52
Как было выявлено при оценке хозяйственной деятельности
предприятия, за последний год при увеличении товарооборота на 17,9 %
прибыль от продаж снижается. Из этого можно сделать вывод, что на
предприятии имеют место проблемы со структурой ассортимента. Т.е.
увеличить группы товаров, которые приносят большую прибыль от продаж.
В этой связи, для увеличения получения большей прибыли, особое место
стоит уделить маркетингу. Предусмотреть проведение определенного
комплекса мероприятий, целью которого будет являться повышение
прибыльности данного предприятия.
Выводы.
Итак, во 2 главе мы проанализировали работу предприятия ИП Нейман в
разрезе процесса управления ассортиментом. В результате анализа можно
сделать выводы, что на формирование ассортимента огромное значения
оказывают факторы внешней среды предприятия. В условиях сокращения
емкости рынка, обострения конкуренции, изменения потребительского
поведения для формирования и управления ассортиментом необходимо
учитывать условия внешней среды. И, исходя и этого, формировать свою
ассортиментную и ценовую политику, максимально эффективно и
рационально используя факторы внутренней среды предприятия. Т.е. перед
предприятием стоит сложная задача оптимизации внутренних резервов под
влиянием внешней среды для максимизации прибыли.
53
Глава 3. Совершенствование процесса управления
ассортиментом ИП Нейман
На сегодняшний день для большинства предприятий малых
предпринимательских структур по торговле одеждой наиболее важной и
актуальной остается проблема формирования ассортимента. Для малых
предприятий в конкурентной индустрии моды неэффективное решение этой
задачи может стать губительным. Вектор «ассортиментной политики»
предприятия определяется в процессе поиска ответа на два ключевых
вопроса: что производить и в каком количестве? В Главе 2 был
проанализирован процесс управления ассортиментом в ИП Нейман. В
результате чего сделан вывод о том, что предприятие уделяет достаточное
внимание этому вопросу, но по результатам экономической деятельности
понятно, что эффективность этих мероприятий не достаточна.
И в третьей, заключительной главе разработаны рекомендации по
совершенствованию управления ассортиментом на рассматриваемом
предприятии.
3.1. Рекомендации по совершенствованию методов управления
ассортиментом ИП Нейман
Необходимость поиска путей совершенствования структуры
ассортимента предприятия торговли одеждой, обусловлена неустойчивостью
ассортиментной матрицы из-за воздействия случайных факторов. В
современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка
правила игры, в том числе определяют те продукты и услуги, которые
обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности.
Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и
составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Оптимально
подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на
сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей чистой прибыли в
выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента
54
происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на
перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого,
наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. По
результатам анализа процесса управления ассортиментом на предприятии
ИП Нейман были выявлены следующие проблемы, мешающие оптимизации
товарного ассортимента:
1. В фирме слабый маркетинг, не учитываются возможные изменения
потребностей и желания потребителей. Нет четко определенной целевой
аудитории.
2. Почти не происходит анализа конкурентной среды, похожего
ассортимента товаров, а также новинок, выпускаемых на рынок
конкурентами.
3. Прогнозы продаж делаются в основном на анализе прошедшего периода.
4. Слабая взаимосвязь между отделами маркетинга и дизайна, отделом
планирования и отделом продаж. Отсутствие мотивации работников отдела
продаж по выполнению поставленных планов.
5. При формировании ассортимента не используются современные методы
управления ассортиментом.
6. Отсутствие на предприятии современных IT- инструментов.
Рассмотрим пути решения некоторых из этих проблем.
В своем ассортименте предприятие пытается охватить большое
количество покупателей. От молодежной аудитории, до женщин зрелого и
пожилого возраста. В линейке представлены изделия для разных возрастных
и полнотных групп. Это очень усложняет разработку ассортиментной
матрицы, т.к. необходимо охватить очень разные категории покупателей,
которые предъявляют абсолютно разные требования к одежде. В результате
ассортимент не достаточно широкий для одной конкретной аудитории, при
этом включает большое количество разноплановых изделий. Его можно
назвать «разношорстным». При такой ситуации сложно сформулировать, кто
именно является целевым сегментом покупателей. Как результат, большой
55
ассортимент распыляет силы предприятия, затрудняет грамотное
предложение товара клиентам, рассеивает внимание конечных потребителей.
