22
2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:
ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения
уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;
к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их
регулирование, систему скидок.
3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.
Формирование цены осуществляется в несколько этапов:
сначала устанавливают базовую стоимость, в которой не учтены
скидки, наценки, транспортные расходы, затраты на страхование,
обслуживание;
определяют цену, включая в нее перечисленные выше
составляющие.
Какие методы ценообразования существуют? Базовую стоимость
рассчитывают, используя приведенные ниже схемы. При этом их можно
использовать не только по отдельности, но и комбинировать.
1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing,
Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для определения цены сначала рассчитывают
затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают
на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы
предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль.
Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных
налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые
имеют четкую дифференциацию товаров. Этим способом формируют и цену
на впервые выпускаемую продукцию, а также на ту, которая не отличается
конкурентоспособностью.
К примеру, фирма выпускает предметы домашнего обихода и запускает
производство нового товара. Ей необходимо установить на него цену.
Предполагается, что за год будет выпущено 10 000 таких изделий. При этом
на приобретение необходимого сырья и материалов понадобится 1 000 рублей,
23
на оплату труда рабочим – 400 рублей (на одну единицу товара). Согласно
плану, постоянные затраты составят 2 000 000 рублей в год, а выручка – 4 000
000 рублей.
Определим стоимость изделия с помощью метода маржинальных
издержек.
Рассчитаем, какую планируется получить прибыль от реализации, после
того как переменные затраты будут возмещены: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000
000 рублей.
Желаемая выручка от реализации одного изделия: 6 000 000 / 10 000 =
600 рублей.
Затраты на производство одной единицы товара составят: 400 + 1 000 =
1 400 рублей.
Стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и
желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 600 + 1400 = 2
000 рублей.
2. Метод стоимости изготовления (ConversionCostPricing). Для
определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья,
материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует
вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для
установления цены на большой период времени, он не может стать заменой
метода полных издержек, являясь лишь его дополнением. Ниже представлены
случаи его применения:
если предприятие планирует увеличить прибыль, нарастив при
этом объемы выпускаемой продукции;
если принимается решение о продолжении конкуренции с другими
производителями;
если при оценке рентабельности тех или иных категорий товаров
изменяется ассортиментная политика;
24
если необходимо рассчитать стоимость товаров, производимых по
индивидуальным заказам.
3. Метод маржинальных издержек (DirectCostingSystem). При
формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму,
которая может возместить их и обеспечить получение запланированной
прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть
постоянные расходы и добиться увеличения выручки.
4. Метод рентабельности инвестиций(Return on Investment Pricing).
Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена
рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны. К
величине совокупных затрат на производство единицы продукции
прибавляется сумма процентов за кредит. Этот способ учитывает платность
финансовых ресурсов. Его можно использовать организациям, выпускающим
большое количество наименований товаров, затраты на производство которых
разные. Таким образом рассчитывают и стоимость новой продукции. Метод
рентабельности инвестиций можно использовать для определения объема
выпуска новых товаров.
К примеру, фирме необходимо рассчитать цену на новый товар.
Ежегодно планируется производить 40 000 изделий, переменные затраты на
единицу составят 35 рублей. Величина постоянных расходов составит 700 000
рублей. При этом предприятию понадобятся заемные средства (1 000 000
рублей), которые оно может взять под 17% годовых.
Определим цену единицы продукции с помощью метода рентабельности
инвестиций.
Рассчитаем постоянные расходы на единицу изделия: 700 000 / 40 000 =
17,5 рублей.
Совокупные расходы составят: 35 + 17,5 = 52,5 рублей.
Желаемая выручка: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублей/ед. (не
ниже).
25
Минимальная цена может быть следующей: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75
рублей.
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market
Considerations). Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение
стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В
данном случае основной целью фирмы является повышение
конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на
производство отодвигаются на второй план.
Для маркетинговых методов ценообразования примеры расчетов
приведены ниже.
Спрос зависит от того, какова стоимость товара, эластичность его равна
1,75.
Выясним, как повлияет на спрос снижение стоимости на 1 рубль. Объем
продаж до изменения цены был 10 000 изделий по 17,5 рублей. Величина
совокупных затрат равна 100 000 рублей (переменных – 80 000 рублей).
Выручка от реализации составила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.
Полученная до снижения стоимости прибыль: 175 000 – 100 000 = 75 000
рублей.
После того как цена будет снижена, объем продаж возрастет: 10 000 ×
(1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.
