12
Рис. 1. Схема процесса управления ассортиментом
Основные направления в области формирования ассортимента:
сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование,
гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере
дополняют друг друга.
Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения
состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.
Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения
набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.
Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров,
характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.
Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения
состояния набор товаров, характеризующиеся увеличением показателя
новизны. Критерием выбора этого направления можно считать
необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся
потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления
изготовителей и продавцов стимулировать спрос. Обновление торгового
ассортимента должно быть 10% в год.
Совершенствование ассортимента - количественные и качественные
изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.
Это комплексное направление изменений ассортимента товаров
обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение или
обновление ассортимента товаров для формирования рационального
ассортимента.
Анализ рынка
Формирование
ассортимента
Корректировка структуры
ассортимента
Анализ эффективности
продаж
Цикл принятия решений по
сегментации ассортимента
Анализ рынка
13
Гармонизация ассортимента - количественные и качественные
изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости
реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и
отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям
организации.
Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих
на формирование ассортимента. Какую бы стратегию развития ни выбрала
торговая организация, важно одно: ассортимент должен
быть сбалансированным.
Сбалансированность ассортимента – это сочетание оптимального для
покупателя количества категорий (ширины) и видов товара внутри категории
(глубины). Если ассортимент не сбалансирован, то есть не оправдывает
ожиданий покупателя, то такой ассортимент ощущается как неполный.
Эффективное управление товарным ассортиментом — непростая задача.
Схема управления процессом эффективности товарного ассортимента
представлена на рис.2. [50].
Существует достаточное количество методов анализа ассортиментного
ряда как в маркетинге (Boston Consulting Group (БКГ); жизненный цикл
товара (ЖЦТ), метод экспертных оценок и пр., так и в экономике (модели
линейного программирования, факторный анализ, Activity Based Costing
(АВС-анализ) и XYZ – анализ и пр. Все они обладают своими плюсами и
минусами.
Бостонская матрица — разработанная Бостонской консультационной
группой таблица видов товаров, отличающихся темпом роста продаж и долей
занимаемого рынка. Матрица БКГ анализирует товарный ассортимент в
определенный, дискретный момент времени, не учитывая динамики
анализируемых показателей.
14
Рис. 2. Схема управления процессом анализа эффективности товарного
ассортимента
В ее основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с
которой товар в своем развитии проходит четыре стадии. Схематично
матрица представлена на рис.3.
Рис. 3. Бостонская матрица
«Звезды»: высокорентабельные группы товаров с высокой долей в обороте.
Должны быть объектом особенного внимания, поддержки и развития.
«Знаки вопроса»: высокодоходные группы товаров с невысокой, однако,
долей в обороте. Необходимо предпринимать усилия по увеличению
объемов продаж.
«Звезды»
«Знаки вопроса»
«Собаки»
«Дойные коровы»
низкая
высокая
Доля рынка
низкий
высокий
Темп роста рынка
15
«Дойные коровы»: группы товаров с существенной долей в объеме продаж,
однако приносящие не очень высокий доход. Особенного внимания не
требуют.
«Собаки»: группы товаров с низким оборотом и низкой доходностью. По
возможности такие группы необходимо сокращать до возможного минимума.
ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы
по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех
товаров дают 80 % оборота [53]. По отношению к ABC-анализу правило
Парето можно сформулировать так: надежный контроль 20 % позиций
позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и
комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия. Цели АВС-анализа
ассортимента:
оптимизация ассортимента;
увеличение продаж;
повышение эффективности ассортимента.
XYZ-анализ продаж проводится с целью изучения стабильности продаж.
Он позволяет произвести классификацию продуктов компании в зависимости
от характера их сбыта и точности прогнозирования изменений в их
потребности. В результате проведения данного анализа весь ассортимент
подразделяется на три категории:
категория Х — коэффициент вариации до 15 %, товары со стабильным
потреблением, высокой точностью прогноза продаж, высокой
оборачиваемостью;
категория Y — коэффициент вариации от 15 % до 50 %, товары с
известными тенденциями определения потребности в них, средней
возможностью прогноза продаж;
категория Z — коэффициент вариации свыше 50 %, потребление
ресурсов нерегулярно, точность прогнозирования продаж невысокая.