Предприятию необходимо провести исследования в области маркетинга –
систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. И
кто именно является его целевой аудиторией. В результате выбрать целевые
сегменты покупателей, которые необходимо усиливать и развивать для
повышения финансовой эффективности.
Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода
исследований, с учетом того, что предприятие имеет наработанную
клиентскую базу и франчайзинговые магазины, является устный опрос и
анкетирование партнеров и клиентов. С помощью такого метода можно без
существенных затрат выявить желания клиентов покупать те или иные
изделия. Эту информацию следует использовать при разработке
ассортиментной политики и при формировании ассортиментной матрицы на
сезон.
Необходимо пристальное изучение конкурентной среды, похожего
ассортимента товаров, а также новинок, выпускаемых на рынок
конкурентами. Проанализировав эту информацию, можно сделать выводы,
какую продукцию нужно закупать, какие новинки пользуются спросом,
какими товарами рынок перенасыщен, и каких товаров, предлагаемых
поставщиками, нет на рынке. Основными участниками рынка женской
одежды являются зарубежные и отечественные сетевые компании. На рынке
одежды по ценовой категории выделяют сегменты эконом, средний
и верхний. За последние годы произошло изменение структуры рынка
по ценовым сегментам, доля дешевого сегмента выросла с 50 до 60 %.
Предприятие ИП Нейман относится к предприятию малого бизнеса, и
испытывает огромнейшее конкурентное давление со стороны крупных сетей.
В условиях сокращения емкости рынка, стратегии крупных бизнесов и
малого существенно отличаются. Для того, чтобы побеждать в конкурентной
борьбе предприятие должно лучше обозначить своего клиента и работать над
56
тем, чтобы максимально удовлетворить его запросы. На мой взгляд, была бы
эффективна стратегия индивидуального подхода к клиентам. Не стоит
уходить в сторону закупки более дешевых товаров, поскольку в этом
вопросе не удастся выиграть конкурентную борьбу с крупными сетями, т.к.
они имеют возможность закупать товары большими партиями. Поэтому
вместо ценовой конкуренции, я бы предложила борьбу за качество и сервис.
Необходимо по результатам каждого сезона выявлять «хиты» и
«аутсайдеры» продаж. Т.к. продукция компании подвержена большому
количеству субъективных факторов (мода, вкусы и предпочтения и т.д.), то
необходимо систематически отслеживать реакцию клиентов и потребителей
на предлагаемый товар. Для этого отдел маркетинга и дизайна должны
предоставлять информацию, по результатам анализа которой можно делать
выводы о предпочтениях клиентов и покупателей.
Управление ассортиментом тесно связано с планированием. На этапе
планирования определяются конкретные количественные данные на период,
по ассортиментным категориям. Для торгового предприятия одним из
наиболее важных видов планов является план продаж, который, в конечном
счете, определяют объемов выручки, позволяющие обеспечить финансовую
устойчивость предприятия.
Каждый менеджер и руководитель должны иметь хорошую мотивацию.
Их зарплата должна напрямую зависеть как от выручки всего предприятия в
целом, так и от выполнения своего индивидуального плана. Отдельно стоит
премировать выполнение плана «в ассортиментных группах». Выполнение
плана должно лежать в диапазоне, например от 90 до 105%, а
перевыполнение от 105 до 120%. Данный подход к планированию
подразумевает вовлечение каждого менеджера по продажам в процесс
планирования продаж. Таким образом, каждый менеджер самостоятельно
выставляет себе план продаж, самостоятельно анализируют продажи по
ключевым товарным группам. По результатам отчитывается перед
руководством. Таким образом, они четко понимают наличие сезонности в
57
продажах и могут определить коэффициент сезонного роста и падения. Эта
информация должна предоставляться в отдел маркетинга и дизайна и в отдел
планирования для учета при последующем планировании и составлении
ассортиментной матрицы на сезон.