При этом выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.
Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости
составят:
постоянные: 100 000 – 80 000 = 20 000 рублей;
переменные: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 рублей.
совокупные затраты: 20 000 + 88 000 = 108 000 рублей.
Величина прибыли после изменения стоимости: 181 500 – 108 000 = 73
500 рублей.
26
Из расчетов видно, что уменьшение цены единицы товара на 1 рубль
приведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.
Рассчитаем, как отразится на величине прибыли снижение стоимости
товара на 1 рубль, если постоянные затраты составляют 50% от совокупных.
Затраты после изменения цены будут следующими:
постоянные: 100 000 × 0,50 = 50 000 рублей;
переменные: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублей;
совокупные издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублей.
Определим прибыль от продажи товаров по сниженной цене: 181 500 –
105 000 = 76 500 рублей.
На основании данных расчетов можно сделать вывод о том, что в данном
случае снижение стоимости привело к росту прибыли на 1 500 рублей: 76 500
– 75 000 = 1 500 рублей.
Услуги принципиально отличаются от товаров. Это обусловлено:
их нематериальностью (неосязаемостью);
тем, что потребляются они индивидуально;
невозможностью их хранения;
тесной связью производства и потребления услуг;
невозможностью обеспечить стабильное качество;
важностью не только результата, но и самого процесса оказания
услуг.
В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и
предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти
услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно
использовать рыночные методы ценообразования. Необходимо предоставлять
льготы, дотации и потребительские субсидии (например, для услуг,
предлагаемых медицинскими учреждениями, образовательного характера).
27
Следует учитывать, что некоторые услуги являются социально
значимыми и жизненно необходимыми для граждан, поэтому они должны
предоставляться как на платной, так и на бесплатной основе. Нельзя допускать
возникновения ценовой дискриминации.
Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на сферу услуг,
следовательно, методика расчета цен должна быть гибкой. Иногда требуется
дифференцировать стоимость одной и той же услуги в зависимости от
потребности на нее (к примеру, в разное время суток). Рекомендуют
предоставлять скидки, чтобы обеспечить получение стабильного дохода,
особенно если спрос неравномерный.
16
Следует помнить, что спрос на услуги эластичный по цене и по уровню
дохода, и учитывать это при расчете стоимости.
Как правило, потребители не всегда обладают достоверной
информацией о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг и
в своем выборе ориентируются на их стоимость. Это тоже стоит учитывать в
процессе ценообразования.
Стоимость услуг является оптовой, но выполняет и функции розничной.
Расчет стоимости услуг может вестись:
за единицу оказываемой услуги (билет в музей, картинную
галерею);
за комплекс работ, выполнение которых необходимо для оказания
услуги (например, услуги косметологического кабинета);
за несколько дополняющих друг друга услуг (услуги
туроператоров);
16
Экономика отрасли: учебник/ А.Г. Будрин, Е.В. Будрина, М.Г. Григорян и др.; под ред.
Е.В. Будриной. – Москва: Издательский центр «Академия», 2016. – 320 с.
28
за право пользования ими в течение определенного периода
времени (к примеру, абонемент в бассейн).
17
Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, но в некоторых
случаях она регулируется (в случае наличия на рынке естественной
монополии). Кроме того, цены могут быть твердые, подвижные и
изменяющиеся в зависимости от сезона. Разрабатывают также и системы
скидок.
Структура цены на различные услуги отличается. Стоимость их может
складываться только из совокупных затрат и нормы прибыли (к примеру,
оплата коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в
сфере туризма).
Чаще всего используют следующие методы ценообразования товаров:
затратный метод ценообразования – его используют, если
конкуренция отсутствует и производитель уверен, что предприятий,
производящих аналогичный товар, не появится;
«следование за лидером» – этот способ используют, как правило,
небольшие фирмы;
маркетинговое исследование – методы ценообразования в
маркетинге должны учитывать принятую компанией маркетинговую
стратегию.
Чтобы окончательно определить цену, необходимо учесть
инфляционные ожидания и влияние возможных изменений конъюнктуры
рынка. Также необходимо разработать правила изменения стоимости товара в
будущем, систему предоставления скидок.
Начинать расчет стоимости необходимо, проведя анализ методов
ценообразования и выбрав наиболее подходящий с учетом того, какое
положение фирма занимает на рынке, какова ее стратегия.
17
Якунина А. В., О.А. Романенко. Ценообразование: Учебное пособие. - Саратов: 2013. –
212с.
