42
снижается до средних значений и последний месяц изделия продаются с
торговой скидкой.
Торговая скидка - доля цены конечной продажи, право на получение
которой имеет звено, которое обеспечила продажу.
Формула расчета торговой скидки (4)
Ро = Pi / (1 - М)
где Ро - цена продажи товара (price sell-out);
Pi - цена приобретения товара (price sell-in);
М - торговая скидка (margin / discount).
Задача всех отделов состоит в том, чтобы максимальное количество
товара было продано по максимальной цене, и минимальное с максимальной
торговой скидкой для обеспечения максимально возможной выручки. Для
достижения этой цели, отдел планирования разрабатывает планы по
объемам продаж и уровню цен; отдел закупок налаживает партнерские
отношения с поставщиками, которые могут удовлетворить запросы по цене
и качеству; отдел продаж прорабатывает каналы сбыта, позволяющие
обеспечить максимальный объем продаж; а отдел маркетинга и дизайна
обеспечивает предприятие информацией о внешней среде, по ключевым
позициям для обеспечения конкурентоспособности предприятия и как
следствие, эффективности его работы.
43
2.3. Анализ внешней и внутренней среды ИП Нейман
Маркетинговая среда предприятия является совокупностью, которая
включает в себя субъекты и силы, которые действуют за пределами фирмы и
влияют на возможности фирмы, устанавливающие и поддерживающие с
потребителями успешные отношения [11].
Управление внутри предприятия, а также управление предприятием в
роли субъекта рынка является двумя ступенями в иерархии управления. Они
находятся в жесткой связи между собой.
Внешняя среда предприятия - это что-то, что является заданным.
Внутренняя среда предприятия - это реакция на внешнюю среду.
В состав внешней среды входят все факторы, оказывающие прямое
влияние на деятельность фирмы. Вешняя среда представляет собой
совокупность факторов, в число которых входят экономические,
демографические, политические, природные, культурные и технические
факторы. Это показано на рис 11.
Рис. 11. Внутренняя и внешняя среда ИП Нейман
Потенциал фирмы, а также её возможности характеризует внутренняя
среда. Приспособление предприятия к постоянному изменению внешних
Внутренняя среда
МП Нейман
Политическая
обстановка
Экономическая
обстановка
Социальные
факторы
Законодательств
оо
Природные факторы
Научно-
технические
факторы
Факторы
культурной среды
Демографически
е факторы
44
условий, притом, что имеются внутренние возможности - это и является
сущностью маркетингового управления фирмой.
В состав внутренней среды маркетинга входят характеристики и
элементы, находящиеся внутри самой фирмы. Это:
1. Квалификация персонала и его состав.
2. Финансовые возможности.
3. Навыки и компетенция руководства.
4. Использование технологии.
5. Имидж предприятия.
6. Опыт работы фирмы на рынке.
Характеристика маркетинговых возможностей - это одна из самых
важных частей внутренней среды. Внутренняя среда ИП Нейман:
1. Квалификация персонала и его состав:
менеджеры предприятия имеют большой опыт работы и
многопрофильную профессиональную квалификацию.
2. Финансовые возможности:
выручка за 2017 год составила 126067,00 тыс. рублей
3. Опыт работы фирмы на рынке:
Фирма существует и развивается около 5 лет.
Предприятие ответственно относится к своим внутренним резервам.
Подбор персонала является одним из наиболее важных элементов
внутренних резервов. На предприятии большое внимание уделяется
формирование в коллективе положительного социально-психологического
климата, благодаря этому, организационные и экономические задачи
решаются более эффективно. Существующая система мотивации работников
позволяет оценить и учесть вклад каждого специалиста в общее дело.
Для осуществления своей деятельности предприятие арендует офис в
бизнес центре, как наиболее выгодный сегодня вариант размещения. Бизнес
центр обладает всей необходимой инфраструктурой. Арендные ставки на
45
данном этапе очень привлекательные, что помогает снизить постоянные
издержки.
Большое значение на предприятии уделяется вопросам ценообразования,
которые охватывают весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой
учитывается различия в издержках закупки и сбыта для отдельных категорий
ассортимента, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и
многие другие факторы. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены,
руководство контролирует вопросы ценообразования и сбыта продукции.
Увеличение объема сбыта приводит к снижению затрат на единицу
продукции, следовательно к увеличению прибыли.
При этом руководство компании понимает, что во внутренней среде
предприятия скрыты резервы для эффективного развития.
Кроме того, следует помнить, что деятельность предприятия
осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного
окружения, что определяет его внешнюю среду.
Рынок для ИП Нейман представляет собой основную внешнюю среду,
которая состоит из конкурентов и клиентов, продукции, поэтому
предприятие приняло определённые принципы:
1. Реализовать товары, отвечающие потребностям, а также ожиданиям рынка.
2. Делать акцент на диалоги с клиентом.
3. Необходимо постоянно изучать конкурентов.
