32
отсутствие выраженной дифференциации стоимости продукции
по сегментам рынка.
20
Допущение таких ошибок при определении цены может стать причиной
снижения прибыли, убытков или даже разорения фирмы.
Наиболее эффективные методы ценообразования (методы установления
цен) – те, которые учитывают результаты маркетинговых исследований. Они
позволяют получить информацию об объеме российского рынка, его
участниках и их долях, основных потребителях товара, а также анализ
тенденций его развития, включая прогнозы на несколько лет.
1.3 Влияние цен на результаты деятельности предприятия
В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия
понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной
причиной — изменением конъюнктуры рынка и является нормальной
практикой в ценообразовании. Как влияет изменение цен на результаты
работы компании, читайте в данной статье.
Снижение цен может быть вызвано:
необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях
сильной конкуренции;
ответной реакцией на снижение цен конкурирующих
предприятий;
желанием завоевать большую долю рынка, то есть занять
доминирующее положение;
недостаточным спросом на производимый или реализуемый
товар;
20
Ценообразование: Учебно-практическое пособие / П. Н. Шуляк. - 13-е изд., перераб. и
доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2014. - 196 с.
33
потребностью расширить объем производства (продаж) для
получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.
В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от
двух основных факторов:
степени изменения объема продаж при снижении цены, что во
многом зависит от эластичности спроса;
степени влияния изменения объема продаж на издержки. Этот
фактор определяется структурой затрат, то есть соотношением постоянной и
переменной части (чем выше доля переменных затрат, тем большего объема
продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли).
Уровень спроса, цена, затраты — взаимосвязанные показатели, поэтому
при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.
При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса
потребителей на товары, а с другой — снижение прибыли с единицы каждого
изделия (следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в
целом). Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же
размер прибыли, как при прежней цене, объем производства товаров надо
увеличить. Увеличение объемов производства рассчитывают по формуле:
cvPR
P
x
)1()(
100
(1)
где Х — требуемое увеличение объема, %;
Р — снижение цены, руб.;
R — прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;
v — доля переменных затрат;
с — себестоимость единицы изделия, руб.
Предприятие может увеличить производство изделий, если ему
позволяют производственные мощности. Однако, чтобы получить прибыль,
34
надо не только произвести, но и реализовать больше изделий. Это возможно,
когда коэффициент эластичности спроса (Э) по цене на изделие будет выше,
чем рассчитанный по формуле:
100
)(
P
cRХ
Э
(2)
Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие
меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему
снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием,
уменьшится.
Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами:
устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так
и ростом цен на товары, что вынуждает предприятия постоянно повышать
цены;
наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен
платить больше, чтобы приобрести товар.
21
Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы
продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях
неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить
себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как
снижение цен не приведет к росту продаж и нецелесообразно. Эластичный
рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны
быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса
на другие товары (субституты) или на товары конкурентов. Поэтому
предприятие должно учитывать реакцию конкурентов: если они также
поднимут цены, то прибыль возрастет, так как покупатели не смогут
21
Филатов, O.K. Экономика предприятий (организаций) : учебник / O.K. Филатов, Т.Ф.
Рябова, Е.В. Минаева. - 4-е изд. – Москва : Финансы и статистика, 2014. – 258 с.
35
переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ
изменения выручки, затрат и прибыли.
В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль
представлено в табл. 2.
Таблица 2
Влияние изменения цен на прибыль
Прибыль
Рост цен
Снижение цен
Прибыль
увеличивается
Наличие неудовлетворенного спроса.
Необоснованно низкая
первоначальная цена в сравнении
стой, которую согласна заплатить
при покупке.
Рынок нечувствителен к ценам.
Более высокая цена делает товар
привлекательным в глазах
потребителей или приводит к
расширению сегмента покупателей.
Складывается ситуация, когда
возрастает вместительность рынка
(рост доходов, улучшение
экономического положения в
стране).
Конкуренты также повышают цены.
Высокая эластичность спроса на
товар, в результате чего объем
продажи возрастает быстрее, чем
уменьшается относительная прибыль.
Цена в базовом варианте была
необоснованно завышенная, и ее
снижение расширило сегмент
потребителей.
Затраты на единицу товара (изделий)
снижаются большими темпами, чем
прибыль (к определенному моменту).
