТОО
«ПолимерМеталл-Т» на конец 2018 г. хоть и незначительно, но выросли по
сравнению с предыдущим годом, что свидетельствует о росте эффективности
хозяйствования. Увеличение рентабельности в данном случае может зависеть
от трех факторов: от изменения структуры реализованной продукции, услуг;
увеличения себестоимости продукции; изменения среднего уровня
реализованных цен.
38
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности
ТОО «ПолимерМеталл-Т»
Отдел маркетинга компании «ПолимерМеталл-Т» является
самостоятельным структурным подразделением и подчиняется
непосредственно генеральному директору компании. Структура отдела
маркетинга компании представлена на рис.3
Рисунок 3. Структура отдела маркетинга компании
«ПолимерМеталл-Т»
Основными задачами отдела маркетинга ТОО «ПолимерМеталл-Т» в
соответствии с Положением об отделе маркетинга являются:
1) изучение и привлечение клиентов;
2) разработка и создание имиджа компании;
3) изучение рыночной конъюнктуры;
4) продвижение услуг на рынок;
5) проведение комплексных рекламных мероприятий.
Таким образом, в соответствии с поставленными задачами отдел
маркетинга ТОО «ПолимерМеталл-Т» должен выполнять следующие
функции:
1) детальное изучение потребностей клиентов, внутренней и внешней
рыночной ситуации;
Генеральный
директор
Начальник отдела
маркетинга
PR-менеджер
Специалист отдела
маркетинга
Менеджер
по рекламе
39
2) разработка рекламных мероприятий, мероприятий в области PR, а
также использование других инструментов продвижения;
3) проведение исследований и анализа необходимых сегментов рынка;
4) проведение мероприятий по разработке и созданию имиджа
компании;
5) разработка бюджета на продвижение и оценка эффективности
каналов продвижения.
Из обозначенных в Положении функций абсолютно не реализуются
функции: детальное изучение потребностей клиентов, внутренней и внешней
рыночной ситуации, проведение исследований и анализа необходимых
сегментов рынка и проведение мероприятий по разработке и созданию
имиджа компании. Остальные функции реализуются частично.
Деятельность по продвижению в Положении описана общими фразами
и на практике носит несистематизированный характер.
Управление отделом маркетинга ТОО «ПолимерМеталл-Т» согласно
Положению осуществляется по принципам:
1) отдел маркетинга возглавляет начальник отдела, который
подчиняется генеральному директору ТОО «ПолимерМеталл-Т»;
2) структура и численность отдела маркетинга определяется
генеральным директором ТОО «ПолимерМеталл-Т»;
3) все сотрудники отдела маркетинга подчинены непосредственно
начальнику отдела;
4) распределение обязанностей между сотрудниками отдела
производится начальником отдела маркетинга;
5) начальник отдела контролирует и несет ответственность за
выполнение работниками отдела обязанностей, предусмотренных
должностными инструкциями, соблюдение трудовой и исполнительской
дисциплины, а также за результаты деятельности отдела в целом;
6) сотрудники отдела сохраняют коммерческую тайну компании и
его клиентов;
40
7) свою работу отдел маркетинга осуществляет во взаимодействии с
соответствующими подразделениями компании;
8) начальник отдела имеет право вносить предложения руководству
компании по вопросам, связанным с деятельностью отдела.
Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела
маркетинга сформулированы в должностных инструкциях.
Бюджет отдела маркетинга составляется с учетом постоянно
меняющейся рыночной ситуации, утверждается генеральным директором
компании ТОО «ПолимерМеталл-Т». Его величина зависит от объёма и
масштаба планируемых мероприятий, размера прибыли за отчетный период,
намеченных целей развития компании. Сформированный бюджет
распределяется по всем направлениям маркетинговой деятельности
компании.
К основным инструментам продвижения, применяемым в компании
ТОО «ПолимерМеталл-Т» относятся:
1) размещение информации о компании в печатных справочниках;
2) публикация «визитки» компании на отраслевых порталах Интернет,
on-line СМИ;
3) размещение информации о компании в Интернет-каталогах и
справочниках;
4) размещение и обновление информации на сайте компании;
5) размещение контекстной рекламы в Интернет;
6) участие в рейтингах торговых компаний в сегменте
металлопроката;
7) участие в конференциях, форумах;
8) размещение рекламы в печатных СМИ;
9) наружная реклама;
10) директ-мейл.
В 2016 году затраты на рекламу были наибольшими, причем акцент
был сделан на дорогостоящую телевизионную рекламу. В 2017 году
41
компания сосредоточилась на имиджевой рекламной кампании, снизив
частоту размещения, число медиаканалов, и, соответственно, рекламный
бюджет. Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2018
г. Однако, из рекламного инструментария исключили прямую рассылку.
Затраты на рекламу за 2016-2018 гг. распределены следующим образом (см.
таблицу 9).
Таблица 9
Распределение рекламных средств ТОО «ПолимерМеталл-Т» в
2016-2018 гг.
Вид
рекламы
2016
2017
2018
Стоимос
ть,
тыс.руб.