4. Необходимо постоянно приспосабливаться к изменению среды.
Потребности потенциальных клиентов:
1. Качество обслуживания.
2. Качество товара.
3. Достойное и понимающее обращение работников.
4. Приемлемые цены.
46
На рынке одежды в условиях сокращения располагаемых доходов
наблюдается изменение поведения потребителей в сторону рациональных
покупок. Результаты исследований показывают, россияне стали покупать
меньше товаров категории «одежда и обувь», при этом каждый десятый
указывает, что за 2017 год вообще не покупал никаких новых предметов
одежды. Как отмечает издание «GFK» [52], по данным регулярного
исследования, почти каждый второй стал экономить на одежде. Чаще всего
россияне стали просто отказываться от покупок: в первом квартале 2018 года
только 45 % россиян приобретали одежду хотя бы раз, что меньше на 10 %
аналогичного периода 2017 года.
Главный вызов текущей относительно стабильной ситуации заключается
в том, что предприятия торговли больше не могут рассчитывать на
привычные факторы роста, которые обеспечивали им развитие в предыдущие
годы. Оснований увеличивать цены становится меньше. Рост
потребительских цен замедляется: по сравнению с инфляцией в 12,9 % в 2015
г., предполагаемые 4 % по итогам 2017 г. не позволяют рассчитывать на
внешние факторы, благоприятствующие росту ценников (а значит, и
выручки). Идти по пути увеличения цен мешает и неспособность
потребителей «переварить» этот рост. Покупатель меняется: становится
более молодым и активным. 31 % в возрасте 25-34 лет. 78 % городские
жители. В связи с этим управленцы и маркетологи ИП Нейман регулярно
отслеживают тенденции и согласно этому формируют свою ассортиментную
политику. Так, в последней коллекции сезона весна-лето’18-19 было
увеличено кол-во изделий, целевой аудиторией которых, являются молодые
женщины в возрасте 25-34 лет. Эти изделия продавались под маркой
«VIS-À-VIS WOW». Под это направление была выделена линейка моделей,
которые отражают основные тенденции моды и ориентированы на
молодежную аудиторию.
Российский рынок одежды является одним из важнейших сегментов
отечественного потребительского рынка. Уровень спроса и потребительское
47
поведение на рынке одежды во многом определяют конкурентоспособность
как производителей одежды, так и продавцов, в число которых входят
сетевые федеральные и международные компании, а также предприятия
малого бизнеса. В 2016 году, по данным экспертов, рынок одежды, обуви
и аксессуаров упал в натуральном выражении на 33 %, в 2017 году тенденция
сохранялась. По мнению специалистов Fashion Consulting Group [12],
по итогам года затраты россиян на покупку одежды сократились, по разным
оценкам, на 30–50 %. С учетом того, что цены в розничных одежных сетях
выросли за два года в среднем на 30–40 % (по некоторым категориям рост
составил 70–100 %), объем рынка одежды в рублевом выражении снизится
незначительно. На сегментом рынка женской одежды приходится по данным
разных источников от 50 до 60 % рынка. Основными участниками рынка
женской одежды являются зарубежные и отечественные сетевые компании,
а также компании, работающие по франчайзингу. В условиях сокращения
емкости рынка растет уровень конкуренции. Отслеживанием за положением
конкурентов ИП Нейман занимаются в отделе маркетинга и дизайна.
Специалисты проводят выездные сессии с целью поддержания информации
об ассортименте и ценах конкурентов. Слабые и сильные стороны
конкурентов ИП Нейман представлены в тал. 8.
В условиях конкуренции и снижающейся емкости рынка необходимо не
только комплексная работа в области управления ассортиментом, но и
встает очень важный вопрос об управлении процессом закупок. Надежные
долговременные взаимовыгодные взаимоотношения с поставщиками
позволяют обеспечивать стабильное выполнение заложенных объемов
поставок и как следствие бесперебойную работу предприятия. В связи с
широким ассортиментом изготавливаемой продукции предприятие имеет
большое кол-во контрагентов, как отмечалось ранее не только на территории
Российской федерации, но и за рубежом. Структура поставщиков по месту
нахождения представлена на рис. 12. Т.к. поставщики выполняют
важнейшую функцию управления закупками, они обеспечивают компанию
48
наличием товара. Руководство компании ИП «Нейман» считает, что выбор
подходящего поставщика носит стратегически важный характер.
Таблица 8
Сильные и слабые стороны конкурентов ИП Нейман
Рис. 12. Структура поставщиков ИП Нейман по месту нахождения, %.