16
Факторный анализ — это способ комплексного и системного
исследования влияния отдельных факторов на размер итоговых
показателей. Основная цель проведения такого анализа — найти способы
увеличить доходность фирмы. Недостатком факторного анализа является то,
что он дает анализ только причин, приведших процесс к определенному
результату, а не следствия, что для планирования товарного ассортимента
недопустимо. Факторный анализ позволяет определить общее изменение
прибыли в текущем периоде по отношению к предыдущему (базовому)
периоду или изменение фактических показателей прибыли по отношению к
плану, а также влияние на эти изменения следующих факторов:
объем продажи продукции;
себестоимость реализуемой продукции;
цены реализации;
ассортимент реализуемой продукции.
Таким образом, с помощью факторного анализа можно установить объем
продаж, себестоимость или цену реализации, которые увеличат прибыль
компании, а факторный анализ по ассортименту реализуемой продукции даст
возможность выявить товар, который продается лучше всего, и товар,
пользующийся наименьшим спросом. Показатели для факторного анализа
берут из бухгалтерского учета.
Формула модели факторного анализа прибыли от продаж (1)
ПР = V
прод
× (Ц – S
ед
),
где ПР — прибыль от продаж (плановая или базовая);
V
прод
— объем продаж продукции (товаров) в натуральных величинах штуки,
тонны, метры и т. д.);
Ц — продажная цена единицы реализованной продукции;
S
ед
— себестоимость единицы реализованной продукции.
17
Особое место среди показателей, которые характеризуют состояние
ассортимента, занимает показатель рентабельности продаж.
Рентабельность торгового ассортимента является ассортиментным
набором, обеспечивающий в своей совокупности получение хозяйствующим
субъектам заранее запланированного размера чистой прибыли, а именно
определённого превышения доходов над расходами по реализации товаров и
налоговыми и неналоговыми платежами.
Формула расчета рентабельности реализованной продукции (2)
Rпр = Пр / Сс *100%,
где Rпр – коэффициент рентабельности продукции;
Пр – значение прибыли от реализации продукции;
Cc – себестоимость продукции.
Как было отмечено ранее, при существовании всего многообразия видов
анализа у каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Каждое
предприятие самостоятельно определяет приоритетные направления в
области анализа и согласно им работает с теми или иными показателями.
Развитие торговли происходит путем совершенствования применяемых
форм, средств и методов, при этом некогда перспективные средства и методы
со временем снижают свою эффективность или в ряде случаев вообще её
утрачивают. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности торговые
организации вынуждены разрабатывать и внедрять новые методы
управления, которые затем заимствуют и развивают с учетом своих
особенностей.
Современные российские предприятия все чаще переходят на новую
технологию управления ассортиментом товаров, известную как
категорийный менеджмент.
Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом,
при котором каждая товарная категория рассматривается как
18
самостоятельная бизнес-единица. Главная особенность категорийного
менеджмента состоит в выделении каждой товарной категории внутри всего
ассортимента. Такой подход позволяет достичь лучших результатов,
поскольку учитывает максимальное число факторов, влияющих на
реализацию конкретного товара или товарной группы.
Задачей категорийного менеджмента является оптимизация цикла от закупки,
логистики и до продажи товара путем сосредоточения его в едином центре
ответственности. Основные виды анализа эффективности управления
ассортиментом, применяемые в категорийном менеджменте представлены в
Приложении 2.
Таким образом, управление ассортиментом предприятия представляет
собой комплексный процесс, включающий основные классические функции
управления: планирование, в процессе которого изучается спрос на товары,
проводятся маркетинговые исследования, организацию, которая
подразумевает создание коммуникационной системы по формированию
ассортимента, координацию, в процессе которой осуществляется разработка
ассортиментного портфеля организации, вырабатывается ассортиментная
стратегия (выделяются стратегические группы товаров, определяются
методы и принципы формирования торговых надбавок) и контроль, который
включает анализ ассортимента (его широты и глубины, прибыльности
отдельных видов и групп товаров), а также анализ влияния политики
управления товарными запасами предприятия, политики поставок на
товарный ассортимент.