29
Затратные методы ценообразования на предприятии следует
использовать:
если необходимо рассчитать цену на товар, выпускаемый на рынок
впервые (поэтому неизвестно, будет ли на него спрос);
если продукция производится по индивидуальным заказам или
единично;
если спрос на продукцию очень маленький из-за низкой
покупательной способности граждан.
18
На сегодняшний день многие организации берут за основу расчета
стоимости затраты. Методы ценообразования, основанные на издержках,
предполагают формирование цены с учетом расходов на производство
продукции и величины желаемой прибыли.
Такие методы расчета ценообразования можно применять, если
требуется определить исходную цену. Окончательная стоимость
рассчитывается с учетом конъюнктурных изменений на рынке.
Использование методов ценообразования «издержки + прибыль»
позволяет установить исходную цену на товар.
При расчете цены таким способом в первую очередь следует вычислить
базовые затраты. Они представляют собой совокупность постоянных и
переменных издержек.
К методам ценообразования относятся следующие:
1. Затратный метод ценообразования с учетом полных издержек.
Затраты на реализацию, а также административные базовыми не
считаются, их включают в надбавку, которую нужно устанавливать такой,
чтобы она смогла покрыть все издержки.
Преимущество такого способа расчета стоимости заключается в его
простоте. Кроме того, производитель всегда будет знать величину издержек на
18
Филатов, O.K. Экономика предприятий (организаций): учебник / O.K. Филатов, Т.Ф.
Рябова, Е.В. Минаева. - 4-е изд. – Москва: Финансы и статистика, 2014. – 258 с.
30
производство и реализацию продукции. В таком случае он может быть уверен,
что они возместятся полностью. Но есть и недостатки метода ценообразования
с учетом полных издержек:
не учитывается спрос и предложение – это может привести к тому,
что товар окажется невостребованным;
если цена на продукцию регулируется государством, то снизить
издержки на производство товара не получится.
2. Ценообразование методом прямых затрат.
Исходная стоимость рассчитывается с учетом только переменных
издержек и надбавки.
Покрытие постоянных затрат при этом осуществляется из прибыли.
Чтобы обеспечить такую возможность, цену увеличивают на сумму,
называемую добавленной стоимостью.
Применение этого способа позволяет рассчитать минимальную
стоимость продукции. Верхний предел будет зависеть от того, насколько товар
качественный.
Такой метод ценообразования, в котором издержки и прибыль являются
основой для расчетов, обычно используют фирмы, которым нет
необходимости наращивать объемы реализации и их цель – сохранить
прежний уровень.
3. Ценообразование, исходя из данных анализа безубыточности.
В этом случае нужно отталкиваться от точки безубыточности. В ней
издержки на производство и реализацию продукции за все время равны
величине прибыли от продаж.
Такой способ применяют, если есть необходимость дополнительных
вложений в производство.
4. Прямой метод ценообразования.
Сочетает затратные и рыночные методы ценообразования на
продукцию.
31
Преимуществом этого способа является то, что производитель при
установлении цены ориентируется на спрос.
Кроме того, при расчете цены учитывается и стоимость аналогичных
товаров других производителей.
Рекомендуются следующие методы и стратегии ценообразования:
следование за лидером;
наблюдение за реакцией предприятий-конкурентов;
тендерное формирование цены на продукцию.
19
Производитель ориентируется на лидеров отрасли, если стремится,
чтобы его товар на рынке был на одном уровне с их продукцией.
Обращать внимание на ценовую политику конкурирующих фирм
нужно, если их влияние на рынок усиливается, и они проявляют к нему
интерес.
5. Трансфертный метод ценообразования.
Методы трансфертного ценообразования предполагают существование
организации, которая занимается реализацией товаров и услуг связным лицам,
при этом величина налоговых платежей уменьшается.
Как правило, этими организациями руководит один человек, либо у них
сложились дружественные отношения.
Цена на товар получается заниженной, поэтому сумма уплачиваемых
налогов уменьшается. Использование такой схемы является признаком
недобросовестной конкуренции.
Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования:
упор лишь на затраты на производство товара;
неготовность оперативно менять цены в ответ на изменение
конъюнктуры рынка;
19
Филатов, O.K. Экономика предприятий (организаций): учебник / O.K. Филатов, Т.Ф.
Рябова, Е.В. Минаева. - 4-е изд. – Москва: Финансы и статистика, 2014. – 258 с.