Снижение цены содействует выходу
на новые рынки сбыта.
Уход конкурирующих предприятий
из рынка и роста спроса.
Прибыль
уменьшается
Высокая инфляция, обусловленная
ростом цен на факторы
производства: они растут быстрее,
чем цена на товар, в результате
снижается относительная прибыль в
единице.
Высокая чувствительность спроса
покупателей; темп роста цены ниже,
чем темп снижения объема продажи.
Первоначальная цена была
обоснованной в глазах потребителей,
и ее рост приводит к отказам от
покупок.
Конкуренты оставляют цены на
бывшем уровне.
Рост цен опережает доходы
потребителей (ухудшение
экономического положения).
Наличие товаров-субститутов
довольно большое, и цены на них
растут меньшими темпами или
постоянные.
Рынок совсем нечуткий к изменению
цены или эластичность спроса слабая,
поэтом не меняется объем продажи.
Конкуренты также снижают цены.
Первоначальная цена была
обоснованной, и покупатели
рассматривают ее снижение как
ухудшение качественных
характеристик товара. Предприятие
ставило задачу расширения частицы
рынка, не обращая внимания на
прибыль, или путем снижения цены
старалось не допустить на рынок
конкурентов.
Ситуация в экономике настолько
кризисная, что снижение цен не
компенсирует снижение доходов
потребителей.
36
Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в
сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности
финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если
изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том
же размере.
Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к
изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого
зависит от уровня торговой надбавки.
37
Выводы по главе 1
Цена – это сумма денежных средств, уплачиваемых за единицу товара,
эквивалент обмена товара на деньги. Цена представляет
многофункциональное экономическое явление, она является ведущей
рыночной категорией.
Ценообразование в этих условиях становится инструментом маркетинга.
При ценообразовании учитывают такие факторы, как спрос, полные и
предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние участников
канала товародвижения, законодательные ограничения цен и рыночные
характеристики товара.
Ценовая стратегия организации – это совокупность методов,
позволяющих реализовать ценовую политику. Любая ценовая стратегия имеет
положительные и отрицательные для организации стороны, поэтому
возникает необходимость разработки некой синтетической (смешанной)
стратегии ценообразования.
В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и
предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти
услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно
использовать рыночные методы ценообразования.
В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия
понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной
причиной — изменением конъюнктуры рынка и является нормальной
практикой в ценообразовании.
38
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В
ООО «ОВОЩИ-ФРУКТЫ»
2.1 Общая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Овощи-фрукты» создано
10.07.2006 года в соответствии с Федеральным законом № 14-ФЗ «Об
обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 года.
Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный
баланс, обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по
своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять
имущественные и иные неимущественные права, исполнять обязанности, быть
истцом и ответчиком в суде. Общество имеет счета в банках, имеет право на
простую круглую печать, штамп, символику, товарный знак.
Основной целью ООО «Овощи-фрукты» является извлечение прибыли
в процессе осуществления хозяйственной деятельности.
Для достижения указанной цели предприятие осуществляет торговую и
торгово-закупочную деятельность, в том числе оптовую и розничную
торговлю.
Основные виды деятельности ООО «Овощи-фрукты»:
оптовая торговля продовольственными товарами;
торгово-закупочная и посредническая деятельность, розничная
торговля;
производство товаров народного потребления, продукции
производственно-технического назначения, продуктов питания;
организация и эксплуатация пунктов общественного питания;
оказание транспортных и экспедиционных услуг.
Общество вправе заниматься любыми иными видами деятельности, не
запрещенными действующим законодательством РФ.
39
Общество является собственником имущества, приобретённого в
процессе его хозяйственной деятельности. Общество осуществляет владение,
пользование и распоряжение находящимся в его собственности имуществом,
по своему усмотрению, в соответствии с целями своей деятельности и
назначением имущества.
Имущество Общества учитывается на его самостоятельном балансе.
Источниками собственных средств Общества являются: уставный фонд;
резервный фонд; резервы по сомнительным долгам; резервы предстоящих
расходов и платежей; целевые финансирования и поступления; взносы
учредителей; нераспределенная прибыль прошлых лет; прибыль предприятия.