19
1.3. Понятие и составление ассортиментной матрицы на торговом
предприятии
После четко сформулированной торговой политики и стратегии
компании, как результат формирования ассортимента, составляется
ассортиментная матрица. В современных стратегиях управления
ассортиментом ассортиментная матрица является одним из важнейших
инструментов [51]. В конечном итоге ассортиментная матрица — это
основной документ, на котором базируется вся работа с ассортиментом.
Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень
абсолютно всех товарных наименований, составленный с учетом
особенностей данного предприятия, а также ассортиментной политикой
организации в целом. В процессе составления ассортиментной матрицы
принимают участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий
состав, в лице коммерческого директора. Процесс состоит из целого ряда
этапов, после окончания которых, руководитель имеет на руках
составленную таблицу, полностью отражающую суть происходящего.
Фрагмент ассортиментной матрицы ИП Нейман представлен в
Приложении 3.
Рассмотрим этапы составления ассортиментной матрицы более
подробно.
Этап №1. На данном этапе учитываются практически все факторы
объекта продаж:
способы и методы торговли;
местоположения предприятия торговли (в центре города, в спальном
районе или на окраине, в пешеходной доступности от основных конкурентов
или нет; на пересечении транспортных путей или вдали от оживленных
магистралей и т.д.);
наличия и объема располагаемых финансовых ресурсов (собственные
или кредитные ресурсы);
20
особенностей социально-экономического развития региона или города
(город с развитой инфраструктурой или слаборазвитый населенный пункт;
столица региона или районный центр и т.д.) и др.
В результате анализа данных факторов определяется формат торгового
предприятия: магазин самообслуживания или магазин «через прилавок»,
универсальный или специализированный магазин, дискаунт-центр или бутик,
электронная коммерция и т.д. Также формируется понимание предпочтений
покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование.
Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие
закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и
позиционирования в умах покупателей. Ситуация, когда сначала закупается в
хаотичном порядке товар, а потом определяется, кому и как он будет
продаваться, является неприемлемой в условиях жесткой конкурентной
борьбы.
Этап №2. Сегментирование покупателей на основе исследования
текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у
него привычки, запросы и потребности. Определяются способы воздействия
на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по
какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет.
Основная цель здесь понять, кто является потенциальным клиентом и
каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления
ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента
покупателей, на который будут направлены основные усилия.
Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом
конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы
необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию занимаем
компания относительно них. Большого количества конкурентов, в принципе
не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов
нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из
конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным
21
группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной
стратегии, определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества,
например глубина или широта представленного ассортимента.
Этап №4. На этом этапе определяются основные группы товаров
торговой организации. Определившись с месторасположением торговой
точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной
линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.
Исходя из общей концепции, фиксируется уровень цен на основные группы
товаров. Будет ли компания по цене выше или ниже рынка, или нечто
среднее. Поняв уровень цены, возможно, начинать искать поставщиков на
продаваемые группы товаров.
Этап №5. Разбитие ассортимента по категориям. На этом этапе задачей
является изучение предпочтений потенциальных клиентов, а затем разбивка
товаров по категориям и подкатегориям, основанная на этих данных, а также
на собственных познаниях в области психологии покупателя. Ассортимент
должен быть наполнен исходя из факторов, которые определяют выбор
целевых покупателей. Для того, чтобы ассортиментная матрица получилась
наиболее точной при ее формировании необходимо думать, как
среднестатистический покупатель, понять его запросы и желания. Благодаря
этой методике можно добиться максимальной эффективности торговой
организации и обеспечить всех клиентов необходимыми товарами [31].
Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На
данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем
сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать
ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых
ролей, присущих товарной группе.
Перечислим основные из них:
уникальные товары – работают на имидж компании и обычно
относятся к группе товаров спрос, на которые появляется в результате
импульсного решения;