% от
общей
стоимос
ти
Стоимос
ть,
тыс.руб.
% от
общей
стоимос
ти
Стоимос
ть,
тыс.руб.
% от
общей
стоимос
ти
Телевизион
ная
реклама
13450
96
9000
88
11000
96
Наружная
реклама
309
2
300
3
280
2,4
Прямая
почтовая
реклама
15
0,5
35
0,5
-
-
Участие в
выставках
-
-
870
8,5
-
-
Итого
рекламные
затраты
13871
100
10205
100
11430
100
Отдел маркетинга компании ТОО «ПолимерМеталл-Т» использует не
все возможные эффективные инструменты продвижения. Сводный анализ
инструментов продвижения в сравнении с конкурентами представлен в
таблице 9.
42
Таблица 9
Анализ инструментов продвижения ТОО «ПолимерМеталл-Т» и
конкурентов
Инструмент
продвижен
ия
ТОО
«ПолимерМета
лл-Т»
«А-
Профил
ь»
ТОО «АС
Строй
Казахста
н»
«Стинер
жи
Казахста
н»
«Металл
Профил
ь»
Реклама в
печатных
СМИ
+
+ –
–
–
–
Public
Relations
–
–
+ –
+ –
–
Интернет-
продвижени
е
+
–
+ –
-
+ –
Участие в
конфе-
ренциях,
форумах
+ –
–
–
+
–
Участие в
рейтингован
ии
+
+
+
+
+
Участие в
професси-
ональных и
отрас-левых
клиентских
ассоциация
х
+ –
–
+ –
–
–
Интернет-
реклама и
продвижени
е
+-
+
+
+
+
Если компания использует инструмент продвижения, ей присваивается
знак «+», если не использует, то знак «–». Компании, использующей
инструмент продвижения редко, не системно или частично, присваивается
знак «+ –». Сводный анализ показывает, что к наиболее часто используемым
инструментам продвижения конкурентов относятся:
1) Public Relations;
2) участие в рейтингах.
Руководство компании ТОО «ПолимерМеталл-Т» в планах на 2020 г.
заложило увеличение объема продаж, что должно сопровождаться более
активной политикой в области продвижения.
43
Расходы ТОО «ПолимерМеталл-Т» на маркетинговые коммуникации
по различным статьям детализированы в таблице 10.
Таблица 10
Расходы на маркетинговые коммуникации
ТОО «ПолимерМеталл-Т»
Показатели
Единица-
измере-
ния
Значение показателей
2017
2018
2018/2017
Абсолютная
величина
Абсолютная
величина
Темп
прироста,
%
Выручка
млн.тенге
246809
288752
17
Прибыль (убыток)
от продаж
млн.тенге
15732
5879
-62,6
Расходы на
маркетинговые
коммуникации, в т.
ч.:
млн.тенге
3596,6
5924,7
64,7
Контекстная
реклама
млн.тенге
1014,3
3037
199,4
SEO-
продвиже- ние
сайта
млн.тенге
313,6
469,4
49,7
Контент-
маркетинг
млн.тенге
77,0
85,0
10,4
E-mail рассылка
млн.тенге
79,4
0
-
Баннерная
реклама
млн.тенге
108,0
182,0
68,5
Сайты-
агрегаторы
млн.тенге
0
50,0
-
Реклама в
печатных
изданиях
млн.тенге
240,0
326,0
35,8
Реклама на
радиостанциях
млн.тенге
915,3
0
-
Выставки/конфере
нции
млн.тенге
160,0
985,3
515,8
Сувенирная
продукция
млн.тенге
427,1
300,0
-29,8
Печатная
продукция
млн.тенге
261,9
393,0
50,1
Директ-
меил
млн.тенге
0
97,0
-
Доля расходов на
МК в выручке
%
1,5
2,1
40,8
44
Доля расходов на
МК в прибыли до
вычета расходов
на МК
%
1,4
2,0
42,8
Доля расходов на
КР в расходах на
МК
%
28,2
51,3
81,8
Доля расходов на
S рекламу в
расходах на МК
%
8,7
7,9
-9,1
Доля расходов на
S рекламу в
расходах на МК
%
8,7
7,9
-9,1
Доля расходов на
S рекламу в
расходах на МК
%
8,7
7,9
-9,1
Доля расходов на
КМ в расходах на
МК
%
2,1
1,4
-33,0
Доля расходов на
ЕР в расходах на
МК
%
2,2
0,0
-
Доля расходов на
БР в расходах на
МК
%
3,0
3,1
2,3
Доля расходов на
СА в расходах на
МК
%
0,8
-
Доля расходов на
РП в расходах на
МК
%
6,7
5,5
-17,5
Доля расходов на
РР в расходах на
МК
%
25,4
0,0
Доля расходов на
В/К в расходах на
МК
%
4,4
16,6
273,8
Доля расходов на
СП в расходах на
МК
%
11,9
5,1
-57,4
Доля расходов на
ПП в расходах на
МК
%
7,3
6,6
-8,9
Доля расходов на
ДМ в расходах на
МК
%
0,0
1,6
-