По результатам анализа, возможно, определить высокооборачиваемые
позиции. Именно на них следует делать упор, запуская маркетинговые
мероприятия. И выявить низкооборачиваемые позиции, которые влияют на
показатель общей оборачиваемости ассортимента.
Также для увеличения объемов продаж и повышения эффективности
ассортимента рекомендуется использовать такой метод управления
ассортиментом как АВС – анализ.
По результатам АВС - анализа продаж, проведенным в первой главе,
было выявлено, что такие ассортиментные группы как платья, блузки,
футболки имеют наибольшую долю в продажах и приносят основной доход
фирме (следует отметить, что анализ был проведен для сезона весна-лето).
Это наиболее ценная для предприятия группа, входящая в категорию А.
Товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового
товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению
числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно
этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия, и
фирме необходимо развивать и поддерживать это направление. Более
разнообразить ассортимент этих товаров за счет расширения их широты,
глубины (разной емкости, массы, разных видов дизайна) и насыщенности,
чтобы клиент имел выбор. Здесь можно позволить разнообразить товар за
счет цветовых сочетаний, силуэтных решений.
Для товаров категории В такие как, джемпера кроеные трикотажные,
майки, брюки следует выявлять пути повышения доходности, искать более
выгодных поставщиков для снижения себестоимости. Необходимо искать
возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы.
58
При увеличении рентабельности данной группы ассортимента, темпы роста
прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.
Наименее ценные для предприятия ассортимент товаров входит в
категорию С. Это водолазки, жакеты и юбки и платья из вязаного трикотажа.
Для этих товаров необходимо рассмотреть возможности замены, а также
оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.
Эффективным инструментом формирования и управления ассортимента,
реализуемого на рынке одежды, является деление товаров на категории:
базовый, средний и модный. Для предприятия ИП Нейман я бы
рекомендовала добавить еще и приоритетные и сезонные категории.
В связи со снижением общей покупательской способность и уходом
предпочтений потребителей в сторону рационального потребления можно
рекомендовать большее внимание уделить более функциональному базовому
ассортименту, его расширению, включению в ассортимент взаимно
дополняемых изделий, которые можно комбинировать. Здесь очень большая
роль отводится работе дизайнера. Стоит не простая задача выбирать
конкретные изделия, которые будут отвечать вышеописанным требованиям,
при этом быть интересными клиентам.
Рынок одежды, особенно женской, очень подвержен влиянию модных
тенденций. Чтобы быть актуальным необходимо быть в тренде. Для этого
рекомендуется поддерживать модную категорию товаров в ассортименте.
Учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, категория должна занимать не
большую долю. В изделиях этой категории акцент делается на модные
тенденции, модные цвета. Использование концепция «fast fashion», которая
предусматривает обновление ассортимента несколько раз в сезон. Товар
отражает последние тенденции и направления моды. Имея такое направление
в ассортименте, предприятие может отслеживать реакцию клиентов на
новинки, и экспериментировать с новыми силуэтами, необычными цветами.
По результатам продаж и отзывам клиентов, переносить удавшиеся
направления на изделия из категорий А и В.
59
Как можно заметить все выше рассмотренные рекомендации по
совершенствованию управления ассортиментом в ИП Нейман охватывают
весь спектр процессов от формирования ассортимента до продаж. Т.е.
совершенствование процесса это многоплановая задача с большим
количеством данных и участников процесса. В этих условиях для
оптимизации всех этих процессов предприятие должно внедрять новые
методы управления. На современном этапе развития рынка такой подход
базируется на применении концепции и методологии категорийного
менеджмента. Это современная инновационная методология управления
ассортиментом, набор технологий и инструментов, позволяющих повысить
эффективность управления ассортиментом. В рамках этой методологии
ассортимент рассматривается не как совокупность, а как ряд отдельных
бизнес-единиц, каждая из которых имеет свои целевые показатели
финансовой эффективности [38].