Миссия ООО «Овощи-фрукты» состоит в обеспечение экономического
роста предприятия за счет реализации продукции высокого качества, а также
максимальное удовлетворение потребностей покупателей данного продукта,
что позволяет владельцу получать оптимальную прибыль, а работникам
справедливое вознаграждение.
Уставной капитал ООО «Овощи-фрукты» составляет 10 000 рублей.
Исполнительным органом ООО «Овощи-фрукты» является директор,
который руководит текущей деятельностью предприятия и несет перед
участниками полную ответственность за выполнение поставленных задач.
Организационное построение предприятия представлено на рисунке 4.
Организационная структура ООО «Овощи-фрукты», представленная на
рисунке 4, представляет собой довольно сложную систему, состоящую из
отделов, которые тесно взаимодействуют между собой.
Организационную структуру предприятия можно охарактеризовать как
линейно-функциональную (прил. 1).
Организационная структура линейно-функционального типа основана
на использовании принципа иерархичности и предполагает чёткое разделение
на вышестоящие и нижестоящие уровни.
40
Линейно - функциональная специализация аппарата управления
значительно повышает его эффективность. Вместо универсальных
менеджеров, которые должны разбираться в выполнении всех функций
управления, появляется штат специалистов в своей области и отвечающих за
определённое направление деятельности.
Положительные стороны линейно-функциональной структуры -
стимулирует деловую и профессиональную активность, улучшает
координацию в функциональных областях, освобождает линейных
менеджеров от решения некоторых специальных вопросов, уменьшает
потребность в специалистах широкого профиля.
Недостатки данной структуры:
усложняются взаимосвязи, затрудняется координация;
отдельные отделы могут быть более заинтересованы в реализации
своих целей, чем общих, цепь команд от руководителя до исполнителя
увеличивается.
Директор предприятия организует деятельность предприятия в целом;
обеспечивает эффективность и прибыльность деятельности предприятия;
разрабатывает и реализует перспективные и текущие планы по повышению
эффективности и прибыльности деятельности предприятия; осуществляет
подбор кадров (проводит собеседования, знакомит с обязанностями); готовит
документы по применению взысканий и поощрений персонала;
организовывает и ведет договорную работу с поставщиками; анализирует и
обобщает ежедневные товарные и кассовые отчеты.
Специалисты отдела снабжения изучают конъюнктуру рынка,
потребности и спрос, в зависимости от этого формируют заказ на продукцию,
ведут переговоры с поставщиками, следят за приемкой товара, следят за
качеством принятого товара.
Специалисты отдела бухгалтерии выполняют следующие функции:
формируют еженедельный отчет по финансовым потокам на предприятии;
41
работают с наличными средствами и передает их в банк; осуществляют
ведение бухгалтерской документации и составление ежемесячных отчетов;
начисляют и выдают заработную плату; отслеживают кредиторскую
задолженность; работают в системе 1С: Предприятие по общей системе
налогообложения для передачи финансовых отчетов в головной офис.
Отдел сбыта занимается заключением договоров на реализацию
продукции, занимается поиском клиентов, планирует объемы продаж,
осуществляет контроль за наличием товаров на складе.
Кассир занимается оформлением текущей платежной документации,
следит за поступлением денежных средств и формирует отчет для
бухгалтерии.
Следует отметить, что в данной организационной структуре отсутствует
коммерческий отдел и отдел маркетинга, которые в свою очередь должны
заниматься исследованием и прогнозированием рынка товаров, продвижением
товаров, выявлением спроса потребителей, стимулированием сбыта товаров,
организацией сервисного обслуживания и более эффективной организацией
коммерческой деятельности.
Для анализа используется бухгалтерский баланс ООО «Овощи-фрукты»
(прил. 2). Также использованы данные из отчета о финансовых результатах
«Овощи-фрукты» (прил. 3).
Анализ структуры имущества ООО «Овощи-фрукты» и источники его
формирования представлен в табл. 3.
Таблица 3
Структура имущества ООО «Овощи-фрукты» и источники его формирования
(тыс. руб.)
Показатели
Год
В 2016 по
сравнению с 2015
В 2017 по
сравнению с
2016
2015
2016
2017
абс. откл.
%
абс. откл.
%
Стоимость
имущества
2 372
385
2 721
810
2 995
041
+ 349 425
114,7
+ 273 231
110