Конкуренты
Сильные стороны
Слабые стороны
Мелкие магазины,
торгующие
небрендированным товаром
Характеризуется весьма
низкими ценами
Большой спектр вещей
невысокого уровня качества
В ассортименте
представлены товары
только для женщин в
возрасте 45 + лет
Низкий уровень
обслуживания
«MODIS»
Средний уровень цен
Молодежная одежда
Очень широкий спектр
товаров
«BON PRIX»
Средний уровень цен
Большой спектр, достаточно
однотипных вещей
Одежда для женщин
разных возрастных
категорий и полнотных
групп
Скудная цветовая гамма
предлагаемого товара
49
2.3.1. Анализ деятельности предприятия на основе SWOT и PEST
анализа
После рассмотрения внешней, а также внутренней среды фирмы,
необходимо составить SWOT-анализ, который поможет определить как
сильные, так и слабые стороны предприятия. Он представлен в табл. 9.
На сегодняшний день маркетинг требует намного большего, чем просто
создать товар, который бы удовлетворял все потребности клиента,
подходящим образом оценить предлагаемый, а также обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Предприятия осуществляют
коммуникацию со своими потребителями и клиентами, а точнее не теряют с
ними связь. При этом всём в содержании всех коммуникаций определённой
фирмы не должно быть ничего лишнего и случайного, так как в противном
случае, предприятие может получить опасность уменьшения прибыли по
причине больших расходов на осуществление коммуникации, из-за ущерба,
который был нанесён имиджу предприятия.
Таблица 9
SWOT-анализ ИП Нейман.
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
- добавление новых товаров;
- высокая квалификация персонала
фирмы;
- контроль за качеством, неудачное
поведение конкурентных предприятий
может дать возможность занять
образовавшуюся нишу.
- не достаточная известность торговой
марки;
- неучастие персонала в принятии решений;
- снизить уровень цен, размеры налогов и
пошлин и при этом сохранить средний
уровень цен. Это позволит получать
сверхдоходы.
Возможности (О)
Угрозы (Т)
- расширение ассортимента предлагаемых
товаров;
- прогнозирование потребительского
спроса;
-известность может добавить
преимущества в конкуренции;
- возможность улучшения имиджа.
- политика государства, усиление
конкуренции, инфляция и рост налогов;
- изменение вкусов покупателей;
-замедление экономического роста.
50
На следующем этапе строим матрицу SWOT-анализа и выделим
наиболее важные пересечения факторов в табл. 10.
Таблица 10
Наиболее важные пересечения факторов SWOT-анализ ИП Нейман
О
Т
1
2
3
1
2
3
S
1
х
х
х
2
х
3
х
х
W
1
х
х
2
х
х
3
На третьем этапе опишем наиболее важные пересечения факторов.
В квадрате «Силы-Возможности» (S-O) важными являются пересечения
следующих факторов:
- S1O1 – прогнозирование потребительского спроса позволяет своевременно
реагировать на изменения потребительского поведения на рынке, и как
следствие регулировать объемы закупок, а качественное информирование о
товаре позволит привлечь новых клиентов;
- S1O2 – информирование по средствам каталогов, буклетов, слайдов,
презентаций позволит эффективно и своевременно доносить информацию о
товарах из новой коллекции до текущих и потенциальных покупателей;
- S1O3 –качественное информирование может сформировать положительный
образ предприятия;
- S2O1 – высокая квалификация персонала предприятия является
необходимым условием для успешного развития;
- S3O1 – контроль за качеством и неудачное поведение конкурентных
предприятий может дать возможность занять образовавшуюся нишу;
В квадрате «Слабости-Возможности» (W-O) важными являются
пересечения следующих факторов:
51
- W1O1 – сокращение кадров негативно сказываются на качестве работ;
- W1O3 – имидж предприятия напрямую зависит от качества товара;
- W2O1 – имидж является одним и важнейших факторов привлечения и
удержания покупателей;
В квадрате «Слабости-Угрозы» (W-Т) важными являются пересечения
следующих факторов:
- W2Т3 – слабый имидж негативно сказывается на доверии покупателей.
Так как ИП Нейман работает на рынке с сильной конкуренцией, то для
него лучший вариант - это комбинированная стратегия, которая нацелена на
реализацию собственных преимуществ и направлена на глубокое
проникновение и географическое развитие рынка.
PEST-анализ является полезным инструментом понимания позиции
предприятия, рынка, потенциала фирмы. PEST-анализ может помочь
руководителю предприятия проанализировать положение внешнего
окружения фирмы, а также поможет выделить самые важные факторы. В
табл. 11 представлен PEST-анализ ИП Нейман.
Таблица 11
PEST-анализ ИП Нейман
Политико-правовые
факторы
Экономические
факторы
Социально-
культурные факторы
Технологические
факторы
-трудовое
законодательство;
-налоговая система;
-государственное
регулирование
отрасли.
- стоимость
продукции;
- уровень инфляции;
- курс валют;
- уровень
безработицы
- демографические
изменения;
- изменения в образе
жизни;
- перемена во вкусе
и предпочтении
клиентов;
- социальная
мобильность
потребителей;
- уровень
образования.
- появление новых
товаров;
- новейшие
технологии;
- автоматизация
контроля за
качеством;
-прогрессивные
технологические
приемы обработки.