В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со
стратегической точки зрения, увеличение доходности предприятия
розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения
покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений
покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с
выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же
подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не
покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. На данном этапе
процесс управления ассортиментом на предприятии ИП Нейман базируется
на принципах торгового менеджмента. Подбор ассортимента в большей
степени зависит от предложений поставщиков и субъективного выбора
менеджеров отделов маркетинга и дизайна, закупок и продаж. При принятии
решений менеджеры ориентируются на собственные предпочтения или
руководствуются лояльностью производителя.
Рассмотрим на примере:
60
На предприятии, на протяжении нескольких сезонов, пользуются
большой популярностью трикотажные изделия с разнообразными видами
принтов и отделок (стразы, декоративные элементы). Изделия этой категории
всегда пользовались спросом у клиентов, и приносили доход компании.
Изделия этих ассортиментов закупались в Юго-Восточной Азии в Китае. С
возникновением экономического кризиса и изменением курса доллара
менеджерами отдела закупок было принято решение отказаться от закупки
этой категории товара. Т.к. согласно результатам продаж и данным отдела
планирования и маркетинга и дизайна было понимание о важности этой
категории, то менеджеры отдела закупок понимали, что ее нужно сохранить.
Но, уйдя с Китайского рынка, они не смогли найти достойную альтернативу.
И стали закупать трикотажные джемпера у Российских производителей. Эти
изделия отличались скудностью цветовых решений, отделок, модельного
ряда. Как результат, клиент, который приходил за определенным видом
ассортимента в какой-то момент понял, что не может удовлетворить свой
запрос. Как следствие, клиент, не найдя альтернативы в новом предложении
уходит без покупки. Сталкиваясь, с подобной ситуацией в следующий раз, в
конечном счете, он ищет пути удовлетворения своих потребностей у
конкурентов.
Таким образом, мы видим, что если бы управление ассортиментом на
предприятии означало управление не всем ассортиментом в целом, а
отдельными товарными категориями, категория товаров рассматривалась как
самостоятельная бизнес-единица, за эконмическую эффективность категории
отвечал менеджер, который принимает участие на всем протяжении процесса
— от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара, то, с
большой долей вероятности можно предположить, что была бы возможно
избежать ситуации потери клиентов.
Таким образом, в современных условиях, характеризующихся
изменениями потребительских предпочтений, что требует целенаправленных
усилий по их формированию и поддержанию, а также возникновения
61
сильной конкурентной среды внедрение категорийного менеджмента
позволяет оптимизировать, управлять ассортиментом торгового предприятия
с максимальной эффективностью для него.
Как отмечалось ранее, не смотря на, малые размеры предприятия
номенклатура изделий весьма обширна. И для принятия ежедневных
организационных решений и, управленческих решений на стратегическом
уровне требуется точная и своевременная информация.
Всю необходимую информацию специалисты и менеджеры вносят
вручную в таблицы Excel и используется программа 1С. При этом получаем
большие риски неточности отраженной информации и не возможности
разностороннего учета и анализа. Предприятие ИП Нейман относится к
категории небольших предприятий. В настоящее время небольшие
предприятия торговли испытывают все более сильное давление со стороны
крупных предприятий. Планировать дальнейшее развитие можно, только
обеспечив повышение эффективности бизнеса, что невозможно без
внедрения многофункциональных и надежных информационных систем,
позволяющих управлять логистикой, ассортиментом, ценами. Только
современные информационные системы предоставляют возможность
обрабатывать значительное количество информации, взаимодействовать с
подразделениями предприятия, увеличивать скорость и качество ее
предоставления. Доминирующим направлением в настоящий момент
является широкое внедрение информационно-аналитических систем для
решения задач прогнозирования спроса, планирования закупок, управления
ассортиментом и запасами, эффективного мерчандайзинга и т.п.
Программные продукты, относящиеся к системам CRM и ERP класса
позволяют решать спектр задач учета и управления торговым предприятием.
Благодаря автоматизированной централизованной обработке данных
появляется возможность наиболее эффективно и с минимальным участием
персонала учитывать индивидуальные потребности клиентов, а за счет